Cómo comparar su rendimiento de medios sociales

Acabas de leer un titular que decía que la “tasa de participación promedio” para tu industria es un pequeño número ordenado, y ahora te sientes vagamente mal con tu propia cuenta. Tal vez estás por encima de eso y silenciosamente presumido. Tal vez estás debajo de él y silenciosamente entras en pánico. De cualquier manera, estás tomando decisiones basadas en una cifra que alguien sacó de una muestra de cuentas que no se parecen en nada a la tuya, en un estudio que puede tener tres años, promediado en marcas con cien veces tu presupuesto.

Aquí está lo que nadie que te venda un informe quiere admitir: ese número es casi inútil para ti. El único punto de referencia que realmente te dice si tus redes sociales están funcionando es su propio desempeño pasado. Eso es lo que realmente es el benchmarking, y una vez que aprendes a comparar tu rendimiento en las redes sociales contigo mismo, el pánico desaparece y algo mucho mejor aparece en su lugar: claridad.

Construyamos ese sistema juntos. Al final de esto, sabrá exactamente qué medir, cómo establecer una línea de base honesta, cómo rastrearla sin ahogarse en hojas de cálculo y cómo diferenciar entre una tendencia real y un ruido aleatorio.

Lo que realmente significa el benchmarking (y lo que no)

Un benchmark es un punto de referencia contra el que se mide el cambio. Eso es todo. Es la foto del “antes”. Cuando usted comprueba su alcance este mes, el punto de referencia es lo que hace que el número signifique algo – ¿por encima de qué? ¿por debajo de qué? ¿plano en comparación con cuándo?

Hay dos tipos de puntos de referencia, y confundirlos es donde la mayoría de la gente se equivoca:

• Los puntos de referencia internos te comparan con tu propio pasado. Su alcance este trimestre frente al trimestre pasado. Su tasa de ahorro ahora en comparación con hace noventa días. Esto es lo bueno: es específico de tu audiencia, tu nicho, tu contenido y tus objetivos.
• Los puntos de referencia de la industria lo comparan con algún promedio externo. Esto es lo que ves en los titulares. Es seductor porque se siente objetivo, pero se basa en una muestra que no se puede inspeccionar, a partir de cuentas que no se pueden ver, utilizando definiciones de “compromiso” que pueden ni siquiera coincidir con lo que informa su plataforma.

Los puntos de referencia de la industria no son malos. Pueden darle una idea aproximada de si vale la pena invertir en un canal completo. Pero nunca deberían ser su tarjeta de puntuación principal, y aquí está el por qué: dos cuentas en la “misma industria” pueden ser muy diferentes. Una panadería local y una marca nacional de productos congelados son ambos “alimentos”, y comparar sus números es como comparar una canoa con un barco portacontenedores porque ambos flotan. Tu número de seguidores, tu frecuencia de publicación, tu mezcla de contenido, tu gasto publicitario, la zona horaria de tu audiencia, todo esto da forma a tus números. El promedio borra cada una de esas diferencias.

Así que el cambio de mentalidad es este: Deja de preguntar “¿cómo me comparo con todos los demás” y comienza a preguntar “¿estoy mejorando?” La segunda pregunta que realmente puede responder, y la respuesta en realidad cambia lo que haces a continuación.

Paso uno: decide lo que significa “rendimiento” incluso para ti

Antes de que puedas comparar algo, tienes que saber lo que estás tratando de lograr, porque las métricas correctas dependen completamente de tu objetivo. Un creador que construye una audiencia se preocupa por números diferentes a los de una pequeña empresa que impulsa las ventas, a quien le importan números diferentes a los de una organización sin fines de lucro que difunde un mensaje.

Elige tu objetivo principal de algo como esta lista, y sé honesto – elige uno, no los cinco:

• Conciencia: quieres que más de las personas adecuadas sepan que existes. Inclínese hacia el alcance, las impresiones, el crecimiento de seguidores y las vistas de video.
• Compromiso: quieres una comunidad que realmente se preocupe. Inclínese hacia la tasa de participación, ahorra, comparte, comenta y responde.
• Tráfico: quieres que la gente salga de la plataforma y aterrice en tu sitio. Inclínese hacia los clics de enlace, la tasa de clics y el tráfico de las redes sociales en el análisis de su sitio web.
• Conversión: desea suscripciones, ventas o clientes potenciales. Inclínese hacia las conversiones atribuidas a las redes sociales y la ruta de clic a la acción que lleva a las personas allí.
• Lealtad: quieres mantener a la gente que tienes. Inclinarse hacia los participantes que regresan, conversaciones DM, y las interacciones repetidas.

