Comment segmenter votre liste de diffusion pour de meilleurs résultats

Pourquoi la segmentation des e-mails est plus importante que jamais

Envoyer le même courriel à chaque abonné de votre liste est l’un des moyens les plus rapides de voir vos taux d’ouverture diminuer et vos numéros de désabonnement grimper. Les gens attendent des messages pertinents qui parlent à leurs intérêts, leur étape dans le parcours d’achat, et les problèmes qu’ils ont réellement besoin de résoudre. La segmentation des e-mails fournit exactement cela en divisant votre liste en groupes plus petits et ciblés en fonction de caractéristiques partagées.

Lorsque vous segmentez efficacement, chaque campagne est personnelle. Les abonnés reçoivent un contenu qui correspond à leurs besoins et votre entreprise bénéficie d’un engagement plus fort, de taux de conversion plus élevés et d’une réputation plus saine pour les expéditeurs. Dans ce guide, nous examinons les stratégies de segmentation les plus efficaces que vous pouvez appliquer dès maintenant, quelle que soit la taille de votre liste ou votre industrie.

Ce que la segmentation des emails signifie réellement

La segmentation des e-mails est la pratique consistant à diviser votre liste d’abonnés en groupes distincts en fonction de critères spécifiques. Au lieu de diffuser un message à des milliers de personnes ayant des intérêts et des besoins différents, vous créez des envois ciblés qui résonnent avec chaque groupe individuellement.

Pensez-y de cette façon: un abonné qui s’est inscrit hier via un aimant principal sur la croissance d’Instagram a des besoins différents d’un client de longue date qui a acheté plusieurs produits. Leur envoyer le même email promotionnel gâche une occasion de nourrir le nouvel abonné et risque d’ennuyer le client fidèle avec le contenu d’introduction qu’ils ont déjà dépassé.

La segmentation comble cette lacune. Il vous permet de faire correspondre votre message au destinataire, ce qui est la base de tout programme de marketing par courriel réussi.

Stratégies de segmentation fondamentales qui génèrent des résultats

Segmentation démographique

La démographie vous donne le point de départ le plus large pour diviser votre liste. Cela inclut des données telles que l’âge, le sexe, le lieu, le titre du poste, la taille de l’entreprise et l’industrie. Bien que les données démographiques seules racontent rarement toute l’histoire, elles fournissent une première couche utile de personnalisation.

Par exemple, une entreprise SaaS qui vend à la fois aux petites entreprises et aux équipes d’entreprise peut segmenter par taille d’entreprise. Le segment des petites entreprises reçoit des messages sur la facilité d’installation et l’abordabilité. Le segment des entreprises obtient du contenu sur l’évolutivité, la sécurité et les fonctionnalités de collaboration d’équipe. Même produit, angle différent, meilleurs résultats.

La segmentation basée sur la localisation est particulièrement utile pour les entreprises proposant des offres régionales, des invitations à des événements ou des promotions sensibles au facteur temps qui varient selon le fuseau horaire. Envoyer une invitation au webinaire 9 AM dans le fuseau horaire local de chaque destinataire surpasse constamment un seul souffle envoyé à une heure fixe.

Segmentation comportementale

La segmentation comportementale regroupe les abonnés en fonction des actions qu’ils ont entreprises, ce qui en fait l’une des approches les plus puissantes disponibles. Les données proviennent de la façon dont les gens interagissent avec votre site Web, vos courriels et vos produits.

Les principaux signaux comportementaux à suivre comprennent:

• Historique d’achat : Ce que quelqu’un a acheté vous dit ce qu’il pourrait acheter ensuite. Les campagnes de vente croisée et de vente incitative basées sur les données d’achat surpassent systématiquement les envois promotionnels génériques.
• Activité sur le site : Les pages visitées, le contenu téléchargé et les fonctionnalités explorées révèlent l’intention. Un abonné qui visite votre page de tarification trois fois par semaine est un prospect plus chaleureux que quelqu’un qui ne lit que des articles de blog.
• Engagement par courriel : Ouvre, clique et répond indique à quel point un abonné interagit activement avec votre contenu. Ces données vous aident à identifier vos lecteurs les plus engagés et ceux qui pourraient avoir besoin d’une campagne de réengagement.
• Panier abandon: Les abonnés qui ont ajouté des articles à un panier mais qui n’ont pas terminé leur commande représentent un segment à forte intention qui répond bien aux courriels de rappel avec des appels à l’action clairs.

