Construire une stratégie de marketing de podcast à partir de Scratch

Cet article est une séance de travail, pas un aperçu. Il suppose que vous savez ce que le marketing de podcast est et soit exécuter un spectacle ou sont sur le point de. À la fin, vous aurez rédigé un document de stratégie avec six sections, chacune produite par un exercice concret. Réservez une demi-journée, ouvrez un document vierge et travaillez les étapes dans l’ordre – chacune dépend des décisions prises au-dessus.

Première décision : définissez l’auditeur que vous pouvez gagner

Écrire la phrase de l’auditeur

Complétez cette phrase avec une précision impitoyable : « Ce spectacle est pour [role or situation] qui essaient de [outcome] et actuellement en lutte avec [obstacle]Pas “entrepreneurs” — La phrase est la clé de voûte de la stratégie : chaque décision ultérieure concernant les sujets, les invités et les canaux de promotion est testée contre elle.

Valider l’écoute existe en nombres écoutables

Avant de vous engager, vérifiez que cette personne consomme des podcasts : recherchez dans les annuaires les émissions qui les desservent, recherchez les communautés où elles se rassemblent et comptez. Trouver trois ou quatre spectacles adjacents est une bonne nouvelle – cela prouve que le public écoute. Trouver aucun signifie soit un champ ouvert ou un public qui n’utilise pas le support, et vous devez déterminer lequel avant de procéder. Interviewez cinq membres réels de l’auditoire si vous le pouvez; demandez ce qu’ils écoutent et quand.

Deuxième décision: miser une position que la liste d’annuaire peut communiquer

Carte des spectacles adjacents

Énumérez les émissions que votre auditeur cible entend déjà, et pour chaque note, son format, son ton, sa longueur et son angle. Votre position doit différer sur au moins un axe qui compte : le seul qui est axé sur l’étude de cas, le seul qui dure moins de vingt minutes, le seul qui interroge les praticiens plutôt que les célébrités. Écrivez la ligne de positionnement : “Contrairement [the adjacent shows], we [the difference].”

Encoder la position dans l’emballage

La position est sans valeur si la liste ne la transmet pas. Rédigez le nom de l’émission, la description d’une ligne et le concept de l’œuvre d’art maintenant, dans le document de stratégie, et testez-les sur cinq auditeurs cibles avec une seule question: “Qu’attendriez-vous de ce spectacle?” Si leurs réponses ne font pas écho à votre ligne de positionnement, révisez l’emballage avant toute autre chose – c’est le moment le moins cher que vous aurez jamais à le réparer.

Troisième décision : choisissez vos boucles de croissance

Inventaire des boucles candidates

La croissance des podcasts provient de boucles reproductibles et d’une stratégie qui nomme celles qu’elle exécute. Les principaux candidats : la boucle invité (les invités partagent leurs épisodes à leur public), la boucle invité (vous apparaissez sur les spectacles adjacents), la boucle clip (les clips sociaux tirent de nouveaux auditeurs chaque semaine), la boucle contenu (les pages d’épisode gagnent du trafic de recherche Web) et la boucle d’échange (échanges de remorques avec les émissions de pairs). Chaque boucle nécessite des ressources et des efforts différents.

Commit à deux boucles, nom du propriétaire, définir le cycle

Choisissez les deux boucles qui conviennent le mieux à votre modèle – un spectacle axé sur les invités exécute naturellement les boucles d’invité et de clip; un spectacle d’experts solo exécute les boucles de contenu et d’invité. Pour chaque boucle choisie, écrivez trois lignes dans le document : l’action récurrente, qui l’exécute et son temps de cycle. “Chaque épisode: le producteur envoie un pack d’actions aux invités dans les 24 heures suivant la publication” est une boucle. « Nous devrions attirer les invités » est un souhait.

Concevoir les actifs de la boucle une fois

Chaque boucle nécessite un kit réutilisable : le modèle de pack de partage invité, l’e-mail de présentation pour l’invité, la spécification de format de clip, le modèle de page d’épisode. Construisez-les dans la première quinzaine et les boucles fonctionnent sur rails; sautez-les et chaque épisode réinvente sa propre promotion à partir de zéro, ce qui est la façon dont les boucles s’arrêtent tranquillement.

Quatrième décision : rédiger la liste de contrôle de promotion des épisodes

Le bloc publish-day

Traduisez vos boucles en une liste de contrôle qui fonctionne pour chaque épisode: publiez l’épisode et sa page Web, faites la queue les clips sociaux et les messages d’annonce pour la semaine à venir – un planificateur comme SocialBlaze vous permet de mettre en scène toute la séquence en une seule séance et de la voir disposée sur le calendrier – envoyez à l’invité leur pack, et suivez l’épisode dans votre newsletter. Écrivez la liste de contrôle dans le document de stratégie avec des estimations de temps par élément. Si le total dépasse le temps que vous avez honnêtement, coupez les éléments maintenant plutôt que de les sauter silencieusement plus tard.

Le bloc d’engagement hebdomadaire

La promotion ne s’arrête pas à la publication. Réserver un bloc récurrent pour répondre à chaque commentaire, répondre et mentionner les épisodes générés — L’engagement engendre la distribution sur les plateformes sociales, et les réponses des auditeurs sont les idées d’épisodes de demain. Travailler à partir d’un boîte de réception sociale garde ce bloc à quelques minutes plutôt qu’une heure d’app-hopping.

