Marketing de référence pour les vignobles: transformer les clients en avocats

Le pouvoir des recommandations personnelles dans le vin

Les décisions d’achat de vin sont fortement influencées par les recommandations personnelles. Quand un ami dit “vous devez visiter cette cave” ou “essayer cette bouteille”, cela porte plus de poids que toute publicité, note ou avis en ligne. Les gens ont confiance dans le goût des gens qu’ils connaissent.

C’est pourquoi le marketing de référence est si naturel pour les établissements vinicoles. Vous ne demandez pas aux clients de faire quelque chose d’inhabituel. Vous créez simplement une structure qui les récompense pour quelque chose que beaucoup feraient de toute façon: parler à leurs amis d’une cave qu’ils aiment.

L’économie a aussi du sens. Un client référé arrive déjà avec des attentes positives et un degré de confiance. Ils sont plus susceptibles d’avoir une bonne expérience, de rejoindre votre club de vin et de dépenser plus pour leur première visite que quelqu’un qui vous a trouvé grâce à une publicité impersonnelle.

Concevoir votre programme de parrainage

Choisissez votre objectif de référence

Avant de concevoir des incitations, décidez quelle action vous voulez que les références à conduire. Les options incluent :

• Visites de salles de dégustation
• Inscriptions au Wine Club
• Premières acquisitions
• Participation à des événements
• Commandes de vins en ligne

L’objectif le plus clair et le plus mesurable pour la plupart des établissements vinicoles est l’adhésion au club de vin, car chaque nouveau membre représente des revenus continus. Les visites de salles de dégustation sont un objectif secondaire qui peut conduire à des inscriptions et des achats en club.

Structurer l’incitation

Le parrain et la personne référée devraient en bénéficier. Cette double motivation motive les clients existants à partager et donne aux nouveaux clients une raison d’agir sur la recommandation.

Les structures incitatives efficaces pour les établissements vinicoles comprennent:

For the referrer:

• Une bouteille de vin offerte pour chaque recommandation réussie
• Un crédit pour leur prochaine livraison de club de vin
• Une invitation à un événement exclusif après avoir atteint un jalon de référence
• Une réduction sur leur prochain achat
• Accès à un vin à tirage limité réservé aux meilleurs référents

Pour le nouveau client :

• Une dégustation gratuite ou une dégustation gratuite
• Une réduction sur leur premier achat
• Une bouteille bonus pour rejoindre le club
• Une expérience de dégustation améliorée

L’incitation doit être suffisamment précieuse pour motiver l’action, mais durable pour votre entreprise. Une bouteille gratuite pour une référence qui mène à un nouveau membre du club de vin générant des centaines de dollars par an est un retour sur investissement très fort.

Gardez-le simple

Plus il y aura d’étapes nécessaires, moins il y aura de personnes qui participeront. Les programmes de parrainage idéaux sont simples : partager un lien ou un code unique, les visites d’amis ou les achats, les deux parties reçoivent leur récompense. Si votre programme nécessite de remplir des formulaires, d’envoyer des reçus par la poste ou de naviguer dans des termes compliqués, la participation sera minime.

Méthodes de suivi des références

Vous avez besoin d’un moyen fiable de suivre qui a référé qui. Les options incluent :

Unique referral codes. Attribuez à chaque membre du club de vin ou participant au programme de fidélité un code de parrainage personnel. Lorsqu’un nouveau client utilise ce code (en ligne ou dans la salle de dégustation), le référencement est suivi automatiquement.

Referral links. Générez des URL uniques que les membres peuvent partager par e-mail, texte ou médias sociaux. Lorsque quelqu’un clique sur le lien et termine l’action souhaitée, le renvoi est attribué.

Physical referral cards. Imprimez des cartes que les membres peuvent remettre à leurs amis. Chaque carte possède un identifiant unique lié au membre référent. Le nouveau client présente la carte lors de sa visite.

Staff-logged referrals. Formez votre personnel de dégustation pour demander aux nouveaux visiteurs « Comment avez-vous entendu parler de nous? » et enregistrez la réponse. Quand quelqu’un nomme une personne spécifique, enregistrez la référence et déclenchez la récompense.

Une approche combinée fonctionne le mieux. Le suivi numérique capture les références en ligne; l’enregistrement du personnel capture les recommandations en personne qui n’impliquent pas de code ou de lien.

Lancer et promouvoir votre programme

Un programme de référence ne fonctionne que si les gens le savent. Faites-le connaître par tous les canaux que vous utilisez :

Email announcement. Envoyez un e-mail dédié à votre liste complète présentant le programme. Expliquez comment cela fonctionne, quelles sont les récompenses et comment commencer. Faites un suivi avec des rappels périodiques, surtout avant les saisons de visite.

