Comment mesurer le marketing omnicanal (honnêtement)

Commençons par la vérité, car cela nous sauve à la fois un peu de chagrin: apprendre à mesurer le marketing omnicanal consiste moins à construire un tableau de bord plus grand qu’à apprendre à voir un client se déplacer sur de nombreux canaux au lieu d’une douzaine de canaux déconnectés. Si vous avez regardé des rapports séparés pour les e-mails, les réseaux sociaux, les recherches et votre magasin et que vous vous sentez comme si aucun des chiffres ne correspondait à une personne, vous ne le faites pas mal. Vous manquez juste le seul changement qui fait tout ce clic.

Voici donc la réponse directe, le genre de chose sur laquelle vous pouvez agir aujourd’hui.

Pour mesurer le marketing omnicanal, vous suivez un petit ensemble d’indicateurs de performance clés unifiés au niveau du client qui couvrent tous les canaux, tels que la valeur de la durée de vie du client, la rétention et la conversion globale, puis vous les complétez avec des mesures au niveau du canal qui montrent comment chaque point de contact contribue à l’ensemble. Vous connectez ces canaux à l’identité d’un client partout où vous le pouvez honnêtement, vous utilisez un modèle d’attribution cross-canal tout en vous souvenant qu’il s’agit d’une estimation et non de la vérité littérale, vous pensez en termes d’incrémentalité plutôt que de crédit brut, et vous référencez chaque nombre par rapport à votre propre historique au lieu d’un point de référence que vous lisez en ligne. Faites cela, associez les chiffres à une véritable vision qualitative, mesurez-les en privé et honnêtement, et vous verrez enfin tout le voyage au lieu des fragments.

Installez-vous, car nous allons aborder cela ensemble, du choix d’indicateurs de performance clés unifiés à la compréhension des modèles d’attribution, en passant par la création d’un tableau de bord que vous ouvrirez réellement un lundi. Il devient tellement plus calme une fois que vous arrêtez de courir après chaque canal séparément et commencez à regarder les quelques choses qui comptent.

Que signifie réellement mesurer le marketing omnicanal ?

Clarifions la chose qui fait trébucher presque tout le monde, parce que c’est tout le jeu de balle. Mesurer le marketing omnicanal n’est pas la même chose que de mesurer chacun de vos canaux et d’empiler les rapports les uns à côté des autres. C’est une mesure multicanal, et ça vous ment tranquillement. Lorsque vous mesurez les canaux de manière isolée, chaque canal revendique le même client, vos totaux ne se réconcilient pas et vous vous retrouvez avec une pile de chiffres qui ont tous l’air bien tandis que la vraie histoire, l’humain, tombe directement à travers les fissures.

La mesure omnicanal part d’un principe différent : il y a un client, et il se déplace de manière fluide sur vos e-mails, vos flux sociaux, votre site Web, vos annonces de recherche, vos magasins et vos chats de soutien, souvent en un seul après-midi. Le travail de la mesure est de suivre Le nom de cette personne Ils ont fait le voyage et ont compris comment l’orchestre jouait ensemble, plutôt que de demander à chaque instrument de se faire un arc solo. Si vous avez lu notre guide sur Comment construire une stratégie de marketing omnicanal, c’est la boucle de mesure qui maintient cette stratégie honnête, parce qu’une stratégie que vous ne pouvez pas mesurer au niveau du client est vraiment juste une collection d’espoir des canaux.

Voici la partie que personne ne vous dit: la plus grande erreur de mesure dans omnicanal n’est pas de choisir la mauvaise métrique, c’est de mesurer la mauvaise unité. Dès que vous déplacez votre unité d’analyse de la campagne ou du canal vers le client et son parcours, la plupart de la confusion disparaît. Tout ici repose sur ce changement.

KPI unifiés par rapport aux KPI de canal : que suivez-vous ?