La segmentation comportementale fonctionne parce qu’elle reflète ce que les gens font réellement, pas seulement qui ils disent être. Les actions révèlent l’intention, et l’intention conduit à la conversion.

Segmentation basée sur l’engagement

Tous les abonnés de votre liste ne s’engagent pas au même niveau, et les traiter tous de la même manière nuit à votre délivrabilité. La segmentation basée sur l’engagement divise votre liste en fonction de la manière dont les abonnés interagissent activement avec vos e-mails sur une période définie.

Une approche pratique consiste à créer trois niveaux:

1. Très engagé : Les abonnés qui ouvrent et cliquent régulièrement dans le dernier 30 jours. Ces lecteurs sont votre segment le plus précieux. Envoyez-leur vos meilleures offres, annonces d’accès anticipé et demandes de commentaires ou de références.
2. Modérément engagé : les abonnés qui ouvrent occasionnellement mais ne cliquent pas de façon cohérente. Ils ont besoin de lignes d’objet plus convaincantes, de liens de contenu plus forts et d’appels à l’action plus clairs pour passer au niveau très engagé.
3. Désengagé : Abonnés qui n’ont pas ouvert ou cliqué dans 60 aux 90 jours. Avant de les enlever, exécutez une séquence de réengagement ciblée. S’ils ne répondent toujours pas, supprimez-les ou supprimez-les pour protéger votre réputation d’expéditeur.

Cette approche à plusieurs niveaux vous permet d’investir votre meilleur contenu dans les personnes les plus susceptibles d’agir tout en donnant aux abonnés inactifs une chance équitable de se réengager avant de les nettoyer de votre liste.

Segmentation de l’étape du parcours client

Où un abonné se trouve dans leur voyage avec votre marque devrait façonner chaque e-mail qu’ils reçoivent. Un nouvel abonné a besoin d’éducation et de confiance. Un utilisateur d’essai a besoin de conseils d’intégration. Un client payant a besoin d’un contenu axé sur la rétention. Un client déchu a besoin d’une raison impérieuse de revenir.

Cartographiez vos segments à ces étapes:

• Sensibilisation : Nouveaux abonnés qui viennent de rejoindre votre liste. Focus sur Créer une série de bienvenue par email qui présente votre histoire de marque, établit la crédibilité et les guide vers leur première interaction significative avec votre produit ou service.
• Considération : Les abonnés évaluent votre offre. Envoyez des études de cas, des guides de comparaison et des témoignages qui répondent aux objections communes et démontrent la valeur.
• Décision : Abonnés montrant l’intention d’achat. Proposez des offres ciblées, des extensions d’essai gratuites ou des invitations à des consultations qui facilitent l’étape suivante.
• Conservation : Clients existants. Partagez des conseils pour obtenir plus de valeur de votre produit, annoncer de nouvelles fonctionnalités et offrir des récompenses de fidélité qui renforcent leur décision de rester.
• Plaidoyer : Vos clients les plus satisfaits. Demandez des références, invitez-les à partager des témoignages et donnez-leur un accès anticipé aux nouvelles versions.

Segmentation basée sur la source

La façon dont quelqu’un a rejoint votre liste vous en dit beaucoup sur ce qu’il s’attend à recevoir. Un abonné qui s’est inscrit via un article de blog sur la stratégie de contenu a des intérêts différents de ceux d’une personne qui est entrée via une publicité payante faisant la promotion d’un essai gratuit.