Esto es importante porque un punto de referencia sobre la métrica equivocada te mentirá con confianza. Si tu objetivo son las conversiones pero estás comparando likes, puedes ver cómo se disparan los likes mientras las ventas se quedan quietas y nunca entiendes por qué. Elige las métricas que suben hasta el resultado que realmente deseas. Si todavía estás decidiendo qué números merecen tu atención, nuestra guía de métricas de redes sociales que debes seguir los paseos a través de cada uno y cuando importa.

Paso dos: elige un conjunto pequeño y honesto de métricas

La tentación es rastrear todo. Resiste. Un tablero de cuarenta números es un tablero que nunca mirarás, y cada métrica adicional agrega ruido que oculta la señal. Apunta a un conjunto básico de cinco a ocho métricas que realmente verificarás.

Aquí hay un conjunto de inicio equilibrado que cubre todo el embudo sin abrumarlo. Ajustar en función de su objetivo desde el primer paso:

• Alcance o impresiones: cuántas personas (o veces) se vio su contenido. Tu tamaño de embudo.
• Tasa de compromiso — compromiso relativo con el alcance o los seguidores, por lo que se mantiene justo a medida que su audiencia crece. (Más sobre las matemáticas en un segundo.)
• Guarda y comparte – la super-métrica tranquila. Un salvo significa “Quiero esto más tarde”. Una acción significa “usted también debería ver esto”. Ambos indican un valor genuino.
• Tasa de crecimiento de seguidores: nuevos seguidores netos como porcentaje de su total, no solo el recuento bruto. Crecer de 100 a 110 es un mes del 10%; crecer de 100.000 a 100.010 es un error de redondeo.
• Enlaces de clics o porcentaje de clics — Si la gente fuera de la plataforma te importa.
• Una métrica de conversión: si está vendiendo o recolectando inscripciones, rastree lo que realmente paga las facturas.

Una regla crítica sobre la tasa de participación: Defina siempre su fórmula y nunca la cambie. Hay varias formas legítimas de calcularlo. — Los compromisos divididos por seguidores, o los compromisos divididos por alcance, y los “compromisos” podrían significar likes más comentarios, o eso más guardas y acciones. Ninguna es universalmente “correcta”. Lo que importa es que elijas una definición y la uses para siempre. En el momento en que cambias la fórmula, tu historia se vuelve galimatías, porque estás comparando las medidas tomadas con dos reglas diferentes. Escribe tu fórmula. Si tienes que hacerlo, pégala en tu monitor.

Paso tres: establece tu línea de base

Su línea de base es la instantánea de “dónde estoy ahora mismo” con la que se mide todo lo futuro. Este es el paso más importante, y es el que la gente salta.

No hagas una sola semana de referencia, una publicación viral o una semana muerta distorsionarán todo. En su lugar, haz un tramo significativo de la historia y promediarlo. Un enfoque sólido:

• Reúne los últimos 90 días de datos para cada una de las métricas elegidas, por plataforma. Noventa días es lo suficientemente largo como para suavizar picos aleatorios, pero lo suficientemente reciente como para reflejar quién eres ahora.
• Calcular el promedio Para cada métrica — su alcance típico por publicación, su tasa de participación típica, su crecimiento semanal típico de seguidores.
• Tenga en cuenta el rango también, no sólo el promedio. ¿Cómo era una buena semana? ¿Una mala? Saber que su propagación normal le impide entrar en pánico por las fluctuaciones ordinarias más tarde.
• Hazlo por plataforma. Nunca mezcles Instagram y LinkedIn en un solo número. Se comportan de manera diferente, sus audiencias quieren cosas diferentes, y sus métricas informadas ni siquiera significan lo mismo. Un comentario en una plataforma no vale lo mismo que un comentario en otra.

Si no tienes 90 días de historial limpio, comienza a recolectar ahora y establece una línea de base provisional después de tus primeros 30 días, luego apréstala en 90. El mejor momento para comenzar a rastrear fue hace tres meses; el segundo mejor momento es hoy.

Escribe tu línea base en algún lugar permanente: una tabla simple con plataforma, métrica, promedio de línea base y rango de línea base. Este documento es su punto de referencia. En un año, será una de las cosas más valiosas que poseas, porque es la única prueba de lo lejos que has llegado.

Paso cuatro: convierte tu línea de base en objetivos

Una línea de base le indica dónde se encuentra. Un objetivo te dice hacia dónde te diriges. Ahora que conoces tu normalidad, puedes establecer metas ambiciosas pero no delirantes.

