Comment faire la segmentation de liste d'email (la manière simple)

Soyons honnêtes une seconde. L’expression “segmentation de listes d’emails” ressemble à quelque chose qu’un data scientist fait dans une pièce sombre pleine de feuilles de calcul, n’est-ce pas? Mais voici la vérité chaude derrière tout ce jargon: la segmentation est juste le simple fait humain de ne pas dire exactement la même chose à tout le monde. C’est la différence entre crier une annonce dans une pièce bondée et se pencher pour dire à chaque ami ce qu’il aimerait réellement entendre. C’est tout. C’est ça l’idée.

Avant de vous laisser aller, laissez-moi vous donner la réponse que vous pouvez utiliser aujourd’hui.

Pour faire la segmentation de liste d’email, divisez vos abonnés en groupes plus petits basés sur des traits partagés ou comportement — des choses comme où ils sont dans leur voyage avec vous, ce qu’ils ont cliqué ou acheté, ce qu’ils vous ont dit qu’ils veulent, ou où ils se sont inscrits — puis envoyer à chaque groupe un contenu plus pertinent. Commencez par quelques segments à fort impact, collectez les données dont vous avez besoin avec un consentement clair, définissez les segments en tant que groupes ou balises dans votre outil de messagerie, associez un message à chacun et affinez-les au fur et à mesure de vos apprentissages. Tout le reste dans ce guide est nous ralentir et faire chacun de ces morceaux ensemble, gentiment.

Prenez quelque chose de chaud à boire, car à la fin de cette semaine, vous aurez un plan de segmentation que vous pourrez commencer à construire ce soir – sans avoir l’impression d’avoir besoin d’un doctorat ou d’une quantité effrayante de données sur qui que ce soit.

Qu’est-ce que la segmentation des listes de diffusion et pourquoi est-ce si important?

Définissons-le clairement pour être sur la même page. La segmentation des listes d’e-mails est la pratique consistant à diviser votre liste d’abonnés en groupes plus petits – des segments – basés sur quelque chose que ces personnes ont en commun, puis à personnaliser ce que vous envoyez à chaque groupe. Au lieu d’envoyer un e-mail à tout le monde, vous envoyez des messages qui correspondent à l’endroit où se trouve réellement quelqu’un et à ce qui lui tient réellement à cœur.

Voici pourquoi cela compte plus que presque toute autre compétence de messagerie: La pertinence conduit tout. Quand un e-mail a l’impression d’avoir été écrit pour quelqu’un, ils l’ouvrent, le lisent et cliquent. Quand on se sent générique — Ou pire, sans importance — Ils l’ignorent, et finalement ils se désabonner ou tranquillement marquer comme spam. Et c’est la partie que personne ne vous dit: ces signaux ne font pas que nuire à une campagne. Les fournisseurs de boîtes aux lettres surveillent la façon dont les gens répondent à vos courriels. Beaucoup d’ouvertures et de clics leur disent que vous êtes recherché; beaucoup de suppressions et de plaintes de spam leur disent que vous ne l’êtes pas. La pertinence n’est pas seulement plus gentille pour vos lecteurs — Il protège silencieusement votre délivrabilité, ce qui signifie si vos e-mails atteignent la boîte de réception du tout.

La segmentation se trouve donc à cette belle intersection: c’est mieux pour votre lecteur et mieux pour vos résultats. Un nouvel abonné qui vient de rejoindre n’a pas besoin du même e-mail qu’un client fidèle qui vous a acheté cinq fois. Une personne dans un pays n’a pas besoin de votre invitation à un événement pour une ville à l’autre bout du monde. Lorsque vous arrêtez de traiter une liste diversifiée comme un blob identique, l’expérience de chacun s’améliore – y compris la vôtre.

Par quoi pouvez-vous segmenter votre liste ?

