Strumenti di personalizzazione del marketing e flusso di lavoro: cosa utilizzare e come

La maggior parte delle squadre che lottano con la personalizzazione non hanno un problema di strategia. Hanno un problema idraulico. I segmenti esistono in uno strumento, il contenuto vive in un altro, e la persona che sa come collegarli ha lasciato l’azienda a marzo. Questo articolo riguarda l’impianto idraulico: quali categorie di strumenti contano davvero, come valutare le opzioni all’interno di ciascuna categoria e il flusso di lavoro ricorrente che mantiene la spedizione di campagne personalizzate dopo che l’entusiasmo iniziale svanisce.

I quattro strati di una pila di personalizzazione

I venditori ti venderanno felicemente una suite all-in-one, ma aiuta a pensare prima a strati, perché ogni stack, economico o costoso, deve eseguire gli stessi quattro lavori.

Livello uno: raccolta e unificazione dei dati

La personalizzazione funziona sapendo qualcosa di vero sul destinatario. Questa conoscenza deriva da form fills, cronologia degli acquisti, comportamento sul posto, coinvolgimento via email, conversazioni di supporto e interazioni sociali. Il lavoro di unificazione è assicurarsi che tutti quei segnali si attacchino allo stesso record di persona invece di cinque frammentari. Per i piccoli team, il livello di unificazione è spesso solo il CRM o il database di contatto della piattaforma di posta elettronica utilizzato con disciplina. I team più grandi si laureano in una piattaforma di dati dei clienti quando il numero di fonti supera le cuciture manuali.

Livello due: segmentazione e decisione

È qui che gli attributi grezzi diventano audience: utenti di prova che non hanno mai invitato un compagno di squadra, acquirenti il cui ultimo ordine sta invecchiando, abbonati che fanno clic sui link dei prodotti ma non sui link dei prezzi. Valutate qui gli strumenti su quanto è espressivo il costruttore di regole e quanto velocemente i segmenti si aggiornano. Un segmento che ricalca la notte va bene per una newsletter; è inutile per un flusso di recupero del carrello che deve sparare entro un’ora.

Livelli tre e quattro: consegna e test

La consegna avviene ovunque la variazione venga effettivamente visualizzata: i blocchi di contenuto dinamico della piattaforma di posta elettronica, le varianti della pagina di destinazione del sito Web, lo strumento SMS, la sincronizzazione del pubblico della piattaforma pubblicitaria. Testing è la capacità di holdout e split che ti dice se la versione personalizzata ha battuto quella generica. Le squadre saltano costantemente il quarto livello, ed è proprio il livello che ti impedisce di mantenere variazioni elaborate che non fanno nulla.

Scelta degli strumenti in base alle dimensioni del team, non in base alla lista delle funzionalità

Le griglie di confronto delle caratteristiche premiano il venditore con la lista più lunga. Un filtro migliore è la capacità onesta: chi del tuo team gestirà questo e quante ore alla settimana hanno?

Solo marketer e team molto piccoli

Utilizza le funzionalità di personalizzazione già all’interno degli strumenti che paghi. Quasi tutte le piattaforme di posta elettronica tradizionali supportano campi di unione, blocchi di contenuti condizionali e automazioni attivate dal comportamento. Il tuo costruttore di siti web probabilmente supporta almeno gli swap di base sull’attributo visitatore. La capacità di esaurire la funzionalità integrata prima di aggiungere uno strumento dedicato mantiene i dati in due posizioni anziché sei.

Squadre da due a dieci

Questa è la fase in cui una fonte condivisa di verità guadagna il suo costo. Il fallimento comune di queste dimensioni è che ogni proprietario di canale personalizza in modo indipendente – la persona e-mail ha i suoi segmenti, la persona web ha i suoi – e il cliente sperimenta le contraddizioni. Scegli un sistema come autorità del pubblico e fai in modo che ogni canale si iscriva ad esso. È importante meno quale strumento vince quel ruolo di quello che fa esattamente.

Team più grandi e ruoli dedicati al ciclo di vita

Una volta che qualcuno possiede il marketing a tempo pieno, investi in un’infrastruttura di eventi in tempo reale e un motore decisionale, perché il collo di bottiglia passa da strumenti a coordinamento. A questa scala, anche il budget per la governance: convenzioni di denominazione per segmenti, un registro di regole di personalizzazione attive e un’abitudine di deprecazione in modo che le regole abbandonate non infestano lo stack per anni.

Collegare i livelli senza un backlog di ingegneria

Lo sforzo di integrazione, non il costo della licenza, è di solito il vero prezzo di uno stack di personalizzazione.

Preferire le integrazioni native, in questo ordine

Quando due strumenti devono condividere i dati, verificare prima un’integrazione nativa, quindi un connettore middleware attraverso una piattaforma di automazione e solo allora il lavoro API personalizzato. Le integrazioni native sopravvivono agli aggiornamenti dei fornitori; gli script personalizzati si rompono tranquillamente di martedì e nessuno se ne accorge fino a quando una campagna non invia nomi vuoti all’intera lista.

Decidere la direzione di sincronizzazione deliberatamente

La sincronizzazione bidirezionale è ideale e causa la maggior parte dei disastri di integrazione. Per ogni coppia connessa, scegli una singola direzione: l’autorità del pubblico spinge i segmenti verso l’esterno e i canali respingono gli eventi di coinvolgimento. Disegnare questo su un diagramma – ogni strumento, ogni freccia – richiede venti minuti e previene i bug di aggiornamento circolare che corrompono i record di contatto.

