Comment améliorer la rétention des applications (sans motifs sombres)

Voici la réponse honnête à l’avance: vous améliorez la rétention des applications en rendant votre application vraiment utile, rapide et utile à ouvrir à nouveau — Pas en incitant les gens à revenir. La méthode est simple à dire et le travail réel à faire: clouer l’intégration afin que les nouveaux utilisateurs atteignent leur première victoire rapidement, construire une raison naturelle de revenir (une boucle d’habitude liée à la valeur réelle), utiliser des coups de pouce consentants et respectueux comme pousser et email, personnaliser l’expérience, reconquérir les gens qui dérivent, et continuer à écouter pourquoi les utilisateurs partent afin que vous puissiez le réparer. Faites cela, et la rétention suit.

Soyons honnêtes une seconde. La plupart d’entre nous sont obsédés par les téléchargements, et les téléchargements sont merveilleux – ce petit pic dans le tableau de bord est un succès de validation pure. Mais un téléchargement est une promesse, pas une relation. Si vous voulez savoir comment améliorer la rétention des applications, vous devez passer de «combien de personnes installées?» à «combien de personnes continuent de nous choisir et pourquoi?» Ce changement change tout, et je promets que cela devient plus facile une fois qu’il clique.

Qu’est-ce que la rétention d’applications signifie réellement (et pourquoi est-ce plus important que les téléchargements)?

La rétention d’applications est la part de personnes qui continuent à utiliser votre application au fil du temps après l’avoir installée. Vous l’entendrez généralement mesuré comme la rétention du jour un, du jour sept et du jour trente. — quel pourcentage de nouveaux utilisateurs reviennent un jour plus tard, une semaine plus tard, un mois plus tard. Je ne vais pas vous donner un nombre de référence magique, car la «bonne» rétention varie énormément selon la catégorie, l’audience et la fréquence de votre application. signifié à utiliser. Une application de méditation et une application de livraison de nourriture et une application de budgétisation ont toutes des rythmes naturels complètement différents. Le bon choix est de mesurer votre propre cohortes, observez la courbe pendant plusieurs semaines et travaillez à la courbe vers le haut — Ne pas chasser les statistiques de quelqu’un d’autre que vous lisez dans un article de blog.

Pourquoi est-ce si important que votre compte d’installation? Parce que l’acquisition est coûteuse et fuit. Vous dépensez des efforts et du budget pour faire passer quelqu’un à travers la porte, et s’ils rebondissent après une session, vous avez payé pour un fantôme. La rétention est l’endroit où réside la valeur réelle : les utilisateurs retenus sont ceux qui créent des habitudes, mettent à niveau, référent leurs amis, laissent des commentaires et vous donnent les commentaires qui améliorent le produit. Une base stable de personnes qui aiment vraiment votre application vaut bien plus qu’un pic de téléchargement flashy qui s’évapore vendredi. Si vous voulez une vue d’ensemble de la façon dont cela s’intègre dans votre entonnoir, il vaut la peine de lire notre guide à Comment faire du marketing d’application mobile — La rétention est la partie de cet entonnoir dans laquelle la plupart des équipes sous-investissent, et c’est généralement la croissance la moins chère que vous trouverez.

Comment améliorer la rétention des applications, étape par étape ?

Laissez-moi vous donner le système entier en un seul endroit, puis nous allons approfondir chaque pièce. Voici la partie que personne ne vous dit: aucune de ces étapes ne sont des hacks intelligents. Ils font juste le travail non glamour d’être vraiment utile, de manière cohérente.

• Faites en sorte que l’onboarding offre une vraie victoire rapidement. Amenez l’utilisateur au moment où votre application l’aide réellement, avec le moins d’étapes possible avant ce paiement.
• Concevoir une raison naturelle de revenir. Liez la prochaine visite à la valeur réelle – un nouveau contenu, un état enregistré, des progrès, un résultat qui les intéresse.
• Utilisez bien la communication consentie. Poussez, envoyez des e-mails et des messages intégrés à l’application qui respectent les options d’inscription, le calendrier et le contrôle de l’utilisateur.
• Personnalisez honnêtement. Utilisez le comportement pour rendre l’application plus pertinente, pas pour fabriquer de la pression.
• Réengager les gens qui dérivent avec des rappels utiles et honnêtes — Jamais de fausse urgence ou de culpabilité.
• Mises à jour de la valeur des navires Donc, l’application est meilleure ce mois-ci que le mois dernier, et en parler aux gens.
• Écoutez le churn et réparez les conducteurs. Découvrez pourquoi les gens partent et traitez chaque raison comme une tâche à accomplir.