C’est là que les gens se figent ou vont à la mer, alors marchons à travers les principales “bases” pour la segmentation calmement. Pensez à ces ingrédients dans un garde-manger – vous ne les utiliserez pas tous en même temps, vous choisirez ceux qui correspondent à ce que vous cuisinez. Voici ceux qui valent la peine d’être connus.

Étape du cycle de vie – où quelqu’un est dans son voyage

C’est souvent le point de départ le plus puissant. Les gens se rapportent à vous différemment selon leur degré de progression: a Tout nouvel abonné, an engagé lead qui continue à s’ouvrir mais qui n’a pas acheté, un premier client, a client fidèle ou répété, et caduque ou dormant La personne qui s’est éloignée. Chaque étape veut un message très différent — Un accueil chaleureux, un coup de pouce, un remerciement, un avantage de fidélité, un doux «vous nous manquez». Segmenter par cycle de vie seul peut transformer la pertinence de votre ressenti.

Comportement – ce que les gens font réellement

La segmentation comportementale est basée sur des actions réelles plutôt que sur des suppositions : quels e-mails quelqu’un a ouverts, quels liens il a cliqués, ce qu’il a acheté ou ce qu’il a parcouru sur votre site. Le comportement est de l’or parce qu’il reflète un intérêt véritable. Quelqu’un qui a cliqué sur trois courriels sur un sujet spécifique vous dit, haut et fort, ce qu’il veut le plus. Quelqu’un qui a acheté un produit particulier est un ajustement naturel pour une offre de conseil ou de compagnon connexe.

Niveau d’engagement – à quel point ils sont chauds ou froids

Un cousin proche du comportement, celui-ci regroupe les gens par la façon dont ils ont été actifs ces derniers temps: votre Très engagé fans, votre modérément engagé milieu, et votre non engagé ou des abonnés dormants qui n’ont rien ouvert depuis longtemps. Nous parlerons plus tard de la raison pour laquelle séparer ce groupe froid est l’une des choses les plus saines que vous puissiez faire.

Préférences déclarées – ce que les gens vous ont dit qu’ils veulent

Les données les plus respectueuses sont les personnes gentilles qui vous donnent à dessein. Si vous laissez les abonnés choisir leurs centres d’intérêt ou la fréquence à laquelle ils entendent parler de vous, vous pouvez segmenter directement ces préférences. Aucune supposition requise – ils vous l’ont littéralement dit.

Source d’inscription – comment ils vous ont trouvé

Pourquoi et où quelqu’un a-t-il adhéré en dit long. Une personne qui s’est abonnée à un guide sur un sujet a un intérêt connu; quelqu’un qui s’est joint à un paiement a une relation différente avec vous que quelqu’un qui a attrapé un téléchargement gratuit. Marquer les gens par source d’inscription au moment où ils rejoignent est facile et étonnamment utile plus tard.

Bases démographiques et géographiques

Ce sont les plus classiques : des détails démographiques simples que quelqu’un partage (comme son rôle ou le type d’entreprise qu’il dirige) et son emplacement (utile pour les fuseaux horaires, les événements locaux ou les offres régionales). Une douce prudence règne ici, et nous y reviendrons : ne les collectionnez que lorsque vous les utiliserez vraiment, et ne vous aventurez jamais dans des territoires sensibles.

Historique des achats et valeur

Pour les vendeurs, le regroupement par quoi et combien quelqu’un a acheté – leurs catégories, leur fréquence de commande, leur valeur globale – vous permet d’envoyer des recommandations vraiment adaptées et de remercier les personnes qui vous soutiennent le plus.

RFM, brièvement

Vous pouvez entendre parler de RFM, qui signifie Récence, Fréquence et Valeur monétaire. C’est juste une façon ordonnée de classer les clients selon la date d’achat, la fréquence d’achat et les dépenses. Vous n’avez pas besoin de le maîtriser pour commencer – mais c’est un modèle mental pratique une fois que vous êtes à l’aise, car il vous aide à repérer vos meilleurs clients et vos clients en train de s’évanouir en un coup d’œil.

