Campagne di generazione della domanda in Google Ads

Cosa sono le campagne di domanda

Demand Gen è il tipo di campagna di Google per raggiungere le persone in superfici basate su feed e guidate visivamente: in-feed e Shorts di YouTube, il feed Discover e i posizionamenti promozionali di Gmail. Dove le campagne di ricerca rispondono a una domanda già esistente, Demand Gen è stato creato per crearla, interrompendo i momenti di intrattenimento e di navigazione con creatività abbastanza convincente da suscitare interesse.

Dove appaiono gli annunci

Le tue risorse possono essere utilizzate come annunci video nei feed e negli short di YouTube, come schede immagine in Discover sui dispositivi mobili e come unità espandibili nelle schede Gmail. Ogni superficie ha il suo stato d’animo di consumo: gli spettatori vogliono intrattenimento veloce, i lettori di Discover stanno sfogliando i titoli, gli utenti di Gmail stanno elaborando messaggi. Una campagna si estende su tutte e tre, il che rende l’ampiezza creativa un requisito strutturale piuttosto che un bel-avere.

Come si differenzia dalle campagne Performance Max e video

Performance Max insegue le conversioni su ogni superficie di Google con un’automazione pesante e un controllo di posizionamento limitato. Le campagne video dedicate ottimizzano le visualizzazioni o raggiungono YouTube in modo specifico. Demand Gen si trova tra: solo superfici native, orientate alla conversione ma sintonizzate per la scoperta, con più audience e controllo creativo rispetto alle offerte Performance Max. Usalo quando vuoi generare e catturare interesse all’interno dei feed di Google senza consegnare l’intero account a una scatola nera.

Strategia del pubblico per la generazione della domanda

Poiché nessuno in un feed ti sta cercando, la selezione del pubblico fa le parole chiave di lavoro altrove.

Partire dai dati di prima parte

Gli elenchi di corrispondenza dei clienti costruiti dai tuoi abbonati e acquirenti ancorano la campagna. Servono due ruoli: il remarketing diretto alle persone che ti conoscono e il seme dell’espansione. Mantenere le liste fresche attraverso i caricamenti regolari e segmentarle in modo significativo, perché un elenco di acquirenti recenti e un elenco di lead stantii meritano messaggi diversi.

Utilizzare deliberatamente segmenti simili

Demand Gen supporta un pubblico in stile lookalike costruito dalle tue liste di seed, una funzionalità che manca alla maggior parte degli altri tipi di campagne Google. La qualità del seme determina la qualità dell’espansione: un seme di clienti di alto valore produce un segmento migliore di un seme di tutti coloro che hanno mai scaricato un PDF. Crea segmenti di aspetto separati da semi distinti e confronta le loro prestazioni piuttosto che fondere tutto.

Intento di livello e segnali di interesse

I segmenti personalizzati basati sul comportamento di ricerca, le categorie di mercato e i profili di interesse completano la prospezione. Testarli in gruppi di annunci separati in modo da segnalare mostra quale segnale produce effettivamente visitatori impegnati e potare in modo aggressivo; l’inventario dei mangimi è vasto e indifferenziato mirando al budget delle ustioni in modo invisibile.

Requisiti creativi e artigianato

Coprire ogni formato correttamente

Fornisci video in rapporti orizzontali, verticali e quadrati, oltre a un set completo di immagini in ogni rapporto, titoli multipli e descrizioni. Formati mancanti significano posizionamenti mancanti, e le risorse auto-intasate sembrano incuranti esattamente dove la lucidatura conta. Il video verticale non è negoziabile; L’inventario degli short è una grande parte di ciò che la Demand Gen può raggiungere.

Fai il primo secondo conteggio

Lo scorrimento dei feed è spietato. Apri video con movimento, un volto o un’affermazione audace; metti il marchio all’inizio; e progetta immagini con un singolo punto focale che legge a dimensioni di miniatura. La copia dovrebbe promettere qualcosa di specifico piuttosto che descrivere l’azienda, perché gli utenti in modalità discovery ti danno uno sguardo per guadagnare una pausa.