C’est la carte. Maintenant le territoire. Un rappel avant de plonger: vous n’avez pas à faire tout cela à la fois, et vous n’avez certainement pas à le faire parfaitement. La rétention est cumulative. Réparez l’intégration ce mois-ci, resserrez vos notifications le mois prochain, commencez à parler aux utilisateurs barattés par la suite. Chaque amélioration se compose sur le dernier, et la courbe se courbe un peu plus vers le haut à chaque fois. Les équipes avec une rétention enviable n’ont pas trouvé de solution miracle; elles ont simplement continué à faire le travail honnête, une pièce à la fois, et ont laissé les choses s’additionner. Alors, choisissez l’étape qui est le plus manifestement cassé pour vous en ce moment et commencez là.

Comment les grands moments d’intégration et de première valeur font-ils revenir les gens ?

Si je pouvais vous amener à vous concentrer sur une seule chose, ce serait ceci : La première séance est celle qui décide le plus. La plupart des gens qui vont abandonner votre application le font dès le début, avant qu’ils ne ressentent quelque chose de bon. Ils l’ont téléchargé en espérant un résultat spécifique, et si le chemin vers ce résultat est long, déroutant ou fermé derrière un mur de champs d’inscription et d’invites de permission, ils sont partis. — Et ils reviennent rarement.

Donc, votre travail dans l’intégration est de raccourcir la distance entre “ouvert l’application” et “oh, c’est utile.” aha moment ou le moment de première valeur. Pour une application photo, il pourrait être d’appliquer une édition magnifique en dix secondes. Pour une application à faire, il pourrait être la capture d’une tâche et de sentir le petit poids décoller leurs épaules. Pour un outil social, il pourrait être de voir leur premier post sortir. Déterminez ce qui vos Aha moment est, puis retirer impitoyablement tout debout entre un nouvel utilisateur et ce sentiment.

Quelques éléments qui aident vraiment ici. Retarder les demandes — Ne pas exiger la création de compte, l’autorisation de notification et les détails de paiement avant que la personne n’ait vécu quoi que ce soit. Laissez-les d’abord goûter la valeur, puis demandez. Utilisez l’intégration progressive, où vous enseignez des fonctionnalités dans leur contexte à mesure qu’elles deviennent pertinentes, au lieu d’un mur d’écrans de tutoriels, elles passeront devant sans lire. Pré-remplir et pré-configurer tout ce que vous pouvez pour que l’application ait l’impression qu’elle fonctionne déjà pour eux. Et célébrer cette première victoire — Une petite reconnaissance chaleureuse quand quelqu’un termine sa première action significative dit à son cerveau “qui se sentait bien, faisons-le à nouveau.”

Une dernière chose, parce que c’est proche de mon cœur: le revers d’une bonne intégration est de réduire les raisons pour lesquelles les gens cessent de fumer au cours de la première semaine. Une première session maladroite est l’un des plus grands déclencheurs de désinstallation. Si vous voulez le démontage complet sur ce problème spécifique, nous avons écrit un morceau entier sur Comment réduire les désinstallation des apps — Beaucoup de rétention empêche simplement les sorties évitables.

Devriez-vous utiliser des messages push, e-mail et in-app pour ramener les gens?

Oui — Et c’est là que beaucoup d’équipes se trompent, alors restez avec moi. La messagerie est l’un de vos leviers de rétention les plus puissants et l’un des moyens les plus rapides d’obtenir en sourdine, désinstallé, ou marqué comme spam. La différence entre les deux résultats se résume à un seul principe: Chaque message que vous envoyez devrait valoir l’interruption pour la personne qui le reçoit, pas seulement pour vous.

Commencez par le consentement, toujours. Ne tendez pas une embuscade à un nouvel utilisateur avec une invite de permission de poussée avant qu’il ne comprenne ce à quoi il s’inscrirait. Demandez quand c’est évidemment dans leur intérêt – juste après avoir mis en place quelque chose qui bénéficie d’un rappel, par exemple – et expliquez ce que vous allez réellement envoyer. Une personne qui choisit de s’inscrire parce qu’elle comprend la valeur est une personne qui gardera le canal ouvert. Une personne que vous avez trompée dans “Autoriser” vous éteindra dans une semaine et vous en voudra pour cela.

