Misurare il ROI della personalizzazione del marketing

I programmi di personalizzazione sono insolitamente facili da giustificare con una matematica cattiva e insolitamente difficili da giustificare con una buona matematica. La cattiva matematica paragona le persone che hanno ricevuto messaggi personalizzati a quelle che non hanno ricevuto nulla e dichiara la vittoria. La buona matematica isola ciò che la personalizzazione stessa ha cambiato, valuta onestamente l’intero sforzo e talvolta fornisce un verdetto scomodo. Questo articolo passa attraverso la buona matematica.

Definisci cosa stai misurando

La personalizzazione non è una cosa

Un programma contiene tipicamente molte regole indipendenti: una linea di soggetto segmentata qui, un flusso innescato lì, un modulo di prodotto dinamico da qualche altra parte. Ognuno ha il suo costo e il suo effetto. Misurare a livello di regola ovunque il volume lo consenta, perché “il nostro ROI di personalizzazione” come un singolo numero nasconde la solita realtà – due regole portano il programma e sei sono decorazione.

Scegli la metrica di risultato per regola, in anticipo

Ogni regola è stata costruita per spostare qualcosa di specifico: esiste un flusso di recupero del carrello per recuperare entrate, esiste un ramo di onboarding per migliorare l’attivazione, esiste una serie di re-engagement per ridurre il decadimento delle liste. Scrivi la metrica prevista quando la regola viene spedita. La scelta delle metriche dopo aver visto i dati è come ogni regola finisce per “lavorare” su qualsiasi numero sia accaduto a wiggle.

Separare le metriche di coinvolgimento dalle metriche di valore

Aperture e clic sono diagnosi, non risultati. Ti dicono se il meccanismo funzionava – l’oggetto ha guadagnato l’apertura, il contenuto ha guadagnato il clic – ma il ROI deve stabilirsi in entrate, clienti mantenuti o qualsiasi unità le tue banche aziendali. Una regola può aumentare i clic e non cambiare nulla a valle; trattarlo come un risultato nullo con buoni valori di produzione.

Il possesso: il tuo non negoziabile

Perché il targeting ha inquinato i tuoi numeri attuali

Le campagne personalizzate di solito mirano a contatti impegnati e ricchi di dati – esattamente le persone che hanno maggiori probabilità di convertirsi comunque. Confrontandoli con la selezione delle misure di riposo non mirate, non persuasione. Il divario lusinghiero che vedi è per lo più quello che erano, non quello che hai inviato. Questa singola confusione rappresenta la maggior parte delle richieste di ROI per la personalizzazione gonfiata.

Come eseguirne uno correttamente

Dal pubblico idoneo per una regola, riservare in modo casuale una fetta che riceve l’esperienza generica invece – stesso tempismo, stesso canale, contenuto generico. L’assegnazione casuale all’interno del pool idoneo è l’intero trucco: entrambi i gruppi sono ora ugualmente impegnati e altrettanto mirati, quindi la differenza di risultato appartiene alla personalizzazione da sola. Mantenere il blocco in esecuzione attraverso un ciclo di business completo piuttosto che un invio, perché gli effetti di novità svaniscono e alcuni ascensori maturano solo dopo l’esposizione ripetuta.

Taglie e pazienza

I piccoli spettatori hanno bisogno di proporzioni più grandi e finestre più lunghe per dire qualcosa di affidabile. Se una regola tocca poche centinaia di persone al mese, accetta di misurarla per trimestre, non per settimana. Resistere alla voglia di terminare il test il primo giorno il cruscotto sembra buono; primi sbircia sistematicamente vincitori di stato. Documentare la finestra pianificata quando inizia il blocco, quindi terminare in anticipo richiede una decisione esplicita piuttosto che un lasso di tempo conveniente.

Contare il costo completo

I costi visibili

Le licenze per gli strumenti e le ore di costruzione sono facili da conteggiare. Includere il tempo di installazione ammortizzato sulla vita prevista della regola e il lavoro di integrazione che ha collegato i dati: le ore di ingegneria sono soldi veri anche quando si trovano nel budget di un altro dipartimento.

La ricorrente tassa sui contenuti

Ogni variazione deve essere scritta, progettata, aggiornata e QA’d per sempre. Una campagna con quattro versioni di segmento costa circa quattro volte la produzione di una versione, ogni singolo ciclo. Questa tassa ricorrente, non la licenza del software, è di solito l’elemento di linea più grande, ed è il foglio di calcolo più ROI omettere tranquillamente. Calcola le ore della tua squadra in ogni variante.

