Marketing de contenu pour les entreprises de gestion de patrimoine: stratégie, idées et exemples

Dans la plupart des industries, le marketing de contenu chasse les étrangers. En gestion de patrimoine, ses lecteurs les plus importants sont ceux qui vous connaissent déjà : les clients qui décident de consolider ou non plus d’actifs, les sources de référence qui décident du nom à offrir ensuite, les héritiers qui décident de rester ou non après les transferts de patrimoine. Le contenu est la façon dont une entreprise démontre le jugement entre les réunions – et le jugement, démontré à plusieurs reprises, est le produit. Voici comment créer un programme de contenu digne de ce travail.

Stratégie : Quatre audiences, une voix

Écrire pour les clients d’abord

Le contenu orienté client – la lettre trimestrielle, les notes sur « ce que nous regardons », les rappels de planification – favorise la rétention, la consolidation des actifs détenus et le partage (« mon conseiller m’a envoyé un bon article à ce sujet »). Une entreprise dont les clients transmettent ses lettres a construit un moteur de référence déguisé en newsletter. Faites du lecteur client le premier facteur de calibration vocale : intelligent, occupé, allergique à la fois au jargon et à la condescendance.

Équiper le réseau de référence

Les avocats, les CPA et les courtiers en affaires font référence aux conseillers qui les rendent beaux. Le contenu conçu pour leur utilisation – un expliqueur clair sur la planification après-vente qu’ils peuvent remettre à un client, une liste de contrôle de coordination de fin d’année pour les CPA – transforme votre expertise en leur outil. Ce public récompense la précision et pénalise instantanément les fluffs ; c’est aussi le public le plus susceptible de vous citer exactement les prospects que vous voulez.

Servir la perspective en quête et la prochaine génération

Les guides Liquidity-event capturent les prospects au moment de la décision; le contenu axé sur l’héritier (premier patrimoine sérieux, réunions de famille, ce qu’il faut demander au conseiller de vos parents) traite du risque de succession que comporte chaque entreprise établie. Les deux publics lisent différemment des clients actuels – plus sceptiques, plus comparatifs – de sorte que ces pièces portent plus explicite “comment nous travaillons et ce que cela coûte” transparence.

Le drapeau : posséder une publication, pas un blog

Pourquoi une publication nommée bat des publications dispersées

Une série trimestrielle de lettres ou d’idées de marque – avec un nom, un format et un rythme d’arrivée cohérents – accumule l’identité comme un blog ne le fait jamais. Les clients l’anticipent, les sources de référence le reconnaissent, les prospects peuvent recevoir un catalogue en arrière comme preuve de cohérence. La signalisation de permanence est la moitié du message dans la gestion de patrimoine; une publication avec des chiffres de volume signale la permanence.

La formule éditoriale qui fonctionne

Une structure fiable : un élément du contexte commercial ou économique traduit pour les non-professionnels intelligents (aucune prédiction, aucune promesse de performance – perspective, sous forme approuvée par la conformité) ; un sujet de planification rendu réalisable (un cadre décisionnel, une liste de contrôle, un rappel de délai) ; un élément humain (nouvelles de la société, participation communautaire, un principe expliqué par l’expérience). Assez court pour finir, assez substantiel pour avancer.

Protégez la voix

La lettre devrait ressembler à votre personne réfléchie la plus âgée lors de sa meilleure journée – mesurée, franche sur l’incertitude, parfois ironique, jamais vendeuse. L’écriture de fantômes est bien; le lavage de la voix dans la bouillie d’entreprise est fatal. Règle de base: si un paragraphe peut apparaître dans la lettre d’une entreprise, coupez-le ou faites-le vôtre.

La bibliothèque : Guides de situation et cadres de décision

Construire des guides où l’argent est en mouvement

Des guides profonds et véritablement complets pour les événements qui créent des clients: vente d’une entreprise, retraite d’une longue carrière, navigation dans l’héritage, finances de divorce, gestion de la rémunération des capitaux propres, règlement d’une succession en tant qu’exécuteur testamentaire. Chaque guide devrait être assez bon pour qu’un avocat le remette à un client – c’est la barre et la stratégie de distribution en une phrase. Datez-les, examinez-les chaque année et gardez chaque déclaration fiscale ou législative générale avec le cadrage «consultez vos propres conseillers fiscaux et juridiques» selon votre examen de conformité.

Cadres sur les réponses

La réglementation et l’honnêteté interdisent toutes deux la prescription; les cadres vous permettent de faire preuve de réflexion de toute façon. « Les cinq questions que nous abordons avant une décision concentrée » montre le jugement sans donner de conseils individualisés. Le contenu du cadre de décision est le genre natif de la gestion de patrimoine – il se convertit précisément parce qu’il refuse de simplifier à l’excès.

La couche checklist

Une page de liste de compagnons pour chaque guide – liste de planification de fin d’année, liste de préparation avant la vente, liste des nouveaux-veuves-plus-90-days. Les listes de contrôle sont imprimées, transmises et conservées; elles sont également l’atout le plus facile à distribuer par les partenaires de référence avec votre nom.

Production : Cerveaux supérieurs, Processus durable

Auteurs d’interviews

Les calendriers de vos conseillers ne donneront pas d’essais, mais ils donneront des interviews. Un rédacteur (personnel ou sous contrat) interviewe l’expert, rédige la publication, l’expert affine et possède la byline, les examens de conformité, fait. Une heure de conseiller par article est durable pour toujours; «s’il vous plaît écrire un article de blog» est durable jamais.

