Erreurs de contenu généré par l'utilisateur à éviter

Le contenu généré par les utilisateurs semble trompeusement facile de l’extérieur. Les clients publient des messages sur les marques tous les jours, alors tout ce qu’un spécialiste du marketing a à faire est de collecter ces messages et de les partager à nouveau. Ensuite, le programme se lance, le hashtag de marque reste vide, un repost déclenche un DM en colère de l’affiche originale et les questions juridiques sur les droits d’image sont inconfortables. Aucun de ces résultats signifie que le CGU ne fonctionne pas. Ils signifient que le programme a sauté des étapes que les équipes expérimentées considèrent comme non négociables. Cet article fonctionne comme un manuel de dépannage : chaque section nomme une erreur courante, décrit les symptômes que vous remarquerez et expose la correction.

Erreur 1 : Reposter sans garantir les droits

Le moyen le plus rapide de transformer un client heureux en critique public est d’utiliser sa photo sans demander. C’est aussi l’erreur avec l’exposition juridique la plus grave, parce que la photo d’un client est leur propriété intellectuelle au moment où ils la créent, indépendamment du fait qu’elle comporte votre produit.

Pourquoi un post public n’est pas une autorisation

Les spécialistes du marketing supposent souvent que, parce qu’un message est public et marque la marque, le partage est un jeu équitable. Le partage natif à l’intérieur d’une plateforme, comme un retweet ou un partage d’histoire Instagram, est généralement conforme aux normes de la plateforme. Télécharger l’image et la republier sur votre propre flux, site Web ou e-mail est un acte complètement différent. Le client n’a jamais accepté cela, et les conditions de service des plates-formes ne vous accordent pas de licence sur le contenu de leurs utilisateurs.

Comment créer un workflow de droits léger

Vous n’avez pas besoin d’un service juridique pour le faire correctement. Répondez à la publication ou envoyez un message direct qui nomme les utilisations spécifiques que vous voulez: “Nous aimons cette photo. Puissions-nous le partager sur notre Instagram “Attendez une réponse affirmative, capturez-la et stockez-la dans un dossier partagé lié au contenu. Pour les campagnes où vous attendez du volume, publiez des termes simples à une courte URL et demandez aux créateurs de répondre avec un hashtag convenu tel que #YesBrandName pour confirmer. L’habitude de capture d’écran importe plus que le mécanisme exact.

Quand passer à une libération formelle

Une réponse occasionnelle d’autorisation couvre le partage social. Si vous prévoyez de mettre le contenu dans des placements payants, sur des emballages ou dans quoi que ce soit d’imprimé, obtenez une décharge signée qui couvre l’utilisation commerciale, la durée et la compensation, le cas échéant. Mettre à niveau la permission plus tard est maladroit; demander la bonne portée la première fois est facile.

Erreur 2 : Demander du contenu avant de le gagner

Une marque qui lance un hashtag et annonce « partagez vos photos avec #OurBrandMoments”dans un public froid, il y a presque toujours du silence. Les audiences créent du contenu sur les marques lorsqu’il y a de l’enthousiasme, une invite concrète ou un gain visible. En l’absence des trois, le hashtag vide devient un monument public de l’écart entre l’image de soi de la marque et la réalité du client.

Les symptômes d’une demande prématurée

Les signes révélateurs: un hashtag de marque avec moins d’une douzaine d’utilisations après un mois, la plupart d’entre eux provenant d’employés; des inscriptions de concours qui sont clairement peu d’efforts; et un formulaire de soumission que personne ne remplit. Si cela décrit votre programme, le problème est le séquençage, pas l’auditoire.

Seed avant de solliciter

Avant de demander à quelqu’un de poster, démontrer à quoi ressemble la participation et ce qu’elle gagne. Trouvez le contenu client qui existe déjà de manière organique, demandez une autorisation et mettez-le en évidence avec un crédit généreux. Lorsque votre audience voit de vrais clients célébrés sur vos canaux, le contrat implicite devient visible : postez sur nous, et nous vous mettrons en lumière. Ce n’est qu’après plusieurs semaines de mise en vedette visible que vous devez introduire la demande explicite.