Respectez la façon dont vous utilisez le canal. Voici le check-in rapide que j’utilise pour toute notification :

• Est-ce opportun et pertinent pour cette personne? Des explosions génériques dans toute votre liste entraînent les gens à vous ignorer. Les messages segmentés et sensibles au comportement sont considérés comme des services.
• Respecte-t-il les heures et les fuseaux horaires calmes? Un buzz de 3 heures est un aller simple vers l’écran des paramètres. Honorez l’heure locale et les fenêtres sensées.
• L’utilisateur peut-il le contrôler facilement ? Donnez des préférences granulaires et un interrupteur de désactivation évident. Contre-intuitivement, ce qui facilite la dénouement Augmentations rétention à long terme, parce que les gens n’ont pas à numériser toute l’application pour obtenir la paix.
• Serais-je heureux de recevoir cela ? Si la réponse honnête est « non, mais ça va me faire perdre mes numéros cette semaine », ne l’envoyez pas.

Répartissez vos efforts sur plusieurs canaux afin de ne pas vous appuyer sur push seul. L’email est merveilleux pour une valeur plus riche et moins urgente — Un résumé hebdomadaire, un conseil, un « voici ce que vous avez accompli ». Les messages intégrés rencontrent les gens au moment où ils sont déjà engagés, ce qui est parfait pour introduire une fonctionnalité dont ils sont sur le point de avoir besoin. Le but dans tout cela est le même: apparaître quand vous êtes vraiment utile, et rester silencieux quand vous ne l’êtes pas. Cette retenue est exactement ce qui fait que les messages que vous do Envoyez la terre.

Comment les boucles d’habitude et la personnalisation font-elles tenir une application?

Une habitude se forme quand une queue mène à une action qui délivre une récompense, encore et encore, jusqu’à ce que la boucle fonctionne sur le pilote automatique. C’est une machine neutre – elle peut être utilisée pour construire quelque chose de sain ou de prédateur, et nous parlerons de cette ligne dans une minute. Pour l’instant, la version honnête: vous voulez connecter un repère naturel dans la vie de l’utilisateur (une heure de la journée, une situation, un besoin) à l’ouverture de votre application, et assurez-vous que la récompense de l’autre côté est une valeur réelle, pas un jeu de machine à sous vide.

La personnalisation est la façon dont vous faites que cette récompense se sent comme elle a été faite pour eux. Lorsque vous utilisez le comportement de quelqu’un pour faire apparaître le contenu, les outils ou les prochaines étapes qui correspondent réellement à leurs objectifs, l’application devient plus utile chaque fois qu’ils reviennent. — qui est tout le jeu. Une bonne recommandation, un formulaire pré-rempli intelligemment, un tableau de bord qui montre la métrique ils attention: ce ne sont pas des trucs, ils sont l’attention. Le test est simple et vaut la peine d’être écrit sur une note collante: Est-ce que j’utilise les données de cette personne pour les servir ou pour en extraire des informations ? Si c’est vraiment au service de leurs objectifs, personnalisez-les.

Le progrès et l’état sauvé sont tranquillement quelques-uns des mécanismes de rétention les plus forts que vous avez, et ils sont complètement honnêtes. Les gens reviennent à une série de réalisations réelles, un projet à moitié terminé, une bibliothèque qu’ils ont construite, une configuration dans laquelle ils ont investi. La valeur est évidente et l’attraction est légitime parce que quitter signifie abandonner quelque chose qu’ils ont réellement fait. C’est très différent d’une série fabriquée qui ne vous punit que pour avoir une vie. Si vous voulez aller plus loin sur la construction de retour comportement de la bonne façon, notre guide pour comment faire du marketing d’engagement d’application Il s’agit de boucles d’engagement qui respectent l’utilisateur.

Comment récupérer les utilisateurs qui ont dérivé sans être ennuyeux ?

Le churn est naturel. Les besoins des gens changent, la vie s’occupe, un projet se termine. Le but du réengagement n’est pas de s’attacher à tout le monde pour toujours – c’est de rappeler doucement aux gens qui en bénéficieraient vraiment que vous êtes toujours là et toujours utile. Fait avec soin, la reconquête est l’une des choses les plus gentilles que vous puissiez faire; mal fait, c’est là que beaucoup d’applications basculent dans l’horreur ou la manipulation, alors restons honnêtes.

