Construcción de la comunidad en Facebook: de seguidores a fans

La mayoría de las plataformas hacen de la comunidad una metáfora: en Facebook es un producto. Los grupos son salas con puertas, reglas, calendarios y memoria, y las audiencias de todos los grupos demográficos ya saben cómo vivir en ellas. Para una marca, esto cambia la pregunta de la comunidad de “¿cómo simulamos pertenecer en un feed?” a algo más concreto: ¿puedes encontrar, programar y gobernar un espacio lo suficientemente bueno como para que tus clientes elijan pasar tiempo allí con los demás? Esta guía recorre el arco completo, de página en grupo, desde el lanzamiento hasta la cultura autosostenible.

La Página – Arquitectura de Grupo

Entender lo que hace cada mitad

La página es tu cara pública: alcance, descubrimiento, anuncios, el porche delantero donde cualquiera puede pasar. El grupo es la sala de estar – opt-in, interactivo, y se rige por las normas que establezca. Intentar construir una comunidad profunda solo en la página lucha contra la arquitectura: los seguidores de la página son una audiencia, estructuralmente dispuesta a enfrentarte. Los miembros del grupo se enfrentan entre sí, que es lo que requiere la comunidad de geometría.

Encontró el Grupo en torno a una identidad compartida, no a su marca

La elección decisiva ocurre al nombrar: un grupo llamado “clientes de marca” recluta a personas en una relación de proveedor; uno llamado “panaderos de masa fermentada del noroeste” o “trabajadores independientes de primer año” los recluta en una identidad que su producto sirve. Los grupos con identidad enmarcada crecen más rápido, se unen más profundamente y toleran su presencia comercial con más gracia, porque usted es el anfitrión de lo que ellos hacen, no el propietario de ellos. Defina la situación compartida que tienen en común sus mejores clientes y nombre el grupo para eso.

Utilice las preguntas de membresía como puerta

Facebook te permite hacer preguntas de unión: úsalas para filtrarlas y recopilar la primera onza de compromiso (“¿en qué estás trabajando este año?”). Las respuestas siembran introducciones y te dicen quién está llegando. Un grupo con una puerta es un lugar; un grupo sin una puerta se llena de spam y extraños, y los miembros lo tratan en consecuencia.

Los primeros cien miembros

Escoja la cohorte fundadora

Antes de anunciar nada públicamente, invita a veinte o cuarenta de tus personas más cálidas personalmente: tus mejores clientes, tus comentaristas de páginas más comprometidos, los habituales que ya te envían preguntas por correo electrónico. Diles honestamente que son fundadores y que su participación establece la cultura. Los grupos primitivos viven o mueren en la densidad de la conversación, y una pequeña habitación de personas adecuadas supera a una gran habitación de personas silenciosas por millas.

Programarlo como un host, no como un canal

Durante los primeros meses, usted es la programación: un hilo de bienvenida cada semana etiquetando a los nuevos miembros, un mensaje de discusión que invita a la experiencia (“muéstranos tu espacio de trabajo”, ¿qué preguntas?), una pieza de enseñanza genuinamente útil y respuestas rápidas y cálidas a todo lo que los miembros publican. El objetivo es inconfundible: la primera semana en la que los miembros inician más hilos que tú. Todo lo que hagas temprano debe apuntar a ese cruce.

Promociona el grupo en cualquier lugar donde llegue la página

Convertir la audiencia de la página en miembro del grupo deliberadamente: fijar la invitación, mencionar el grupo en los pies de página de los posts cuando sea relevante, invitar a los comentaristas más comprometidos personalmente, y dejar que el contenido de la página ocasionalmente muestre lo que sucedió dentro (“el grupo pasó el martes debatiendo esto – las mejores respuestas fueron …”). El trabajo de la página en la arquitectura es seguir rellenando el embudo del grupo.

Programación de un grupo vivo

Instalar un ritmo semanal miembros pueden establecer relojes por

Los grupos maduros se ejecutan en rituales: hilos de gol de los lunes, preguntas de los miércoles, victorias de los viernes, desafíos mensuales con un formato compartido. Elija dos o tres, programe permanentemente y mantenga su forma idéntica durante meses. — La previsibilidad es lo que convierte un impulso en una tradición. Cola los anclajes recurrentes a través la SocialBlaze Programador de redes sociales por lo que el ritual nunca depende de la memoria de nadie, y pasar su tiempo en vivo dentro de los hilos mismos.

Utilizar eventos para colapsar la distancia

Las herramientas de eventos de Facebook funcionan dentro de los grupos, y nada vincula a los miembros con los momentos sincrónicos: una sesión mensual de preguntas y respuestas en vivo, una hora de trabajo compartido, un inicio de desafío estacional, una reunión en persona para las comunidades locales. La asistencia siempre parece pequeña junto a la membresía, ignóralo. Los cuarenta que aparecen se convierten en el núcleo que lleva a los otros cuatrocientos, y las grabaciones extienden la vida de cada evento por el resto.

Elevar a los miembros a roles visibles

El dispositivo de retención más fuerte que posee un grupo es el estado: nombrar a los usuarios habituales como moderadores o anfitriones de temas, dejar que un miembro ejecute el hilo del viernes, presentar un “miembro del mes” elegido por su utilidad, acreditar públicamente a la persona cuya respuesta fue mejor que la suya. Las comunidades mantienen a las personas que son conocidas en ellas. Construye la escalera, y subirla se convierte en una razón para quedarse.

