Segmentazione e-mail: come inviare il messaggio giusto alle persone giuste

Perché la segmentazione è importante

Inviare la stessa email a ogni iscritto è come dare lo stesso consiglio a ogni persona che incontri indipendentemente dalla loro situazione. Alcuni dei tuoi abbonati sono nuovi di zecca; altri sono stati con te per anni. Alcuni hanno acquistato più volte, altri non hanno mai comprato nulla. Alcuni aprono ogni email; altri non si sono impegnati in mesi.

La segmentazione ti consente di riconoscere queste differenze e adattare di conseguenza la tua messaggistica. Il risultato è una maggiore rilevanza, che si traduce in un migliore coinvolgimento, meno cancellazioni e più conversioni.

Il costo di non segmentare

Quando invii lo stesso messaggio a tutti, ti sarà garantito di perdere il segno per la maggior parte della tua lista. I nuovi abbonati ricevono contenuti avanzati per i quali non sono pronti. I clienti fedeli ricevono contenuti per principianti che insultano la loro intelligenza. Le persone che hanno acquistato la scorsa settimana ricevono promozioni per il prodotto appena acquistato. Questo tipo di irrilevanza erode la fiducia e spinge le cancellazioni.

Strategie di segmentazione fondamentali

Segmentazione basata sull'impegno

La segmentazione più semplice e spesso più efficace si basa sul modo in cui gli abbonati interagiscono con le tue email. Dividete la vostra lista in abbonati attivi (aperti o cliccati negli ultimi 30-60 giorni), abbonati passivi (nessun impegno in 60-120 giorni) e abbonati inattivi (nessun impegno in 120+ giorni). Ogni gruppo merita messaggi diversi: gli abbonati attivi ottengono i tuoi contenuti regolari, gli abbonati passivi ottengono tentativi di re-engagement e gli abbonati inattivi entrano in un flusso di tramonto prima di essere rimossi.

Segmentazione basata sulla fonte

Da dove viene l'abbonato? Qualcuno che si è iscritto attraverso il tuo blog ha una mentalità diversa da qualcuno che si è iscritto per un codice di sconto al momento del checkout. Taggare gli abbonati per fonte di acquisizione consente di personalizzare la messaggistica iniziale per soddisfare le loro aspettative e interessi.

Segmentazione della cronologia degli acquisti

Per le aziende di e-commerce, la cronologia degli acquisti è una delle dimensioni di segmentazione più potenti. Segmento per: acquirenti per la prima volta vs clienti abituali, clienti di alto valore vs. clienti di basso valore, categoria di prodotto acquistata, tempo dall'ultimo acquisto e frequenza di acquisto. Ognuno di questi segmenti garantisce messaggi diversi. Un acquirente per la prima volta ha bisogno di rassicurazione e onboarding. Un cliente decaduto ha bisogno di un'offerta di re-engagement. Un cliente di alto valore merita un trattamento VIP.

Segmentazione demografica e delle preferenze

Se raccogliete dati demografici (località, settore, ruolo, dimensioni dell’azienda), usateli per personalizzare la vostra messaggistica. Un'e-mail immobiliare potrebbe segmentarsi per località per inviare aggiornamenti di mercato pertinenti all'area di ciascun abbonato. Una società SaaS B2B potrebbe segmentarsi per dimensioni aziendali per evidenziare le caratteristiche rilevanti per i team di quella scala.

Puoi anche lasciare che gli abbonati si auto-segmentino chiedendo loro di scegliere le loro preferenze durante l'iscrizione o in un centro di preferenza. Questo mette l'abbonato in controllo e assicura che ricevano contenuti che effettivamente vogliono.

