AR Marketing : la réalité augmentée pour les marques

La réalité augmentée a dépassé son ère gimmick sans que la plupart des spécialistes du marketing ne s’en rendent compte. Les conditions favorables sont arrivées progressivement : presque tous les smartphones rendent désormais la réalité augmentée via les applications de navigateur ou de caméra, les plateformes sociales proposent des outils de création gratuits pour les effets et les filtres, et les plateformes de commerce prennent en charge les modèles de produits 3D de manière native. Ce qui sépare les campagnes de RA qui génèrent des résultats de celles qui génèrent des communiqués de presse est une seule discipline : partir d’un problème client qui superpose le contenu numérique à la réalité physique résout réellement.

Les cas d’utilisation avec des mécanismes éprouvés

AR marketing se regroupe en quelques modèles dont la logique de valeur est bien comprise.

Essai et visualisation des produits

Le cas commercial le plus fort : laisser les acheteurs voir les produits sur eux-mêmes (lunettes, cosmétiques, accessoires vestimentaires, bijoux) ou dans leur espace (meubles, décor, électroménager, peinture). Le mécanisme est la réduction de l’incertitude, la principale raison pour laquelle les chariots sont abandonnés et les produits retournés dans ces catégories. Un client qui a vu le canapé dans son salon à l’échelle réelle achète avec plus de confiance et revient moins souvent. Si l’hésitation d’achat de votre produit est visuelle ou spatiale, ce cas d’utilisation se justifie.

Effets et filtres de RA sociale

Les objectifs de marque, les filtres et les jeux vidéo sur les plateformes sociales transforment les audiences en distributeurs : chaque utilisation produit du contenu généré par les utilisateurs portant votre marque. Les effets réussissent quand ils font paraître l’utilisateur bon ou se sentent intelligent, valeur de divertissement d’abord, marque deuxième, et échouent comme logos flottants que personne ne veut sur leur visage. Les outils de création de plateformes ont rendu la production accessible aux équipes ordinaires, ce qui déplace la contrainte du budget vers un aperçu créatif de ce que votre public partagerait réellement.

Emballages activés et espaces physiques

Numériser un paquet, une étiquette, une annonce imprimée ou un affichage en magasin pour déverrouiller du contenu, des histoires d’origine, des conseils pratiques, des jeux, des objets de collection, convertir des surfaces physiques en supports. Ce motif brille là où l’objet physique a déjà de l’attention (le produit est en main) et la couche numérique ajoute quelque chose que la surface ne peut pas contenir : une étiquette de vin qui explique le vignoble, une boîte de céréales qui devient un jeu, une fiche d’instructions qui devient une démonstration 3D.

Le design à partir du problème à l’envers

Les projets AR se trompent plus souvent lors de la conception que lors de l’exécution.

Nommer la question ou le moment en premier

Les bons mémoires commencent par l’une des deux phrases suivantes: “Les clients hésitent parce qu’ils ne peuvent pas voir X” ou “Notre public partagerait un moment où Y.” Si aucune phrase n’est vraie pour votre marque, la RA est probablement mieux dépensée ailleurs, et écrire la phrase force l’honnêteté quant à savoir si la technologie sert la stratégie ou la nouveauté. Le cimetière du marketing de la réalité augmentée regorge d’expériences qui n’ont répondu à aucune question et n’ont créé aucun moment partageable.

Minimiser le frottement d’entrée

Chaque étape entre l’intérêt et l’expérience met les utilisateurs à l’abri : les téléchargements d’applications sont le tueur historique, c’est pourquoi les effets de RA et de plateforme natifs sur le Web dominent les pratiques actuelles. Les meilleures activations se lancent là où les gens sont déjà, un robinet dans l’application sociale, un scan de la caméra sur l’étagère, un bouton sur la page du produit et fonctionnent en quelques secondes sur les téléphones de milieu de gamme. Testez sur des appareils anciens et des connexions lentes, car votre public ne partage pas le matériel de votre laboratoire de test.