Voici une façon simple de voir ces deux choses côte à côte, avec le genre de message que chacune invite naturellement :

Segment de base	Exemple de segment	Que leur envoyer
Phase de cycle de vie	Nouveaux abonnés (rejoints cette semaine)	Une séquence d’accueil chaleureuse qui définit les attentes et offre une valeur rapide
Comportement	Liens cliqués sur un sujet spécifique	Un suivi plus approfondi ou une ressource sur ce sujet précis
Niveau d’engagement	Pas d’ouverture dans un long moment	Un check-in de réengagement doux avant de les reposer
Préférence déclarée	Choisir “mensuel, pas hebdomadaire”	Votre meilleur tour d’horizon, à la cadence plus lente qu’ils ont demandé
Source d’inscription	Rejoint via un guide gratuit particulier	Contenu qui poursuit le thème de ce guide
Historique d’achat	Acheté un produit spécifique	Conseils d’accompagnement, conseils pratiques ou une offre soigneusement liée

Comment collecter des données de segmentation sans être effrayant ?

C’est là que je veux ralentir, parce que cette partie compte plus que toute tactique intelligente. La segmentation s’exécute sur des données sur les personnes, et la règle la plus importante est de recueillir ces données. éthique, transparente et avec parcimonie. Bien fait, on se sent attentif. Fait mal, on dirait une surveillance — Personne ne veut se sentir regardé dans sa propre boîte de réception.

Laissez-moi vous donner les principes que je voudrais que toute marque m’envoie par e-mail:

• Obtenez un consentement véritable et soyez transparent. Les gens devraient savoir que vous collectez des informations et à peu près pourquoi. Une ligne claire à l’inscription – “dites-nous ce qui vous intéresse afin que nous puissions envoyer ce qui est pertinent” – transforme la collecte de données en une faveur que vous leur faites, pas quelque chose qui leur est fait.
• Pratiquez la minimisation des données. C’est le grand: ne collectez que ce que vous utiliserez réellement pour mieux servir les gens. Si vous ne pouvez pas nommer l’e-mail que vous envoyez différemment à cause d’une donnée, vous n’avez pas besoin de ces données. Une pile géante de renseignements personnels inutilisés est une responsabilité, pas un atout.
• Ne jamais faire de profil sur des catégories sensibles. Évitez de segmenter sur des sujets sensibles comme la santé, la religion, l’ethnicité, l’orientation sexuelle ou des circonstances personnelles précises. Ce n’est pas seulement éthique – cela peut être juridiquement lourd, et cela érode instantanément la confiance. Segment sur la façon dont les gens s’engagent avec vous, pas sur qui ils sont fondamentalement.
• Honorez les préférences et laissez les gens les mettre à jour. Si quelqu’un vous dit qu’il veut moins ou un sujet différent, respectez-le rapidement. La confiance est la monnaie entière de l’email.

Avec ces garde-corps en place, voici les trois façons honnêtes et amicales de rassembler ce dont vous avez besoin.

Champs d’inscription réfléchis

Le moment où quelqu’un rejoint est votre meilleure chance d’apprendre un peu. Mais résistez à l’envie d’interroger – chaque champ supplémentaire que vous ajoutez a tendance à réduire les inscriptions. Demandez une ou deux choses qui changent vraiment ce que vous allez envoyer (peut-être un seul choix d’intérêt), et laissez le reste. Vous pouvez toujours en apprendre plus au fil du temps.

Un centre de préférences

Un centre de préférences est une page simple où les abonnés choisissent leurs propres intérêts et à quelle fréquence ils entendent de vous. C’est mon outil de segmentation préféré parce que les données sont précises, librement données et respectueuses par conception – les gens vous disent littéralement comment bien les traiter. Lien vers elle dans vos e-mails et laissez les gens s’adapter à tout moment.