Tecniche di segmentazione avanzate

Analisi RFM

RFM sta per Recency, Frequency e valore monetario. Valuta i clienti su quanto recentemente hanno acquistato, quanto spesso acquistano e quanto spendono. I punteggi RFM alti identificano i tuoi migliori clienti; i punteggi bassi identificano quelli a rischio di sfornarsi. Questo framework, comune nell'e-commerce, fornisce una base basata sui dati per la segmentazione. Piattaforme come Klaviyo possono creare questi segmenti automaticamente dai tuoi dati di acquisto.

Inneschi comportamentali

Al di là dei segmenti statici, i trigger comportamentali creano segmenti dinamici basati su azioni in tempo reale. Qualcuno che visualizza una pagina del prodotto tre volte in una settimana sta segnalando interesse - attiva un'e-mail su quel prodotto. Qualcuno che scarica una risorsa specifica sta segnalando interesse per quell'argomento - innesca una serie di follow-up su quell'argomento.

Segmentazione predittiva

Alcune piattaforme utilizzano l'apprendimento automatico per prevedere quali abbonati sono più propensi ad acquistare, a sbriciolarsi o a impegnarsi. Questi segmenti predittivi possono aiutarti ad allocare le risorse di marketing in modo più efficace, concentrando la spesa promozionale sugli abbonati con la più alta probabilità di acquisto prevista.

Attuazione della segmentazione

Inizia con quello che hai

Non è necessaria un'infrastruttura dati sofisticata per avviare la segmentazione. La tua piattaforma di posta elettronica già traccia le aperture e i clic: usa questi dati per creare segmenti basati sul coinvolgimento oggi. Se hai un negozio di e-commerce, i dati di acquisto stanno già scorrendo nella tua piattaforma di posta elettronica (in particolare con le integrazioni di Klaviyo o Mailchimp). Inizia con i dati che hai e costruisci da lì.

Profilazione progressiva

Invece di chiedere tutte le informazioni degli abbonati in anticipo (che danneggia i tassi di conversione), raccogliere dati progressivamente nel tempo. Fai una domanda nella sequenza di benvenuto. Includere un sondaggio di preferenza un paio di settimane più tardi. Utilizzare i clic del link per dedurre gli interessi. Crea gradualmente un profilo ricco senza opprimere i nuovi abbonati con i moduli.

Mantieni gestibili i segmenti

È possibile sovra-segmentare - creando così tanti micro-segmenti che non è possibile mantenere un contenuto univoco per ciascuno. Inizia con tre o cinque segmenti principali ed espandi come il tuo team e la capacità dei contenuti lo consentono. Ogni segmento dovrebbe essere abbastanza grande da giustificare la propria messaggistica e abbastanza piccolo da sentirsi personalizzato.

Segmentazione su tutti i canali

I segmenti che crei per l'email possono informare la tua strategia su altri canali. Se sai quali abbonati sono i tuoi più coinvolti, puoi creare un pubblico corrispondente sulle piattaforme di social media per contenuti organici mirati. Quando utilizzi SocialBlaze per gestire la tua presenza sui social media, pensa a come i tuoi contenuti social vengono mappati negli stessi segmenti di pubblico che hai definito nell'email: la coerenza tra i canali rafforza la tua messaggistica.

Misurazione dell'impatto della segmentazione

Monitora le prestazioni delle campagne segmentate contro quelle non segmentate. Guarda i tassi aperti, i tassi di clic, i tassi di conversione, i tassi di cancellazione e le entrate per e-mail nei tuoi segmenti. Nel corso del tempo, dovresti vedere prove chiare che i messaggi mirati superano gli scoppi generici. Utilizza questi dati per perfezionare i tuoi segmenti e la messaggistica in modo continuo.

Costruire la tua strategia di segmentazione da Scratch

Verifica i tuoi dati attuali

Prima di creare segmenti, inventari i dati che hai già sui tuoi abbonati. La maggior parte delle aziende ha più dati utilizzabili di quanto si renda conto. La tua piattaforma di posta elettronica tiene traccia dei dati di coinvolgimento (aperte, clic, data dell'ultima attività). La tua piattaforma di e-commerce tiene traccia dei dati di acquisto (prodotti, valori degli ordini, frequenza). Le analisi del tuo sito web tracciano i dati comportamentali (pagine visitate, contenuti consumati). I moduli di registrazione acquisiscono dati dichiarati (interessi, ruolo, posizione). Inizia elencando ogni punto dati a tua disposizione e identificando quali sono più utili per creare segmenti significativi.