La façon la plus propre d’organiser la mesure omnicanal est de tenir deux couches dans votre tête à la fois, et d’être clair avec vous-même sur la couche sur laquelle un nombre vit. Les deux sont importants, mais ils répondent à des questions complètement différentes, et les mélanger est là où beaucoup de rapports vont de travers.

KPI unifiés : comment se déroule tout le voyage ?

Les KPI unifiés sont ceux qui n’ont de sens que lorsque vous regardez tous les canaux ensemble. Ils mesurent le client et l’entreprise, pas un seul point de contact. Ce sont les chiffres que vous menez, ceux que vous placeriez en tête d’un rapport pour quelqu’un qui se soucie des résultats.

Pensez aux métriques comme Valeur à vie du client, la valeur totale d’une relation client dans le temps ; Taux de conversion global, combien de personnes qui sont entrées dans votre monde ont pris l’action que vous espériez, quel que soit le canal qui l’a fermée; Taux de rétention et d’achat répété, si les gens restent et reviennent; et coût d’acquisition du client mesurés sur tous vos efforts plutôt que par canal. Il y a aussi part des trajets qui couvrent plusieurs canaux, qui est un signal omnicanal discrètement puissant, car si presque personne ne touche plus d’un canal avant de se convertir, vous n’avez peut-être pas encore de réalité omnicanale, juste des silos adjacents.

KPI des canaux : comment chaque point de contact contribue-t-il ?

Les indicateurs de performance des canaux sont les chiffres par canal habituels, tels que les taux d’ouverture et de clics par e-mail, l’engagement et la portée sur les réseaux sociaux, le clic de recherche, le coût de la publicité par clic et la conversion de magasin. Ce ne sont pas des ennemis, et vous ne devriez pas les jeter. L’astuce consiste à les rétrograder de “la réponse” à “l’explication”. Le travail d’une métrique de canal dans un monde omnicanal est de vous aider à comprendre pourquoi un KPI unifié a déménagé, pas de vous montrer seul comme la preuve qu’un canal est gagnant.

Voici le modèle mental qui le maintient droit: KPIs unifiés vous dire si le voyage est sain, et les indicateurs de performance clés de canal vous dire quelles parties à regarder quand il n’est pas. Si la rétention baisse, vous passez dans les métriques de canal pour trouver où l’expérience se brise. Vous lisez les numéros de canal au service de l’histoire au niveau du client, jamais au lieu de cela.

Une carte rapide pour garder les deux couches droites:

Couche	Question fondamentale	Exemple de métriques
KPI unifiés	L’ensemble du parcours client est-il sain ?	Valeur à vie, rétention, conversion globale, coût d’acquisition mixte
KPIs de canal	Comment chaque point de contact contribue-t-il à cela ?	Email CTR, engagement social, recherche CTR, conversion de magasin

Quelles sont les métriques de marketing omnicanal qui comptent vraiment?

Vous n’utiliserez pas toutes les métriques existantes, et vous ne devriez absolument pas essayer. L’objectif est une petite poignée digne de confiance qui correspond à ce qui intéresse réellement votre entreprise en ce moment. Permettez-moi de regrouper ceux qui méritent votre attention par la question à laquelle ils répondent, afin que vous puissiez emprunter seulement les quelques-uns qui correspondent à votre objectif.

Portée et acquisition : les bonnes personnes entrent-elles dans votre monde ?

En haut du parcours, vous voulez savoir si vous attirez des personnes qui comptent plus tard, pas seulement des impressions. Regarder acquisition de nouveaux clients et Coût d’acquisition du client mixte, le total que vous dépensez pour gagner un client sur tous les canaux combinés. Blended est le nombre honnête, car l’attribution du coût d’acquisition à un seul canal dans un parcours omnicanal est exactement la fausse précision contre laquelle nous continuons à mettre en garde.

Engagement et qualité du voyage : les gens se déplacent-ils sans heurts ?

