Demander des campagnes Gen dans Google Ads

Ce que sont les campagnes de demande

Demand Gen est le type de campagne de Google pour atteindre les personnes dans les surfaces basées sur le flux et guidées visuellement: YouTube in-feed et Shorts, le flux Discover et les placements promotionnels de Gmail. Là où les campagnes de recherche répondent à une demande qui existe déjà, Demand Gen est conçu pour la créer, interrompant les moments de divertissement et de navigation avec suffisamment de créativité pour susciter l’intérêt.

Où les annonces apparaissent réellement

Vos ressources peuvent servir de publicités vidéo dans les flux YouTube et les courts métrages, de cartes d’image dans Discover sur les appareils mobiles et d’unités extensibles dans les onglets Gmail. Chaque surface a son propre état d’esprit de consommation : les téléspectateurs de Shorts veulent un divertissement rapide, les lecteurs de Discover parcourent les titres, les utilisateurs de Gmail traitent les messages. Une campagne couvre les trois, ce qui fait de l’ampleur créative une exigence structurelle plutôt qu’un atout.

En quoi diffère-t-elle de la Performance Max et des campagnes vidéo ?

Performance Max permet de réaliser des conversions sur toutes les surfaces Google grâce à une automatisation lourde et un contrôle de placement limité. Les campagnes vidéo dédiées optimisent les vues ou la portée sur YouTube en particulier. Demand Gen se situe entre : les surfaces natives, orientées conversion mais à l’écoute de la découverte, avec plus de public et de contrôle créatif que Performance Max n’en offre. Utilisez-le lorsque vous souhaitez générer et capter des intérêts dans les flux de Google sans transférer l’intégralité du compte dans une boîte noire.

Stratégie d’audience pour Demand Gen

Parce que personne dans un flux ne vous recherche, la sélection d’audience fait le travail que les mots-clés font ailleurs.

Commencer à partir de données de première partie

Les listes de correspondance client construites à partir de vos abonnés et acheteurs ancrent la campagne. Ils jouent deux rôles: le remarketing direct aux personnes qui vous connaissent et la graine de l’expansion. Gardez les listes fraîches grâce à des téléchargements réguliers et segmentez-les de manière significative, car une liste d’acheteurs récents et une liste de prospects périmés méritent des messages différents.

Utiliser des segments similaires délibérément

Demand Gen prend en charge les audiences de style similaire construites à partir de vos listes de semences, une capacité dont la plupart des autres types de campagnes Google manquent. La qualité de la semence détermine la qualité de l’expansion : une graine de clients de grande valeur produit un meilleur segment qu’une graine de tous ceux qui ont déjà téléchargé un PDF. Créez des segments similaires séparés à partir de graines distinctes et comparez leurs performances plutôt que de tout mélanger.

Signaux d’intention et d’intérêt de la couche

Les segments personnalisés basés sur le comportement de recherche, les catégories du marché et les profils d’intérêt complètent la prospection. Testez-les dans des groupes d’annonces distincts pour indiquer quel signal produit réellement des visiteurs engagés et taillez de manière agressive; l’inventaire des aliments est vaste et indifférencié.

Exigences créatives et artisanat

Couvrir correctement tous les formats

Fournissez des vidéos dans des rapports horizontaux, verticaux et carrés, ainsi qu’un ensemble complet d’images dans chaque rapport, plusieurs titres et descriptions. Les formats manquants signifient des emplacements manquants, et les actifs auto-recueillés semblent négligents précisément là où le polonais compte. La vidéo verticale n’est pas négociable; L’inventaire des shorts est une grande partie de ce que Demand Gen peut atteindre.

Faites le premier compte de seconde

Le défilement des aliments est impitoyable. Ouvrez la vidéo avec un mouvement, un visage ou une affirmation audacieuse; mettez la marque au début; et créez des images avec un seul point focal qui lit à la taille d’une vignette. La copie devrait promettre quelque chose de spécifique plutôt que de décrire l’entreprise, car les utilisateurs en mode découverte vous donnent un coup d’œil pour faire une pause.