Concevoir les cinq premières secondes

Les expériences AR gagnent une attention continue ou la perdent presque immédiatement. Menez avec le gain: le produit apparaît dans la salle tout de suite, le filtre se transforme instantanément, le jeu commence sans tutoriels. La profondeur peut suivre pour les engagés; l’ouverture doit livrer la promesse qui a obtenu le robinet.

La durée de vie d’un effet

Le contenu de la RA sociale vieillit comme le contenu de tendance, pas comme l’infrastructure : un effet a une fenêtre de lancement, un pic et une longue queue d’utilisation occasionnelle. Planifiez des portefeuilles plutôt que des monuments, des effets plus petits expédiés sur un rythme, liés à des campagnes, des saisons et des moments de plate-forme, au lieu d’une expérience coûteuse qui devrait durer éternellement. Les effets de retraite qui se sont estompés et étudient les courbes d’utilisation des précédents : combien de temps a duré l’engagement, ce qui a déclenché les réveils, quels traits créatifs prédisaient le partage. Une marque qui expédie un effet modeste trimestriellement construit la fluidité de la RA et la portée récurrente; une marque qui a expédié une vitrine il y a deux ans a une étude de cas et rien de vivant.

Faites de la RA native de votre stratégie sociale

Pour la plupart des marques, les plateformes sociales sont les endroits où la RA atteint une échelle significative.

Construire pour la part, pas seulement la session

Un effet de RA sociale est une machine de génération de contenu : sa sortie est les messages que les utilisateurs créent avec elle. Concevez en conséquence, des résultats flatteurs, drôles ou impressionnants que les gens veulent sur leurs profils, et faites en sorte que l’intégration de la marque soit suffisamment légère pour survivre au partage. Le calcul de la distribution est le point: un nombre modeste de créateurs utilisant un effet met votre marque devant leur public avec la crédibilité d’un message d’ami plutôt qu’une annonce.

Coordonner la campagne environnante

Les effets se propagent rarement par eux-mêmes; ils se propagent parce qu’une campagne les a ensemencés, les partenaires créateurs les ont démontrés, et les propres canaux de la marque ont promu et partagé les meilleurs résultats. Planifiez le lancement comme une campagne de contenu : des teasers, des collaborations avec des créateurs, des publications présentant des créations d’utilisateurs et un rythme de publication régulier, coordonné sur toutes les plateformes grâce à un planificateur comme SocialBlaze afin que la poussée atterrisse sur chaque canal dans la même fenêtre au lieu de dribbler.

Traiter les créations des utilisateurs comme des médias gagnés à honorer

Le partage du meilleur contenu AR généré par les utilisateurs (avec permission et crédit) récompense les créateurs, signale à la communauté que la participation est remarquée et vous donne une création authentique que votre studio ne pouvait pas mettre en scène. Les marques qui obtiennent un engagement soutenu en RA traitent les participants comme des collaborateurs, pas comme du travail gratuit.

Piloter l’intégration commerciale de bout en bout

Pour les essais et la visualisation, la vue AR est une étape dans un flux d’achat, et les coutures sont là où les conversions fuient. Suivez le parcours complet avant de passer à l’échelle : comment le client découvre l’option AR, à quelle vitesse elle s’ouvre à partir de la page du produit, comment il revient à l’achat, si l’état du panier survit et ce qui se passe sur les appareils qui ne peuvent pas le restituer. instrument à chaque pas. De nombreux programmes de commerce de RA avec d’excellentes expériences sous-performent parce que le point d’entrée a été enterré ou la sortie a laissé tomber le client quelque part inattendu, des problèmes qui ne coûtent rien à réparer une fois vu et tout invisible.

Gérer les réalités pratiques de la production

La production d’AR a mûri, mais plusieurs considérations pratiques déterminent toujours la qualité.