Faites le rapide concret

« Partagez votre histoire » est une invite qui ne produit rien car elle oblige le client à inventer le concept créatif. Comparez cela avec “montrez-nous l’endroit le plus étrange où vous avez utilisé notre tasse de voyage.” Des invites spécifiques réduisent le fardeau créatif, rendent les soumissions comparables et ont tendance à produire des résultats plus drôles et plus partageables. Plus l’invite est étroite, plus le oui est facile.

Erreur 3 : Sur-éditer le contenu client jusqu’à ce qu’il ressemble à une annonce

Tout le pouvoir de persuasion de l’UGC vient du fait qu’il n’a visiblement pas été fabriqué par la marque. Quand une équipe corrige une photo d’un client, la met aux normes de la grille de marque, superpose le logo et réécrit la légende à la voix de la marque, elle a détruit le signal d’authenticité qu’elle essayait d’emprunter.

À quoi ressemble la curation light-touch

Modifications acceptables : rogner les renseignements personnels, redresser un horizon, ajouter une petite ligne de crédit. Tout le reste doit rester comme le client l’a fait, y compris l’éclairage imparfait et le langage occasionnel. Si un contenu a besoin d’un gros travail de sauvetage pour être utilisable, ce n’était pas la bonne pièce à mettre en vedette.

Laissez la légende faire le travail de la marque

Votre légende est où la voix de la marque appartient. Présentez le client, remerciez-le par la poignée, et ajoutez n’importe quel contexte ou appel à l’action là. Cette division du travail maintient le contenu authentique pendant que le cadrage reste sur le message, et elle donne au contributeur le crédit public qui alimente les futures soumissions.

Erreur 4: Traiter les contributeurs comme des photographies de stock gratuites

Programmes qui extraient du contenu sans rien donner en retour se décomposent rapidement. Le premier repost fait vibrer un client. Le cinquième repost sans interaction, sans crédit au-delà d’une petite étiquette, et aucune relation n’a l’impression d’être cultivée.

Créditez fort et spécifiquement

Nommez le créateur dans le texte de la légende, pas seulement dans une balise qui disparaît sur certaines surfaces. « Photo de ‘handle, qui a apparemment maîtrisé l’art du latte dont nous ne pouvons que rêver » ne coûte rien et signale à chaque spectateur que les contributeurs sont célébrés comme des personnes, et non pas récoltés comme des actifs.

Fermer la boucle avec les contributeurs

Dites aux gens quand leur contenu a bien fonctionné. Un DM disant que « votre photo était notre publication la plus enregistrée ce mois-ci » convertit un contributeur ponctuel en un contributeur répété. Certaines équipes tiennent une liste simple de contributeurs fréquents et leur offrent un accès anticipé aux produits ou un petit cadeau de remerciement. Gardez-le proportionné; l’objectif est la reconnaissance, pas le paiement déguisé qui modifierait les obligations de divulgation.

Répondre au contenu que vous ne proposez pas

Pour chaque article que vous partagez, des dizaines d’autres méritent au moins un commentaire. Un programme UGC est un programme de conversation portant un chapeau de contenu. Utiliser un flux de travail d’engagement unifié, comme la boîte de réception dans une plateforme de gestion sociale organique comme la plateforme de gestion des réseaux sociaux SocialBlaze, aide une petite équipe à reconnaître les messages des clients sur les réseaux sans laisser les mentions pourrir sans réponse.

Erreur 5 : Sauter la divulgation lorsque des incitatifs entrent en jeu

Dès que vous indemnisez un créateur, avec de l’argent, un produit gratuit ou des participations à un concours, le contenu peut comporter des obligations de divulgation en vertu des réglementations publicitaires dans de nombreuses juridictions. Traiter le contenu incitatif comme organique est un échec de conformité, et les régulateurs ont poursuivi les marques, pas seulement les créateurs, pour cela.