Le milieu du voyage est l’endroit où l’omnicanal brille ou trébuche. Le signal à regarder est engagement cross-canal, si les gens circulent réellement entre vos points de contact de manière connectée, et comment ces transferts se sentent. Une part croissante de clients qui s’engagent sur plus d’un canal avant de se convertir est souvent un signe plus sain que le pic d’engagement d’un seul canal, car cela signifie que votre expérience omnicanal est vraiment tissée ensemble. Notre guide sur Comment coordonner une campagne de marketing à travers les canaux va profondément sur la construction de ces transferts en douceur, et c’est simplement comment vous vérifiez si la coordination fonctionne.

Conversion et résultats : est-ce que cela mène là où vous espériez ?

C’est la famille qui intéresse votre compte bancaire. Piste Taux de conversion global au niveau du parcours, et définissez clairement la conversion pour vous-même en premier afin de mesurer le résultat que vous voulez réellement. Regarder Recettes et, surtout, Retour sur les dépenses marketing mesurés sur l’ensemble de l’effort plutôt que canal par canal, car un voyage omnicanal gagne son maintien en tant que système, et non en tant qu’ensemble de parties concurrentes.

Rétention et loyauté : restent-elles et reviennent-elles ?

C’est la famille des spécialistes du marketing omnicanal qui est sous surveillance et qui ne devrait pas l’être, car la promesse d’une expérience cross-canal transparente est une relation plus profonde et plus longue. Regarder Taux de rétention, Taux d’achat répété, et Valeur à vie du client. Ces chiffres lents sont souvent là où le véritable gain de l’omnicanal se cache, longtemps après que les mesures d’acquisition ont eu leur moment.

Comment fonctionnent réellement les modèles d’attribution cross-canal ?

L’attribution, en reliant les résultats aux points de contact qui ont aidé à les créer, est l’endroit où la mesure omnicanal devient soit négligée ou discrètement malhonnête, alors gérons-la avec soin. Le titre véridique, celui que je vais continuer à répéter parce que ça compte beaucoup: Chaque modèle d’attribution est un modèle, pas la vérité. Un vrai parcours client est glorieusement désordonné. Quelqu’un peut voir votre publication sur les réseaux sociaux, cliquer sur un e-mail une semaine plus tard, rechercher votre marque, lire un avis, y réfléchir et enfin acheter après une visite en magasin. Quel toucher a “causé” la vente ? Toute réponse que vous donnez est une estimation défendable construite sur des hypothèses, jamais la vérité littérale, et prétendre le contraire est là où la mesure commence à induire en erreur.

Dans cet esprit, voici les principaux modèles, chacun un objectif différent avec son propre biais intégré. Connaître le biais est le point entier.

• Attribution de la première touche Il donne tout le crédit à la première interaction qu’une personne a eu avec vous. C’est simple et cela flatte vos canaux de conscience et de découverte, mais cela ignore tout ce qui a fait le dur travail de nourrir et de fermer. Utile pour comprendre ce qui commence les voyages, trompeur si vous le traitez comme toute l’histoire.
• L’attribution de la dernière touche donne tout le crédit à l’interaction finale avant la conversion. C’est le défaut le plus courant et le plus facile à mesurer, mais il surcrédite systématiquement tout ce qui a tendance à venir en dernier, souvent une recherche de marque ou un e-mail final, et rend votre travail de haut de gamme inutile quand il ne l’est absolument pas.
• L’attribution linéaire répartit le crédit uniformément sur chaque point de contact du voyage. C’est plus juste que les modèles à simple contact et un point de départ décent, mais il prétend que chaque contact comptait également, ce qui est rarement vrai, une impression jetable et une longue conversation de vente ne sont pas la même chose.
• Attribution du délai donne plus de crédit aux touches plus proches de la conversion. C’est raisonnable quand la récence compte vraiment, mais elle sous-estime encore discrètement les premiers contacts qui ont rendu tout possible plus tard.
• L’attribution algorithmique ou basée sur les données utilise vos propres données pour estimer statistiquement la contribution de chaque touche. Il peut être le plus sophistiqué, mais ce n’est pas magique et pas la vérité, c’est un modèle avec des hypothèses que vous devez comprendre, il a besoin de beaucoup de données propres pour être digne de confiance, et ses résultats sont toujours des estimations. Un modèle plus chic est toujours un modèle.

