Mesures de marketing par courriel: taux d'ouverture, CTR et quoi suivre

Pourquoi les métriques de courriel sont importantes

Le marketing par courriel sans mesure est une conjecture. Les mesures vous indiquent ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas et où concentrer vos efforts d’optimisation. Ils vous aident également à comparer vos performances au fil du temps et à vos propres données historiques.

Mais toutes les métriques ne sont pas aussi utiles. Certains sont des mesures de vanité qui ont l’air bien mais ne conduisent pas à des décisions. D’autres sont des mesures exploitables qui informent directement votre stratégie. Comprendre la différence est essentiel.

Principales métriques de messagerie expliquées

Taux d’ouverture

Le taux d’ouverture mesure le pourcentage d’e-mails livrés qui ont été ouverts. Il est calculé comme suit : les ouvertures sont divisées par les courriels livrés, multipliés par 100. Le taux d’ouverture a toujours été la mesure de référence pour les performances des e-mails, mais sa fiabilité a considérablement diminué depuis l’introduction de la protection de la confidentialité des e-mails (MPP) dans iOS 15. MPP précharge le contenu des e-mails, y compris les pixels de suivi, pour les utilisateurs d’Apple Mail, ce qui gonfle les taux d’ouverture. Cela signifie que le taux d’ouverture est maintenant au mieux directionnel. Utilisez-le pour repérer les tendances au fil du temps, mais ne comptez pas sur lui comme votre principale mesure de performance.

Taux de clics (CTR)

CTR mesure le pourcentage d’e-mails envoyés où au moins un lien a été cliqué. Il s’agit d’une mesure d’engagement plus fiable que le taux d’ouverture, car elle représente une action réelle de l’abonné. Un clic signifie que l’abonné a non seulement ouvert le courrier électronique, mais a trouvé quelque chose d’assez convaincant pour agir.

Taux de clics pour ouvrir (CTOR)

CTOR mesure le pourcentage d’ouvreurs qui ont cliqué sur un lien. Il isole l’efficacité de votre contenu de messagerie de l’efficacité de votre ligne d’objet. Un taux d’ouverture élevé avec un CTOR faible signifie que votre ligne d’objet est forte, mais que votre contenu ou CTA a besoin de travail. Notez que l’utilité du CTOR est également affectée par l’impact du MPP sur le suivi ouvert.

Taux de conversion

Le taux de conversion mesure le pourcentage de destinataires d’e-mails qui ont réalisé l’action souhaitée – effectuer un achat, s’inscrire à un webinaire, télécharger une ressource ou quel que soit l’objectif de votre e-mail. C’est la mesure la plus directement liée aux résultats commerciaux. Il nécessite un suivi au-delà de la plate-forme de messagerie elle-même, généralement via des paramètres UTM et des analyses Web ou via des intégrations natives de commerce électronique.

Taux de rebond

Le taux de rebond suit le pourcentage d’e-mails qui n’ont pas pu être livrés. Les rebonds durs (adresses non valides) doivent être retirés de votre liste immédiatement. Les rebonds souples (échecs de livraison temporaires – boîte de réception complète, problèmes de serveur) doivent être surveillés et supprimés après des échecs répétés. Les taux de rebond élevés nuisent à la réputation de votre expéditeur.

Taux de désinscription

Le taux de désinscription mesure le pourcentage de destinataires qui se sont désinscrits après avoir reçu un e-mail. Certains désabonnements sont normaux et sains. Un pic soudain indique un problème – contenu non pertinent, envoi trop fréquent ou une inadéquation entre ce qui a été promis et ce qui a été livré.

Taux de plaintes pour spam

Cela mesure le pourcentage de destinataires qui ont marqué votre e-mail comme spam. Même un faible taux de plaintes pour spam (supérieur à 0,1%) peut nuire considérablement à la réputation et à la délivrabilité de votre expéditeur. Si vous voyez des plaintes de spam, enquêtez immédiatement – ils indiquent souvent des problèmes de qualité de liste ou du contenu qui se sent indésirable.

Taux de croissance

Le taux de croissance de la liste mesure la vitesse à laquelle votre liste augmente, ce qui prend en compte les nouveaux abonnés, les désabonnements et les rebonds. Un programme de messagerie sain a un taux de croissance net positif. Si votre liste se réduit, vous devez soit améliorer la rétention (réduire les désabonnements) ou augmenter l’acquisition (conduire plus d’inscriptions).