Tout d’abord, le segment. Un utilisateur qui était profondément actif et qui s’est ensuite calmé est une situation très différente de celle d’une personne qui a rebondi après une session. Le premier pourrait juste avoir besoin d’un coup de pouce sur quelque chose de nouveau qu’ils aimeraient; le second a probablement eu une mauvaise première expérience que vous devriez réparer avant de les déranger à nouveau. Atteindre avec la valeur réelle – “voici une fonctionnalité que nous avons construit qui résout la chose que vous étiez coincé sur”, ou “voici ce qui est nouveau depuis que vous êtes parti” – pas avec la culpabilité ou la fausse rareté.

Et s’il vous plaît, résistez à la substance sombre. Pas de faux badges prétendant que vous avez des notifications que vous n’avez pas. Personne n’a inventé “quelqu’un regarde votre profil en ce moment” alors que personne ne l’est. Aucun compte à rebours fabriqué conçu pour faire paniquer. Ces astuces peuvent être le fruit d’une journée de mesures, mais elles corrodent la confiance, et la confiance est la chose sur laquelle la rétention est réellement construite. Un honnête «vous nous manquez et voici quelque chose d’authentiquement utile» surpassera la manipulation sur n’importe quel délai qui compte – et vous dormirez mieux.

Où la rétention traverse-t-elle la ligne de la manipulation ?

C’est la partie qui m’intéresse le plus, donc je vais être direct. Il existe deux façons complètement différentes de garder les gens dans une application, et ils se ressemblent sur un tableau de bord, mais ne pourraient pas être plus différents dans le monde réel. Un est conservation par la valeur: les gens restent parce que l’application continue de les aider, et ils vous en remercient. L’autre est La rétention par la manipulation: les gens restent parce que vous avez créé la compulsion, la friction et la peur, et à un certain niveau, ils en ont horreur. Construisez le premier. Refuser de construire le second. Vos mesures peuvent sembler les mêmes pendant un quart; votre entreprise et votre conscience divergeront fortement après cela.

A quoi ressemble réellement la ligne ? Les motifs sombres sont la violation la plus claire — Des astuces de conception qui poussent les gens vers des choses qu’ils n’avaient pas l’intention, comme un bouton d’annulation enterré cinq écrans de profondeur, un déclin du chemin de la culpabilité «non, je ne veux pas économiser de l’argent», ou des paramètres par défaut qui partagent tranquillement plus que quiconque ne le choisirait. Si votre rétention dépend de personnes qui ne trouvent pas la sortie, vous n’avez pas de rétention, vous avez une situation d’otage. Une application vraiment bonne le fait facile à quitter et facile à supprimer votre compte et vos données, et des croyances que la plupart des gens ne voudront pas.

Soyez particulièrement prudent avec les utilisateurs vulnérables, et les enfants surtout. Les mécaniques qui exploitent le développement du contrôle des impulsions – lecture automatique sans fin, boucles à récompense variable réglées pour être difficiles à mettre à bas, pression pour rester « juste un de plus » – ne sont pas une croissance intelligente, elles sont nuisibles. Il en va de même pour armer la dopamine contre n’importe qui : vous pouvez concevoir une séance satisfaisante et complète qui laisse quelqu’un mieux à l’aise, ou vous pouvez concevoir de remplacer son intention d’arrêter. Respectez l’utilisation saine de votre application par les gens. Un utilisateur qui ferme l’application se sent bien avec le temps qu’il a passé est un utilisateur qui revient volontiers pendant des années. Un utilisateur que vous avez gardé piégé pendant vingt minutes supplémentaires ce soir est un utilisateur qui vous désinstalle la semaine prochaine.

Les données comportementales méritent le même soin. Les informations que vous recueillez sur la façon dont les gens utilisent votre application sont une responsabilité, pas une ressource gratuite. Recueillir ce dont vous avez besoin pour les servir, être transparent à ce sujet, le garder sécurisé, et ne jamais laisser “nous pourrions presser plus d’engagement si nous utilisions ce” surcharge “serait-il à l’aise de savoir que nous faisons cela?” La confidentialité n’est pas une corvée de conformité sur laquelle vous vous concentrez à la fin – cela fait partie du genre d’application que les gens sont heureux de garder. Lorsque vous traitez les données et l’attention des gens comme des choses auxquelles vous avez confiance, la rétention cesse d’être une bataille et devient un sous-produit de faire ce qu’ils font.