Alors comment choisissez-vous? Choisissez un modèle sur le but, basé sur ce que vous essayez d’apprendre, et nommez-le clairement dans chaque rapport. Si vous voulez comprendre ce qui commence les voyages, appuyez-vous sur le premier contact comme un objectif. Si vous voulez une image plus complète, un modèle multi-touch comme linéaire ou de temps-décalage bat soit extrême simple-touch. Ce qui compte beaucoup plus que le modèle spécifique Cohérence et honnêteté: utilisez le même modèle au fil du temps pour que vos tendances aient une signification, comparez quelques modèles pour voir où vos conclusions sont fragiles, et lorsque vous rapportez, disons « par ce modèle, cette part de résultats impliqués ce canal », jamais « ce canal a généré exactement autant de revenus. »

Pourquoi mesurer au niveau du client, pas seulement au niveau de la campagne ?

Voici un changement qui change tout une fois qu’il clique. La plupart des mesures marketing sont construites autour des campagnes et des canaux. Mais l’omnicanal concerne fondamentalement le client, donc votre mesure doit monter d’un niveau. La mesure au niveau de la campagne demande comment une campagne a fonctionné; la mesure au niveau du client demande comment toute la relation de cette personne avec nous se développe dans tout ce que nous faisons. La deuxième question est celle de l’omnicanal, et il est beaucoup plus honnête de savoir comment l’achat se produit réellement.

La métrique d’ancrage pour la pensée au niveau du client est Valeur à vie du client, La valeur totale d’une relation client sur toute sa durée plutôt que la valeur d’une seule transaction. CLV est tellement important dans omnicanal parce que c’est le nombre qui refuse naturellement d’être coupé par canal, c’est intrinsèquement à propos de toute la relation. Lorsque vous optimisez pour la valeur à vie au lieu du retour par campagne, vous arrêtez de faire l’erreur omnicanal classique d’affamer les canaux qui construisent la fidélité à long terme simplement parce qu’ils n’allument pas un rapport de dernière touche. Je ne vous donnerai pas un chiffre CLV à viser, car tout nombre que je composais serait inutile pour votre entreprise, la méthode est ce qui importe: mesurer la valeur que vos propres clients livrent au fil du temps, et regarder si elle est en croissance.

Mesurer au niveau du client signifie également penser en cohortes, regrouper les clients par quand ils sont arrivés ou comment ils se comportent et surveiller ces groupes au fil du temps. C’est ainsi que vous voyez si les gens que vous avez gagnés ce trimestre sont plus précieux et fidèles que ceux que vous avez gagnés le trimestre dernier, une question beaucoup plus riche que de savoir si une campagne s’est convertie. C’est plus lent que le reporting de campagne, mais c’est là que réside la vérité de votre marketing omnicanal.

Qu’est-ce que l’incrémentalité et pourquoi bat-elle la poursuite du crédit ?

Permettez-moi d’introduire l’idée qui résout discrètement le défaut le plus profond de l’attribution, car une fois que vous l’avez, vous ne regarderez jamais un rapport de crédit de la même manière. Attribution demande “quel toucher obtient le point?” L’incrémentalité pose une question meilleure et plus humble : “que s’est-il réellement passé à cause de cela qui ne se serait pas produit de toute façon ?” Cet écart entre les deux questions est énorme, et c’est là que beaucoup de budgets marketing fuient tranquillement.