Tourner et apprendre

Téléchargez plusieurs concepts vraiment différents plutôt que des recolors mineurs d’une idée. Revoir régulièrement les performances au niveau des actifs, retirer les perdants et faire un bref résumé des nouvelles créations par rapport à ce que les gagnants partagent : le style de crochet, l’angle du message, le traitement visuel. L’itération créative est le principal levier d’optimisation en cours dans la publicité pour les flux.

Paramètres d’enchères, de budgets et de campagnes

Choisissez la stratégie d’enchère qui correspond au rôle de l’entonnoir

Si le travail de la campagne est du trafic qualifié, maximiser les clics peut être une phase d’ouverture raisonnable; s’il s’agit de conversions ou de valeur, utilisez des enchères basées sur la conversion avec un objectif réaliste une fois que le suivi est fiable. Les audiences de la génération de la demande se convertissent sur des délais plus longs que la recherche, alors faites preuve de patience et jugez-la sur des semaines, pas sur des jours.

Financer la phase d’apprentissage honnêtement

Les enchères automatisées nécessitent un volume de conversion pour se stabiliser. Établissez des budgets quotidiens suffisamment importants pour que le système puisse recueillir le signal et résistez à l’envie de se restructurer tous les quelques jours, car chaque changement majeur redémarre l’apprentissage. Si le budget est serré, exécutez moins de groupes d’annonces avec une meilleure créativité plutôt que de nombreux affamés.

Fréquence mentale et rapports de placement

Passez en revue les dépenses sur YouTube, Discover et Gmail et regardez la fréquence par utilisateur. Si une surface domine avec un faible engagement, ajustez le mix créatif pour cette surface avant de conclure que le type de campagne a échoué ; souvent, la faiblesse est un format manquant plutôt qu’une erreur de ciblage.

Mesure au-delà du dernier clic

Attendre un comportement influencé par la vue

Les gens convertissent rarement à partir d’une annonce de flux dans la même session. Ils voient l’annonce, puis effectuent une recherche ultérieure dans la marque, la visitent directement ou cliquent sur une annonce de reciblage. Évaluez les vues Demand Gen avec attribution qui permettent d’obtenir des conversions assistées par le crédit, de surveiller le volume de recherche de marque par rapport aux dates de vol et d’utiliser les rapports de décalage de conversion pour comprendre le délai réel entre l’exposition et l’action.

Instrumenter le transfert à rechercher

La hausse des impressions sur les termes de recherche de marque est l’un des signaux les plus clairs d’un effort de création de demande. Gardez les campagnes de marque financées et surveillez leur volume à mesure que la génération de la demande évolue; un moteur de demande qui soulève des requêtes de marque fait son travail même lorsque sa propre colonne du dernier clic semble modeste.

Exécuter des tests propres lorsque les enjeux sont élevés

Pour des budgets importants, structurez des splits géo ou des blocages d’audience afin de pouvoir comparer les résultats avec et sans exposition à la Demand Gen. La preuve d’incrémentalité, même rugueuse, règle l’argument pérenne de savoir si les dépenses au milieu de l’entonnoir produisent quelque chose de réel.

Raccordement de la demande Gen dans l’entonnoir complet

Coordonner la chaîne de messages

Le concept qu’un utilisateur voit dans Discover devrait correspondre à l’annonce de recherche sur laquelle il clique plus tard et à la page de destination qui les ferme. La messagerie alignée entre les points de contact est composée; la messagerie décousue rend chaque canal plus faible qu’il ne l’est.