Marquer les abonnés par leur source d’acquisition au moment de l’inscription. Les sources courantes comprennent la recherche organique, les médias sociaux, la publicité payante, les webinaires, les aimants principaux, les programmes de référence et les événements en personne. Chaque source implique un niveau de conscience et un ensemble d’attentes différents, et vos courriels de suivi doivent refléter ce contexte.

Comment mettre en œuvre la segmentation étape par étape

Étape 1 : Vérification de vos données existantes

Avant de créer des segments, faites le point sur les données que vous collectez déjà. Passez en revue vos formulaires d’inscription, les champs CRM, les enregistrements d’achat et les mesures d’engagement par courrier électronique. La plupart des entreprises ont plus de données utilisables qu’elles ne le pensent, sans être affectées par leurs outils existants.

Identifiez les lacunes dans votre collecte de données. Si vous ne suivez pas actuellement la source d’acquisition ou le niveau d’engagement, configurez ces mécanismes de suivi avant de créer des segments qui en dépendent.

Étape 2 : Définir vos segments

Commencez par les segments qui correspondent à vos objectifs commerciaux les plus importants. Si votre priorité est de réduire le taux de désabonnement, créez des segments basés sur l’engagement qui identifient les abonnés à risque. Si votre priorité est d’augmenter la valeur moyenne des commandes, créez des segments d’historique d’achat qui alimentent les campagnes de vente croisée.

Gardez votre segmentation initiale simple. Trois à cinq segments bien définis surpasseront vingt segments mal entretenus. Vous pouvez toujours ajouter de la complexité à mesure que votre programme mûrit et que la qualité de vos données s’améliore.

Étape 3 : Créer du contenu ciblé pour chaque segment

La segmentation ne fonctionne que si le contenu que vous envoyez à chaque groupe est vraiment différent et pertinent. Cela ne signifie pas réécrire chaque e-mail à partir de zéro. Souvent, ajuster la ligne d’objet, le paragraphe d’ouverture, l’offre en vedette ou l’appel à l’action suffit à faire en sorte qu’un message se sente personnalisé pour chaque segment.

Lors de la conception des e-mails pour chaque segment, portez une attention particulière à la présentation visuelle. L’apparence de votre message affecte le fait que les abonnés lui font suffisamment confiance pour agir. Apprenez les principes derrière Concevoir des modèles d’e-mail qui convertissent vos campagnes segmentées sont aussi belles que le contenu qu’elles véhiculent.

Étape 4 : Configurer l’automatisation

La segmentation manuelle n’est pas évolutive. Utilisez les fonctionnalités d’automatisation de votre plateforme de messagerie pour déplacer dynamiquement les abonnés entre les segments en fonction de leur comportement. Lorsqu’un abonné modérément engagé commence à cliquer régulièrement, il devrait automatiquement passer à votre niveau hautement engagé. Lorsqu’un nouvel abonné effectue son premier achat, il doit passer du segment de la considération au segment de la rétention.

L’automatisation garantit que vos segments restent à jour sans nécessiter de mises à jour manuelles constantes, ce qui signifie que vos campagnes restent pertinentes même si votre liste grandit.

Étape 5 : Tester et affiner

Traitez vos segments comme des hypothèses, pas des montages permanents. Exécutez des tests A/B dans chaque segment pour optimiser les lignes d’objet, les temps d’envoi, les formats de contenu et les appels à l’action. Surveillez les mesures clés pour chaque segment individuellement, y compris les taux d’ouverture, les taux de clics, les taux de conversion et les taux de désabonnement.

Si un segment est constamment sous-performant, réexaminer les critères qui le définissent. Le segment peut être trop large, trop étroit ou basé sur des données qui ne prédisent pas réellement le comportement des abonnés.

