Marketing de référence pour les brasseries: transformer les clients en avocats

Pourquoi la bière artisanale est-elle conçue pour le marketing de référence?

La bière artisanale est l’une des catégories de consommateurs les plus socialement motivées. Les gens découvrent de nouvelles brasseries grâce à des amis, planifient des sorties de groupe pour faire des taprooms, partager des bières qui les passionnent et construire des identités sociales autour de leur goût pour la bière artisanale. Chaque visite de la salle de dégustation est intrinsèquement sociale – les gens amènent des amis, se rencontrent avec des groupes et se présentent à de nouvelles bières et de nouvelles brasseries. Ce comportement social naturel est la base que le marketing de référence amplifie et récompense.

La dynamique de recommandation de la bière artisanale est particulièrement puissante. Quand un amateur de bière découvre une brasserie qu’il aime, il ne se contente pas de la mentionner avec désinvolture – il évangélise activement. Ils amènent des amis à la salle de réception, ils commandent des growlers pour les fêtes, ils offrent quatre paquets et ils se connectent à Untappd où tout leur réseau de bière voit la note. Ce plaidoyer passionné se produit de manière organique, et un programme de référence lui donne une structure, des incitations et un suivi afin que vous puissiez amplifier et récompenser le comportement qui se produit déjà.

Le modèle de la salle de dégustation amplifie la valeur de référence parce que les nouveaux visiteurs de brasserie ne viennent généralement pas seuls. Un client référé ne se contente pas de s’apporter lui-même – il amène souvent un partenaire, un groupe d’amis ou une famille. Une seule recommandation peut entraîner une table de quatre ou cinq personnes, toutes les dépenses sur les vols, les pintes, la nourriture et les marchandises. Les revenus générés par une seule recommandation réussie dépassent souvent de loin le coût de toute récompense de recommandation raisonnable.

Les visites de brasserie sont également expérientielles plutôt que transactionnelles. Quelqu’un qui visite votre salle de dégustation sur la base d’un ami est d’avoir une expérience – dégustation de nouvelles bières, explorer l’espace, profiter de l’atmosphère. Les expériences créent des souvenirs plus forts et des attachements de marque plus forts que de simples achats de produits. Un visiteur référé qui a une grande expérience de salle de robinet est susceptible de devenir un visiteur de répétition et un référent eux-mêmes, créant un cycle de composition de la croissance organique.

Concevoir un programme de référence qui convient à la culture de la brasserie

La culture de la bière artisanale valorise l’authenticité, la communauté et l’expérience partagée. Votre programme de parrainage devrait refléter ces valeurs plutôt que de vous sentir comme un plan de marketing d’entreprise. Le programme devrait se sentir comme une extension naturelle du comportement de partage de bière sociale qui existe déjà parmi vos clients.

Choisir les bonnes récompenses

Les récompenses basées sur les produits sont les plus naturelles pour les programmes de référence de brasserie. Des pintes gratuites, des vols gratuits, des jetons bonus pour votre prochaine visite, des remplissages gratuits pour les growlers ou un accès exclusif à des versions limitées offrent tous des récompenses qui renforcent l’expérience de la brasserie et ramènent le parrain pour une autre visite. Les récompenses de produits ont également une valeur perçue élevée par rapport à leur coût réel, car le coût de production d’une pinte supplémentaire est une fraction du prix de détail.

Les récompenses de marchandises attirent les clients fidèles à la marque. La verrerie de marque, les t-shirts, les chapeaux, les autocollants et autres produits de brasserie servent deux objectifs: ils récompensent le parrain et le transforment en une publicité ambulante pour votre brasserie. Un client portant le t-shirt de votre brasserie ou buvant de votre verre de marque à la maison offre une visibilité continue qui étend la valeur marketing au-delà de la transaction de référence initiale.

Les récompenses expérientielles créent des moments mémorables qui approfondissent la loyauté. Une visite des coulisses de la brasserie, une dégustation de meet-the-brewer, une participation à une journée de brassage ou une invitation à un événement de lancement réservé aux membres offrent toutes des expériences que l’argent ne peut normalement pas acheter. Ces expériences exclusives font que les référents se sentent valorisés et spéciaux, ce qui motive la poursuite du plaidoyer.

Les récompenses à deux faces fonctionnent bien pour les brasseries. Lorsque le parrain et le nouveau visiteur reçoivent tous deux une récompense (comme recevoir une pinte gratuite), la conversation de parrainage devient un avantage plutôt que de faire un argumentaire de vente. « Venez dans cette brasserie avec moi – nous avons tous les deux une bière gratuite » est une invitation facile et attrayante qui élimine toute gêne de la recommandation.