Los buenos objetivos se basan en tus propios números, no en el titular de otra persona. Si tu tasa de participación se ha estado moviendo alrededor de un cierto nivel, un objetivo de empujarlo hacia arriba por una cantidad modesta y constante cada mes es realista. El objetivo de triplicarlo la próxima semana es una receta para la decepción y las malas decisiones. Usa la forma de tu propia línea de tendencia para establecer la pendiente de tu ambición.

Los objetivos de fotogramas son mejoras relativas sobre su línea de base, no números mágicos absolutos. “Crece la tasa de participación un poco cada mes” supera “alguna tasa específica que vi en un artículo” cada vez, porque la primera está anclada a la realidad y la segunda está anclada a la hoja de cálculo de un extraño. Y fijar ventanas objetivo, no días objetivo – mensual o trimestral, nunca “por qué ayer estaba abajo.” Las redes sociales son ruidosas día a día; la tendencia es donde vive la verdad.

Paso cinco: construye un ritmo de seguimiento que realmente mantendrás

Un punto de referencia que compruebas una vez y olvidas es solo trivial. La magia está en el ritmo: compara regularmente el rendimiento actual con su línea de base para que capte las tendencias mientras aún puede actuar sobre ellas.

Aquí hay una cadencia que funciona sin comer su vida:

• Semanal (10 minutos): un vistazo rápido. ¿Algo salvaje? ¿Una publicación que sobrepasó el rendimiento de la que deberías aprender, o una métrica que cayó por un precipicio? No sobreinterpretes una sola semana, solo busca cualquier cosa que requiera atención.
• Mensual (30 – 45 minutos): la revisión real. Compare los promedios del mes con su línea base y con los meses anteriores. ¿Qué métricas están en tendencia hacia arriba, hacia abajo o planas? ¿Qué contenido impulsó los buenos números? Actualiza tu registro de ejecución.
• Trimestral (una sesión adecuada): Alejar. Vuelva a la línea de base si ha crecido mucho, vuelva a visitar sus objetivos y busque patrones estacionales que solo puede ver a esta altitud.

La clave para mantener este ritmo es eliminar la fricción. Si extraer sus números significa iniciar sesión en seis paneles nativos diferentes, exportar seis archivos diferentes y conciliar seis definiciones diferentes de “compromiso”, no lo hará el segundo mes. Aquí es exactamente donde un solo tablero de instrumentos que atrae a cada plataforma en una vista consistente gana su sustento: usted mira, se compara con la línea de base, cierra la pestaña, continúa con su día. Si los informes manuales son actualmente su cuello de botella, vale la pena mirar las mejores las mejores herramientas de análisis de redes sociales para encontrar la configuración que se ajuste a su forma de trabajar.

Paso seis: lee tus números como un detective, no como un juez

Recolectar números es la parte fácil. Interpretarlos bien es la habilidad que separa a las personas que mejoran de las personas que simplemente se sienten ansiosas en un horario. Algunos principios:

Separar la señal del ruido

No todas las caídas son un problema y no todos los picos son una estrategia. La variación aleatoria es normal — por eso has anotado tu línea de base rango, No sólo el promedio. Si un número se tambalea dentro de su rango habitual, eso es ruido; ignóralo. Si se mueve fuera de ese rango y estancias por varios períodos, esa es una señal que vale la pena investigar. Un gran post no es tendencia, y un mal martes no significa que hayas perdido el contacto. Una regla mental útil: dar a cualquier número sorprendente por lo menos dos o tres períodos más para demostrar que es real antes de reconstruir toda su estrategia en torno a ella. La mayoría de las “crisis” vuelven silenciosamente a la normalidad por sí solas, y la mayoría de los “avances” resultan ser un solo mensaje afortunado.

Siempre pregunte “¿comparado con qué?”

Un número bruto no tiene sentido por sí mismo. “5.000 alcance” no te dice nada hasta que agregues “…versus my 3.000 baseline” o “…versus 8.000 el mes pasado”. Entrénate a nunca mirar una métrica sin emparejarla inmediatamente con su punto de comparación. Ese reflejo es todo el juego.

Observa las métricas en la relación, no el aislamiento

Los números cuentan historias más ricas juntos. Alcanza pero la tasa de participación baja podría significar que llegaste a las personas equivocadas, o el algoritmo empujó una publicación a una audiencia fría. El compromiso hacia arriba, pero los clics de enlace planos puede significar que su contenido entretiene, pero su llamada a la acción es débil. El crecimiento de seguidores hacia arriba pero llegar a nivel plano podría significar que estás ganando seguidores pasivos que nunca ven tus publicaciones. La visión interesante está casi siempre en el Ratio entre dos métricas, ni una sola.

