Métricas de marketing por correo electrónico: tasas de apertura, CTR y qué rastrear

Por qué son importantes las métricas de correo electrónico

El email marketing sin medición es una conjetura. Las métricas le dicen lo que está funcionando, lo que no y dónde enfocar sus esfuerzos de optimización. También te ayudan a comparar tu rendimiento a lo largo del tiempo y con tus propios datos históricos.

Pero no todas las métricas son igualmente útiles. Algunas son métricas de vanidad que se ven bien pero no impulsan las decisiones. Otros son métricas procesables que informan directamente su estrategia. Comprender la diferencia es esencial.

Métricas de correo electrónico explicadas

Tasa de apertura

La tasa de apertura mide el porcentaje de correos electrónicos entregados que se abrieron. Se calcula como: aperturas divididas por correos electrónicos entregados, multiplicado por 100. La tasa de apertura ha sido históricamente la métrica de referencia para el rendimiento del correo electrónico, pero su confiabilidad ha disminuido significativamente desde que Apple introdujo la Protección de privacidad de correo (MPP) en iOS 15. MPP precarga el contenido del correo electrónico, incluidos los píxeles de seguimiento, para los usuarios de Apple Mail, lo que infla las tasas de apertura. Esto significa que la tasa de apertura es ahora direccional en el mejor de los casos. Utilícelo para detectar tendencias a lo largo del tiempo, pero no confíe en él como su métrica de rendimiento principal.

Tasa de clics (CTR)

CTR mide el porcentaje de correos electrónicos entregados en los que se hizo clic en al menos un enlace. Esta es una métrica de compromiso más confiable que la tasa de apertura porque representa una acción real que tomó el suscriptor. Un clic significa que el suscriptor no solo abrió el correo electrónico sino que encontró algo lo suficientemente convincente como para actuar.

Tarifa de clic para abrir (CTOR)

CTOR mide el porcentaje de personas que hicieron clic en un enlace. Aisla la efectividad del contenido de tu correo electrónico de la efectividad de tu línea de asunto. Una alta tasa de apertura con CTOR bajo significa que su línea de asunto es fuerte, pero su contenido o CTA necesita trabajo. Tenga en cuenta que la utilidad de CTOR también se ve afectada por el impacto de MPP en el seguimiento abierto.

Tasa de conversión

La tasa de conversión mide el porcentaje de destinatarios de correo electrónico que completaron la acción deseada: realizar una compra, inscribirse en un seminario web, descargar un recurso o cual sea el objetivo de su correo electrónico. Esta es la métrica más directamente vinculada a los resultados del negocio. Requiere seguimiento más allá de la plataforma de correo electrónico en sí, generalmente a través de parámetros UTM y análisis web o a través de integraciones nativas de comercio electrónico.

Tasa de rebote

La tasa de rebote rastrea el porcentaje de correos electrónicos que no se pudieron entregar. Los rebotes duros (direcciones no válidas) deben eliminarse de su lista inmediatamente. Los rebotes suaves (fallos de entrega temporal – bandeja de entrada completa, problemas del servidor) deben monitorearse y eliminarse después de fallas repetidas. Las altas tasas de rebote dañan la reputación de tu remitente.

Tasa de cancelación de suscripción

La tasa de cancelación de suscripción mide el porcentaje de destinatarios que optaron por no recibir un correo electrónico. Algunas cancelaciones de suscripción son normales y saludables. Un pico repentino indica un problema: contenido irrelevante, envío demasiado frecuente o un desajuste entre lo que se prometió y lo que se entregó.

Tasa de quejas de spam

Esto mide el porcentaje de destinatarios que marcaron su correo electrónico como spam. Incluso una pequeña tasa de quejas de spam (por encima del 0,1 por ciento) puede dañar significativamente la reputación y la capacidad de entrega de su remitente. Si ves quejas de spam, investiga inmediatamente, a menudo indican problemas de calidad de la lista o contenido que se siente no deseado.

Tasa de crecimiento de la lista

La tasa de crecimiento de la lista mide la velocidad con la que crece su lista, teniendo en cuenta los nuevos suscriptores, cancelaciones de suscripción y rebotes. Un programa de correo electrónico saludable tiene una tasa de crecimiento neta positiva. Si tu lista se está reduciendo, debes mejorar la retención (reducir las cancelaciones de suscripción) o aumentar la adquisición (impulsar más inscripciones).

Métricas de ingresos para el comercio electrónico

Ingresos por correo electrónico

Ingresos totales atribuidos a una campaña de correo electrónico divididos por el número de correos electrónicos entregados. Esta métrica te ayuda a comparar el rendimiento financiero de diferentes campañas y a comprender el valor monetario de tu canal de correo electrónico.

