Community Building sur Facebook : des followers aux fans

La plupart des plateformes font de la communauté une métaphore – sur Facebook, c’est un produit. Les groupes sont des salles avec des portes, des règles, des calendriers et de la mémoire, et les publics de tous les groupes démographiques savent déjà comment y vivre. Pour une marque, cela change la question de la communauté de « comment simuler l’appartenance à un aliment ? » à quelque chose de plus concret : pouvez-vous trouver, programmer et gouverner un espace suffisamment bon pour que vos clients choisissent d’y passer du temps ensemble ? Ce guide parcourt tout l’arc – de la page au groupe, du lancement à la culture autonome.

La Page – Architecture de groupe

Comprendre ce que chaque moitié fait

La Page est votre visage public: portée, découverte, annonces, le porche où tout le monde peut se promener. Le Groupe est le salon – opt-in, interactif et régi par les normes que vous définissez. Essayer de construire une communauté profonde sur la seule Page combat l’architecture : les abonnés de la Page sont un public, structurellement arrangé pour vous faire face. Les membres du groupe se font face, ce qui est la communauté de géométrie.

Le Groupe a trouvé une identité partagée, pas votre marque

Le choix décisif se fait au moment de nommer : un groupe appelé « [marque] clients » recrute des personnes dans une relation de fournisseur ; un groupe appelé « Sourdough Bakers of the Northwest » ou « First-Year Freelancers » les recrute dans une identité que votre produit sert. Les groupes identitaires grandissent plus vite, se lient plus profondément et tolèrent votre présence commerciale plus gracieusement – parce que vous êtes l’hôte de leur chose, pas le propriétaire d’eux. Définissez la situation partagée que vos meilleurs clients ont en commun et nommez le groupe pour cela.

Utiliser les questions d’adhésion comme porte

Facebook vous permet de poser des questions de jointure – utilisez-les pour filtrer les ajustements et collecter la première once d’engagement (“sur quoi travaillez-vous cette année?”). Les réponses semer des introductions et vous dire qui arrive. Un groupe avec une porte est un endroit; un groupe sans un se remplit de spam et d’étrangers, et les membres le traitent en conséquence.

Les cent premiers membres

Choisissez la cohorte fondatrice

Avant d’annoncer quoi que ce soit publiquement, invitez personnellement vingt à quarante de vos personnes les plus chaleureuses – vos meilleurs clients, vos commentateurs de page les plus engagés, les habitués qui vous envoient déjà des questions. Dites-leur honnêtement qu’ils sont fondateurs et que leur participation détermine la culture. Les premiers groupes vivent ou meurent sur la densité de la conversation, et une petite salle de personnes droites bat une grande salle de silencieux par miles.

Programmez-le comme un hôte, pas un canal

Pendant les premiers mois, vous êtes la programmation : un fil de bienvenue chaque semaine pour marquer de nouveaux membres, une invite de discussion qui invite l’expérience (“montrez-nous votre espace de travail” surpasse “toutes les questions?”), un enseignement vraiment utile et des réponses rapides et chaleureuses à tout ce que les membres publient. L’étape cible est sans équivoque : la première semaine où les membres commencent plus de discussions que vous. Tout ce que vous faites tôt devrait viser ce crossover.

Promouvoir le Groupe partout où la Page atteint

Convertissez délibérément l’audience de la page en adhésion au groupe : épinglez l’invitation, mentionnez le groupe dans les pieds de page des messages, invitez vos commentateurs les plus engagés personnellement et laissez le contenu de la page présenter occasionnellement ce qui s’est passé à l’intérieur (“le groupe a passé mardi à débattre de cela – les meilleures réponses étaient…”). Le travail de Page dans l’architecture est de continuer à remplir l’entonnoir du Groupe.

Programmer un groupe vivant

Installez un rythme hebdomadaire membres peuvent régler les horloges par

Les groupes matures fonctionnent sur des rituels: les fils de buts du lundi, les questions du mercredi, les victoires du vendredi, les défis mensuels avec un format partagé. Choisissez-en deux ou trois, planifiez-les de façon permanente et gardez leur forme identique pendant des mois – la prévisibilité est ce qui transforme une invite en tradition. Faites la queue les ancres récurrentes à travers le planificateur de médias sociaux SocialBlaze afin que le rituel ne dépende jamais de la mémoire de quelqu’un, et passez votre temps en direct à l’intérieur des fils eux-mêmes.

Utiliser les événements pour réduire la distance

Les outils d’événement de Facebook fonctionnent au sein des groupes, et rien ne relie les membres comme des moments synchrones: une séance de questions et réponses mensuelle en direct, une heure de co-working, un lancement de défi saisonnier, une rencontre en personne pour les communautés locales. La participation semble toujours petite à côté de l’adhésion – ignorez cela. Les quarante qui se présentent deviennent le noyau qui porte les quatre cents autres, et les enregistrements prolongent la vie de chaque événement pour le reste.

Élever les membres dans des rôles visibles

Le plus fort dispositif de rétention d’un groupe est le statut: nommez des habitués en tant que modérateurs ou hôtes de sujets, laissez un membre exécuter le fil du vendredi, mettez en vedette un “membre du mois” choisi pour son utilité, créditez publiquement la personne dont la réponse était meilleure que la vôtre. Les communautés gardent les gens qui sont connus en elles. Construisez l’échelle, et l’escalade devient une raison de rester.