Voici le piège classique. Imaginez un canal qui atteint principalement les personnes qui allaient déjà acheter chez vous, comme les annonces de retargeting destinées aux personnes au fond de votre entonnoir. Attribution sera heureux de lui remettre des charges de crédit, car il est vraiment là près de la conversion. Mais son incrémentale impact, les résultats supplémentaires qu’il a effectivement créés, peuvent être faibles, car beaucoup de ces personnes auraient acheté indépendamment. La poursuite du crédit d’attribution vous dit de verser de l’argent; la pensée d’incrémentalité vous dit de vérifier d’abord si vous payez pour des conversions que vous auriez obtenues gratuitement.

Vous n’avez pas besoin d’un laboratoire pour penser progressivement, et je ne vous donnerais jamais de numéros de levage fabriqués, car le but est de trouver le vôtre. Le geste pratique consiste à tester : retenir une chaîne ou un public et comparer, exécuter une division géographique ou échelonner un lancement et regarder ce qui change réellement. Même si vous ne pouvez pas faire une expérience propre, demandant “Est-ce que cela se serait passé de toute façon?” avant de célébrer un nombre vous garde honnête d’une manière que l’attribution brute ne le fera jamais. L’incrémentalité est plus un état d’esprit qu’une mesure, et c’est celle qui sépare les spécialistes du marketing qui comprennent leurs chiffres des spécialistes du marketing qui sont flattés par eux.

Comment calculer vos propres chiffres sans référence ?

C’est la question qui stresse tout le monde, alors laissez-moi enlever la pression maintenant. Tu sais. non Il faut une référence dans l’industrie pour bien mesurer le marketing omnicanal. En fait, en chasser un est généralement un piège. Tout ROI, valeur à vie, taux de conversion ou chiffre d’attribution spécifique que vous voyez en ligne devrait être considéré comme illustratif, car il provient d’un public différent, d’un mélange de canaux différent, d’une offre différente et presque certainement d’une définition de la métrique différente de la vôtre. Comparer vos chiffres réels à la déclaration arrondie d’un étranger est la façon dont vous vous retrouvez soit faussement paniqué ou faussement fier, et les deux conduisent à de mauvaises décisions.

Voici l’alternative honnête et libératrice: Vous êtes votre propre référence. Bâler signifie simplement mesurer où vous vous situez réellement aujourd’hui, puis vous comparer à vous-même au fil du temps. Choisissez votre petite poignée de mesures unifiées et de canaux qui correspondent à votre objectif, mesurez-les sur quelques semaines d’activité normale sans rien changer pour capturer un point de départ honnête plutôt qu’une bonne semaine sélectionnée, et écrivez ces chiffres quelque part de façon permanente. C’est votre ligne de base. A partir de là, chaque nombre a une signification, parce que vous comparez cette période à la dernière, vous à un passé vous. L’amélioration que vous pouvez voir dans votre propre ligne de tendance est réelle d’une manière qu’aucun point de référence emprunté n’est jamais.

Une petite précaution en bas de page : le contexte change tout. Une ruée saisonnière, un moment viral, un lancement de produit, un changement de prix ou une panne de canal déplaceront tous vos chiffres, alors notez ce qui se passait lorsque vous les avez lus. Un taux de conversion «pire» lors d’un pic énorme dans le nouveau trafic froid pourrait en fait être un mois merveilleux. Les chiffres sans leur histoire vous mentiront, alors gardez l’histoire attachée, toujours.

Comment mesurer le marketing omnicanal de manière honnête et privée ?

Ok, tirez votre chaise en gros, parce que c’est la partie qui m’intéresse le plus, et c’est la partie que la plupart des conseils de mesure sautent entièrement. Mesurer le marketing omnicanal signifie suivre les vraies personnes à mesure qu’elles se déplacent sur vos canaux, et tout ce qui suit les gens peut tranquillement devenir malhonnête ou invasif si vous n’êtes pas délibéré pour le faire correctement. Ce sont les engagements qui gardent votre mesure quelque chose que vous seriez fier d’expliquer à voix haute, à un client, à un régulateur, à vous-même.