Signalisation de la salle de dégustation et mentions du personnel. Placez l’information du programme où les visiteurs peuvent la voir. Formez le personnel à mentionner le programme à la fin des expériences de dégustation positives: «Si vous avez apprécié votre visite, nous avons un programme de référence qui vous donne une bouteille gratuite pour chaque ami que vous envoyez notre chemin.”

Wine club communications. Inclure les détails du programme de référence dans chaque expédition de club de vin. Une carte dans la boîte qui dit «Partager l’amour» avec le code de référence du membre est un rappel cohérent.

Social media. Faites régulièrement la promotion du programme sur vos réseaux sociaux. Des reportages sur des membres qui ont gagné des récompenses grâce à des références pour créer une preuve sociale et une motivation ambitieuse.

Site web. Créez une page de programme de parrainage dédiée sur votre site Web avec des instructions claires et un portail d’inscription ou de connexion pour le suivi des parrainages.

Références de clubs de vin: la haute valeur

Les références de clubs de vin méritent une attention particulière en raison de leur valeur à vie élevée. Un seul parrainage de club de vin peut valoir des centaines ou des milliers de dollars sur la durée de l’adhésion. Cela justifie des incitations plus généreuses que vous offririez pour une simple référence de visite de salle de dégustation.

Envisagez une approche à plusieurs niveaux : une récompense modeste pour avoir référé un visiteur de la salle de dégustation, une récompense plus précieuse pour avoir référé un membre du club de vin et une expérience exclusive pour les membres qui ont référé plusieurs inscriptions au club.

Certains établissements vinicoles créent un «cercle des fondateurs» ou un niveau similaire pour leurs référents les plus actifs, en accordant des avantages tels que des dégustations privées avec le vigneron, un premier accès aux nouveaux millésimes ou des invitations à des événements de la journée de production. Cette gamification motive l’activité continue de référence.

Calendrier de votre demande de parrainage

Lorsque vous demandez des références, les choses comptent autant que la façon dont vous demandez. Les meilleurs moments comprennent:

• Juste après une grande expérience: La fin d’une dégustation où le visiteur est visiblement enthousiaste
• Après une livraison de club de vin : Les membres sont enthousiasmés par leurs nouveaux vins
• Suite à un événement spécial : Quand l’expérience est fraîche et mémorable
• During holiday seasons: Quand les gens pensent déjà à partager des recommandations et des cadeaux

Évitez de demander des références lorsqu’un client est confronté à un problème (problème d’expédition, question de facturation) ou lors de transactions de routine où le lien émotionnel n’est pas élevé.

Rendre les références faciles à partager

Éliminez les frictions du processus de partage. Fournissez des messages pré-écrits que les référents peuvent copier et envoyer à leurs amis. Créez des graphiques partageables sur les médias sociaux. Incluez des options de partage en un clic pour les plateformes de messagerie, de texte et sociales.

De nombreux établissements vinicoles trouvent qu’un simple message texte est le canal de référence le plus efficace. Donnez aux membres un lien de référence court et mémorable qu’ils peuvent envoyer par SMS à leurs amis avec un message personnel. Quelque chose comme “Je viens de rejoindre le club de vin à [Winery Name] et c’est incroyable. Utilisez mon lien pour une dégustation gratuite : [link]”convertit mieux que les campagnes de médias sociaux élaborées.

Mesurer la réussite du programme d’aiguillage

Suivez ces mesures pour comprendre et optimiser votre programme :

• Taux de participation Quel pourcentage de vos clients éligibles font-ils référence activement ?
• Referral conversion rate: Quel pourcentage de prospects référés visitent ou achètent réellement ?
• Revenue per referral: Combien le client moyen référé dépense-t-il lors de sa première visite et au cours de sa première année?
• Coût par acquisition : Comment le coût des incitations de référence se compare-t-il à vos autres canaux d’acquisition de clients?
• Tarif d’inscription au Wine Club : Quel pourcentage de visiteurs référés rejoignent le club de vin?
• Top referrer performance: Qui sont vos référents les plus actifs et que pouvez-vous apprendre d’eux?

La plupart des établissements vinicoles constatent que les clients référés ont des valeurs de vie plus élevées et des taux de désabonnement plus bas que les clients acquis par d’autres canaux. Ces données justifient un investissement continu dans le programme de référence et des incitations potentiellement plus généreuses pour stimuler encore plus de participation.

Un programme de parrainage bien géré devient un moteur de croissance autonome. Les clients heureux font venir de nouveaux clients, qui deviennent eux-mêmes des clients heureux, qui font venir encore plus de nouveaux visiteurs. Ce cercle vertueux est la forme de commercialisation la plus authentique et la plus durable qu’un vignoble puisse construire.