Gouvernance : la culture est un atout

Ecrire quelques règles, les appliquer visiblement

Trois à cinq règles claires – ce que ce groupe est pour, ce que le respect signifie ici, ce que la promotion est autorisée, et les lignes sans exceptions – affiché où les participants doivent les voir. Ensuite, appliquez suffisamment les règles pour que les membres apprennent que les règles sont réelles: supprimez rapidement le spam, avertissez le démarreur, remerciez les gens de s’être plaints. Les groupes pourrissent à travers des normes non appliquées bien avant de pourrir à travers de mauvaises règles.

Résoudre le problème de l’auto-promotion structurellement

La promotion des membres est la tension universelle du groupe : interdisez-la entièrement et vous perdez de l’énergie ; permettez-la librement et l’espace devient un mur volant. La solution structurelle est une prise contenue – un fil de promotion hebdomadaire où le branchement est le bienvenu – plus une norme que partout ailleurs est pour la conversation. La générosité contenue bat la prohibition générale, et le fil de promotion lui-même devient un rituel que les membres anticipent.

Gardez votre propre commerce honnête et occasionnel

Le Groupe vous fait gagner confiance, perspicacité et plaidoyer – dépensez ce compte avec parcimonie. Les annonces de lancement, l’accès anticipé pour les membres et les demandes de feedback atterrissent bien dans un groupe en bonne santé; les emplacements hebdomadaires l’épuisent. Un audit utile : si vos dix derniers messages de groupe étaient ceux de quelqu’un d’autre, seraient-ils lus comme un hôte contribuant ou un vendeur agricole ? Les membres exécutent cet audit en continu, que vous le fassiez ou non.

Quand le groupe Plateaux

Diagnostiquer avant de programmer plus fort

Chaque groupe finit par s’aplatir – les fils raccourcissent, les mêmes cinq voix portent tout, se joignent à la participation. Le réflexe est d’ajouter de la programmation ; le meilleur premier pas est le diagnostic. Lire le dernier mois comme un membre serait: Les invites sont-elles répétitives? Une voix dominante a-t-elle commencé à évincer les plus récents? La modération a-t-elle disparu et laissé les frictions de bas grade s’accumuler ? Votre présence a-t-elle été faible ? Plateaux tracent généralement à l’un de ces quatre, et chacun a une solution différente – formats frais, redirection douce du dominateur, un réinitialisation des normes, ou tout simplement l’hôte retournant dans la pièce.

Tailler et re-trouver si nécessaire

Un mouvement de renouveau contre-intuitif : faire en sorte que le Groupe se sente plus petit et plus vrai. Archivez les fils morts de la promotion violant les règles, supprimez les comptes de spam inactifs depuis longtemps, reformulez l’espace et lancez une semaine de réintroduction où tout le monde dit ce sur quoi il travaille maintenant. Les groupes accumulent l’entropie comme n’importe quelle pièce, et les membres réagissent visiblement à la preuve que quelqu’un se soucie toujours des meubles. Un petit groupe qui se sent vivant bat un plus grand qui se sent abandonné – et la version élaguée reprend généralement de plus en plus, parce que la chose recommandée est bonne à nouveau.

Mesurer la chose qui compte

Voir la structure de participation, pas les effectifs

La taille du groupe est la mesure de vanité; la santé vit dans la structure: quelle part des membres ont posté ou commenté ce mois-ci, combien de membres ont commencé à discuter contre vous, si les questions sont répondues par des pairs avant le personnel, combien de nouveaux arrivants postent au cours de leurs deux premières semaines. Les informations du groupe Facebook couvrent la plupart de ces aspects. Un groupe de mille membres où le personnel commence chaque fil est une liste de diffusion portant un costume.

Récolter la valeur de l’entreprise sans la miner à blanc

Une communauté de travail nourrit tranquillement l’ensemble de l’entreprise : des semaines de feedback sur les produits avant que les sondages ne l’attrapent, des témoignages dans la nature, une déviation du support lorsque les membres se répondent et la rétention qui vient des clients dont les amis sont ici. Enregistrez ces dividendes – ils justifient le coût d’hébergement – mais ne convertissez pas chaque fil en entonnoir. La valeur commerciale de la communauté est un sous-produit de sa présence authentique pour les membres ; inversez cela, et les deux disparaissent ensemble. Les fans sont simplement des clients à qui on a donné quelque chose à quoi appartenir. Facebook vous remet le bâtiment – l’appartenance est à vous d’accueillir.

Si l’arc entier est long, il l’est – et cette longueur est le fossé. Un concurrent peut copier votre produit en un quart et votre contenu en une semaine, mais un groupe de trois ans avec ses propres traditions, modérateurs et amitiés ne peut être copié à tout prix; il ne peut être construit, lentement, par quelqu’un prêt à héberger. Commencez avec la cohorte fondatrice ce mois-ci, protégez les rituels hebdomadaires pendant un an et laissez la salle se composer. Les résultats commerciaux suivront l’appartenance de quelques mois, à chaque fois – ce qui est exactement le retard qui convainc les concurrents impatients d’arrêter et de quitter la pièce, et le marché qu’il ancre, à l’hôte qui est resté.