• Tenez humblement l’attribution, et ne réclamez jamais trop de ROI précis. Je l’ai dit deux fois et je le répète encore une fois parce que c’est le cœur éthique de tout cela: vos chiffres d’attribution sont des estimations à partir d’un modèle, pas des faits. Reporter « social conduit exactement à ce que beaucoup de revenus » comme si elle était mesurée vérité n’est pas seulement imprécise, c’est une petite malhonnêteté qui compose, parce que les gens prennent de vraies décisions budgétaires à ce sujet. Dites quel modèle vous avez utilisé, montrez vos conclusions lorsqu’un modèle différent ne serait pas d’accord et laissez votre confiance correspondre à vos preuves. L’humilité ici n’est pas la faiblesse, c’est la précision.
• Mesurez en privé : consentement, agrégation et anonymisation d’abord. La mesure omnicanal est puissante précisément parce qu’elle relie le comportement d’une personne à travers les canaux, et c’est exactement pourquoi elle doit être manipulée avec soin. Obtenez un consentement authentique pour le suivi que vous faites, soyez transparent sur ce que vous collectez et pourquoi, et par défaut aux données agrégées et anonymisées chaque fois que vous pouvez répondre à votre question sans identifier les individus. Vous pouvez presque toujours, parce qu’une bonne mesure est sur les modèles, pas surveillant la vie privée d’une personne nommée. Collectez uniquement ce dont vous avez vraiment besoin, conservez-le aussi longtemps que vous en avez besoin et gardez-le en sécurité.
• Traiter le RGPD, le CCPA et le consentement comme des fonctionnalités, pas comme des obstacles. Des règles comme celles du RGPD et des protections de style CCPA ne sont pas des obstacles à contourner, elles décrivent le respect que doivent vos clients. Honorez les choix de consentement, y compris les personnes qui refusent le suivi, et construisez votre mesure pour qu’elle fonctionne toujours lorsque certaines données manquent, car elle le sera toujours. Avec la dépréciation des cookies, les contrôles de confidentialité et les personnes se déplaçant entre les appareils et les applications, vous n’aurez jamais de données complètes cross-canal, et une approche de mesure qui dépend d’un suivi parfait est déjà cassée. S’appuyer sur des données de première partie consentantes, des signaux agrégés, des estimations modélisées et des lacunes honnêtes plutôt que de prétendre que vous pouvez tout voir.
• Ne jouez pas vos métriques. Chaque mesure peut être frappée d’une manière qui trahit son but. Vous pouvez tirer profit des conversions de dernière minute en versant un budget dans la recherche de marque qui allait de toute façon convertir, gonfler l’engagement avec clickbait qui attire les mauvaises personnes, ou choisir le modèle d’attribution qui flatte le canal que vous aimez déjà. Chacun fait un certain nombre mieux et votre marketing réel pire. Le but d’une mesure est de remplacer quelque chose de réel; dès que vous optimisez le nombre au coût de la chose réelle, vous avez perdu. Mesurez pour mieux servir vos clients et votre entreprise, ne faites jamais un graphique plus joli.
• Poursuivre des résultats holistiques, pas des mesures de vanité. Impressions, nombre de followers et clics bruts se sentent bien et signifient peu par eux-mêmes. La question omnicanal honnête est toujours de savoir si tout le voyage devient plus sain, plus de clients aidés, plus gardés, plus de valeur réelle créée, et non pas si un numéro est devenu grand. Menez avec les métriques unifiées au niveau du client qui se connectent aux résultats réels.
• Soyez honnête sur ce que vous ne pouvez pas mesurer. C’est l’engagement qui demande le plus de courage. Certaines des choses les plus importantes que votre marketing fait, une marque en laquelle les gens ont confiance, une recommandation de bouche à oreille, la conversation hors ligne qui a conduit à une vente, le réchauffement lent de quelqu’un qui n’est pas encore prêt, sont vraiment difficiles ou impossibles à capturer dans un tableau de bord. La réponse n’est pas de prétendre qu’ils n’existent pas, et ce n’est certainement pas de les sur-attribuer à n’importe quel canal qui se trouve être visible. C’est pour mesurer ce que vous pouvez honnêtement, nommer clairement les lacunes et garder votre humilité. « Nous ne pouvons pas mesurer pleinement cela, et voici notre meilleure estimation réfléchie » est une position beaucoup plus forte qu’un nombre confiant construit sur le sable.