Erreurs de segmentation à éviter

Même les spécialistes du marketing expérimentés tombent dans des pièges de segmentation qui sapent leurs campagnes. Surveillez ces pièges courants:

• Sur-segment trop tôt : Créer des dizaines de micro-segments avant d’avoir le contenu ou l’automatisation pour les prendre en charge conduit à des messages incohérents et à des maux de tête opérationnels. Commencez simple et développez progressivement.
• Ignorer l’hygiène des données : les segments construits sur des données obsolètes ou inexactes produisent de mauvais résultats. Nettoyez votre liste régulièrement, validez les adresses e-mail et mettez à jour les profils d’abonnés à mesure que de nouvelles informations arrivent.
• Segmenter sans agir : Définir des segments n’a pas de sens si vous envoyez le même email à tous. Chaque segment a besoin de sa propre stratégie de contenu, même si les différences sont subtiles.
• Oublier l’expérience abonné : les abonnés ne savent pas à quel segment ils appartiennent. Assurez-vous que quelqu’un qui tombe dans plusieurs segments ne reçoit pas de messages contradictoires ou redondants dans un court laps de temps.
• Négliger le réengagement : laisser les abonnés désengagés s’asseoir sur votre liste entraîne indéfiniment vos mesures de délivrabilité. Créez un processus clair pour réengager ou supprimer les contacts inactifs.

Connecter la segmentation des e-mails à votre stratégie marketing plus large

La segmentation des emails n’existe pas dans le vide. Les informations que vous obtenez en segmentant votre liste de diffusion devraient éclairer votre stratégie de contenu, votre approche des médias sociaux et votre calendrier marketing global. Lorsque vous savez quels sujets résonnent avec vos abonnés les plus engagés, vous pouvez créer du contenu de médias sociaux qui amplifie ces thèmes sur d’autres canaux.

La planification de ce type d’alignement intercanal devient beaucoup plus facile lorsque vous avez une approche structurée. Si ce n’est pas déjà fait, prenez le temps de créer un calendrier de contenu de médias sociaux qui s’aligne sur vos campagnes d’e-mail afin que votre message reste cohérent partout où votre public rencontre votre marque.

Des outils comme le planificateur de réseaux sociaux SocialBlaze peut vous aider à gérer le côté médias sociaux de cette équation, vous donnant un endroit centralisé pour planifier, publier et analyser votre contenu social en même temps que vos efforts d’e-mail.

Mesurer l’impact de votre segmentation

Pour savoir si votre stratégie de segmentation fonctionne, suivez ces mesures pour chaque segment par rapport à votre base de référence non segmentée :

• Taux d’ouverture par segment : Les lignes d’objet ciblées et les temps d’envoi produisent-ils des ouvertures plus élevées que votre approche unique précédente ?
• Taux de clics par segment : le contenu de chaque e-mail segmenté génère-t-il plus de clics que le contenu générique ?
• Taux de conversion par segment : les campagnes segmentées génèrent-elles plus d’achats, d’inscriptions ou d’autres objectifs ?
• Taux de désinscription par segment : Une baisse des désabonnements après la mise en œuvre de la segmentation confirme que les abonnés trouvent vos e-mails plus pertinents.
• Chiffre d’affaires par email par segment : Pour les entreprises de commerce électronique et de SaaS, le suivi des revenus générés par e-mail envoyé à chaque segment révèle quels groupes offrent le meilleur rendement.

Passez en revue ces mesures chaque mois et utilisez les résultats pour affiner les définitions de vos segments, la stratégie de contenu et les flux de travail d’automatisation. La segmentation n’est pas une tactique set-it-and-oubli-it. Il s’améliore continuellement au fur et à mesure que vous en apprenez davantage sur ce qui motive chaque groupe à s’engager et à convertir.

Commencez à segmenter votre liste dès aujourd’hui

La segmentation des e-mails est l’une des améliorations les plus efficaces que vous pouvez apporter à votre programme de marketing. Il transforme un canal de diffusion unique en un système de communication personnalisé qui transmet le bon message à la bonne personne au bon moment. Commencez par les données que vous avez déjà, créez quelques segments ciblés, créez du contenu ciblé pour chacun d’eux et mesurez les résultats. Au fur et à mesure que votre compréhension de votre public s’approfondira, vos segments deviendront plus raffinés et vos résultats s’aggraveront.

Le meilleur moment pour commencer la segmentation était lorsque vous avez construit votre liste. Le deuxième meilleur moment est maintenant.

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