Social Media Advertising Metrics: cosa tenere traccia oltre i clic

Il problema con i clic come metrica primaria

I clic sono facili da misurare, facili da capire e tentati di ottimizzare. Ma un click non è un cliente. Un clic ti dice che qualcuno ha sfruttato il tuo annuncio – forse intenzionalmente, forse accidentalmente, forse per curiosità senza intenzione di acquistare. Ottimizzare i clic può effettivamente danneggiare le prestazioni addestrando l’algoritmo a trovare persone che fanno clic piuttosto che persone che acquistano.

Ecco perché ogni piattaforma pubblicitaria principale offre molteplici obiettivi di ottimizzazione. Quando si ottimizzano gli acquisti, l’algoritmo cerca gli utenti che corrispondono al profilo comportamentale delle persone che acquistano. Quando si ottimizzano i clic, cerca le persone che fanno clic. Si tratta di popolazioni diverse con un valore diverso per la tua attività.

Metriche che in realtà contano

Costo per acquisizione (CPA)

CPA misura quanto si spende per acquisire un cliente, un lead o un’altra conversione desiderata. È la misura più diretta dell’efficienza pubblicitaria. Un CPA basso significa che la tua pubblicità sta generando risultati a basso costo; un CPA alto significa che ogni risultato è costoso. Confronta il tuo CPA con il valore che ogni acquisizione genera per la tua azienda.

Ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS)

Il ROAS misura le entrate generate per dollaro di spesa pubblicitaria. Se si spendono un centinaio di dollari e generare quattrocento dollari di entrate, il ROAS è 4x. Il breakeven ROAS dipende dai margini di profitto: un’azienda con margini del 50% ha bisogno di almeno un ROAS 2x per coprire i costi degli annunci, mentre un’azienda con margini del 25% ha bisogno di almeno 4x.

Valore di vita del cliente (LTV)

LTV è il fatturato totale che un cliente genera durante l’intero rapporto con la tua attività. Un cliente acquisito attraverso annunci che fa un acquisto del valore di cinquanta dollari potrebbe sembrare non redditizio a un CPA di quaranta dollari. Ma se quel cliente fa cinque acquisti in due anni per un totale di duecentocinquanta dollari, il CPA è estremamente redditizio. Conoscere il tuo LTV ti consente di fare offerte in modo più aggressivo e mantenere comunque la redditività.

Tasso di conversione

La percentuale di clic sugli annunci che si traducono in una conversione (acquisto, iscrizione, invio di lead). Un basso tasso di conversione suggerisce una disconnessione tra la tua promessa di annuncio e l’esperienza della tua pagina di destinazione. O l’annuncio sta attirando il pubblico sbagliato o la pagina di destinazione non riesce a convertire i visitatori interessati.

Frequenza

Il numero medio di volte in cui ogni persona nel tuo pubblico ha visto il tuo annuncio. Bassa frequenza (1-2) suggerisce che il tuo annuncio è ancora fresco. L’alta frequenza (5+) indica spesso la fatica dell’annuncio – le stesse persone vedono ripetutamente lo stesso annuncio, portando a una diminuzione delle prestazioni e ad un aumento dei costi.

Attribuzione: dove i numeri si complicano

L’attribuzione determina quale punto di contatto pubblicitario ottiene credito per una conversione. Il modello più semplice – attribuzione dell’ultimo clic – dà tutto il credito all’annuncio finale che qualcuno ha cliccato prima di convertire. Ma il percorso del cliente è raramente così semplice. Qualcuno potrebbe vedere il tuo annuncio di Facebook, quindi vedere un annuncio di Google, quindi vedere un rullo di Instagram e infine fare clic su un annuncio di retargeting su Facebook per effettuare un acquisto. Quale annuncio ha guidato la vendita?

Il mio sguardo vs. Attribuzione Click-through

Click-through attribuzione crediti conversioni per l’annuncio qualcuno cliccato. Conversioni di crediti di attribuzione tramite visualizzazione all’annuncio che qualcuno ha visto ma non ha fatto clic, se in seguito sono stati convertiti in una finestra specificata (spesso 1 giorno). L’attribuzione della visualizzazione è più generosa e può sovrastimare l’impatto degli annunci, ma ignorando del tutto sottovaluta le campagne di sensibilizzazione.

Piattaforma-Reported vs. Analytics-Reported

Ogni piattaforma pubblicitaria riporta la propria attribuzione e tendono ad essere generosi verso se stessi. Meta, TikTok e Google rivendicano crediti per le conversioni che hanno influenzato. Quando si sommano le conversioni riportate da ciascuna piattaforma, il totale spesso supera le conversioni effettive perché la stessa conversione è stata conteggiata da più piattaforme. Usa il tuo strumento di analisi (Google Analytics, Mixpanel, il tuo CRM) come fonte di verità e confronta i numeri segnalati dalla piattaforma con esso.

Impostazione di un corretto monitoraggio

Le metriche accurate richiedono un’infrastruttura adeguata. Prima di lanciare le campagne, assicurarsi che siano in atto le seguenti operazioni:

• Pixel della piattaforma installati su tutte le pagine del sito
• API lato server configurate per migliorare le percentuali di corrispondenza
• Eventi di conversione definiti (acquisto, lead, iscrizione, add-to-cart)
• Parametri UTM aggiunti a tutti gli URL di destinazione degli annunci
• Strumento di analisi configurato per ricevere ed elaborare i dati di conversione

Creare un framework di reporting

Crea una cadenza di reporting settimanale che tiene traccia delle metriche chiave in modo coerente. Una semplice dashboard con CPA, ROAS, volume di conversione e spesa per piattaforma ti fornisce i dati necessari per prendere decisioni informate senza affogare in numeri. Rivedere settimanalmente; regolare mensilmente (a meno che le prestazioni non cambino drasticamente).

Incrementalità: il test finale

La domanda più difficile nella misurazione della pubblicità: queste conversioni sono avvenute a causa degli annunci, o sarebbero accadute comunque? Il test di increzionalità risponde a questo confrontando i risultati tra gruppi esposti e non esposti. Se le persone che hanno visto i tuoi annunci convertiti a un tasso più elevato rispetto a un gruppo di controllo che non lo ha fatto, gli annunci stanno davvero guidando risultati incrementali.

Meta, Google e altre piattaforme offrono strumenti di lift testing che misurano l’incrementalità. Questi test richiedono una scala e un budget sostanziali per produrre risultati statisticamente significativi, ma forniscono la misura più vera del valore pubblicitario.

Collegare le metriche a pagamento con le prestazioni organiche

Non valutare pagato e organico in isolamento. Un forte impegno organico spesso aumenta le prestazioni a pagamento (punteggi di rilevanza degli annunci migliori, CPM inferiori) e viceversa (l’esposizione a pagamento guida i follower organici e l’engagement). Tieni traccia delle metriche organiche insieme alle metriche a pagamento utilizzando SocialBlaze per vedere il quadro completo delle prestazioni di social media marketing.