Voici le test complet, celui auquel je reviens: mesurez votre marketing omnicanal afin que si chaque client pouvait voir exactement ce que vous suivez, comment vous le suivez et avec quelle prudence vous parlez de ce que cela signifie, il se sentirait respecté plutôt que surveillé ou filé. Si une mesure vous embarrasse pour expliquer à la personne qu’elle décrit, ou si une réclamation vous embarrasse devant quelqu’un qui connaît les statistiques, changez la mesure ou adoucissez la réclamation. Cet instinct vous gardera honnête mieux que n’importe quel livre de règles.

À quoi devrait ressembler votre tableau de bord marketing omnicanal ?

Rendons cela pratique, car un système de mesure que vous ne regardez pas n’est que de l’anxiété avec des étapes supplémentaires. Votre tableau de bord doit être petit, honnête et construit autour de votre objectif, et il devrait visiblement mettre la vue au niveau du client en premier. Résistez à chaque envie d’ajouter “un seul numéro de plus”.

Un tableau de bord omnicanal robuste s’ouvre avec vos indicateurs de performance clés unifiés, quelques indicateurs de mesure au niveau du client tels que la valeur à vie et la rétention, ainsi que le coût global de conversion et d’acquisition mixte, car ils vous indiquent si tout le parcours est sain. Sous eux, une rangée compacte d’indicateurs de performance clés de canal est prête à expliquer tout swing, les métriques que vous ne prenez que lorsqu’un nombre unifié se déplace. A côté de chacun, montrez votre ligne de base et votre tendance, cette période contre la dernière, car un nombre sans direction n’est qu’un simple anecdote, et laissez une petite note sur tout swing inhabituel afin que l’histoire reste attachée aux données.

Alors, faites-en un rythme, pas une panique. Regardez chaque semaine les signaux de canal en évolution rapide, et mensuellement ou trimestriellement les signaux lents et profonds comme la valeur à vie, la rétention et le comportement de cohorte, car ils révèlent si votre marketing omnicanal fonctionne vraiment au fil du temps. Et jumeler chaque révision avec un peu Aperçu qualitatif, quelques commentaires des clients, quelques conversations de support, quelques critiques, parce que les chiffres vous disent que se passe et les voix humaines vous disent pourquoi. Chaque fois que vous regardez, posez une question: sur cette base, quelle chose allons-nous améliorer ensuite? Choisissez-le, changez-le, surveillez la tendance. Cette boucle est la façon dont la mesure se transforme en amélioration de la composition au lieu d’un rapport que personne ne lit. Notre guide sur Comment faire du marketing cross-canal s’accorde magnifiquement avec cela, car plus votre exécution cross-canal est claire, plus chacun de ces chiffres est facile à lire.

Où SocialBlaze se situe-t-il dans la mesure du marketing omnicanal ?

Je vais être clair et honnête, parce que je préfère gagner votre confiance que de vendre trop. SocialBlaze n’est pas une plateforme d’attribution complète, une suite de renseignements commerciaux, une plateforme de données clients ou un système de mesure tous canaux. Nous ne modéliserons pas votre attribution cross-canal à travers les e-mails, les recherches et votre magasin, nous ne calculerons pas votre valeur à vie à l’échelle de l’entreprise, ou nous ne assemblerons pas tous les points de contact d’un voyage, et je ne prétendrai pas le contraire. La mesure omnicanale au sens plein du terme nécessite des analyses, un CDP ou un entrepôt de données, et un jugement humain honnête.

