Construyendo una estrategia de marketing de podcast desde cero

Este artículo es una sesión de trabajo, no una visión general. Se supone que usted sabe lo que es el marketing de podcast y ya sea ejecutar un programa o están a punto de hacerlo. Al final, habrá redactado un documento de estrategia con seis secciones, cada una producida por un ejercicio concreto. Reserve medio día, abra un documento en blanco y trabaje las etapas en orden, cada una depende de las decisiones que se tomen.

Decisión uno: definir el oyente que puede ganar

Escribe la oración del oyente

Completa esta oración con una especificidad despiadada: “Este espectáculo es para [role or situation] Quienes están tratando de [outcome] Actualmente lucha con [obstacle]”No “empresarios” — La frase es la piedra angular de la estrategia: cada decisión posterior sobre temas, invitados y canales de promoción se prueba contra ella.

Validar que el oyente existe en números que se pueden escuchar

Antes de comprometerse, compruebe que esta persona consume podcasts: busque en los directorios los programas que les sirven, busque las comunidades donde se reúnen y cuente. Encontrar tres o cuatro programas adyacentes es una buena noticia, demuestra que la audiencia escucha. Encontrar ninguno significa un campo abierto o una audiencia que no usa el medio, y debe averiguar cuál antes de continuar. Entrevista a cinco miembros reales de la audiencia si puedes; pregunta qué escuchan y cuándo.

Decisión dos: estaca una posición que el listado de directorios puede comunicar

Mapa de los espectáculos adyacentes

Enumera los programas que tu oyente objetivo ya escucha y, para cada nota, su formato, tono, longitud y ángulo. Tu posición debe diferir en al menos un eje que importa: el único que se basa en el estudio de casos, el único de menos de veinte minutos, el único que entrevista a los profesionales en lugar de celebridades. Escribe la línea de posicionamiento: “A diferencia de [the adjacent shows], we [the difference].”

Codifique la posición en el embalaje

La posición no tiene valor si el listado no la transmite. Redactar el nombre del programa, una línea de descripción, y el concepto de arte ahora, en el documento de estrategia, y probarlos en cinco oyentes objetivo con una sola pregunta: “¿Qué se puede esperar de este espectáculo?” Si sus respuestas no se hacen eco de su línea de posicionamiento, revise el empaque antes que cualquier otra cosa: este es el momento más barato que tendrá que arreglar.

Decisión tres: elige tus ciclos de crecimiento

Inventario de los bucles candidatos

El crecimiento del podcast proviene de bucles repetibles y una estrategia nombra cuáles ejecuta. Los principales candidatos: el bucle invitado (los invitados comparten sus episodios con sus audiencias), el bucle invitado (apareces en programas adyacentes), el bucle clip (los clips sociales atraen nuevos oyentes cada semana), el bucle de contenido (las páginas de episodios ganan tráfico de búsqueda web) y el bucle de intercambio (intercambios de tráiler con espectáculos de pares). Cada bucle necesita diferentes activos y esfuerzo.

Comprometerse a dos bucles, nombrar al propietario, definir el ciclo

Elige los dos bucles que mejor se adapten a tu modelo: un programa dirigido por invitados ejecuta naturalmente los bucles de invitados y clips; un programa experto en solitario ejecuta el contenido y los bucles de invitados. Para cada bucle elegido, escriba tres líneas en el documento: la acción recurrente, quién la realiza y su tiempo de ciclo. “Cada episodio: productor envía a invitado un paquete de acciones dentro de las 24 horas de publicar” es un bucle. “Debemos aprovechar los huéspedes” es un deseo.

Diseña los activos de bucle una vez

Cada bucle necesita un kit reutilizable: la plantilla de paquete de acciones de invitado, el correo electrónico de presentación para invitados, las especificaciones de formato de clip, la plantilla de página de episodio. Constrúyalos en la primera quincena y los bucles se ejecutan en raíles; sáltelos y cada episodio reinventa su propia promoción desde cero, que es cómo los bucles se detienen silenciosamente.

Decisión cuatro: escribir la lista de verificación de la promoción del episodio

El bloque de día de publicación

Traduzca sus bucles en una lista de verificación que se ejecuta para cada episodio: publique el episodio y su página web, ponga en cola los clips sociales y los mensajes de anuncio para la próxima semana: un planificador como SocialBlaze le permite organizar toda la secuencia de una sola vez y verla establecida en el calendario: envíe al invitado su paquete y siga el episodio en su boletín. Escriba la lista de verificación en el documento de estrategia con estimaciones de tiempo por elemento. Si el total excede el tiempo que honestamente tienes, corta los artículos ahora en lugar de saltartelos en silencio más tarde.

Bloque de compromiso semanal

La promoción no termina en la publicación. Reserva un bloque recurrente para responder a cada comentario, respuesta y mención que generen los episodios. — Engagement genera distribución en las plataformas sociales, y las respuestas de los oyentes son las ideas de los episodios del mañana. Trabajando desde un social inbox mantiene este bloque a minutos en lugar de una hora de aplicación-salto.