Le flux de travail de conformité en tant qu’étape de production

Intégrez la révision dans le pipeline, pas après : modèles avec langage de divulgation préapprouvé, liste de sujets pré-approuvée trimestriellement, révision définie, approbations archivées. Les programmes de contenu des cabinets de conseil meurent de frictions d’examen plus que de pénurie d’idées – la conception du flux de travail, convenue avec votre ACO, est le fondement même du programme. Le statut d’enregistrement de votre entreprise détermine les règles, alors créez le flux de travail avec des conseils plutôt que de copier celui de quelqu’un d’autre.

Une cadence réaliste

Pour la plupart des entreprises : le produit phare trimestriel, un guide de situation ou un article majeur par trimestre, un article de planification plus court par mois et un contenu social dérivé de tout cela. C’est assez pour avoir l’air vivant et composé – et peu pour garder la qualité à la barre “forwardable”. Dans cette catégorie, la stratégie dominante est de publier moins avec une qualité supérieure.

Distribution: Livraison à l’échelle

L’email est la colonne vertébrale

Les clients reçoivent tout, les prospects et les contacts professionnels reçoivent une version publique (avec son propre opt-in et liste d’hygiène). L’avant est votre mécanique de croissance – rendez-le facile avec un formatage propre et un “sentez-vous libre de partager cela avec quelqu’un qui navigue dessus.” Regardez quelles pièces sont transmises; c’est votre signal de demande.

Les conseillers comme nœuds de distribution

Chaque pièce est livrée avec des actifs de conseillers prêts à l’emploi : une version de publication LinkedIn, deux extraits plus courts, un message client par courriel. Les conseillers partageant du contenu d’entreprise à travers leurs propres profils atteignent les réseaux que la page de l’entreprise ne pourra jamais; planifier ces actions via une plate-forme comme le planificateur de médias sociaux SocialBlaze maintient la cadence dans l’ensemble du banc de conseillers sans que personne ne devienne un gestionnaire de médias sociaux.

Emballages de référence

Quarterly, envoyez une petite note à votre avocat et au réseau CPA : voici ce que nous avons publié, ce que vos clients pourraient trouver utile, voici une version imprimable. Le fait d’être systématiquement utile au réseau de référence est la distribution, le maintien des relations et le positionnement en un seul mouvement – et presque aucune entreprise ne le fait systématiquement.

Mécanique de confiance et mesure

Des meubles de crédibilité sur chaque pièce

Les auteurs nommés avec des informations d’identification, des dates d’examen, des sources de réclamations factuelles, des divulgations cohérentes requises et aucun glose de photo de stock où une vraie photo d’équipe ferait l’affaire. Le lecteur aisé est professionnellement suspicieux; chaque pièce doit résister à la suspicion qu’elle recevra certainement.

Mesurer comme une entreprise de relation

Diriger : engagement par email par segment d’audience, progression des prospects et des listes, guider les téléchargements par situation, engagement conseiller-partage depuis les centres d’influence, temps sur les pièces profondes. Lagging : consultations citant du contenu, conversations de consolidation ouvertes par un élément de planification, commentaires de partenaires de référence et engagement de prochaine génération avec le contenu de l’héritier. Attribuez-lui en lui demandant – « Qu’est-ce qui vous a poussé à tendre la main? » – et en enregistrant religieusement les réponses dans le CRM.

La taille annuelle

Une fois par an, passez en revue toute la bibliothèque : actualisez ce qui est daté (le contenu financier est un passif, pas une archive), consolidez le chevauchement, retirez les faibles et renouvelez votre engagement envers le produit phare. La bibliothèque de contenu d’une entreprise de gestion de patrimoine devrait vieillir comme ses relations avec les clients – moins, plus profondément, mieux chaque année.

Les événements comme contenu, le contenu comme événements

Le webinar qui devient bibliothèque

Un webinaire trimestriel bien géré – un sujet de planification, un conseiller, un spécialiste invité tel qu’un avocat en succession – produit une récolte de contenu: l’enregistrement, un résumé écrit, des faits saillants pour les réseaux sociaux et un actif de suivi par courrier électronique. Concevoir la session pour la réutiliser dès le début (bon son, structure propre, révision de la conformité du deck au préalable) et une heure de contenu en direct alimente un quart de la distribution.

Les questions des clients sont un pipeline éditorial

Les questions posées dans les webinaires, les réunions et les réponses à la lettre sont votre source de sujet de signal le plus élevé – chacune d’elles est un écart documenté entre ce que les clients se demandent et ce que vous avez publié. Gardez un journal de questions en cours d’exécution que les conseillers alimentent après les réunions, examinez-le tous les mois et laissez-le diriger les articles du prochain trimestre. Le contenu provenant de vraies questions ne souffre jamais du problème de pertinence que posent les sujets des outils de mots clés.

Fermer la boucle dans les conversations

Chaque événement et chaque pièce majeure devrait avoir une prochaine étape conçue par un humain: les participants obtiennent le récapitulatif avec une offre de conversation individuelle, les téléchargeurs de guides obtiennent la liste de contrôle d’accompagnement, les lecteurs de lettres engagés se font remarquer par leur conseiller. Le contenu de cette entreprise réussit lorsqu’il se termine par une entrée de calendrier – construisez les transferts délibérément plutôt que d’espérer que les lecteurs se convertissent eux-mêmes.

Commencez par la publication phare et le guide d’une situation ce trimestre, en vous appuyant sur le processus d’entrevue et le flux de travail de conformité. Les entreprises qui gagnent du contenu dans cette catégorie ne sont pas les plus bruyantes – ce sont celles dont les clients envoient les lettres avec les mots “le mien a écrit ceci”. Cette phrase est toute la stratégie.