Garder le mécanisme simple

Les consommateurs de bière artisanale visitent les salles de dégustation pour se détendre et profiter, pas pour naviguer dans des programmes de récompense compliqués. Votre mécanisme de référence doit être assez simple pour qu’un client puisse participer sans trop y penser. Une carte de recommandation que le client actuel remet à un ami, les deux parties recevant une récompense lorsque l’ami visite, est simple et ne nécessite aucune technologie. Un lien de référence numérique que le client peut envoyer par SMS à des amis et qui suit lorsque l’ami s’enregistre fonctionne bien pour les publics à l’aise avec la technologie.

Si vous avez un mug club ou un programme de fidélité avec un composant numérique, intégrez les références dans ce système. Les membres peuvent partager un code de parrainage à partir de leur compte, et les deux parties reçoivent des récompenses créditées automatiquement. Cette intégration tire parti de l’infrastructure existante et permet une expérience de référence transparente.

Mug Club et intégration de fidélité

De nombreuses brasseries exploitent des mug-clubs ou des programmes de fidélité qui fournissent un foyer naturel pour les fonctions de référence. Si vous avez un mug club, l’ajout d’un composant de référence crée une double motivation puissante: les membres existants sont récompensés pour avoir fait venir de nouveaux membres, et les nouveaux membres reçoivent un accueil chaleureux de quelqu’un qui est déjà enthousiaste à propos de votre brasserie.

Programmes Membre-Membres

Un programme « Member get member » offre aux membres existants un avantage pour chaque nouveau membre qu’ils recrutent. Cela peut être un mois d’adhésion gratuite au mug club, un crédit pour les marchandises, une bière à diffusion limitée ou des avantages bonus dans le programme. Le nouveau membre reçoit un bonus de participation (comme un vol gratuit ou une tasse de marque lors de sa première visite). Les deux parties en bénéficient, et votre mug club se développe grâce à des recommandations personnelles, qui ont tendance à produire des membres plus engagés et plus longtemps que ceux qui se joignent grâce à un marketing impersonnel.

Suivez les performances de référence parmi les membres de votre mug club pour identifier vos défenseurs les plus actifs. Les membres qui font régulièrement appel à de nouveaux membres sont vos ambassadeurs les plus précieux et méritent d’être reconnus – qu’il s’agisse d’un message spécial dans votre bulletin d’information, d’une invitation à un événement exclusif ou d’un niveau de récompense amélioré.

Promouvoir votre programme de parrainage par le biais des canaux de brasserie

Un programme de parrainage ne fonctionne que lorsque les clients le savent. Une promotion continue et multicanale est essentielle pour maintenir la sensibilisation et la participation.

Promotion Taproom

Chaque point de contact client dans votre taproom est l’occasion de promouvoir les références. Les inserts de menu, les tentes de table, la signalisation de bar, les caractéristiques du tableau noir et les messages de reçu peuvent tous communiquer l’offre de référence. Formez vos barmen et serveurs à mentionner le programme lorsqu’ils interagissent avec les habitués: “Hé, vous savez que nous avons un accord de référence – apportez un ami la prochaine fois et vous obtenez tous les deux une bière gratuite.”

Le moment post-achat (quand un client paie son onglet) est un moment idéal pour une demande de référence parce que le client vient d’avoir une expérience positive et est de bonne humeur. Inclure une carte de référence ou un code à chaque chèque, et demandez au personnel de le mentionner brièvement lors de la fermeture des onglets.

Promotion numérique

Présentez votre programme de parrainage sur votre site Web, en particulier sur votre page d’accueil et toute page liée à la visite de votre salon. Incluez-le régulièrement dans votre newsletter – pas tous les numéros, mais assez régulièrement pour rester visible. Un courriel dédié au programme de parrainage une fois par trimestre, plus une mention dans chaque nouvelle version ou e-mail d’événement, maintient la sensibilisation sans se sentir répétitif.

Les publications sur les médias sociaux concernant le programme de parrainage devraient être engageantes plutôt que purement promotionnelles. Les histoires de fonctionnalités des visiteurs référés, mettez en évidence vos principaux référents (avec leur permission) et créez des graphiques partageables que les clients peuvent publier sur leurs propres flux. Un post comme “Sarah a amené cinq amis au salon ce mois-ci – elle est notre référent et vient de gagner une visite privée de la brasserie! Tu veux entrer ? Voici comment notre programme de référence fonctionne… » crée une preuve sociale et communique le programme à travers un récit convaincant.

Planifier une promotion de programme de parrainage cohérente sur vos canaux sociaux en plus du contenu régulier de la brasserie est simple avec un outil de gestion des médias sociaux comme SocialBlaze, garantissant que le programme reste visible sans dominer votre flux.

Campagnes de référence adaptées aux brasseries

Certaines occasions créent des opportunités de parrainage naturelles que vous pouvez amplifier avec des campagnes ciblées.