Definisci la tua architettura di segmento

Crea un framework di segmentazione che mappa i dati degli abbonati in base agli obiettivi aziendali. Per un'attività di e-commerce, le dimensioni di segmentazione principali potrebbero essere la recenza degli acquisti, l'interesse per la categoria di prodotto e il valore della vita del cliente. Per un'azienda SaaS, le dimensioni potrebbero essere livello di utilizzo, adozione di funzionalità e livello di abbonamento. Per un creatore di contenuti, le dimensioni potrebbero essere l'interesse per argomento, il livello di coinvolgimento e il possesso di abbonati. Questa architettura fornisce l'impalcatura per tutte le vostre future decisioni di segmentazione.

Inizia con tre segmenti

Resistete alla tentazione di creare dozzine di segmenti immediatamente. Inizia con tre segmenti che rappresentano tipi di abbonati significativamente diversi, ad esempio nuovi abbonati (primi 30 giorni), abbonati attivi e a rischio (declinazione dell'engagement). Crea messaggi distinti per ogni gruppo. Padroneggia questi tre segmenti prima di aggiungere complessità. Ogni nuovo segmento richiede una propria strategia di contenuto, che moltiplica il carico di lavoro. Scala gradualmente man mano che la tua capacità cresce.

Segmentazione insidie da evitare

Sovra-segmentazione

C'è un punto di diminuzione dei rendimenti con la segmentazione. La creazione di 50 micro-segmenti suona con precisione, ma se ogni segmento contiene solo 100 abbonati, le dimensioni del campione sono troppo piccole per un'analisi delle prestazioni significativa e mantenere 50 flussi di contenuti distinti è insostenibile per la maggior parte dei team. L'obiettivo sono segmenti abbastanza grandi da essere statisticamente significativi e abbastanza distinti da giustificare messaggi diversi. Unisci segmenti che ricevono contenuti simili e dividi segmenti solo quando hai la capacità di servirli in modo diverso.

Segmenti statici

Molte aziende creano segmenti una volta e non li aggiornano mai. Gli abbonati si evolvono: un nuovo abbonato diventa un acquirente attivo, un acquirente attivo diventa inattivo, un abbonato inattivo si impegna di nuovo. I segmenti dovrebbero essere dinamici, aggiornandosi automaticamente in base ai dati attuali. La maggior parte delle piattaforme di posta elettronica supporta segmenti dinamici che ricalcolare in base alle regole definite. Utilizza segmenti dinamici dove possibile per assicurarti che la tua messaggistica rifletta sempre la relazione attuale dell'abbonato con il tuo marchio.

Ignorare la sovrapposizione di segmenti

Gli abbonati possono appartenere a più segmenti contemporaneamente - un cliente di alto valore potrebbe anche essere nel tuo segmento di re-engagement perché non hanno aperto e-mail recenti. Quando i segmenti si sovrappongono, è necessario stabilire le regole che determinano quale segmento ha la priorità per ogni comunicazione. Senza queste regole, un abbonato in più segmenti potrebbe ricevere messaggi contrastanti o duplicati. La maggior parte delle piattaforme di posta elettronica avanzate consente di impostare regole di priorità che risolvono automaticamente questi conflitti.

Personalizzazione all'interno dei segmenti

Blocchi di contenuto dinamici

Invece di creare email completamente separate per ogni segmento, usa blocchi di contenuto dinamici che cambiano in base all'appartenenza al segmento del destinatario. Un singolo modello di email può visualizzare raccomandazioni di prodotto diverse per segmenti diversi, inviti all'azione diversi per livelli di coinvolgimento diversi o testo introduttivo diverso per diversi gruppi di interesse. Questo approccio mantiene un branding coerente, offrendo contenuti personalizzati, ed è più gestibile rispetto a mantenere versioni di posta elettronica separate per ogni segmento.