Pianificare il percorso di fallback nello stesso sprint

Ogni campo dinamico ha bisogno di un valore predefinito e ogni flusso attivato ha bisogno di un comportamento definito per i contatti con dati mancanti. Costruisci il fallback contemporaneamente alla personalizzazione, non dopo il primo invio imbarazzante. Un test di rendering contro i record di contatto reali più rari dovrebbe essere parte di ogni checklist di lancio.

Un flusso di lavoro operativo settimanale che mantiene vivo il sistema

Personalizzazione decadimenti. I segmenti non vengono più aggiornati, i nomi dei prodotti cambiano e le pagine di riferimento dei flussi attivate non esistono più. Una cadenza leggera e ricorrente batte le eroiche pulizie trimestrali.

Lunedì: recensione di cosa ha sparato

Scansiona i registri di automazione. Quante persone sono entrate in ogni flusso attivato la scorsa settimana, quante hanno colpito un fallback, quante hanno sbagliato? Le anomalie di volume sono il sintomo più precoce di dati non funzionanti: un flusso di benvenuto che improvvisamente elabora zero contatti significa che l’integrazione del modulo è morta, non che le registrazioni si sono fermate.

Midweek: nave un miglioramento

Limitare il nuovo lavoro di personalizzazione a un cambiamento alla settimana: un nuovo segmento, un nuovo blocco condizionale, un trigger raffinato. Un cambiamento alla settimana è di venti miglioramenti al quarto, e mantiene ogni cambiamento abbastanza piccolo da attribuire i risultati. Le squadre che batch dieci cambia in una revisione trimestrale non può mai dire quale cambiamento spostato i numeri.

Venerdì: controlla il blocco

Confronta i destinatari personalizzati con il gruppo di controllo sulla metrica che ogni regola è stata creata per spostare. Regole di ritiro che non hanno mostrato nulla per un ciclo di misurazione completo. Un insieme più piccolo di regole comprovate supera un museo tentacolare di quelle speranzose, sia nei risultati che nell’onere della manutenzione.

Dove i social media si adattano al flusso di lavoro

Il social organico è un canale uno a molti, quindi la personalizzazione funziona in modo diverso: segmenta il calendario, non il singolo spettatore.

Tracce di contenuti specifiche del pubblico

Invece di un flusso di post generico, pianifica le tracce di contenuti ricorrenti rivolte a segmenti di pubblico distinti – una serie per i potenziali clienti che ti valutano, una per i clienti attuali che vanno più in profondità, una per la comunità di nicchia che desideri attirare. Una piattaforma di pianificazione come lo strumento SocialBlaze per programmare i post sui social media rende le tracce gestibili: etichetta i post per traccia, fai in coda ogni traccia sulla propria cadenza e verifica l’impegno per traccia per vedere quale pubblico sta effettivamente rispondendo.

Alimentazione del livello dati

Anche l’impegno sociale è un input. Le persone che commentano ripetutamente un argomento specifico dichiarano un interesse che la segmentazione delle e-mail può utilizzare. Instrada le interazioni notevoli nel tuo CRM manualmente o tramite l’integrazione e il canale social inizia ad arricchire la stessa persona da cui il resto dello stack personalizza.

Collotti di lavoro comuni e come cancellarli

La produzione di contenuti non può tenere il passo con i segmenti

Ogni segmento moltiplica il lavoro creativo. Se la produzione è il vincolo, personalizzare l’unità più piccola che cambia il messaggio – una riga dell’oggetto, un paragrafo di apertura, un modulo di prodotto in primo piano – invece di clonare intere campagne per segmento. I modelli modulari con blocchi intercambiabili consentono a tre segmenti di condividere il 90% di una campagna.

Le catene di omologazione rallentano ogni variante

Se ogni variazione ha bisogno di un sign-off separato, pre-approvare il sistema invece dell’istanza: ottenere che gli stakeholder approvino il modello, le regole del tono e i campi dati una volta, quindi lasciare che le varianti vengano spedite all’interno di tali binari senza una nuova revisione.

Nessuno si fida dei dati

Quando il team esita a utilizzare un campo perché potrebbe essere sbagliato, eseguire un audit una tantum: record di esempio, misurare la frequenza di riempimento e l’accuratezza per campo e pubblicare un breve elenco di campi cancellati per l’uso di personalizzazione. La fiducia in alcuni campi puliti batte la paralisi di fronte a cento dubbi.

Una pila di partenza realistica

Se ti stai assemblando da zero in questo trimestre: mantieni il tuo CRM o database di contatti e-mail esistente come autorità del pubblico; attiva i suoi trigger comportamentali nativi; aggiungi blocchi di contenuto condizionali alle tue due e-mail con il volume più alto; collega il modulo del tuo sito Web e acquista eventi in modo nativo; pianifica le tracce di contenuti sociali segmentati attraverso la tua piattaforma di gestione sociale; e metti la recensione del registro di lunedì sul calendario prima di lanciare qualsiasi cosa. Questo modesto stack, operato settimanalmente, supererà una suite costosa mai gestita.

Una regola finale di acquisto che vale la pena tenere registrata sul monitor: non acquistare mai uno strumento per risolvere un problema che non hai ancora colpito due volte. La prima occorrenza di un collo di bottiglia potrebbe essere un’anomalia; la seconda conferma un modello che vale la pena pagare per rimuovere. Gli stack di personalizzazione costruiti in questo modo crescono uno strumento giustificato alla volta, ogni componente ha un operatore con nome e un lavoro noto e nulla nello stack esiste perché una demo è stata impressionante in un giorno in cui il team si è sentito indietro. Questa restrizione è di per sé una decisione del flusso di lavoro, probabilmente quella che mantiene tutti gli altri a prezzi accessibili.