Ruotare e imparare

Caricare diversi concetti veramente diversi piuttosto che ricolori minori di un’idea. Rivedere regolarmente le prestazioni a livello di asset, ritirare i perdenti e dare una breve nuova creatività rispetto a ciò che i vincitori condividono: lo stile del gancio, l’angolo del messaggio, il trattamento visivo. L’iterazione creativa è la principale leva di ottimizzazione in corso nella pubblicità di feed.

Impostazioni di offerta, budget e campagna

Scegli la strategia di offerta che corrisponde al ruolo di imbuto

Se il lavoro della campagna è un traffico qualificato, massimizzare i clic può essere una fase di apertura ragionevole; se si tratta di conversioni o valore, utilizzare offerte basate sulla conversione con un obiettivo realistico una volta che il monitoraggio è affidabile. Il pubblico della Demand Gen si converte su tempistiche più lunghe rispetto alla ricerca, quindi dai pazienza alle offerte automatizzate e giudicala per settimane, non giorni.

Finanziare la fase di apprendimento onestamente

L’offerta automatizzata richiede un volume di conversione per stabilizzarsi. Impostare budget giornalieri abbastanza grandi da consentire al sistema di raccogliere segnali e resistere alla necessità di ristrutturare ogni pochi giorni, poiché ogni cambiamento importante riavvia l’apprendimento. Se il budget è limitato, esegui meno gruppi di annunci con una creatività migliore rispetto a molti altri affamati.

Frequenza mentale e reporting di posizionamento

Esamina dove spendere le terre su YouTube, Discover e Gmail e guarda la frequenza per utente. Se una superficie domina con scarso coinvolgimento, regolare il mix creativo per quella superficie prima di concludere il tipo di campagna è fallito; spesso la debolezza è un formato mancante piuttosto che un errore di targeting.

Misura oltre l’ultimo clic

Aspettatevi un comportamento influenzato dalla vista

Le persone raramente si convertono da un annuncio di feed nella stessa sessione. Vedono l’annuncio, poi cercano il marchio, visitano direttamente o fanno clic su un annuncio di retargeting. Valutare la Demand Gen con visualizzazioni di attribuzione che consentono di effettuare conversioni assistite dal credito, monitorare il volume di ricerca del brand rispetto alle date di volo e utilizzare i report di conversione per comprendere il vero ritardo tra esposizione e azione.

Strumento il handoff per la ricerca

Le impressioni crescenti sui termini di ricerca di marca sono uno dei segnali più chiari che uno sforzo di creazione della domanda sta funzionando. Mantenere le campagne di marca finanziate e guardare il loro volume come scala della Demand Gen; un motore di domanda che solleva le query di marca sta facendo il suo lavoro anche quando la sua colonna dell’ultimo clic sembra modesta.

Eseguire test puliti quando la posta in gioco è alta

Per budget significativi, strutture di geo-split o di audience holdout in modo da poter confrontare i risultati con e senza l’esposizione alla Demand Gen. L’evidenza dell’increzionalità, anche approssimativa, risolve la perenne discussione sul fatto che la spesa a metà del tunnel sta producendo qualcosa di reale.

Domanda di montaggio Gen Into the Full Funnel

Coordinare la catena dei messaggi

Il concetto che un utente vede in Discover dovrebbe fare rima con l’annuncio di ricerca che fa clic in seguito e la pagina di destinazione che li chiude. Messaggistica allineata tra i vari touchpoint; la messaggistica disgiunta rende ogni canale più debole di quanto non sia.