Comment écoutez-vous churn et continuez-vous à faire en sorte que l’application mérite d’être ouverte?

Tu ne peux pas réparer ce que tu ne regardes pas. Les équipes qui ont le meilleur taux de rétention sont généralement celles qui ont le moins peur de regarder directement leur taux de désabonnement. Alors prenez l’habitude de demander aux gens qui partent pourquoi – un court sondage de sortie facultatif et vraiment curieux; un courriel de suivi qui invite des commentaires honnêtes; une lecture des critiques de votre magasin d’applications et des tickets d’assistance à la recherche de modèles plutôt que de vous défendre. Chaque plainte récurrente est une rétention déguisée.

Ensuite, expédiez réellement les correctifs et conservez la valeur d’expédition. Une application qui est nettement meilleure ce trimestre que le trimestre dernier donne aux gens une raison de rester qu’aucune notification ne pourrait jamais. Lorsque vous publiez quelque chose de significatif, dites à vos utilisateurs d’une manière qui les respecte – “nous vous avons entendu, voici ce que vous avez demandé” est l’un des messages de rétention les plus puissants qui soient, car il prouve que vous écoutez. Fermez la boucle à haute voix. Les gens restent fidèles aux produits qui s’améliorent visiblement grâce à eux.

Et zoomez régulièrement. Surveillez vos courbes de rétention par cohorte au fil du temps, pas seulement le nombre de la semaine dernière. Les nouveaux utilisateurs sont-ils plus performants après avoir changé d’intégration ? Un lancement de fonctionnalité a-t-il déplacé la ligne des trente jours? C’est ainsi que vous apprenez ce que votre public spécifique valorise, au lieu de le deviner – et c’est la version honnête de “data-driven”, où les données servent les utilisateurs plutôt que l’inverse.

Cela aide également à faire en sorte que le churn soit perçu comme une information plutôt que comme un échec, en particulier pour le moral de votre équipe. Chaque application perd des utilisateurs; la question est de savoir si vous apprenez de lui. Lorsque vous encadrez chaque annulation et chaque critique d’une étoile comme un cadeau d’honnêteté – une séance de consultation gratuite de quelqu’un qui s’est suffisamment soucié de vous dire – vous commencerez à chasser la perspicacité au lieu de vous en cacher. Gardez une liste vivante des principales raisons pour lesquelles les gens partent, classez-les par la fréquence à laquelle ils viennent et à quel point ils sont réparables, et travaillez la liste. Rien n’améliore la rétention plus rapidement que tranquillement, éliminant progressivement les raisons pour lesquelles les gens devaient y aller.

Comment votre présence sociale favorise-t-elle la rétention?

Voici un élément que les gens oublient: la rétention ne se fait pas seulement à l’intérieur de l’application. La relation que vous établissez avec votre public dans le monde – sur Instagram, TikTok, LinkedIn, YouTube, Threads, où que vos collaborateurs soient – détermine s’ils gardent votre application sur leur téléphone et la gardent dans leur routine. Un battement de tambour régulier de contenu vraiment utile rappelle aux gens pourquoi ils ont aimé votre application en premier lieu, réactive ceux qui ont dérivé et transforme les utilisateurs occasionnels en une communauté qui s’enracine pour vous. Et quand quelqu’un répond, pose une question ou laisse un commentaire, y répondre bien est la rétention dans sa forme la plus pure : une personne qui se sent entendue reste.

C’est le rôle honnête et proportionné d’un outil comme SocialBlaze joue ici — Je veux être direct avec vous, que ce n’est pas un système de notification push, un CRM ou une plateforme d’engagement in-app, et qu’il ne gérera pas votre flux d’intégration. Ce qu’il fait, c’est faire sociaux côté de la rétention durable: toujours montrer la valeur, rester au courant des conversations qui se passent sur vous, et de garder votre communauté au chaud afin que votre application reste en tête de l’esprit. Pensez-y comme soutenant la relation, et non remplaçant le travail de produit.

Questions fréquemment posées

J’entends souvent quelques questions supplémentaires lorsque les gens essaient de trouver comment améliorer la rétention des applications.