Marketing de données de première partie pour les petites entreprises

Le marketing de données de première partie semble nécessiter une équipe de données. Pour une petite entreprise, il faut surtout remarquer ce que vous avez déjà. Un café avec une carte de fidélité, une boutique avec un historique de commandes, un conseil avec une newsletter, un salon avec un système de réservation – chacun est assis exactement sur l’actif que les grandes marques dépensent des millions pour reconstruire. Cet article est l’édition à petite équipe: ce que vous avez, comment le rassembler de manière responsable, et la poignée de pièces qui le convertissent en revenus sans logiciel d’entreprise.

Inventaire de ce que vous possédez déjà

Les données cachées dans vos outils

Marchez sur vos systèmes et listez ce que chacun sait: la plate-forme de commerce ou le till (ce que les gens ont acheté, quand, à quelle fréquence, à quelle valeur), le système de réservation ou de facturation (historique des services, fréquence, non-présentation), l’outil de messagerie (qui ouvre, qui clique, qui se tait), l’analyse de votre site Web (quelles pages attirent l’attention), vos comptes sociaux (abonnés, commentaires, DM, réponses au sondage). La plupart des petites entreprises découvrent qu’elles ont six ou sept sources et n’en ont jamais lu deux.

La consolidation d’un après-midi

Exportez les clients de chaque système dans une feuille de calcul saisie sur l’adresse e-mail: nom, e-mail, date de premier achat, date de dernier achat, dépenses totales brutes et source. Dé-dupliquer. Ce fichier humble est votre vue client unifiée – la chose que les entreprises achètent des plates-formes à maintenir. Rafraîchissez-le tous les mois; trente minutes une fois le premier laissez-passer terminé. Avant de l’utiliser pour le marketing, appliquez le test de consentement ci-dessous.

Le consentement

Pour chacun, demandez-vous : ont-ils accepté de nous entendre ? Les clients qui ont coché une case marketing, ont rejoint la liste ou se sont inscrits à la fidélité – oui. Adresses e-mail qui existent uniquement parce qu’un reçu a été envoyé – traiter comme transactionnel seulement jusqu’à ce qu’ils opt in. Les règles varient selon les régions et votre conseil a les spécificités, mais la posture de la sécurité des petites entreprises est simple: vendre aux gens qui ont dit oui, faire dire oui facile et utile, et honorer chaque désabonnement rapidement. Une liste plus petite qui vous a choisi surpasse une plus grande qui ne l’a pas fait, en résultats comme en risque.

Améliorer la collecte avec un seul commerce honnête

Choisissez une offre d’inscription unique et rendez-la réelle

Oubliez les barrages pop-up. Choisissez un échange de valeur qui convient à votre entreprise et déclarez-le clairement: un email mensuel vraiment utile (conseils, premier accès, coulisses), un cadeau d’anniversaire pour une date de naissance et un email, une carte de fidélité numérique ou un court quiz qui se termine par une recommandation personnalisée. Mettez-le au comptoir, dans le flux de paiement, dans votre signature électronique et dans votre biographie sociale. Un commerce bien géré bat cinq négligés.

Utilisez vos canaux sociaux comme surface de collecte

Votre présence sociale organique recueille quotidiennement les données déclarées si vous le laissez faire : une question ou un sondage hebdomadaire (les réponses sont des données zero-party sur les préférences), des réponses et des DM (langage client verbale et besoins non satisfaits), et des modèles d’engagement (sujets qui intéressent réellement votre public, visibles dans vos analyses SocialBlaze si c’est là que vivent vos comptes). Gardez une note de « ce que nous avons appris » en cours d’exécution; il deviendra tranquillement votre meilleur document marketing. Et dirigez les abonnés vers la liste – la portée sociale est empruntée, la liste appartient à.

Les cinq jeux qui paient

Play 1: La série de bienvenue

Trois courriels automatisés à chaque nouvel abonné : qui vous êtes et à quoi vous attendre, votre meilleur contenu ou vos meilleurs produits avec pourquoi, et la chose la plus utile qu’un nouvel arrivant devrait savoir (plus l’offre si vous en avez faite une). Tous les outils de messagerie peuvent le faire. C’est l’automatisation la plus efficace qu’une petite entreprise possède, car elle fonctionne pour toujours pour tous ceux qui la rejoignent.

Play 2: Le meilleur retour sur le client

Triez la feuille de calcul par dépense totale et fréquence; étudiez la tranche supérieure. Qu’ont-ils acheté en premier ? D’où viennent-ils ? Qu’ont-ils en commun ? Alors agissez deux fois : vendez plus de ce qui les a accrochés à des publics similaires que vous pouvez décrire dans votre contenu (« c’est pour la foule de boulangers du week-end »), et traitez la tranche supérieure visiblement – un accès anticipé, une note de remerciement, une petite surprise. L’économie de la rétention vit dans cette pièce.

Play 3: Le coup de pouce de la victoire

Filtrez pour les clients dont le dernier achat est plus ancien que votre cycle de répétition typique (votre feuille de calcul révèle maintenant ce cycle). Envoyez un court e-mail humain: nous avons remarqué, nous aimerions vous voir, voici ce qui est nouveau (et une incitation si les marges le permettent). Exécutez-le mensuellement contre le nouveau déchéance. Des revenus modestes et reproductibles de personnes qui vous connaissent déjà – la vente la moins chère qui soit.