Ingresos por suscriptor

Ingresos totales atribuidos por correo electrónico divididos por suscriptores totales. Esto le dice el valor promedio de tener a alguien en su lista de correo electrónico, lo que ayuda a justificar la inversión en el crecimiento de la lista.

Interpretar tus métricas

Los benchmarks son direccionales

Los puntos de referencia de la industria para las métricas de correo electrónico se publican ampliamente, pero varían significativamente según la industria, el tamaño de la lista, el tipo de audiencia y la metodología. Su punto de referencia más útil es su propio desempeño histórico. Sigue las tendencias a lo largo del tiempo y mide el impacto de los cambios que realices.

El contexto importa

Se espera una tasa de apertura baja en un correo electrónico promocional enviado a su lista completa. Una baja tasa de apertura en un correo electrónico de bienvenida enviado a nuevos suscriptores es un problema. Interpreta siempre las métricas en el contexto del tipo de correo electrónico, el segmento de audiencia y el objetivo de la campaña.

Usar métricas para mejorar

Informes periódicos

Revisa tus métricas de correo electrónico al menos mensualmente. Crea un panel de control u hoja de cálculo simple que rastree tus métricas principales a lo largo del tiempo. Busca patrones: ¿ciertos días u horas funcionan mejor? ¿Ciertos tipos de contenido generan más clics? ¿Es un segmento específico consistentemente más comprometido?

Pruebas A/B

Utilice métricas para guiar sus prioridades de prueba. Si las tasas de apertura están disminuyendo, pruebe las líneas de asunto. Si el CTR es bajo, prueba tu contenido y la ubicación de CTA. Si las conversiones se están retrasando, prueba tus páginas de destino y ofertas.

Integración con otros canales

Las métricas de correo electrónico no existen de forma aislada. El rendimiento de tus redes sociales afecta a quién se suscribe a tu lista, lo que afecta a tus métricas de correo electrónico. Cuando administra sus redes sociales a través de SocialBlaze, puede ver cómo el compromiso social se correlaciona con el crecimiento de la lista de correo electrónico y viceversa, creando una imagen completa de su desempeño de marketing.

Crear un panel de métricas

Qué incluir

Crea un panel de control centralizado que rastree tus métricas de correo electrónico principales a lo largo del tiempo. Incluya la tasa de apertura (con la advertencia sobre el impacto de Apple MPP en la confiabilidad), la tasa de clics, la tasa de conversión, la tasa de rebote, la tasa de cancelación de suscripción, la tasa de crecimiento de la lista y la tasa de quejas de spam. Muestre estas métricas como tendencias a lo largo del tiempo, no solo instantáneas. La tasa de apertura de una campaña te dice muy poco; esa misma métrica rastreada semanalmente durante seis meses revela patrones significativos sobre la salud de tu programa de correo electrónico.

Segmenta tus métricas

Las métricas agregadas enmascaran variaciones importantes. Su tasa de apertura general puede ser estable, pero cuando segmenta por fuente de suscriptor, puede descubrir que los suscriptores de su blog tienen un alto compromiso, mientras que los suscriptores de un sorteo reciente tienen un compromiso muy bajo. Segmenta tus métricas por fuente de adquisición, permanencia del suscriptor, nivel de participación y tipo de cliente. Esta vista segmentada le ayuda a identificar qué partes de su lista están funcionando bien y cuáles necesitan atención.

Benchmarking contra ti mismo

Los puntos de referencia de la industria se publican ampliamente, pero son menos útiles que sus propios datos históricos. Los promedios de la industria incluyen empresas en cada etapa de la madurez del marketing por correo electrónico, con tipos de audiencia, tamaños de lista y prácticas de envío muy diferentes. Su punto de referencia más significativo es su propio rendimiento en el tiempo. Haz un seguimiento de cómo cambian tus métricas mes a mes y trimestre a trimestre. Celebrar las mejoras e investigar las disminuciones, independientemente de dónde se encuentre en relación con los promedios de la industria.

Métricas y análisis avanzados

Valor de por vida del correo electrónico

El valor de vida útil del correo electrónico calcula los ingresos totales generados por un suscriptor de correo electrónico promedio en el transcurso de su suscripción. Esta métrica le ayuda a determinar cuánto puede gastar en la adquisición de nuevos suscriptores (su costo por adquisición debe ser significativamente menor que el valor de vida de su correo electrónico para que su programa sea rentable). Calcular multiplicando el ingreso promedio por correo electrónico por el número promedio de correos electrónicos que recibe un suscriptor durante su vida útil de suscripción. Haz un seguimiento de cómo los cambios en tu estrategia de correo electrónico afectan el valor de vida del suscriptor a lo largo del tiempo.