Decisión cinco: conectar el espectáculo con los resultados empresariales

Elige el trabajo de negocio del programa

Escribe una frase que indique lo que obtiene el negocio: “El programa genera relaciones con socios potenciales”, o “El programa nutre a los usuarios de prueba hacia la conversión”, o “El programa construye la autoridad que justifica nuestros precios”. Un trabajo, claramente dicho. Esta frase arbitra conflictos futuros, como si reservar el invitado famoso (audiencia) o el cliente ideal (pipeline).

Definir la ruta de conversión e instrumentarla

Mapea el paso del oyente al contacto comercial: la llamada a la acción hablada, la URL mencionada en el aire, el imán principal vinculado al espectáculo. Dale a la ruta un enlace rastreable y una página de destino para que el movimiento a lo largo de ella sea contable. Luego, elija las tres métricas por las que se juzgará la estrategia, generalmente el crecimiento de seguidores, la tasa de finalización y las conversiones en el camino del programa, y anote sus valores actuales como línea de base.

Decisión seis: establecer la cadencia de revisión y los criterios de eliminación

Revisión trimestral de la estrategia

Programe ahora, en el documento, con una fecha: cada trimestre, compare las tres métricas con la línea de base, revise qué bucle está produciendo y cuál se está estancando, y vuelva a leer la oración del oyente contra los episodios reales enviados. La deriva entre la oración y la lista de episodios es el fallo silencioso más común en el podcasting, y solo una relectura programada lo atrapa.

Decide de antemano qué cambiaría tu mente

Escribe las condiciones bajo las cuales cambiarías de rumbo: si el bucle de invitados no produce un intercambio medible después de ocho episodios, reemplázalo con el bucle de invitados; si las tasas de finalización se mantienen débiles, acorta el formato; si dos temporadas no producen resultados comerciales, retira o reinventa el espectáculo. Los criterios de compromiso previo hacen que la revisión sea honesta: sin ellos, cada trimestre termina en “demos más tiempo”.

Montaje de la estrategia de una página

Las seis líneas que importan

Condensar el trabajo de medio día: la oración del oyente, la línea de posicionamiento, los dos bucles con los propietarios, la ubicación de la lista de verificación, el trabajo de negocios con sus tres métricas y la fecha de revisión con criterios de eliminación. Esa página es la estrategia. Los ejercicios detrás de él pueden vivir en un apéndice que nadie relee; la página en sí se fija dondequiera que el equipo planifique su semana.

Estrategia versus los primeros noventa días

Tenga en cuenta lo que este documento deliberadamente no es: un plan de lanzamiento, un calendario de episodios o un flujo de trabajo de producción. Esos son artefactos de ejecución que la estrategia restringe. Constrúyelos a continuación, pero constrúyelos desde la página, de modo que cuando la reunión de planificación del episodio catorce pregunte “¿deberíamos hacer esto?”, la respuesta provenga de la oración del oyente y del trabajo comercial en lugar de de quien discuta más fuerte.

Prueba de estrés del borrador antes de comprometerse

Ejecutar el premortem

Antes de adoptar el documento, pase veinte minutos asumiendo que el programa ha fallado dentro de dieciocho meses y escriba por qué. Los culpables habituales aparecen rápidamente: el calendario del anfitrión no podía sostener la cadencia, los bucles elegidos necesitaban habilidades que nadie poseía, la definición del oyente era secretamente tres audiencias diferentes. Cada causa imaginada obtiene una mitigación escrita en la estrategia o una nota explícita de riesgo aceptado. Las premortems son el pase de revisión más barato que una estrategia puede obtener.

Capacidad de prueba contra el calendario real

Sume las horas semanales honestas que exige la estrategia: preparación, grabación, lista de verificación de promoción, bloque de compromiso, mantenimiento de bucles, y colóquelas en los calendarios reales de las personas nombradas como propietarios. Si el total no se ajusta a una semana normal (no es una semana ideal), corte el alcance ahora: menos bucles, cadencia más larga, episodios más cortos. Una estrategia dimensionada para el equipo que desearía tener es una carta de renuncia con pasos adicionales.

Prueba de presión la promesa en cinco extraños

Muestre la línea de posicionamiento y los títulos de los primeros cinco episodios planificados a cinco personas que coincidan con la oración del oyente pero que no lo conozcan. Pregúntate: ¿seguirías este programa y qué esperarías del episodio seis? Las expectativas desadaptadas en esta etapa cuestan una revisión; descubiertas en el episodio veinte, cuestan a la audiencia que se basó en la promesa equivocada.

Una estrategia que ha sobrevivido a la premortem, la prueba de capacidad y las expectativas de cinco extraños está lista para gobernar episodios reales. Imprime la página, reserva la primera grabación y deja que el documento haga el trabajo para el que lo has construido: tomar las próximas cien decisiones aburridas.