Come fare la segmentazione dell'elenco di posta elettronica (il modo semplice)

Ok, siamo onesti per un secondo. La frase “segmentazione della lista di email” suona come qualcosa che un data scientist fa in una stanza buia piena di fogli di calcolo, non è vero? Ma ecco la calda verità sotto tutto questo gergo: la segmentazione è solo l’atto semplice e umano di non dire la stessa cosa a tutti. È la differenza tra gridare un annuncio in una stanza affollata e appoggiarsi per dire a ogni amico ciò che in realtà vorrebbero sentire. Tutto qui. E’ l’idea completa.

Quindi, prima di andare in profondità, lasciate che vi dia la risposta diretta che potete usare oggi.

Per fare la segmentazione dell’elenco di e-mail, suddividere i tuoi abbonati in gruppi più piccoli in base a tratti o comportamenti condivisi — cose come dove sono nel loro viaggio con te, cosa hanno cliccato o comprato, cosa ti hanno detto che vogliono o dove si sono iscritti — Inviare a ciascun gruppo contenuti più pertinenti. Inizia con pochi segmenti ad alto impatto, raccogli i dati di cui hai bisogno con un chiaro consenso, imposta i segmenti come gruppi o tag nello strumento di posta elettronica, mappa un messaggio a ciascuno e affina come impari. Tutto il resto in questa guida è che noi rallentiamo e facciamo ciascuno di quei pezzi insieme, gentilmente.

Prendi qualcosa di caldo da bere, perché alla fine di questo avrai un piano di segmentazione che potresti iniziare a costruire stasera – senza sentire come se avessi bisogno di un dottorato o di una quantità inquietante di dati su chiunque.

Cos’è la segmentazione delle liste di posta elettronica e perché è così importante?

Definiamolo chiaramente, quindi siamo sulla stessa pagina. La segmentazione dell’elenco di e-mail è la pratica di dividere la lista degli abbonati in gruppi più piccoli – segmenti – in base a qualcosa che queste persone hanno in comune e quindi personalizzare ciò che invii a ciascun gruppo. Invece di inviare una e-mail a tutti, invii messaggi che si adattano a dove si trova qualcuno e a cosa gli interessa davvero.

Ecco perché è importante più di qualsiasi altra abilità di posta elettronica: La rilevanza guida tutto. Quando un’e-mail sembra scritta per qualcuno, la aprono, la leggono e fanno clic. Quando ci si sente generici — o peggio, irrilevante — lo ignorano e alla fine lo cancellano o lo contrassegnano silenziosamente come spam. E questa è la parte che nessuno ti dice: quei segnali non fanno solo male a una campagna. I provider di posta elettronica guardano come le persone rispondono alle tue e-mail. Un sacco di aperture e clic dicono che sei desiderato; un sacco di cancellazioni e reclami spam dicono che non lo sei. Quindi la rilevanza non è solo più gentile con i tuoi lettori — protegge silenziosamente il tuo deliverability, il che significa che le tue email raggiungono la casella di posta.

Quindi la segmentazione si trova in questa bella intersezione: è meglio per il tuo lettore e meglio per i tuoi risultati. Un nuovo abbonato che si è appena iscritto non ha bisogno della stessa email di un cliente fedele che ha acquistato da te cinque volte. Una persona in un paese non ha bisogno del tuo invito per un evento per una città dall’altra parte del mondo. Quando smetti di trattare una lista diversa come un blob identico, l’esperienza di tutti migliora, compresa la tua.

In che modo puoi segmentare la tua lista?

Questo è dove le persone o congelare o andare in mare, quindi passiamo attraverso le principali “basi” per segmentazione con calma. Pensa a questi come ingredienti in una dispensa – non li userai tutti in una volta, sceglierai i pochi che si adattano a ciò che stai cucinando. Ecco quelli che vale la pena conoscere.

Fase del ciclo di vita – dove qualcuno è nel loro viaggio

Questo è spesso il posto più potente per iniziare. Le persone si relazionano con te in modo diverso a seconda di quanto sono lunghe: a nuovo abbonato, un Lead impegnato che continua ad aprire ma non ha comprato, a Cliente per la prima volta, a ripetitivo o cliente fedele, e a decaduto o dormiente Una persona che si è allontanata. Ogni fase vuole un messaggio molto diverso — Un caloroso benvenuto, un nudge, un ringraziamento, un vantaggio di fedeltà, un gentile “ci manchi”. Segmentare per ciclo di vita da solo può trasformare quanto ti senti rilevante.