Mesures des revenus pour le commerce électronique

Revenu par courriel

Le total des revenus attribués à une campagne d’emailing divisé par le nombre d’emails livrés. Cette mesure vous aide à comparer les performances financières de différentes campagnes et à comprendre la valeur monétaire de votre canal de messagerie.

Revenu par abonné

Revenu total attribué par e-mail divisé par le nombre total d’abonnés. Cela vous indique la valeur moyenne d’avoir quelqu’un sur votre liste de diffusion, ce qui justifie l’investissement dans la croissance de la liste.

Interpréter vos métriques

Les benchmarks sont directionnels

Les benchmarks de l’industrie pour les métriques de messagerie sont largement publiés, mais varient considérablement selon l’industrie, la taille de la liste, le type d’audience et la méthodologie. Votre référence la plus utile est votre propre performance historique. Suivez les tendances au fil du temps et mesurez l’impact des changements que vous apportez.

Contexte

Un faible taux d’ouverture sur un e-mail promotionnel envoyé à votre liste complète est attendu. Un faible taux d’ouverture sur un e-mail de bienvenue envoyé à de nouveaux abonnés est un problème. Toujours interpréter les métriques dans le contexte du type d’email, du segment d’audience et de l’objectif de la campagne.

Utiliser les métriques pour améliorer

Rapports réguliers

Passez en revue vos paramètres de messagerie au moins une fois par mois. Créez un tableau de bord ou une feuille de calcul simple qui suit vos mesures de base au fil du temps. Cherchez des modèles: certains jours ou certaines heures fonctionnent-ils mieux? Certains types de contenu génèrent-ils plus de clics ? Un segment spécifique est-il toujours plus engagé ?

A/B Testing

Utilisez des métriques pour guider vos priorités de test. Si les taux d’ouverture sont en baisse, testez les lignes d’objet. Si le CTR est faible, testez votre contenu et votre placement CTA. Si les conversions sont en retard, testez vos pages de destination et vos offres.

Intégration avec d’autres canaux

Les métriques de messagerie n’existent pas isolément. Vos performances sur les réseaux sociaux affectent qui s’abonne à votre liste, ce qui affecte vos statistiques de messagerie. Lorsque vous gérez vos médias sociaux via SocialBlaze, vous pouvez voir comment l’engagement social est en corrélation avec la croissance des listes de diffusion et vice versa – créant une image complète de votre performance marketing.

Créer un tableau de bord métrique

Quoi inclure

Créez un tableau de bord centralisé qui suit vos métriques de messagerie de base au fil du temps. Inclure le taux d’ouverture (avec la mise en garde sur l’impact d’Apple MPP sur la fiabilité), taux de clics, taux de conversion, taux de rebond, taux de désabonnement, taux de croissance de la liste et taux de plaintes pour spam. Affichez ces métriques sous forme de tendances au fil du temps, pas seulement des instantanés. Le taux d’ouverture d’une seule campagne vous en dit très peu; cette même mesure suivie chaque semaine sur six mois révèle des tendances significatives sur la santé de votre programme de messagerie.

Segmenter vos métriques

Les métriques agrégées masquent des variations importantes. Votre taux d’ouverture global peut être stable, mais lorsque vous segmentez par source d’abonnés, vous pouvez découvrir que les abonnés de votre blog ont un engagement élevé tandis que les abonnés d’un cadeau récent ont un engagement très faible. Segmentez vos métriques par source d’acquisition, durée d’abonnement, niveau d’engagement et type de client. Cette vue segmentée vous aide à identifier les parties de votre liste qui fonctionnent bien et qui nécessitent une attention particulière.

Benchmarking contre vous-même

Les benchmarks de l’industrie sont largement publiés, mais ils sont moins utiles que vos propres données historiques. Les moyennes de l’industrie incluent les entreprises à chaque étape de la maturité du marketing par courriel, avec des types d’audience, des tailles de listes et des pratiques d’envoi très différents. Votre référence la plus significative est votre propre performance au fil du temps. Suivez l’évolution de vos mesures mois après mois et trimestre après trimestre. Célébrez les améliorations et étudiez les déclins, peu importe où vous vous situez par rapport aux moyennes de l’industrie.

Mesures et analyses avancées

Valeur à vie de l’email

La valeur de la durée de vie des e-mails calcule le revenu total généré par un abonné moyen au cours de son abonnement. Cette mesure vous aide à déterminer combien vous pouvez vous permettre d’acquérir de nouveaux abonnés (votre coût par acquisition devrait être significativement inférieur à votre valeur de vie de courrier électronique pour que votre programme soit rentable). Calculez-le en multipliant le revenu moyen par courriel par le nombre moyen d’e-mails qu’un abonné reçoit au cours de sa durée de vie de l’abonnement. Suivez comment les changements apportés à votre stratégie de messagerie affectent la valeur de la durée de vie des abonnés au fil du temps.