Añadir contexto a cada anomalía

Cuando algo se mueve, busca por qué antes de reaccionar. ¿Publicaste más o menos de lo habitual? ¿Probar un nuevo formato? ¿Hubo unas vacaciones, un evento de noticias, un cambio de plataforma? Una caída durante una semana que publicaste la mitad de las veces no es un problema de rendimiento, es un problema de matemáticas. Mantenga una columna de notas cortas en su registro para exactamente esto: “cambiado a carruseles”, “semana de vacaciones”, “se rumorea actualización de algoritmos” y en el futuro, agradecerá el presente.

Errores comunes de benchmarking (y cómo esquivarlos)

Incluso con un sistema sólido, es fácil de viajar. Aquí están las trampas que tropiezan con la mayoría de las personas:

• Persiguiendo métricas de vanidad. El conteo de seguidores se siente muy bien y a menudo significa poco. Un público más pequeño y comprometido supera a uno enorme e indiferente. Compara las métricas vinculadas a tu objetivo, no las que solo se ven impresionantes en una captura de pantalla.
• Comparación entre plataformas. Un punto de referencia de una red no te dice nada sobre otra. Mantenga la línea de base de cada plataforma separada, siempre.
• Cambiar la medición a mitad de camino. Cambiar la fórmula de la tasa de participación, o la ventana de informes, o las publicaciones que cuenta, corrompe silenciosamente todo su historial. Bloquea tus definiciones y déjalas bloqueadas.
• Reaccionar de forma exagerada a puntos de datos individuales. Un post, un día, una semana, ninguno de estos son tendencias. Toma decisiones sobre patrones a través de múltiples períodos, no sobre lo último que sucedió.
• Benchmarking sin meta. Si no sabes lo que estás tratando de lograr, ninguna métrica puede decirte si estás ganando. Meta primero, métricas segundo, siempre.
• Ignorar la historia detrás del número. Un número sin contexto es una trampa. Publicar volumen, tipo de contenido y eventos externos dan forma a tus resultados. Rastree junto a sus métricas.

Un flujo de trabajo que puedes comenzar hoy

Vamos a hacer esto concreto. Aquí hay una rutina de inicio que puede poner en marcha esta semana, no se requieren herramientas de lujo para comenzar:

• Hoy: escribe tu objetivo principal y las cinco u ocho métricas que van hacia arriba. Escribe tu fórmula de compromiso y comprométete a nunca cambiarla.
• Esta semana: Extraiga los últimos 90 días (o tanto como tenga) para cada métrica, por plataforma. Calcula tu promedio de referencia y anota el rango. Guardarlo en una mesa sencilla.
• Esta semana, segunda parte: Establezca objetivos relativos para el próximo trimestre: mejoras modestas y constantes sobre su línea de base, no sobre los números principales.
• Todos los lunes: mirada de diez minutos. ¿Hay algo fuera del rango normal? Fíjate.
• Primero de cada mes: Compare los promedios del mes con su línea base y los meses anteriores. Registra qué se movió y por qué. Ajusta el contenido, no el pánico.
• Cada trimestre: Vuelva a la línea de base si ha crecido, vuelva a visitar los objetivos, busque patrones estacionales.

La consistencia late la intensidad aquí. Un sistema simple que ejecutas cada mes durante un año te enseñará más sobre tu audiencia que el análisis más elegante que jamás haya podido. Y una vez que su ritmo de evaluación comparativa está tarareando, el siguiente paso natural es retroalimentar esos conocimientos sobre qué y cuándo publicar. — emparejar su seguimiento con un real calendario de redes sociales Así que no solo estás midiendo el pasado, sino que estás moldeando el próximo mes deliberadamente.

El resultado final

Aprender a comparar el rendimiento de tus redes sociales no se trata de encontrar el promedio “correcto” de la industria para medir. Se trata de conocerte a ti mismo, dónde empezaste, dónde estás y en qué dirección te estás moviendo. Establece una línea de base honesta, elige métricas que coincidan con tus objetivos, bloquea tus definiciones, sigue el ritmo que mantendrás y lee tus números como un detective curioso en lugar de un juez duro.

Haz eso, y la próxima vez que veas un titular que te prometa la “tasa de compromiso promedio” para tu industria, harás lo más saludable posible: encogerte de hombros e ir a ver cómo te está yendo contra el único competidor que importa: la versión de ti de hace noventa días.