Nouvelles références de release

Chaque nouvelle version de bière crée de l’excitation parmi vos clients existants et une raison d’inviter des amis. Amplifiez ceci en offrant un bonus de parrainage spécifique à la sortie: “Apportez un ami à notre fête de sortie de l’Oktoberfest et vous obtenez tous les deux un stein gratuit du nouveau Festbier.” L’événement offre l’occasion, le bonus de parrainage fournit l’incitation, et l’expérience partagée cimente l’association positive du nouveau visiteur avec votre brasserie.

Anniversaire et jalons

Les anniversaires de brasserie, les jalons de production (10 000e lot, un an d’anniversaire d’une bière populaire) et les jalons de salle de dégustation (10 000e visiteur) sont des moments de célébration qui se prêtent à des poussées de référence. Aidez-nous à célébrer notre 5e anniversaire en apportant un ami ce mois-ci – chaque parrainage vous rapporte un verre d’anniversaire en édition limitée. Le contexte de la célébration rend le renvoi plus festif que commercial.

Défis saisonniers de référence

Exécuter des défis de référence limités dans le temps pendant les périodes stratégiques. Référez-vous à trois amis pendant notre série de concerts d’été et gagnez un siège VIP pour le spectacle final. Apportez le plus de nouveaux visages à notre célébration de l’Oktoberfest et gagnez une expérience privée de la journée de brassage. Les défis limités dans le temps créent une urgence et une concurrence qui augmentent l’activité de référence pendant les périodes où vous souhaitez maximiser le trafic.

Références de groupe et d’entreprise

Les salles de traite de brasserie sont des lieux populaires pour les sorties d’entreprise, les événements d’équipe et les fêtes privées. Créez un mécanisme de référence spécifique pour les réservations de groupe. Un employé qui recommande votre brasserie pour une sortie en équipe et réserve un événement de groupe reçoit une récompense personnelle (comme un cas de bière ou un paquet de marchandises), et le groupe reçoit un bonus de réservation (comme un plat d’entrée gratuit ou une tournée de bières). Les événements corporatifs attirent de grands groupes qui n’ont peut-être jamais visité votre brasserie individuellement, et une expérience de groupe formidable transforme les participants en visiteurs personnels qui reviennent seuls.

Suivi du rendement du programme d’aiguillage

La mesure est essentielle pour comprendre si votre programme de référence offre une valeur ajoutée et où il peut être amélioré. Au minimum, suivez le nombre de références effectuées, le nombre de nouveaux visiteurs qui se présentent réellement, les revenus générés par ces nouveaux visiteurs lors de leurs premières visites et des visites suivantes, et le coût des récompenses de référence distribuées.

Calculez le coût par acquisition en divisant le total des coûts de récompense de référence par le nombre de nouveaux clients acquis. Comparez cela à votre coût par acquisition sur d’autres canaux (annonces sur les réseaux sociaux, sponsoring d’événements, annonces payantes) pour valider l’efficacité du canal de référence. Pour la plupart des brasseries, les références offrent un coût par acquisition inférieur à celui de tout canal payant, car l’investissement est un produit au coût de production plutôt que de payer à la porte.

Suivez le taux de rétention des clients référés par rapport aux clients non référés. Les visiteurs référés qui ont été personnellement amenés par un avocat reviennent généralement à des taux plus élevés parce qu’ils sont arrivés avec une attente positive et souvent avec une connexion sociale qui visite déjà régulièrement. Quantifier cet avantage de rétention vous aide à apprécier la valeur à vie des clients référés, pas seulement leurs revenus de première visite.

Les moniteurs qui référents sont vos ambassadeurs les plus actifs. Un petit pourcentage de vos clients générera un grand pourcentage de vos références. Identifiez ces super-référents et cultivez la relation. Ils sont vos atouts marketing les plus précieux et investir dans leur satisfaction et leur reconnaissance (par le biais de récompenses améliorées, d’un accès exclusif et d’une appréciation authentique) leur permet de continuer à défendre votre brasserie. Un ambassadeur enthousiaste qui attire des dizaines de nouveaux visiteurs au cours d’une année vaut plus que n’importe quelle campagne publicitaire que vous pourriez mener.

Le marketing de référence pour les brasseries consiste en fin de compte à formaliser et à récompenser le partage biologique qui se produit déjà au sein de la communauté de la bière artisanale. En rendant les choses faciles, gratifiantes et visibles, vous transformez l’enthousiasme naturel de vos habitués en un moteur de croissance systématique et évolutif qui remplit votre salle de tap avec de nouveaux visages et maintient l’énergie et l’esprit communautaire de votre brasserie en croissance année après année.