Puntuación de compromiso

Crea un modelo de puntuación de compromiso que asigne puntos a las acciones del suscriptor. Las aperturas pueden valer un punto, clics por valor de tres puntos, compras por valor de diez puntos y respuestas por valor de cinco puntos. Los puntos se deterioran con el tiempo: las acciones de la semana pasada valen más que las acciones de hace tres meses. Esta puntuación de compromiso compuesto proporciona una imagen más rica de compromiso del suscriptor que cualquier métrica individual. Usa la puntuación para segmentar tu lista, priorizar los esfuerzos de re-engagement e identificar a tus suscriptores más valiosos.

Análisis de cohortes

El análisis de cohortes agrupa a los suscriptores según cuándo se unieron a su lista y rastrea su participación a lo largo del tiempo. Esto revela si la calidad de su suscriptor está mejorando o disminuyendo. Si los suscriptores que se unieron en enero siguen muy comprometidos en julio, pero los suscriptores que se unieron en junio ya se están desvinculando, algo sobre su reciente adquisición o incorporación no está funcionando. El análisis de cohortes también te ayuda a comprender el ciclo de vida de engagement natural de tus suscriptores, es decir, cuánto tiempo suelen permanecer activos y cuándo tienden a desengancharse.

Uso de métricas para impulsar la acción

Ciclos de optimización impulsados por métricas

Establecer una cadencia regular para revisar las métricas y tomar medidas. Semanal: revisa las métricas de campaña individuales y observa anomalías. Mensual: revisa las métricas agregadas, las tendencias de participación y el crecimiento de la lista. Trimestralmente: realice una revisión exhaustiva del rendimiento de su programa de correo electrónico, compare con las metas y establezca prioridades para el próximo trimestre. Cada revisión debe producir al menos una acción específica: una prueba que se debe ejecutar, un segmento que se debe crear, un enfoque de contenido que se debe probar o un proceso que se debe mejorar.

Conectando métricas de correo electrónico con resultados de negocio

Las métricas de correo electrónico son medios, no fines. La pregunta final es si su programa de correo electrónico contribuye a sus objetivos comerciales: ingresos, retención de clientes, conciencia de marca o generación de clientes potenciales. Conecte sus métricas de correo electrónico a los resultados de negocio siempre que sea posible. Si existe un programa de correo electrónico para generar ingresos, realice un seguimiento de los ingresos por correo electrónico y los ingresos por suscriptor. Si existe para respaldar la retención de clientes, realice un seguimiento de las tasas de retención para clientes comprometidos con el correo electrónico en comparación con clientes no comprometidos. Si existe para crear conciencia de marca, realiza un seguimiento de cómo el compromiso del correo electrónico se correlaciona con el crecimiento de las redes sociales y el tráfico del sitio web. Estas conexiones transforman las métricas de correo electrónico de números abstractos en inteligencia empresarial significativa.

Cuando las métricas entran en conflicto

A veces las métricas envían señales contradictorias. Su tasa de apertura está aumentando, pero su tasa de conversión está disminuyendo. Su tasa de clics ha aumentado, pero las cancelaciones de suscripción también han aumentado. Cuando las métricas entran en conflicto, profundiza. Aumentar las tasas de apertura con la disminución de las conversiones puede significar que sus líneas de asunto son más atractivas, pero su contenido de correo electrónico o páginas de destino no están cumpliendo la promesa. Aumentar los clics con el aumento de las cancelaciones de suscripción puede significar que está enviando con más frecuencia, lo que genera más clics totales pero también más fatiga de la lista. Las métricas contradictorias no son contradicciones, son señales que te dicen exactamente dónde investigar.

Métricas accionables vs. Métricas de vanidad

Identificación de métricas de vanidad

Una métrica de vanidad te hace sentir bien, pero no impulsa las decisiones. El tamaño total de la lista es una métrica de vanidad si incluye miles de suscriptores inactivos que nunca participan. La tasa de apertura se está convirtiendo en una métrica de vanidad, ya que Apple Mail Privacy Protection la hace menos confiable. El total de correos electrónicos enviados es una métrica de vanidad que no dice nada sobre la efectividad. Esté atento a las métricas que se ven impresionantes en los informes, pero no responden a la pregunta “¿Qué debemos hacer de manera diferente?” Son métricas vanidosas. Reemplazarlos con equivalentes procesables: recuento de suscriptores activos en lugar del tamaño total de la lista, tasa de clics en lugar de tasa de apertura, ingresos por correo electrónico en lugar de envíos totales.