Comportement que vous avez déjà

Vous n’avez pas à tout demander – votre outil de messagerie enregistre déjà beaucoup de choses: qui a ouvert, qui a cliqué sur quoi et souvent qui a acheté. Ces données comportementales sont parmi les plus utiles et les moins intrusives, car elles sont basées sur les actions que les gens ont librement prises en relation avec vous. Appuyez-vous dessus avant d’aller demander plus.

Comment configurer des segments dans votre outil de messagerie ?

Très bien, allons-y. Une fois que vous savez par quoi vous voulez segmenter et que vous avez les données qui circulent éthiquement, vous devez réellement construire les segments au sein de votre fournisseur de services de messagerie (ESP). Les boutons exacts diffèrent d’un outil à l’autre, mais les concepts sont universels et la plupart des plates-formes vous donnent trois blocs de construction.

• Groupes ou listes : des groupes plus larges auxquels les gens appartiennent, parfois choisis lors de l’inscription (comme “newsletter” par rapport aux “mises à jour de produits”).
• Tags: petites étiquettes que vous attachez aux individus pour marquer un trait ou une action – “guide téléchargé”, “vip”, “clic-sujet-a”. Les étiquettes sont flexibles et empilables, de sorte qu’une personne peut en transporter plusieurs.
• Segments: vues filtrées construites à partir de règles — « Tout le monde a marqué ‘vip’ qui a également ouvert un email dans le dernier 60 C’est là que réside le vrai pouvoir.

Segments dynamiques versus segments statiques

Cette distinction attire les gens, alors la voici simplement. Un segment statique est un instantané figé – les personnes qui correspondaient à votre règle au moment où vous l’avez créée, et cette liste ne change pas d’elle-même. Un segment dynamique est une règle vivante qui se met à jour automatiquement lorsque les personnes répondent ou cessent de répondre aux critères. Si vous définissez les « abonnés qui n’ont rien ouvert en 90 jours » comme un segment dynamique, les gens entrent et sortent de tout cela par eux-mêmes à mesure que leur comportement change.

En règle générale : utilisation dynamique segments pour tout ce qui est basé sur le comportement ou le cycle de vie en cours (engagement, activité récente, étape du cycle de vie), parce que vous voulez que ceux-ci restent à jour sans que vous les gardiez. Utilisation statique segments pour des moments ponctuels — comme « tous ceux qui se sont inscrits pour l’événement de mars » — où le groupe ne devrait pas changer.

Mappage de contenu spécifique à chaque segment

Un segment est inutile tant que vous ne décidez pas ce qu’il reçoit. Donc, pour chaque segment que vous créez, répondez à une question: qu’est-ce que ce groupe obtient que les autres n’obtiennent pas? Les nouveaux abonnés reçoivent la chaleur bienvenue. Les clickers de Topic-A obtiennent le Topic-A deep dive. Les personnes absentes obtiennent le check-in doux. Si vous ne pouvez pas nommer un message significativement différent pour un segment, c’est un signe que vous n’en avez pas encore besoin – ce qui nous amène à la chose dont je veux le plus vous protéger.

Qu’est-ce qu’un framework de démarrage de segmentation simple ?

Voici la partie que j’ai promise qui rendrait cela facile. Vous n’avez pas besoin de douze segments le premier jour. En fait, s’il vous plaît ne. L’approche la plus intelligente consiste à commencer par une poignée de segments à fort impact, à les faire fonctionner et à n’en ajouter que lorsque vous en ressentez un besoin réel. Voici un cadre que vous pouvez suivre dans l’ordre:

• Étape 1 — Choisissez votre plus précieux split. Pour la plupart des gens qui est engagé versus non engagé, ou clients versus non-clients. Une seule division significative rend déjà vos e-mails beaucoup plus pertinents.
• Étape 2 – Ajouter un segment de bienvenue. Traitez les nouveaux abonnés différemment avec un accueil chaleureux. Les nouvelles personnes sont les plus curieuses, et un bonjour sur mesure met toute la relation hors de droit.
• Étape 3 – Calque dans un segment d’intérêt ou de comportement. Choisissez un sujet ou une action qui compte pour votre public et créez un segment autour de lui – les personnes qui ont cliqué sur un thème particulier ou qui ont choisi un certain intérêt pour votre centre de préférences.
• Étape 4 – Créer un segment de réengagement. Définissez votre groupe dormant de sorte que vous puissiez vous occuper d’eux intentionnellement plutôt que de les laisser tranquillement glisser vers le bas toute votre liste.
• Étape 5 – Map contenu et test. Écrivez le message distinct que chaque segment reçoit, envoyez, regardez ce qui se passe et ajustez. Seulement après ces se sentent lisses devraient vous envisager d’ajouter plus.

C’est quatre ou cinq segments – complètement gérables et véritablement puissants. Vous pouvez exécuter un programme de messagerie réfléchi et pertinent sur exactement cela pendant une longue, longue période avant d’avoir besoin de quelque chose de plus chic.

Comment gérez-vous les abonnés non engagés ?

Parlons du groupe que tout le monde a et que personne n’aime : les gens qui ont arrêté d’ouvrir. Il est douloureux de les reconnaître, mais séparer vos abonnés non engagés est l’un des mouvements les plus sains et les plus adultes de tous les courriels.

Voici le raisonnement, parce que je veux que vous lui fassiez confiance. Un grand nombre de personnes qui n’ouvrent jamais vos e-mails vous blessent de deux façons. Tout d’abord, cela rend vos chiffres globaux plus mauvais, donc vous ne pouvez pas dire ce qui fonctionne vraiment. Deuxièmement, et plus important encore, les fournisseurs de boîtes aux lettres remarquent quand une grande partie de votre courrier ne s’ouvre pas, et cela peut faire glisser vers le bas si vous atteignez tous les boîte — Même vos plus grands fans. Donc la foule endormie n’est pas neutre; ils sont un poids doux sur toute la liste.

L’approche aimable est une approche en deux étapes. Tout d’abord, construisez un segment de réengagement et envoyez-leur un véritable enregistrement sans pression – quelque chose comme “Vous voulez toujours entendre parler de moi? Voici ce que vous manqueriez, et voici un moyen facile de mettre à jour ce que vous obtenez ou de dire au revoir. Certains seront heureux de revenir. Ensuite, pour ceux qui ne répondent toujours pas après un essai équitable, il est correct – même – d’arrêter de les envoyer régulièrement par courrier électronique ou de les supprimer. Lâcher prise des gens qui ont vraiment évolué protège l’expérience pour tous ceux qui veulent toujours que vous y soyez. Ce n’est pas un échec, c’est une liste d’hygiène, et c’est un acte de soin.

Comment tester, affiner et éviter le sur-segmenting ?

La segmentation n’est pas une tâche set-it-and-oubli-it – c’est une pratique vivante que vous améliorez avec le temps. Une fois que vos segments de démarrage sont en marche, regardez comment chacun fonctionne. Vos e-mails segmentés reçoivent-ils plus d’ouvertures et de clics qu’un blast générique ? Un segment particulier est-il en plein essor ou en chute libre? Laissez la réponse vous apprendre, et changez une chose à la fois afin que vous appreniez réellement ce qui a déplacé l’aiguille.

Et maintenant, l’avertissement qui m’intéresse le plus: ne pas trop segmenter. Il est absolument possible de découper votre liste si mince que chaque segment n’a presque personne, votre calendrier de contenu devient impossible à maintenir, et vous dépensez toute votre énergie à gérer de petits groupes pour presque aucun avantage supplémentaire. C’est le pays des rendements décroissants, et c’est un véritable piège pour les gens enthousiastes qui viennent d’apprendre cette compétence.