Scoring engagement

Créez un modèle de notation de l’engagement qui attribue des points aux actions des abonnés. Les ouvertures peuvent valoir un point, les clics valent trois points, les achats valent dix points et les réponses valent cinq points. Les points se dégradent au fil du temps – les actions de la semaine dernière valent plus que celles d’il y a trois mois. Ce score composite d’engagement fournit une image plus riche de l’engagement des abonnés que n’importe quelle mesure unique. Utilisez le score pour segmenter votre liste, prioriser les efforts de réengagement et identifier vos abonnés les plus précieux.

Analyse de cohorte

L’analyse de cohorte regroupe les abonnés en fonction de leur date de participation à votre liste et de leur engagement au fil du temps. Cela indique si la qualité de vos abonnés s’améliore ou diminue. Si les abonnés qui ont rejoint en janvier sont toujours très engagés en juillet, mais que les abonnés qui ont rejoint en juin sont déjà en train de se désengager, quelque chose à propos de votre récente acquisition ou de votre intégration ne fonctionne pas. L’analyse de cohorte vous aide également à comprendre le cycle de vie naturel de vos abonnés – combien de temps ils restent généralement actifs et quand ils ont tendance à se désengager.

Utiliser les métriques pour conduire l’action

Cycles d’optimisation métriques

Établir une cadence régulière pour examiner les mesures et prendre des mesures. Hebdomadaire : examinez les mesures de campagne individuelles et notez les anomalies. Mensuel : examinez les métriques agrégées, les tendances d’engagement et la croissance des listes. Trimestrielle : effectuez un examen complet du rendement de votre programme de courriel, comparez-le aux objectifs et établissez les priorités pour le prochain trimestre. Chaque révision doit produire au moins une action spécifique – un test à exécuter, un segment à créer, une approche de contenu à essayer ou un processus à améliorer.

Connecter les métriques de messagerie aux résultats commerciaux

Les métriques d’email sont des moyens, pas des fins. La question ultime est de savoir si votre programme de messagerie contribue à vos objectifs commerciaux – revenus, fidélisation de la clientèle, notoriété de la marque ou génération de prospects. Connectez vos métriques de messagerie aux résultats commerciaux dans la mesure du possible. Si votre programme de messagerie existe pour générer des revenus, suivez les revenus par courrier électronique et les revenus par abonné. S’il existe pour soutenir la rétention des clients, suivez les taux de rétention des clients engagés par courrier électronique par rapport aux clients non engagés. S’il existe pour renforcer la notoriété de la marque, suivez la corrélation entre l’engagement par courrier électronique et la croissance des médias sociaux et le trafic du site Web. Ces connexions transforment les métriques d’emails, à partir de nombres abstraits, en business intelligence.

Lorsque les métriques se

Parfois, les métriques envoient des signaux contradictoires. Votre taux d’ouverture augmente, mais votre taux de conversion diminue. Votre taux de clics est en hausse, mais les désabonnements sont également en hausse. Lorsque les métriques sont en conflit, creusez plus profondément. Augmenter les taux d’ouverture avec une baisse des conversions peut signifier que vos lignes d’objet sont plus attrayantes, mais que votre contenu de messagerie ou vos pages de destination ne tiennent pas la promesse. Augmenter les clics avec l’augmentation des désabonnements peut signifier que vous envoyez plus fréquemment – ce qui entraîne plus de clics totaux, mais aussi plus de fatigue de la liste. Les métriques contradictoires ne sont pas des contradictions – ce sont des signaux qui vous indiquent exactement où enquêter.

Mesures réalisables vs. Vanity Metrics

Identification des mesures de vanité

Une mesure de vanité vous fait vous sentir bien mais ne conduit pas les décisions. La taille totale de la liste est une mesure de vanité si elle inclut des milliers d’abonnés inactifs qui ne s’engagent jamais. Le taux d’ouverture devient une mesure de vanité, car la protection de la confidentialité d’Apple Mail le rend moins fiable. Le nombre total d’e-mails envoyés est une mesure de vanité qui ne dit rien sur l’efficacité. Surveillez les mesures qui semblent impressionnantes dans les rapports, mais qui ne répondent pas à la question « Que devrions-nous faire différemment? » Ce sont des mesures de vanité. Remplacez-les par des équivalents exploitables : nombre d’abonnés actifs au lieu de la taille totale de la liste, taux de clics au lieu du taux d’ouverture, revenus par courrier électronique au lieu du total des envois.