Construyendo un Dashboard accionable

Diseña tu panel de control de correo electrónico en torno a las decisiones, no la decoración. Para cada métrica en su panel de control, debería poder completar la oración: “Si esta métrica cambia, lo haremos…” Si la tasa de clics cae por debajo de un umbral, revisaremos nuestro contenido y nuestra estrategia de CTA. Si la tasa de cancelación de suscripción aumenta después de una campaña, investigaremos el contenido y la coincidencia de la audiencia. Si la tasa de crecimiento de la lista se vuelve negativa, aumentaremos los esfuerzos de adquisición. Las métricas sin acciones asociadas están ocupando espacio que podría usarse para obtener información más útil. Mantén tu panel de control enfocado en las métricas que impulsan tus decisiones más importantes.

Técnicas de análisis avanzado

Análisis predictivo para correo electrónico

Las plataformas de correo electrónico avanzadas están comenzando a ofrecer análisis predictivos que pronostican el comportamiento del suscriptor en función de patrones históricos. La optimización predictiva del tiempo de envío identifica el tiempo en que cada suscriptor tiene más probabilidades de abrirse. Los modelos de rotación predictiva identifican a los suscriptores en riesgo de desengancharse antes de que realmente dejen de abrir. Los modelos de compra predictivos estiman qué suscriptores tienen más probabilidades de comprar y cuándo. Estas capacidades predictivas son cada vez más accesibles a medida que las plataformas de correo electrónico integran el aprendizaje automático en sus análisis. Evalúe si su plataforma ofrece funciones predictivas y cómo puede usarlas para mejorar su orientación y tiempo.

Multi-Touch Reconocimiento de correo electrónico

Un suscriptor puede recibir diez correos electrónicos antes de realizar una compra. ¿Qué correos electrónicos merecen crédito por la conversión? La atribución de primer toque acredita el primer correo electrónico. El último toque acredita el correo electrónico final antes de la compra. La atribución lineal divide el crédito por igual en todos los aspectos. La atribución de tiempo decaído da más crédito a los correos electrónicos recientes. Cada modelo cuenta una historia diferente sobre qué correos electrónicos son más valiosos. Comprender múltiples modelos de atribución te ayuda a tomar mejores decisiones sobre qué tipos de correo electrónico priorizar y cómo asignar tus recursos de creación de contenido en las diferentes etapas del viaje del suscriptor.

Ingresos por suscriptor a lo largo del tiempo

Rastrea cómo cambian los ingresos por suscriptor a lo largo del tiempo, no solo como una instantánea, sino como una línea de tendencia. Si los ingresos por suscriptor están disminuyendo, su programa de correo electrónico puede ser cada vez menos efectivo incluso si los ingresos totales están creciendo (porque el crecimiento de la lista está enmascarando la disminución por suscriptor). Si los ingresos por suscriptor están aumentando, su programa de correo electrónico se está volviendo más eficiente para extraer valor de su audiencia. Esta métrica, rastreada mensual o trimestralmente, proporciona una de las señales más claras de si su estrategia de correo electrónico está mejorando o deteriorándose.

Creando una cultura de email marketing basada en datos

Hacer que los datos sean accesibles

Los datos de marketing por correo electrónico no deben vivir solo en la plataforma de correo electrónico donde un solo miembro del equipo los revisa ocasionalmente. Cree paneles compartidos que sean accesibles para todos los que contribuyen o se benefician del marketing por correo electrónico: creadores de contenido, diseñadores, equipos de productos y liderazgo. Cuando los datos son visibles y accesibles, se toman mejores decisiones en toda la organización. Un creador de contenido que pueda ver qué temas de correo electrónico generan más clics naturalmente creará más de ese contenido. Un diseñador que pueda ver cómo se compara el compromiso móvil con el escritorio priorizará el diseño móvil primero instintivamente.

Revisiones de rendimiento regulares

Programa revisiones mensuales de rendimiento de correo electrónico que reúnan a todos los involucrados en tu programa de correo electrónico. Revisar las métricas clave, discutir lo que funcionó y lo que no, compartir los resultados de las pruebas y los conocimientos, y establecer prioridades para el próximo período. Estas revisiones crean responsabilidad, comparten el aprendizaje en todo el equipo y evitan la deriva gradual hacia la mediocridad que ocurre cuando se realiza un seguimiento de las métricas pero nunca se discuten. Una revisión mensual de treinta minutos es suficiente para la mayoría de los equipos: manténgalo enfocado en ideas y acciones, no en la recitación completa de datos.