Coppia scoperta a pagamento con presenza organica

Gli utenti che notano un annuncio di feed spesso controllano i profili del marchio prima di agire. Una presenza sociale organica attiva e coerente converte questa curiosità invece di sprecarla. I team spesso gestiscono questo con una piattaforma organica dedicata; lo scheduler dei social media SocialBlaze , ad esempio, mantiene la pubblicazione organica multi-rete in programma in modo che il profilo su cui un curioso prospect si basa rifletta sulla stessa storia raccontata dal feed a pagamento.

Riciclare angoli vincenti attraverso i canali

Un gancio che blocca gli scroller nei posizionamenti Demand Gen di solito funziona in video organici in forma corta e anche sui social a pagamento. Mantenere un registro condiviso di ganci vincenti e angoli tra le squadre in modo che i test di ogni canale compongano l’apprendimento degli altri invece di duplicarlo.

Errori frequenti e come evitarli

Giudicarlo come una campagna di ricerca

Le squadre che sostengono la Demand Gen per cercare una campagna di costo per conversione nella prima settimana la uccideranno prematuramente. Impostare le aspettative a metà del tunnel nel documento di pianificazione prima del lancio, con le metriche e la finestra di revisione concordate in anticipo.

Caricare una risorsa e chiamarla fatta

Un singolo video orizzontale caduto in un tipo di campagna affamato di formato garantisce una consegna debole. Budget produzione creativa come parte del piano dei media, non un ripensamento.

Lasciare che il pubblico vada stantio

Gli elenchi dei clienti che smettono di sincronizzarsi, i lookalike costruiti con semi di un anno e gli stack di interesse incontaminati decadono tutti in silenzio. Aggiorna il pubblico su un calendario ricorrente nello stesso modo in cui pianifichi le recensioni di budget e la campagna mantiene il suo vantaggio.

Trattare i simili come fuoco e dimenticanza

I segmenti simili ereditano ogni pregiudizio nel loro seme. Una lista di semi dominata da acquirenti guidati dallo sconto si espande in più cacciatori di sconti; un seme stantio si espande in chi erano i tuoi clienti. Ricostruisci i semi secondo una pianificazione, confronta i livelli di espansione deliberatamente e ritira i segmenti la cui qualità delle visite è in declino, perché il pubblico di espansione va alla deriva in modi che la dashboard non annuncerà.

Affamato dalla campagna di conversione

Gen solo un evento di conversione profondo e raro dà al sistema di offerta quasi nulla da cui imparare. Dove il volume è sottile, ottimizza verso un’azione intermedia significativa, una visita qualificata, una visualizzazione della pagina chiave, un add-to-cart, mentre rendi conto del risultato più profondo. Un sistema che apprende da centinaia di segnali batte una supposizione da una manciata, anche quando il proxy è imperfetto.

Una sequenza di lancio pratica

Settimane uno e due: fondazioni

Verifica il monitoraggio delle conversioni end to end, carica e segmenta gli elenchi dei clienti, crea due o tre ipotesi di pubblico in gruppi di annunci separati e invia un set creativo completo in ogni rapporto. Avviare con budget dimensionati per l’apprendimento e impegnarsi in una finestra di non ristrutturazione in modo che il sistema possa risolvere.

Settimane da tre a sei: leggere e potare

Rivedere i rapporti a livello di asset e di pubblico, ritirare i creativi più deboli e consolidare la spesa verso il pubblico, creando ipotesi di visite impegnate e conversioni assistite. Guarda il volume di ricerca del brand sul calendario dei voli; è spesso il primo segnale onesto che la campagna sta creando domanda piuttosto che semplicemente spesa.

Settima settimana in poi: scala con disciplina

Scalare gradualmente la combinazione vincente, aumentando i budget in passi piuttosto che salti, e introdurre una nuova variabile alla volta: un nuovo concetto creativo, un livello simile a un’altra, una nuova enfasi sulla superficie. Mantenere stabile il quadro di misurazione mentre si scala, perché le campagne che sopravvivono alle revisioni di bilancio sono quelle i cui risultati possono essere confrontati in mesi senza un asterisco su ogni numero.