Laissez quelques règles douces vous protéger. Créez un segment uniquement lorsque vous pouvez nommer un message véritablement différent dont il a besoin et Il est assez grand pour en valoir la peine. Si deux segments reçoivent toujours presque le même e-mail, fusionnez-les. Si le maintien d’un segment coûte plus de temps que la pertinence qu’il rachète, simplifiez. L’objectif n’a jamais été « le plus de segments ». droit quantité de pertinence que vous pouvez réellement maintenir, semaine après semaine. Honnêtement, quelques segments bien entretenus battront toujours un système tentaculaire et négligé.

Comment cela se connecte-t-il à vos médias sociaux?

Voici une belle vérité: le même instinct qui fait fonctionner la segmentation – envoyer le bon message aux bonnes personnes – est exactement ce qui fait que les médias sociaux fonctionnent aussi. Sur les réseaux sociaux, vous rencontrez de nouvelles personnes qui n’ont jamais entendu parler de vous; par courrier électronique, vous approfondissez la relation avec ceux qui ont levé la main. Le rêve est une boucle où chacun se nourrit de l’autre.

Soyons honnêtes et clairs, car je ne veux jamais trop vous vendre : SocialBlaze est un outil de gestion des médias sociaux organiques, Pas un fournisseur de services de messagerie. Il ne segmente pas ou n’envoie pas vos emails — C’est le travail de votre ESP. Quoi? SocialBlaze fait magnifiquement est l’autre moitié de la boucle. Vous pouvez utiliser vos canaux sociaux pour développer la liste de diffusion que vous allez segmenter, et vous pouvez réutiliser le contenu que vos segments aiment dans des messages sociaux qui attirent de nouveaux abonnés. Penser attentivement à qui vous parlez porte sur les deux côtés — si vous voulez étendre cet état d’esprit à votre stratégie sociale, ce guide d’accompagnement sur Comment personnaliser les e-mails marketing naturellement avec la segmentation, puisque la personnalisation est ce que vous do Une fois que vos segments existent.

La segmentation joue également un rôle dans vos e-mails automatisés. Une fois que vous connaissez vos groupes, vous pouvez déclencher le bon message au bon moment — Cette procédure pas à pas sur Comment configurer les e-mails déclenchés montre comment les envois et les segments basés sur le comportement se renforcent mutuellement. Et si vous construisez un parcours complet pour les nouveaux abonnés, la segmentation par étape du cycle de vie en est l’épine dorsale. — ce guide sur Comment créer un entonnoir d’email relie les étapes en un seul flux.

Mettons tout ensemble

Respirez, car vous avez vraiment tout ce dont vous avez besoin maintenant. La segmentation des listes de diffusion n’a jamais été une question de science des données compliquée – il s’agit de l’acte simple et attentionné d’envoyer aux gens ce qui leur convient réellement. Vous connaissez les bases maintenant : cycle de vie, comportement, engagement, préférences, source d’inscription, et les bases de la démographie et de l’historique des achats, avec RFM dans votre poche arrière pour plus tard.

Et vous connaissez la méthode : commencez avec quelques segments à fort impact, collectez vos données de manière éthique avec votre consentement et une touche légère, configurez les segments en groupes, en balises ou en règles dynamiques dans votre outil, attribuez un message vraiment différent à chacun, tendez à vos personnes non engagées avec gentillesse et raffinez au fil du temps sans jamais trancher les choses si minces qu’elles s’effondrent sous son propre poids.

Alors choisissez votre plus précieux partage ce soir – engagé contre non engagé est un bel endroit pour commencer – et construisez juste cela. Gardez-le imparfait et petit et réel. Vous pouvez toujours en ajouter plus une fois qu’il bourdonne. La pertinence est une pratique, pas une ligne d’arrivée, et vous êtes déjà plus réfléchi à ce sujet que la plupart. Vous avez ceci, et je suis vraiment enraciner pour vous.