Jumeler découverte payante avec présence organique

Les utilisateurs qui remarquent une annonce de flux vérifient fréquemment les profils de la marque avant d’agir. Une présence sociale organique active et cohérente convertit cette curiosité au lieu de la gaspiller. Les équipes gèrent souvent cela avec une plate-forme organique dédiée; le planificateur de réseaux sociaux SocialBlaze, par exemple, maintient la publication organique multi-réseaux dans les délais afin que le profil d’un prospect curieux reflète la même histoire que le flux payant.

Recycler les angles gagnants à travers les canaux

Un crochet qui arrête les défilements dans les placements Demand Gen fonctionnera généralement en vidéo organique de forme courte et sociale payée aussi. Maintenir un journal partagé des crochets et des angles gagnants entre les équipes afin que les tests de chaque canal compensent l’apprentissage des autres au lieu de le dupliquer.

Erreurs fréquentes et comment les éviter

Jugant comme une campagne de recherche

Les équipes qui demandent à Demand Gen de rechercher le coût par conversion dans la première semaine le tueront prématurément. Définissez les attentes à mi-entonnoir dans le document de planification avant le lancement, avec les métriques et la fenêtre de révision convenues à l’avance.

Télécharger un actif et l’appeler terminé

Une seule vidéo horizontale tombée dans un format de type campagne affamée garantit une faible livraison. La production créative budgétaire dans le cadre du plan média, pas une réflexion après coup.

Laisser le public devenir rassis

Les listes de clients qui cessent de se synchroniser, les sosies construits à partir de graines d’un an et les intérêts intacts se décomposent tranquillement. Mettez à jour l’audience sur un calendrier récurrent de la même manière que vous planifiez des revues de budget, et la campagne conserve son avantage.

Traiter les sosies comme du feu-et-oublier

Les segments semblables héritent de tous les biais dans leur graine. Une liste de graines dominée par les acheteurs à rabais se développe dans plus de chasseurs de rabais; une graine périmée se développe dans qui vos clients étaient. Reconstruire des graines sur un calendrier, comparer délibérément les niveaux d’expansion et retirer des segments dont la qualité de visite engagée se dégrade, car les audiences d’expansion dérivent de la manière dont le tableau de bord ne les annoncera pas.

Affamer la campagne de signal de conversion

Un événement de conversion rare et profond donne au système d’enchères presque rien à apprendre. Lorsque le volume est faible, optimisez vers une action intermédiaire significative, une visite qualifiée, une page clé, un add-to-cart, tout en rendant compte du résultat plus profond. Un système apprenant à partir de centaines de signaux bat une devinette d’une poignée, même lorsque le proxy est imparfait.

Une séquence de lancement pratique

Semaines 1 et 2 : les fondations

Vérifiez le suivi des conversions de bout en bout, téléchargez et segmentez les listes de clients, créez deux ou trois hypothèses d’audience dans des groupes d’annonces distincts et envoyez un ensemble créatif complet dans chaque ratio. Lancez avec des budgets dimensionnés pour l’apprentissage et engagez-vous dans une fenêtre sans restructuration afin que le système puisse s’installer.

Semaines 3 à 6 : lire et tailler

Passez en revue les rapports au niveau des actifs et de l’audience, retirez les créatifs les plus faibles et consolidez les dépenses vers les hypothèses de l’audience en produisant des visites engagées et des conversions assistées. Regardez le volume de recherche de marque par rapport au calendrier des vols; c’est souvent le premier signal honnête que la campagne crée la demande plutôt que de simplement dépenser.

Semaine 7 : Échelle avec discipline

Échelle de la combinaison gagnante progressivement, en augmentant les budgets par étapes plutôt que de sauts, et d’introduire une nouvelle variable à la fois: un nouveau concept créatif, un niveau de lookalike supplémentaire, une nouvelle surface de mise en valeur. Gardez le cadre de mesure stable pendant que vous évoluez, car les campagnes qui survivent aux revues budgétaires sont celles dont les résultats peuvent être comparés sur plusieurs mois sans astérisque sur chaque nombre.