Gobernanza: La cultura es un activo mantenido

Escribe algunas reglas, hazlas cumplir visiblemente

Tres a cinco reglas simples -para qué sirve este Grupo, qué significa respeto aquí, qué promoción se permite y las líneas sin excepciones- publicadas donde los participantes deben verlas. Luego, haga cumplir de manera pública lo suficiente para que los miembros aprendan que las reglas son reales: elimine el spam rápidamente, advierta al iniciador de pila, agradezca a las personas por marcar. Los grupos se pudren a través de normas no forzadas mucho antes de que se pudran a través de malas reglas.

Resuelve estructuralmente el problema de la autopromoción

La promoción de los miembros es la tensión universal del Grupo: prohíbanla por completo y pierden energía; permítanla libremente y el espacio se convierte en un muro volante. La solución estructural es una salida contenida, un hilo promocional semanal donde el enchufe es bienvenido, además de una norma que en todas partes es para la conversación. La generosidad contenida supera la prohibición general, y el hilo promocional en sí se convierte en un ritual que los miembros anticipan.

Mantenga su propio comercio honesto y ocasional

El Grupo gana su confianza, conocimiento y defensa – gaste esa cuenta con moderación. Lanzamiento de anuncios, acceso temprano para los miembros, y las solicitudes de retroalimentación de todos los terrenos bien en un grupo saludable; lanzamientos semanales drenan. Una auditoría útil: si tus últimos diez puestos de grupo fueran de otra persona, ¿se leerían como un anfitrión contribuyente o un vendedor agrícola? Los miembros realizan esa auditoría continuamente, independientemente de si lo hace o no.

Cuando el grupo se

Diagnosticar antes de programar más duro

Cada grupo eventualmente se aplana – los hilos se acortan, las mismas cinco voces lo llevan todo, se unen a la participación. El reflejo es agregar programación; el mejor primer movimiento es el diagnóstico. Vuelva a leer el último mes como lo haría un miembro: ¿Son las indicaciones repetitivas? ¿Una voz dominante comenzó a desplazar a las más nuevas? ¿La moderación cesó y permitió que se acumulara fricción de bajo grado? ¿Tu propia presencia se ha reducido? Las mesetas generalmente se remontan a uno de esos cuatro, y cada uno tiene una solución diferente: formatos nuevos, redirección suave del dominador, un restablecimiento de normas o simplemente el anfitrión que regresa a la habitación.

Poda y re-encontrado cuando sea necesario

Un movimiento de reactivación contraintuitivo: hacer que el grupo se sienta más pequeño y más verdadero. Archiva hilos muertos de promo que violan las reglas, elimina cuentas de spam inactivas durante mucho tiempo, vuelve a escribir para qué sirve el espacio y ejecuta una semana de reintroducción donde todos dicen en qué están trabajando ahora. Los grupos acumulan entropía como cualquier habitación, y los miembros responden visiblemente a la evidencia de que alguien todavía se preocupa por los muebles. Un grupo más pequeño que se siente vivo supera a uno más grande que se siente abandonado, y la versión podada generalmente reanuda el crecimiento, porque lo que se recomienda es bueno nuevamente.

Medir lo que importa

Estructura de participación de reloj, no personal

El tamaño del grupo es la métrica de vanidad; la salud vive en la estructura: qué proporción de miembros publicó o comentó este mes, cuántos hilos comenzaron los miembros en comparación con usted, si las preguntas son respondidas por sus compañeros antes que por el personal, cuántos recién llegados publican dentro de sus primeras dos semanas. Las perspectivas del Grupo de Facebook cubren la mayor parte de esto. Un grupo de mil miembros donde el personal comienza cada hilo es una lista de correo con un disfraz.

Cosechar el valor del negocio sin minarlo

Una comunidad de trabajo alimenta silenciosamente todo el negocio: semanas de retroalimentación de productos antes de que las encuestas lo capten, testimonios en la naturaleza, desviación de apoyo a medida que los miembros se responden entre sí y la retención que proviene de clientes cuyos amigos están aquí. Registra estos dividendos – justifican el costo de alojamiento – pero resisten convertir cada hilo en un embudo. El valor comercial de la comunidad es un subproducto de que es genuinamente para los miembros; invertir eso, y ambos desaparecen juntos. Los fans son simplemente clientes a los que se les dio algo para pertenecer. Facebook te entrega el edificio, la pertenencia es tuya para alojar.

Si todo el arco se siente largo, lo es, y esa longitud es el foso. Un competidor puede copiar tu producto en un trimestre y tu contenido en una semana, pero un grupo de tres años con sus propias tradiciones, moderadores y amistades no puede ser copiado a cualquier precio; solo puede ser construido, lentamente, por alguien dispuesto a ser anfitrión. Comienza con la cohorte fundadora este mes, protege los rituales semanales durante un año y deja que la habitación se componga. Los resultados del negocio seguirán la pertenencia por unos meses, cada vez, que es exactamente el retraso que convence a los competidores impacientes a abandonar y deja la habitación, y el mercado que ancla, al anfitrión que se quedó.