Jouer 4 : Demandez-leur directement

Une ou deux fois par an, envoyez un sondage à trois questions : qu’est-ce qui vous a presque empêché d’acheter chez nous, que devrions-nous ajouter ou changer, comment décririez-nous à un ami ? Les réponses sont zéro-party or – langage de positionnement, idées de produits, frictions que vous ne pouvez pas voir de l’intérieur. Répondez personnellement à quiconque écrit quelque chose de substantiel; dans une petite entreprise, le sondage est également une touche relationnelle.

Play 5: La boucle de contenu des questions sociales

Collectez toutes les questions que les clients posent – dans les DM, les commentaires, les courriels, au comptoir – dans une liste. Chacun devient contenu : un post qui y répond, une entrée FAQ, un sujet de mail. Programmez les réponses comme un battement de tambour régulier sur vos canaux (battre un mois de ceux-ci dans le planificateur de médias sociaux SocialBlaze prend une soirée). Cette boucle est une donnée de première partie comme stratégie éditoriale : vous ne devinez jamais quoi poster, car les clients ne cessent de vous le dire.

Faites-en un rythme mensuel

La session mensuelle de 90 minutes

Bloquez une session par mois : actualisez l’exportation de la feuille de calcul, lisez les réponses sociales et les réponses au sondage du mois, mettez à jour la note « ce que nous avons appris », choisissez les thèmes de contenu du mois suivant, faites la queue pour récupérer le lot et vérifiez que la série d’accueil reflète toujours la réalité. Le marketing de première partie des petites entreprises échoue par négligence, pas par complexité – le rythme est tout le système.

Regardez quatre chiffres, ignorez le reste

La taille de la liste et sa croissance (le trade fonctionne-t-il?), le taux de répétition (la rétention joue-t-elle le coup?), les revenus provenant des envois par courrier électronique (votre outil le signale), et les désabonnements par envoi (la jauge de confiance). Quatre chiffres sur une page, revus mensuellement, battent un tableau de bord que vous n’ouvrez jamais.

Que sauter, et quand vous avez dépassé ce

Liste des sauts pour les petites équipes

Passer outre : les plateformes de données clients, les fournisseurs de solutions d’identité, les entrepôts de données, tout ce qui est proposé par profil et toute tactique qui commence par l’achat de données de quelqu’un d’autre – la chose que le marketing de première partie existe pour remplacer. Évitez également de collecter des données pour lesquelles vous n’avez pas de jeu: chaque champ que vous ajoutez à un formulaire coûte des inscriptions, gagnez donc chaque champ avec une utilisation.

Signaux de graduation

Mettez à niveau les machines lorsque la jointure de feuille de calcul fait vraiment mal (plusieurs milliers de clients, plusieurs systèmes), lorsque vous voulez des flux déclenchés par le comportement au-delà de ce que l’outil de messagerie gère, ou lorsqu’une deuxième personne commence à travailler les données chaque semaine. À ce stade, les articles sur le cadre stratégique et les outils de cette série décrivent l’étape suivante. Jusque-là, méfiez-vous de quiconque vous vend de l’infrastructure: le café qui se souvient des commandes de ses habitués fait du marketing de données de première partie depuis avant que le terme n’existe, et votre édition de feuille de calcul est le même métier avec de meilleurs enregistrements.

Deux mini-scénarios d’entreprises familières

Le salon qui lit son système de réservation

Considérez un salon à trois chaises dont les dossiers de réservation contenaient tout: fréquence de visite par client, historique de service et modèles de non-présentation. L’après-midi de consolidation du propriétaire a révélé un cycle de répétition clair, un ensemble de habitués qui le dépassaient et un service que les nouveaux clients réservaient rarement. Les pièces s’écrivaient elles-mêmes – un coup de pouce gagnant au cycle écoulé, un message de suivi après le service faible posant une question honnête, et un champ d’anniversaire ajouté à la caisse avec un petit régal attaché. Rien de tout cela n’a nécessité de nouveaux logiciels; tout cela venait de la lecture d’un système qui recueillait des données depuis des années.

Le cabinet de conseil qui a exploité sa boîte de réception

Maintenant un cabinet de conseil à deux partenaires : pas de plateforme de commerce, mais des centaines de courriels clients et une modeste newsletter. Leur inventaire a trouvé l’actif dans les questions – les mêmes cinq préoccupations apparaissant dans les courriels de prospects encore et encore. Ces cinq sont devenus la colonne vertébrale du contenu pendant un trimestre: numéros de newsletter, publications sociales programmées par lots hebdomadaires et un guide d’une page que les nouveaux prospects reçoivent maintenant avant le premier appel. Les demandes de renseignements sont plus chaudes, car les questions sont répondues avant qu’elles ne soient posées. Les données de première partie, dans une entreprise de services, sont souvent prises au sérieux.

Le modèle derrière les deux

Aucune entreprise n’a créé quoi que ce soit qu’une entreprise reconnaîtrait comme un programme de données. Les deux ont fait les mêmes trois mouvements: regardé les disques qu’ils possédaient déjà, trouvé un modèle qui valait la peine d’agir, et installé une petite pièce reproductible sur le dessus. C’est toute la méthode de la petite entreprise – et il convient de répéter que le rythme mensuel, et non la perspicacité initiale, est ce qui a fait que l’une ou l’autre histoire a été composée.