Comportamento – ciò che le persone fanno effettivamente

La segmentazione comportamentale si basa su azioni reali piuttosto che su ipotesi: quali email qualcuno ha aperto, quali link ha cliccato, cosa ha acquistato o cosa ha navigato sul tuo sito. Il comportamento è oro perché riflette un interesse genuino. Qualcuno che ha cliccato tre email su un argomento specifico ti sta dicendo, forte e chiaro, cosa vogliono di più. Chi ha acquistato un particolare prodotto è una persona adatta per un consiglio o un’offerta di compagnia.

Livello di coinvolgimento – quanto sono caldi o freddi

Un cugino stretto del comportamento, questo raggruppa le persone da quanto sono state attive ultimamente: il tuo altamente impegnato fan, il tuo moderatamente impegnato mezzo, e il tuo non impegnato o abbonati dormienti che non hanno aperto nulla da molto tempo. Parleremo più avanti del perché separare quel gruppo freddo è una delle cose più sane che puoi fare.

Preferenze dichiarate – ciò che le persone ti hanno detto che vogliono

I dati più rispettosi di tutti sono quelli che le persone ti danno di proposito. Se lasci che gli abbonati scelgano i loro interessi o quanto spesso sentono da te, puoi segmentare direttamente le preferenze. Non è necessario indovinare – ti hanno letteralmente detto.

Fonte di iscrizione – come ti hanno trovato

Dove e perché qualcuno si è unito dice molto. Una persona che si è iscritta a una guida su un argomento ha un interesse noto; qualcuno che si è iscritto a un checkout ha un rapporto diverso con te rispetto a qualcuno che ha ottenuto un download gratuito. Etichettare le persone per fonte di iscrizione nel momento in cui si uniscono è facile e sorprendentemente utile in seguito.

Fondamenti demografici e geografici

Questi sono i classici: semplici dettagli demografici che qualcuno condivide (come il loro ruolo o il tipo di attività che gestiscono) e la posizione (utile per fusi orari, eventi locali o offerte regionali). Qui vive una delicata cautela, e ci torneremo: raccoglili solo quando li userai veramente e non andrai mai in un territorio sensibile.

Storia e valore dell’acquisto

Per i venditori, raggruppando per cosa e quanto qualcuno ha acquistato – le loro categorie, la loro frequenza di ordine, il loro valore complessivo – ti consente di inviare raccomandazioni veramente adeguate e ringraziare le persone che ti supportano di più.

RFM, brevemente

Si può sentire parlare di RFM, che sta per Recency, Frequenza, e il valore monetario. È solo un modo ordinato per classificare i clienti in base a quanto recentemente hanno acquistato, quanto spesso acquistano e quanto spendono. Non è necessario padroneggiarlo per iniziare, ma è un modello mentale pratico una volta che ti senti a tuo agio, perché ti aiuta a individuare i tuoi migliori clienti e quelli in dissolvenza a colpo d’occhio.

Ecco un modo semplice per vederli fianco a fianco, con il tipo di messaggio che ognuno invita naturalmente:

Base di segmento	Segmento di esempio	Cosa inviare loro
Fase del ciclo di vita	Nuovissimi iscritti (si sono uniti questa settimana)	Una sequenza di benvenuto caldo che imposta le aspettative e offre un valore rapido
Comportamento	Link cliccati su un argomento specifico	Un follow-up o una risorsa più profonda su quell’argomento esatto
Livello di coinvolgimento	Non si apre tra un po’	Un check-in di ri-impegno delicato prima di riposarli
Preferenza dichiarata	Scelto “mensile, non settimanale”	Il tuo miglior roundup, alla cadenza più lenta che hanno chiesto
Fonte di iscrizione	Partecipato tramite una particolare guida gratuita	Contenuti che continuano il tema di questa guida
Cronologia acquisti	Acquistato un prodotto specifico	Consigli di compagnia, how-tos, o un’offerta ponderata

Come si raccolgono i dati di segmentazione senza essere raccapriccianti?

Ecco dove voglio rallentare, perché questa parte conta più di qualsiasi tattica intelligente. La segmentazione viene eseguita sui dati sulle persone e la regola più importante è raccogliere tali dati. eticamente, in modo trasparente e con parsimonia. Fatto bene, sembra un po’ di attenzione. Fatto male, sembra una sorveglianza — Nessuno vuole sentirsi guardato nella propria casella di posta.