Unire tag e logica condizionale

Unisci i tag inserendo dati specifici dell'abbonato (nome, azienda, posizione) nelle tue email. La logica condizionale mostra o nasconde intere sezioni in base agli attributi dell'abbonato. Combinati, questi strumenti consentono di creare e-mail che si sentono scritte individualmente mentre sono scalabili operativamente. Una singola email può salutare gli abbonati per nome, fare riferimento alla loro categoria di acquisto più recente e mostrare diverse sezioni di prodotto in base ai loro dati di preferenza - il tutto senza intervento manuale.

Segmentazione e impatto delle entrate

L’impatto dei ricavi dei composti di segmentazione nel tempo. Le campagne segmentate producono percentuali di click-through più elevate, il che significa più traffico verso il tuo sito web. Raccomandazioni più pertinenti sui prodotti determinano tassi di conversione più elevati. Le campagne di re-engagement mirate recuperano più entrate dagli abbonati a rischio. Le tariffe di cancellazione più basse dai messaggi pertinenti preservano le dimensioni dell'elenco e il valore della durata. Ognuno di questi miglioramenti incrementali si moltiplica contro gli altri, creando un effetto composto che rende i programmi di posta elettronica segmentati drammaticamente più redditizi di quelli non segmentati nel tempo.

Tecnologia e strumenti di segmentazione

Caratteristiche specifiche della piattaforma

Ogni piattaforma di posta elettronica si avvicina alla segmentazione in modo diverso. Klaviyo offre la segmentazione più potente per l'e-commerce, con la possibilità di creare segmenti in base al comportamento di acquisto specifico, al valore di vita previsto e agli eventi personalizzati. ConvertKit utilizza un sistema basato su tag che è più semplice ma flessibile: si applicano tag basati sulle azioni degli abbonati e si costruiscono segmenti da combinazioni di tag. Mailchimp offre sia la segmentazione basata su liste che su tag con un costruttore di segmenti visivi. ActiveCampaign combina la segmentazione con i dati CRM per i casi d'uso orientati alle vendite. Scegli una piattaforma il cui approccio di segmentazione corrisponde a come pensi al tuo pubblico.

Proprietà ed eventi personalizzati

Oltre ai dati che la tua piattaforma di posta elettronica registra automaticamente, puoi arricchire i profili degli abbonati con proprietà ed eventi personalizzati di altri sistemi. Passare i dati sul comportamento del sito web (pagine visitate, contenuti consumati, query di ricerca) dalla piattaforma di analisi. Importa i dati del servizio clienti (volume dei biglietti, punteggi di soddisfazione) dal tuo help desk. Sincronizza i dati CRM (fase di negoziazione, dimensioni dell'account, settore) dai tuoi strumenti di vendita. Più ricchi sono i profili degli abbonati, più precisamente puoi segmentare e più rilevante è la tua messaggistica.

Quando usare i tag vs. Liste vs. Segmenti

I tag sono etichette flessibili che si applicano ai singoli abbonati in base ai loro attributi o comportamenti. Le liste sono raccolte separate di abbonati, tipicamente utilizzate per un pubblico fondamentalmente diverso. I segmenti sono gruppi dinamici definiti da regole che includono o escludono automaticamente gli abbonati quando i loro dati cambiano. Utilizzare i tag per attributi granulari (caricato lead magnet X, partecipato webinar Y, interessato all'argomento Z). Usa le liste solo quando hai un pubblico separato che non dovrebbe mai ricevere lo stesso contenuto. Utilizza segmenti per indirizzare campagne specifiche (clienti attivi che non hanno acquistato in 60 giorni, abbonati che hanno fatto clic su un link di prodotto ma non hanno acquistato). La maggior parte delle strategie di posta elettronica moderne favorisce una singola lista con tag e segmenti dinamici su più elenchi separati.