Créer un tableau de bord actionnable

Concevez votre tableau de bord autour des décisions, pas de la décoration. Pour chaque métrique de votre tableau de bord, vous devriez être en mesure de compléter la phrase: “Si cette métrique change, nous allons…” Si le taux de clics passe en dessous d’un seuil, nous examinerons notre stratégie de contenu et de CTA. Si le taux de désabonnement augmente après une campagne, nous étudierons le contenu et le match d’audience. Si le taux de croissance de la liste devient négatif, nous augmenterons les efforts d’acquisition. Les mesures sans actions associées prennent de l’espace qui pourrait être utilisé pour des informations plus utiles. Gardez votre tableau de bord concentré sur les métriques qui guident vos décisions les plus importantes.

Techniques d’analyse avancées

Analyse prédictive pour le courrier électronique

Les plateformes de messagerie avancées commencent à offrir des analyses prédictives qui prévoient le comportement des abonnés en fonction des tendances historiques. L’optimisation prédictive des temps d’envoi identifie l’heure à laquelle chaque abonné est le plus susceptible de s’ouvrir. Les modèles de désabonnement prédictifs identifient les abonnés à risque de désengagement avant qu’ils ne cessent réellement de s’ouvrir. Les modèles d’achat prédictifs estiment quels abonnés sont les plus susceptibles d’acheter et quand. Ces capacités prédictives sont de plus en plus accessibles à mesure que les plateformes de messagerie intègrent l’apprentissage automatique dans leurs analyses. Évaluez si votre plateforme offre des fonctionnalités prédictives et comment vous pouvez les utiliser pour améliorer votre ciblage et votre timing.

Attribution de l’email Multi-Touch

Un abonné peut recevoir dix courriels avant de faire un achat. Quels e-mails méritent d’être crédités pour la conversion? L’attribution à la première touche crédite le premier courriel. La touche finale est créditée sur l’email final avant l’achat. L’attribution linéaire divise le crédit de manière égale entre toutes les touches. L’attribution du temps donne plus de crédit aux courriels récents. Chaque modèle raconte une histoire différente sur les emails les plus précieux. Comprendre plusieurs modèles d’attribution vous aide à prendre de meilleures décisions quant aux types d’e-mails à prioriser et à la façon d’allouer vos ressources de création de contenu à différentes étapes du parcours des abonnés.

Revenu par abonné au fil du temps

Suivez l’évolution des revenus par abonné au fil du temps – pas seulement sous forme de instantané, mais sous forme de ligne de tendance. Si le revenu par abonné est en baisse, votre programme de messagerie peut devenir moins efficace même si le revenu total augmente (parce que la croissance des listes masque la baisse par abonné). Si le revenu par abonné augmente, votre programme de messagerie devient plus efficace pour extraire de la valeur de votre public. Cette mesure, suivie mensuellement ou trimestriellement, fournit l’un des signaux les plus clairs pour savoir si votre stratégie de messagerie s’améliore ou se détériore.

Créer une culture du marketing par courriel axé sur les données

Rendre les données accessibles

Les données de marketing par courriel ne doivent pas être uniquement stockées sur la plateforme de messagerie où un seul membre de l’équipe les vérifie occasionnellement. Créez des tableaux de bord partagés qui sont accessibles à tous ceux qui contribuent ou bénéficient du marketing par courriel – créateurs de contenu, concepteurs, équipes de produits et leadership. Lorsque les données sont visibles et accessibles, elles permettent de prendre de meilleures décisions dans l’ensemble de l’organisation. Un créateur de contenu qui peut voir quels sujets d’email génèrent le plus de clics créera naturellement plus de ce contenu. Un designer qui peut voir comment l’engagement mobile se compare à l’engagement desktop priorise instinctivement le design mobile.

Revues régulières de performance

Planifiez des évaluations mensuelles de la performance des courriels qui rassemblent toutes les personnes impliquées dans votre programme de messagerie. Passez en revue les mesures clés, discutez de ce qui a fonctionné et de ce qui n’a pas fonctionné, partagez les résultats des tests et les idées, et établissez les priorités pour la période à venir. Ces examens créent la responsabilité, partagent l’apprentissage au sein de l’équipe et empêchent la dérive progressive vers la médiocrité qui se produit lorsque les métriques sont suivies mais jamais discutées. Un examen mensuel de trente minutes est suffisant pour la plupart des équipes – concentrez-vous sur les idées et les actions, pas sur la récitation complète des données.