Lasciate che vi dia i principi che vorrei che qualsiasi marchio mi inviasse per email a seguire:

• Ottieni il consenso autentico ed essere trasparente. La gente dovrebbe sapere che stai raccogliendo informazioni e approssimativamente perché. Una linea chiara all’iscrizione – “dicci a cosa sei interessato in modo che possiamo inviare ciò che è rilevante” – trasforma la raccolta dei dati in un favore che stai facendo loro, non qualcosa che gli è stato fatto.
• Pratica la minimizzazione dei dati. Questo è il grande: raccogli solo ciò che effettivamente utilizzerai per servire meglio le persone. Se non è possibile assegnare un nome all’email che si invia in modo diverso a causa di un dato, non è necessario che i dati vengano inviati. Un mucchio enorme di informazioni personali non utilizzate è una responsabilità, non un bene.
• Non profilare mai su categorie sensibili. Sfoderare bene la segmentazione su cose sensibili come la salute, la religione, l’etnia, l’orientamento sessuale o precise circostanze personali. Non è solo eticamente fuori — può essere legalmente irto, e erode la fiducia istantaneamente. Segmento su come le persone interagiscono con tu, Non su chi siano fondamentalmente.
• Rispetta le preferenze e lascia che le persone le aggiornino. Se qualcuno ti dice che vuole meno, o un argomento diverso, rispettalo prontamente. La fiducia è l’intera valuta della posta elettronica.

Con quei guardrail in atto, ecco i tre modi onesti e amichevoli per raccogliere ciò di cui hai bisogno.

Campi di iscrizione ponderati

Il momento in cui qualcuno si unisce è la tua migliore occasione per imparare un po ‘. Ma resisti alla tentazione di interrogare – ogni campo aggiuntivo che aggiungi tende a ridurre le iscrizioni. Chiedi le due cose che veramente cambiano quello che manderai (forse una sola scelta di interesse), e lascia il resto. Puoi sempre imparare di più nel tempo.

Un centro di preferenza

Un centro di preferenze è una pagina semplice in cui gli abbonati scelgono i propri interessi e quanto spesso sentono da te. È il mio strumento di segmentazione preferito perché i dati sono accurati, liberamente forniti e rispettosi dal design – le persone ti stanno letteralmente dicendo come trattarli bene. Collegare ad esso nelle vostre e-mail e lasciare che la gente si regolano in qualsiasi momento.

Comportamento che hai già

Non devi chiedere tutto – il tuo strumento di posta elettronica registra tranquillamente già molto: chi ha aperto, chi ha fatto clic su cosa e spesso chi ha acquistato. Questi dati comportamentali sono alcuni dei più utili e meno intrusivi, perché si basano su azioni che le persone hanno intrapreso liberamente in relazione con te. Appoggiati su di esso prima di andare a chiedere di più.

Come si impostano i segmenti nel proprio strumento di posta elettronica?

Va bene, facciamo pratica. Una volta che sai cosa vuoi segmentare e hai i dati che scorrono eticamente, devi effettivamente costruire i segmenti all’interno del tuo provider di servizi di posta elettronica (ESP). I pulsanti esatti differiscono da strumento a strumento, ma i concetti sono universali e la maggior parte delle piattaforme ti dà tre blocchi di costruzione.

• Gruppi o elenchi: più ampi secchi persone appartengono, a volte scelto al momento dell’iscrizione (come “newsletter” contro “aggiornamenti di prodotto”).
• Tags: Piccole etichette che alleghi agli individui per contrassegnare un tratto o un’azione — “downloaded-guide”, “vip”, “clicked-topic-a.” I tag sono flessibili e impilabili, quindi una persona può portarne diversi.
• Segmenti: viste filtrate costruite da regole – “tutti hanno taggato ‘vip’ che ha anche aperto un’email negli ultimi 60 giorni”. È qui che vive il vero potere.

Segmenti dinamici rispetto a segmenti statici

Questa distinzione fa salire le persone, quindi eccolo qui semplicemente. Un segmento statico è un’istantanea bloccata: le persone che hanno abbinato la regola nel momento in cui l’hai creata e quell’elenco non cambia da solo. Un segmento dinamico è una regola vivente che si aggiorna automaticamente quando le persone soddisfano o smettono di soddisfare i criteri. Se si definisce “iscritti che non hanno aperto nulla in 90 giorni” come un segmento dinamico, le persone entrano e escono da esso tutto da soli mentre il loro comportamento cambia.

Come regola generale: utilizzare dinamico segmenti per qualsiasi cosa basata sul comportamento o sul ciclo di vita in corso (impegno, attività recente, fase del ciclo di vita), perché vuoi che rimangano aggiornati senza che tu li faccia da babysitter. Uso statico segmenti per momenti unici — come “chiunque si sia iscritto all’evento di marzo” — dove il gruppo non dovrebbe cambiare.