Flussi di lavoro pratici di segmentazione

Assegnazione automatica del segmento

La segmentazione manuale è insostenibile su larga scala. Crea flussi di lavoro automatizzati che assegnano gli abbonati ai segmenti in base al loro comportamento, agli attributi e allo stadio del ciclo di vita. Quando un abbonato effettua il primo acquisto, sposta automaticamente il segmento "prospect" nel segmento "customer" e attiva la sequenza post-acquisto appropriata. Quando un abbonato non si è impegnato in 90 giorni, spostarlo automaticamente nel segmento "a rischio" e attivare un flusso di re-engagement. Queste transizioni automatizzate assicurano che ogni abbonato sia sempre nel segmento più rilevante senza richiedere la gestione manuale degli elenchi.

Creazione di contenuti specifici per segmento

Una volta definiti i segmenti, crea una strategia di contenuto per ciascuno di essi. Cosa deve sentire ogni segmento? In quale fase della consapevolezza si trovano? Quali obiezioni hanno? Quale valore puoi fornire che sia specificamente rilevante per la loro situazione? Documenta queste strategie di contenuto e usale per guidare la creazione di email. Quando ti siedi per scrivere un'email, dovresti sapere esattamente quale segmento serve e perché quel segmento ha bisogno di questo messaggio specifico. Questa intenzionalità impedisce la deriva verso la messaggistica generica che mina il valore della segmentazione.

Pianificazione della campagna cross-segmento

Alcune campagne si applicano a più segmenti, ma hanno bisogno di messaggi diversi per ciascuno. Un annuncio di lancio del prodotto va all'intero elenco, ma l'angolo dovrebbe essere diverso per i nuovi abbonati (introducendo il problema che il prodotto risolve), i clienti esistenti (spiegando come il nuovo prodotto integra ciò che già usano) e i clienti decaduti (utilizzando il lancio come motivo per re-impegnarsi). Pianifica queste campagne multi-segmento in anticipo, scrivendo versioni distinte per ogni segmento chiave. L’ulteriore sforzo di creare versioni specifiche per segmento ripaga con tassi di coinvolgimento e conversione significativamente più elevati.

Il futuro della segmentazione delle email

Segmentazione AI-Powered

L’apprendimento automatico rende la segmentazione più sofisticata e accessibile. Le moderne piattaforme di posta elettronica stanno iniziando a offrire una segmentazione basata sull’intelligenza artificiale che identifica automaticamente i modelli nel comportamento degli abbonati e crea segmenti che l’analisi umana potrebbe perdere. Questi segmenti di intelligenza artificiale potrebbero identificare gli abbonati che sono propensi ad acquistare entro i prossimi sette giorni, gli abbonati i cui modelli di coinvolgimento suggeriscono che stanno per sfornare o gli abbonati che rispondono meglio a tipi di contenuto specifici. Man mano che queste capacità maturano, consentiranno ai team più piccoli di raggiungere il tipo di personalizzazione che era precedentemente possibile solo per le organizzazioni aziendali con team di data science dedicati.

Segmentazione in tempo reale

La segmentazione tradizionale si basa su dati storici - ciò che l'abbonato ha fatto in passato. Le funzionalità emergenti consentono la segmentazione in tempo reale in base a ciò che l'abbonato sta facendo in questo momento. Un abbonato che sta navigando sul tuo sito web può essere segmentato in tempo reale e ricevere un'email in pochi minuti che fa riferimento ai prodotti che stavano visualizzando. La segmentazione in tempo reale richiede una stretta integrazione tra l'analisi del sito Web, la piattaforma e-mail e il motore di automazione, ma produce comunicazioni estremamente pertinenti e tempestive che si sentono personalmente attente piuttosto che genericamente automatizzate.