Cinquième décision : relier le salon aux résultats commerciaux

Choisissez le métier du salon

Écrivez une phrase indiquant ce que l’entreprise obtient: “Le spectacle génère des relations avec des partenaires potentiels”, ou “Le spectacle nourrit les utilisateurs d’essai vers la conversion”, ou “Le spectacle construit l’autorité qui justifie nos prix.” Un seul travail, clairement dit. Cette phrase arbitre les conflits futurs – comme s’il fallait réserver le célèbre invité (audience) ou l’invité idéal-client (pipeline).

Définir le chemin de conversion et l’instrument

Cartographiez l’étape de l’auditeur au contact professionnel: l’appel à l’action, l’URL mentionnée à l’antenne, l’aimant principal lié au spectacle. Donnez au chemin un lien traçable et une page de destination afin que le mouvement le long de celui-ci soit dénombrable. Ensuite, choisissez les trois mesures sur lesquelles la stratégie sera jugée – généralement la croissance des suiveurs, le taux d’achèvement et les conversions sur le chemin de la série – et notez leurs valeurs actuelles comme référence.

Décision six : fixer la cadence de l’examen et les critères de mise à mort

La revue trimestrielle de la stratégie

Programmez-le maintenant, dans le document, avec une date : chaque trimestre, comparez les trois mesures avec la ligne de base, examinez quelle boucle produit et qui stagne, et relisez la phrase de l’auditeur par rapport aux épisodes réels expédiés. La dérive entre la phrase et la liste des épisodes est l’échec silencieux le plus courant dans le podcasting, et seule une relire programmée l’attrape.

Décidez à l’avance ce qui changerait votre esprit

Écrivez les conditions dans lesquelles vous changeriez de cap : si la boucle d’invités ne produit aucun partage mesurable après huit épisodes, remplacez-la par la boucle d’invités ; si les taux d’achèvement restent faibles, raccourcissez le format ; si deux saisons ne produisent aucun résultat commercial, retirez-vous ou réinventez le spectacle. Les critères pré-engagés rendent l’examen honnête – sans eux, chaque trimestre se termine par “laissons-le plus de temps”.

Assemblage de la stratégie d’une page

Les six lignes qui comptent

Condensez le travail de la demi-journée : la phrase d’écoute, la ligne de positionnement, les deux boucles avec les propriétaires, l’emplacement de la liste de contrôle, le travail d’entreprise avec ses trois métriques et la date de révision avec les critères de destruction. Cette page est la stratégie. Les exercices derrière cela peuvent vivre dans une annexe que personne ne relit; la page elle-même est épinglée partout où l’équipe planifie sa semaine.

Stratégie contre les 90 premiers jours

Notez ce que ce document n’est pas délibérément : un plan de lancement, un calendrier d’épisodes ou un flux de production. Ce sont des artefacts d’exécution que la stratégie contraint. Construisez-les ensuite — mais construisez-les à partir de la page, de sorte que lorsque la réunion de planification de l’épisode 14 demande “devrions-nous faire cela”, la réponse vient de la phrase de l’auditeur et du travail de l’entreprise plutôt que de celui qui argumente le plus fort.

Test de stress avant de vous engager

Exécuter le prémortem

Avant d’adopter le document, passez vingt minutes à supposer que le spectacle a échoué dans dix-huit mois et à écrire pourquoi. Les coupables habituels font rapidement surface: le calendrier de l’hôte ne pouvait pas soutenir la cadence, les boucles choisies avaient besoin de compétences que personne ne possédait, la définition de l’auditeur était secrètement trois publics différents. Chaque cause imaginée reçoit soit une atténuation écrite dans la stratégie, soit une note de risque acceptée explicite. Les prémortems sont le pass de révision le moins cher qu’une stratégie obtienne.

Capacité de test par rapport au calendrier réel

Additionnez les heures hebdomadaires honnêtes que la stratégie exige — préparation, enregistrement, liste de contrôle de promotion, bloc d’engagement, maintenance de la boucle — et les étaler sur les calendriers des personnes nommées comme propriétaires. Si le total ne correspond pas à une semaine normale (pas à une semaine idéale), réduisez la portée maintenant: moins de boucles, une cadence plus longue, des épisodes plus courts. Une stratégie adaptée à l’équipe que vous souhaitez avoir est une lettre de démission avec des étapes supplémentaires.

Test de pression sur la promesse de cinq étrangers

Montrez la ligne de positionnement et les cinq premiers épisodes prévus à cinq personnes qui correspondent à la phrase de l’auditeur mais ne vous connaissent pas. Posez-vous la question : est-ce que vous suivrez cette série, et qu’attendez-vous de l’épisode 6 ? Les attentes inégalitaires à ce stade ont coûté une révision; découvert à l’épisode vingt, ils ont coûté le public que vous avez construit sur la mauvaise promesse.

Une stratégie qui a survécu au prémortem, au test de capacité et aux attentes de cinq étrangers est prête à régir de vrais épisodes. Imprimez la page, réservez le premier enregistrement et laissez le document faire le travail pour lequel vous l’avez construit: rendre les cent décisions suivantes ennuyeuses.