Mappare contenuti specifici per ciascun segmento

Un segmento è inutile fino a quando non si decide cosa riceve. Quindi, per ogni segmento che crei, rispondi a una domanda: cosa fa questo gruppo che gli altri non fanno? I nuovi abbonati ricevono il calore di benvenuto. I clicker di Topic-A ottengono l’immersione profonda di Topic-A. Le persone in ritardo ricevono il check-in gentile. Se non riesci a nominare un messaggio significativamente diverso per un segmento, questo è un segno che non ne hai ancora bisogno, il che ci porta alla cosa da cui voglio proteggerti.

Che cos’è un semplice framework di avviamento di segmentazione?

Ecco la parte che ho promesso che renderebbe tutto più facile. Non hai bisogno di dodici segmenti al primo giorno. Anzi, per favore, non farlo. L’approccio più intelligente è quello di iniziare con una manciata di segmenti ad alto impatto, farli funzionare e aggiungerne di più solo quando senti un reale bisogno. Ecco un quadro delicato che puoi seguire in ordine:

• Passo 1 — Scegli la tua divisione più preziosa. Per la maggior parte delle persone che è Impegnati contro non impegnati, o clienti contro non clienti. Solo una divisione significativa rende già le tue e-mail drammaticamente più rilevanti.
• Passo 2 – Aggiungi un segmento di benvenuto. Trattare gli abbonati nuovi di zecca in modo diverso con un caloroso benvenuto. Le nuove persone sono più curiose e un saluto su misura fa sì che l’intera relazione sia perfetta.
• Fase 3 – Livello in un segmento di interesse o di comportamento. Scegli un singolo argomento o azione che conta per il tuo pubblico e costruisci un segmento intorno ad esso – le persone che hanno fatto clic su un determinato tema o hanno scelto un certo interesse nel tuo centro di preferenze.
• Passo 4 – Creare un segmento di re-engagement. Definisci il tuo gruppo dormiente in modo da poterlo tendere intenzionalmente piuttosto che lasciarlo trascinare tranquillamente lungo l’intera lista.
• Passo 5 – Mappa il contenuto e prova. Scrivi il messaggio distinto che ogni segmento riceve, invia, guarda cosa succede e regola. Solo dopo questi si sentono liscia si dovrebbe prendere in considerazione l’aggiunta di più.

Sono quattro o cinque segmenti, completamente gestibili e davvero potenti. È possibile eseguire un programma di posta elettronica ponderato e pertinente esattamente su questo per un lungo, lungo tempo prima di aver mai bisogno di qualcosa di più fantasioso.

Come gestisci gli abbonati non impegnati?

Parliamo del gruppo che tutti hanno e che nessuno ama: le persone che hanno smesso di aprirsi. È doloroso riconoscerli, ma separare i tuoi abbonati non impegnati è una delle mosse più sane e più adulte in tutta la posta elettronica.

Ecco il ragionamento, perché voglio che tu ti fidi di esso. Una grossa fetta di persone che non aprono mai le tue email ti fa male in due modi. In primo luogo, rende i numeri complessivi sembrano peggiori, in modo da non si può dire cosa sta funzionando davvero. In secondo luogo, e soprattutto, i provider di cassette postali notano quando molte delle tue mail non vengono aperte e questo può trascinare verso il basso se raggiungi la posta in arrivo di tutti – anche i tuoi più grandi fan. Quindi la folla dormiente non è neutrale; sono un peso delicato su tutta la lista.

L’approccio gentile è in due fasi. Innanzitutto, crea un segmento di re-engagement e invia loro un check-in genuino e senza pressione, qualcosa come “voglio ancora sentirmi? Ecco cosa ti mancherebbe, ed ecco un modo semplice per aggiornare ciò che ottieni o dire addio. Alcuni torneranno volentieri. Quindi, per coloro che ancora non rispondono dopo un giusto tentativo, va bene – gentile, anche – smettere di inviarli via email regolarmente o rimuoverli. Lasciar andare le persone che sono veramente andate avanti protegge l’esperienza per tutti coloro che ancora ti vogliono lì. Non è un fallimento, è un’igiene di lista, ed è un atto di cura.

Come si fa a testare, perfezionare ed evitare l’eccesso di segmentazione?