Quoi? SocialBlaze est vraiment génial est la tranche sociale de votre image omnicanal, qui en est une partie réelle et importante. Vos canaux sociaux, Instagram, Facebook, LinkedIn, TikTok, YouTube, Pinterest, Threads, Bluesky, Mastodon, Tumblr, et X, sont généralement dispersés sur une douzaine d’applications, et la partie la plus difficile de les mesurer est juste voir Tous en un seul endroit avec des chiffres comparables. SocialBlaze Il rassemble vos publications et performances sur tous les réseaux sociaux dans une seule maison, afin que vous puissiez planifier et auto-publier, puis lire les analyses inter-réseaux sur ses résultats et ce qui résonne, sans passer par onze tableaux de bord. Cela vous donne des données propres et cohérentes pour la partie sociale de votre parcours afin de nourrir votre vue omnicanale plus grande, et non un remplacement pour l’attribution plus profonde et les outils de BI qui mesurent tout le reste.

Quelles sont les erreurs de mesure omnicanal les plus courantes ?

Laissez-moi vous épargner quelques-uns des bleus que j’ai recueillis, car ce sont les erreurs silencieuses qui rendent la mesure omnicanal inutile ou, pire, vous poussent vers de mauvaises décisions avec une grande confiance.

• Mesurer les canaux de manière isolée. Empiler des rapports de canal séparés les uns à côté des autres n’est pas une mesure omnicanal, c’est une mesure multicanal portant un costume. Chaque canal double les revendications du même client et les totaux ne se réconcilient jamais. Montez au niveau du client.
• Traiter l’attribution comme une vérité. Surdemander exactement combien de revenus un canal “drove” détruit votre crédibilité et vous tente d’optimiser une fiction. Chaque modèle est une lentille avec un biais. Nommez votre modèle, rapportez humblement.
• Poursuivre le benchmark de quelqu’un d’autre ou se noyer dans les mesures de vanité. Les chiffres du ROI et du CLV empruntés vous trompent à chaque fois, et les impressions et le nombre de followers se sentent bien tout en ne décidant de rien. Vous êtes votre propre référence, alors dirigez-vous avec des résultats unifiés au niveau du client.

Mettons tout ensemble

Respirez, car vous avez maintenant toute la photo. Apprendre à mesurer le marketing omnicanal n’a jamais été de construire le plus grand tableau de bord ou de mémoriser le benchmark de quelqu’un. Il s’agit d’un changement silencieux, mesurant le client et son voyage au lieu d’une pile de canaux isolés, puis en regardant un petit ensemble de chiffres honnêtes qui reflètent la façon dont ce voyage se déroule vraiment.

Vous dirigez avec des indicateurs de performance clés unifiés au niveau client, tels que la valeur et la rétention à vie, et utilisez les métriques de canal pour les expliquer plutôt que de les remplacer. Vous traitez chaque modèle d’attribution comme une lentille avec son propre biais, choisi exprès et tenu humblement, et vous pensez en incrémentalité, en demandant toujours ce qui s’est vraiment passé à cause de votre travail. Vous vous basez sur votre propre histoire au lieu de la revendication d’un étranger, et associez chaque nombre à une réelle perspicacité qualitative pour que l’histoire humaine reste attachée. Et surtout, vous mesurez honnêtement et en privé, obtenez le consentement, agrégez et anonymisez, respectez les règles de confidentialité comme le respect qu’elles sont vraiment, refusez de jouer vos métriques ou de chasser la vanité, et restez assez courageux pour nommer les grandes choses que vous ne pouvez tout simplement pas mesurer.

Tu as ça. Commencez cette semaine en écrivant seulement trois ou quatre chiffres unifiés et le modèle d’attribution que vous utiliserez régulièrement, et lisez un peu de commentaires réels des clients à côté d’eux. Vous serez déjà plus honnête que la plupart. La mesure, faite avec soin, n’est pas de la surveillance ou de la rotation, c’est juste de porter une attention particulière et respectueuse à savoir si vous aidez vraiment les gens dans tout ce que vous faites.