Savoir quand le contenu cesse d’être organique

Un message spontané du client n’a pas besoin d’être divulgué. Un message fait parce que vous avez envoyé un produit gratuit, offert une réduction ou fait miroiter un prix. L’habitude de sécurité est simple : si vous avez donné quelque chose de valeur en relation avec le contenu, exigez une divulgation claire, telle que : #ad, #gifted, ou le label de partenariat payant de la plateforme, et dites-le dans vos termes de campagne.

Écrivez la règle dans votre mécanique de concours

C’est là que se cache cette erreur. Si l’inscription nécessite une publication, vos règles officielles devraient obliger les participants à divulguer la connexion au concours. Mettez le hashtag requis dans les instructions d’entrée afin que la conformité se produise par défaut plutôt que par le maintien de l’ordre.

Erreur 6 : Collecter du contenu sans avoir l’intention de l’utiliser

Certains programmes ont le problème inverse: beaucoup de soumissions, tout cela s’évapore dans un rouleau de caméra ou un dossier oublié. Un contenu qui n’est jamais déployé ne produit aucune valeur et insulte tranquillement les gens qui l’ont créé.

Construire une bibliothèque de contenu avec des métadonnées qui comptent

Chaque pièce approuvée doit être stockée avec la poignée du créateur, l’enregistrement d’autorisation, le produit affiché et la portée des droits. Une feuille de calcul plus un dossier cloud suffit. Le test d’une bonne bibliothèque est de savoir si quelqu’un qui a rejoint l’équipe hier pourrait trouver “des photos approuvées du sac à dos bleu que nous pouvons utiliser sur le site” en moins de deux minutes.

Programmer UGC comme une voie de contenu récurrente

Donnez au contenu client une place dans votre calendrier, comme un projecteur hebdomadaire pour les clients, plutôt que de l’utiliser comme remplissage. La planification des emplacements UGC dans un outil de planification permet de garder la voie honnête: si l’emplacement est vide, vous savez que votre pipeline de collecte a besoin d’attention des semaines avant que l’écart ne vous surprenne autrement.

Faire correspondre le contenu à la surface où il persuade

Une capture d’écran de critique éclatante fonctionne souvent plus dur dans une annonce de lancement ou sur une page de produit que comme un post de flux autonome. Avant de publier, demandez-vous où un acheteur sceptique gagnerait le plus à voir cette preuve et déployez-la là-bas.

Une liste de contrôle diagnostique à exécuter trimestriellement

Les erreurs se reproduisent à mesure que les équipes changent et que les campagnes se multiplient, alors auditez le programme selon un calendrier.

Les cinq questions qui posent le plus de problèmes

Tout d’abord, pouvez-vous produire l’enregistrement d’autorisation pour les dix derniers morceaux de UGC que vous avez publiés? Deuxièmement, quel pourcentage de contenu présenté a reçu une réponse ou un remerciement au créateur? Troisièmement, est-ce que du contenu incitatif est sorti sans divulgation? Quatrièmement, combien de propositions sont restées sans suite, et pourquoi? Cinquièmement, votre demande est-elle toujours spécifique, ou est-elle revenue à «partager votre histoire»? Les réponses honnêtes à ces cinq questions localisent presque tous les schémas d’échec décrits ci-dessus.

Affecter un propriétaire, pas un comité

Les programmes UGC se décomposent lorsque tout le monde est responsable, car alors personne ne l’est. Nommez une personne qui possède des enregistrements de droits, des relations de contributeurs et la cadence de publication. Le rôle prend quelques heures par semaine dans la plupart des programmes de petite et moyenne taille, et c’est la différence entre un pipeline et une pile.

Chaque erreur dans cet article est récupérable. Les marques ont rétabli la confiance après des erreurs de droits en s’excusant et en réparant le flux de travail, et les hashtags morts ont été relancés par des seeds et de meilleures invites. Le fil conducteur de chaque solution est le respect : pour la propriété du créateur, pour l’intelligence du public et pour le contenu lui-même comme quelque chose de réel fait pour vous sans être sur votre liste de paie.