La segmentazione non è un compito da impostare e dimenticare: è una pratica vivente che migliori nel tempo. Una volta che i segmenti di avviamento sono in esecuzione, guardare come ognuno si comporta. Le tue email segmentate ottengono più aperture e clic di un’esplosione generica? Un particolare segmento è fiorente o in calo? Lascia che la risposta ti insegni e cambia una cosa alla volta in modo da imparare effettivamente cosa ha spostato l’ago.

E ora l’avvertimento che mi interessa di più: non esagerare. È assolutamente possibile tagliare la tua lista così sottile che ogni segmento ha quasi nessuno in esso, il tuo calendario dei contenuti diventa impossibile da mantenere e spendiamo tutta la tua energia gestendo piccoli gruppi per quasi nessun beneficio aggiuntivo. Questa è la terra dei ritorni decrescenti, ed è una vera trappola per le persone entusiaste che hanno appena imparato questa abilità.

Quindi lasciate che alcune regole gentili vi proteggano. Crea un segmento solo quando puoi nominare un messaggio veramente diverso di cui ha bisogno e È abbastanza grande da meritare lo sforzo. Se due segmenti ricevono sempre quasi la stessa email, uniscili. Se mantenere un segmento costa più tempo rispetto alla rilevanza che acquista, semplifica. L’obiettivo non è mai stato “il maggior numero di segmenti”. destra quantità di rilevanza che si può effettivamente sostenere, settimana dopo settimana. Onestamente, alcuni segmenti ben curati batteranno sempre un sistema tentacolare e trascurato.

Come si collega ai tuoi social media?

Ecco una bella verità: lo stesso istinto che fa funzionare la segmentazione – inviare il messaggio giusto alle persone giuste – è esattamente ciò che fa funzionare anche i social media. Sui social, incontri persone nuove di zecca che non hanno mai sentito parlare di te; nella posta elettronica, approfondisci il rapporto con coloro che hanno alzato la mano. Il sogno è un ciclo in cui ognuno si nutre l’altro.

Lascia che sia onesto e chiaro, perché non voglio mai venderti: SocialBlaze è un strumento di gestione dei social media organici, non un fornitore di servizi di posta elettronica. Non segmenta o invia le tue email — E’ il lavoro del tuo ESP. Cosa SocialBlaze è l’altra metà del ciclo. Puoi utilizzare i tuoi canali social per far crescere la lista delle email che segmentare e puoi riutilizzare i contenuti che i tuoi segmenti amano in post sociali che attraggono nuovi abbonati. Pensare attentamente a chi si parla porta su entrambi i modi — Se vuoi estendere questa mentalità alla tua strategia sociale, questa guida complementare Come personalizzare le email di marketing si accoppia naturalmente con la segmentazione, poiché la personalizzazione è ciò che si fare Una volta che i tuoi segmenti esistono.

La segmentazione gioca anche di pari passo con le tue e-mail automatizzate. Una volta che conosci i tuoi gruppi, puoi attivare il messaggio giusto al momento giusto — questa walkthrough su Come impostare le email attivate mostra come i messaggi e i segmenti basati sul comportamento si rafforzano a vicenda. E se stai costruendo un intero viaggio per i nuovi abbonati, segmentare per fase del ciclo di vita è la spina dorsale di esso. — Questa guida su Come creare un funnel di posta elettronica lega le fasi in un unico flusso.

Mettiamo tutto insieme

Fai un respiro, perché hai davvero tutto ciò di cui hai bisogno ora. La segmentazione delle liste di email non è mai stata una questione di complicata scienza dei dati, ma riguarda l’atto semplice e premuroso di inviare alle persone ciò che effettivamente le si adatta. Conosci le basi ora: ciclo di vita, comportamento, coinvolgimento, preferenze, origine dell’iscrizione e le basi della demografia e della cronologia degli acquisti, con RFM nascosto nella tasca posteriore per dopo.

E conosci il metodo: inizia con pochi segmenti ad alto impatto, raccogli i tuoi dati eticamente con il consenso e un tocco leggero, imposta i segmenti come gruppi, tag o regole dinamiche nel tuo strumento, mappa un messaggio davvero diverso per ciascuno, tende alla tua gente non impegnata con gentilezza e affina nel tempo senza mai affettare le cose così sottili che collassa sotto il proprio peso.

Quindi scegli la tua divisione più preziosa stasera – impegnata contro non coinvolta è un bel posto per iniziare – e costruisci proprio questo. Mantienilo imperfetto e piccolo e reale. Puoi sempre aggiungerne di più una volta che è ronzio. La pertinenza è una pratica, non un traguardo, e sei già più premuroso su di essa della maggior parte. Hai questo e ti sto davvero facendo il tifo.