Qualité et précision des actifs

Pour la RA commerciale, le modèle 3D est une revendication de produit : l’échelle, la couleur et le matériau doivent correspondre à la réalité, ou la technologie qui était censée réduire les rendements commence à les causer. Budget pour la création d’actifs 3D appropriés à partir de photos de produits ou de fichiers CAO, et examen des modèles par rapport à des échantillons physiques sous différents éclairages. Pour les effets, testez les tons de peau, les formes du visage et les conditions d’éclairage; un effet qui ne flatte que certains utilisateurs est à la fois un échec de qualité et un risque de marque.

Confidentialité et sécurité dès la conception

AR utilise la caméra, ce qui rend la gestion de la confidentialité visible et conséquente. Demander des autorisations de manière transparente, traiter les données de visage sur l’appareil lorsque la plate-forme le permet, éviter de stocker des données biométriques et suivre les politiques de chaque plate-forme pour les expériences de caméra, en particulier lorsque des publics plus jeunes sont impliqués. Également la conception pour la sécurité physique: les expériences qui déplacent les utilisateurs dans l’espace ont besoin des avertissements de sensibilisation standard pour une raison.

Choisir délibérément build-versus-platform

Les effets natifs de la plateforme sont rapides et bon marché, mais ils vivent dans les règles et les analyses de la plateforme. Web AR vous donne des données détenues et aucune barrière d’application à un coût modéré. La RA intégrée personnalisée offre les expériences les plus profondes au coût le plus élevé et la barrière de téléchargement. La plupart des marques devraient épuiser les options de plate-forme et de Web avant d’envisager une application, et laisser un cas d’utilisation prouvé justifier chaque étape de l’investissement.

Décidez ce que la RA signifie pour votre marque au-delà de la campagne

Traitez vos premiers efforts de RA comme un repérage pour une question plus longue: si le contenu spatial devient une surface durable pour votre catégorie que le matériel, les téléphones d’aujourd’hui, et tout ce qui les suit, mûrit. Documentez ce que vous apprenez sur les coûts de production, l’appétit du public et les expériences qui ont gagné une utilisation répétée, car ces notes sont votre avantage si le canal se compose. Chaque marque n’a pas besoin d’une stratégie spatiale, mais chaque marque bénéficie de savoir, à partir de ses propres preuves plutôt que de conférences, si son public s’engage lorsque le produit et l’expérience se rencontrent dans l’espace du client.

Mesurer comme un canal, pas un coup

AR gagne un budget continu uniquement s’il rapporte comme les autres canaux.

Correspondance des métriques avec le cas d’utilisation

La RA commerciale doit être jugée sur les deltas de comportement: taux de conversion et taux de retour pour les utilisateurs de RA par rapport aux non-utilisateurs, augmentation du poids du chariot, temps passé avec le produit. Les effets sociaux rapportent les mécanismes de portée: utilisations, partages, captures et impressions gagnées des publications des utilisateurs. Les activations d’emballage suivent les taux de numérisation, la profondeur de la session et l’engagement répété. Définissez la mesure de succès dans le brief; Les tableaux de bord AR offrent beaucoup de numéros de vanité à cacher autrement.

Contrôle de la nouveauté et de l’auto-sélection

Les premiers utilisateurs de RA au sein de votre audience sont vos clients les plus engagés, donc les comparaisons brutes AR-utilisateur contre d’autres flattent la chaîne. Regardez la performance après la fenêtre de nouveauté, comparez-la avec des cohortes d’intentions similaires lorsque cela est possible et posez-vous la question durable: l’expérience gagne-t-elle encore de l’utilisation au troisième mois? L’utilité soutenue, et non les chiffres de la semaine de lancement, est ce qui sépare une capacité de réalité augmentée d’un coup de réalité augmentée.

Le marketing AR est devenu une discipline pratique: montrer le produit où le client doit le voir, donner aux audiences sociales des expériences dignes d’être partagées et transformer vos surfaces physiques en portes. Commencez à partir du problème du client, gardez l’entrée instantanée et mesurez le changement de comportement. La technologie est prête chaque fois que votre cas d’utilisation est réel.