Intégration des références avec votre expérience Taproom

L’environnement de la salle de réception offre des opportunités uniques d’intégrer le comportement de référence dans l’expérience client d’une manière qui semble naturelle plutôt que promotionnelle. Le cadre social d’une brasserie, où les gens se réunissent avec des amis, rencontrent de nouvelles personnes et partagent des expériences, est intrinsèquement convivial.

Formez vos barmen et serveurs pour qu’ils remarquent et tirent parti des moments de référence. Lorsqu’un client amène un visiteur pour la première fois et le présente au bar, c’est un moment naturel pour le serveur d’accueillir le nouveau visage et de mentionner la récompense de référence. Cette récompense immédiate crée une première impression positive pour le nouveau visiteur et renforce le comportement de référence pour le régulier.

Créez des messages de référence visibles dans votre taproom qui complètent l’atmosphère sociale. Un tableau près du bar énumérant l’offre de référence ou des tentes de table expliquant le programme de référence garder l’offre visible sans être intrusif. La clé est de rendre les informations de référence disponibles pour les clients qui sont intéressés sans donner l’impression que c’est difficile à vendre à ceux qui ne le sont pas.

Envisagez d’organiser des événements « apportez un ami » spécialement conçus pour stimuler l’activité de référence. Un événement mensuel ou trimestriel où la récompense de parrainage est améliorée, comme un vol gratuit pour les deux parties au lieu d’une seule pinte, crée une occasion spécifique pour les habitués d’inviter des amis qu’ils avaient l’intention d’apporter. Ces événements génèrent une activité de référence concentrée, introduisent simultanément de nombreux nouveaux visiteurs et créent une atmosphère festive qui rend les premières impressions particulièrement positives.

Évolution du programme d’aiguillage à long terme

Un programme de référence n’est pas une fonctionnalité statique, mais devrait évoluer à mesure que votre brasserie grandit et que vous apprenez de vos données. Ce qui fonctionne pour une nouvelle brasserie essayant de construire sa base de clients initiale peut avoir besoin de changer à mesure que vous devenez une destination locale établie avec un public fidèle.

Au début, de généreuses récompenses de parrainage et une promotion agressive constituent la masse critique de clients dont votre salle de réception a besoin. Au fur et à mesure que votre clientèle régulière grandit, concentrez-vous sur des références de qualité, c’est-à-dire des personnes susceptibles de devenir elles-mêmes des habitués, plutôt que du volume. Les campagnes de parrainage ciblées destinées à vos clients les plus engagés ont tendance à produire des parrainages de meilleure qualité que les campagnes générales destinées à tout le monde.

Expérimentez avec différents types et structures de récompense au fil du temps. Faites pivoter les récompenses de produits, les récompenses de marchandises et les récompenses expérientielles pour savoir quels types motivent l’activité de recommandation la plus importante parmi votre clientèle spécifique. Ce qui fonctionne pour un public de brasserie peut ne pas fonctionner pour un autre, et seules vos propres données peuvent révéler l’approche optimale pour votre situation. Passez en revue vos indicateurs de référence tous les trimestres et effectuez des ajustements en fonction de ce que les données vous disent sur ce qui résonne avec vos clients et ce qui ne résonne pas.

Relever les défis du programme d’orientation commune pour les brasseries

Même les programmes d’aiguillage bien conçus rencontrent des défis qui nécessitent des solutions réfléchies. Les faibles taux de participation sont le problème le plus courant, généralement causé par une promotion insuffisante ou des récompenses qui n’excitent pas suffisamment les clients pour agir. Si votre programme de parrainage ne génère pas d’activité, réévaluez à la fois la visibilité du programme et l’attrait des récompenses. Parfois, un simple changement – passer d’une récompense gratuite à une visite exclusive de la brasserie pour les meilleurs référents – peut considérablement augmenter la participation.

Le suivi et l’attribution peuvent être difficiles, en particulier pour les entreprises basées sur les salles de discussion où de nombreuses interactions avec les clients se produisent en personne plutôt que par des canaux numériques traçables. Envisagez d’utiliser des codes de référence uniques que les clients peuvent partager par SMS et que les nouveaux visiteurs présentent au bar. Cela comble l’écart entre la nature personnelle et en personne des références de bière artisanale et la nécessité d’un système traçable qui assure que les récompenses sont distribuées avec précision et que le rendement du programme peut être mesuré.

La réalisation de la récompense doit être fiable et opportune. Rien ne tue l’élan du programme de parrainage plus rapidement qu’un client qui renvoie un ami avec succès et doit ensuite poursuivre sa récompense. Automatisez l’exécution des récompenses dans la mesure du possible et formez votre personnel de salle de frappe à reconnaître et à honorer les récompenses de parrainage rapidement et avec enthousiasme. Le moment où une récompense de référence est échangée devrait ressembler à une célébration, pas à un processus bureaucratique, car cette expérience positive motive le client à continuer à se référer et renforce la valeur de la participation au programme.