Manutenzione, errori e attenzione

Budget per gli audit di manutenzione, la pulizia occasionale degli incendi e il costo opportunità: le ore trascorse a mantenere la variante dodici sono ore non spese su un nuovo canale o un’offerta migliore. Non hai bisogno di precisione qui – una stima coerente e onesta batte un’omissione.

Mettere insieme il numero

Il calcolo core

Per ogni regola sulla finestra di misurazione: prendi il risultato per persona nel gruppo personalizzato, sottrai il risultato per persona nel blocco e moltiplica la differenza per il numero di persone trattate. Questo è un valore incrementale. Dividere per il costo totale della regola sulla stessa finestra. Esprimere comunque la vostra cultura finanziaria preferisce – un rapporto, un periodo di recupero – ma mantenere l’inquadratura incrementale; entrate lorde “toccate da” personalizzazione è una figura vanità.

Vista portfolio

Roll regole in una semplice tabella di portafoglio: valore incrementale, costo completo e verdetto per regola. La decisione di gestione che questo permette è potatura – ritirare le regole sotto la linea, reinvestire in quelli sopra di esso. Un programma misurato si restringe prima di crescere, e questo è un segno di salute, non di fallimento.

Effetti del secondo ordine che vale la pena guardare

Alcuni effetti reali sfuggono a livelli di regola: elenco riduzione della fatica, modifiche del tasso di disiscrizione, deviazione dei ticket di supporto da un’istruzione più mirata. Tracciare questi a livello di programma come prova direzionale. Raramente salvano una regola che fallisce il suo stesso holdout, ma possono rompere i legami.

Traduci finestre temporali nella lingua finanziaria

Diverse regole ripagano su diversi orologi, e il rapporto ROI dovrebbe dire così. Un flusso di recupero del carrello si risolve entro giorni; un ramo di onboarding mostra il suo valore in ritenzione su scala trimestrale; un programma di contenuti basato sulle preferenze può richiedere un anno per separarsi dal rumore. Allega un orizzonte di rimborso atteso a ciascuna regola al momento del lancio e segnala le regole rispetto al proprio orizzonte piuttosto che rispetto al ciclo mensile della dashboard. Questa singola mossa di inquadramento impedisce i due classici fallimenti politici: uccidere le regole a lenta combustione per non ripagare in un mese e lasciare che gli effetti di novità in rapida decadenza si mascherano da vittorie durature perché nessuno è stato rimisurato dopo il trimestre di lancio.

Trappole che lusinghiano i numeri

Attribuzione doppio conteggio

Quando un cliente tocca tre flussi personalizzati prima dell’acquisto, la segnalazione ingenua accredita l’intero acquisto a ciascun flusso e le entrate richieste dal programma superano le entrate effettive dell’azienda. L’incrementalità basata su Holdout evita in gran parte questo; i rapporti sulle regole dell’ultimo tocco non lo fanno. Se il valore richiesto a livello di regola ammonta a più della crescita totale, i rapporti sono da qualche parte.

Sopravvivenza nelle metriche di coinvolgimento

Una serie personalizzata può mostrare tassi di apertura in aumento semplicemente perché i destinatari annoiati si sono annullati lungo la strada. L’impegno per-inviato tra i sopravvissuti non è un sollevamento. Ancora sui risultati di coorte – cosa è successo a tutti coloro che sono entrati – piuttosto che le metriche calcolate su chi è rimasto.

Il costo silenzioso del creepy

Una regola può vincere il suo holdout di conversione mentre solleva silenziosamente le cancellazioni o i reclami di spam tra le persone che non si è stabilita. Includere risultati negativi nella scorecard di ogni regola, non solo la metrica che è stata costruita per muoversi. Fidati dei composti danneggiati fuori dalla finestra di misurazione.

Finestre raccolte con ciliegie

Una regola misurata solo durante il suo mese migliore – la stagione delle vacanze per una raccomandazione di regalo, la settimana di lancio per qualsiasi cosa – segnala un tetto come se fosse una media. Standardizzare le finestre di misurazione in tutto il portafoglio o annotare almeno il risultato di ogni regola con il periodo che copre, quindi la revisione trimestrale si confronta con il like invece di lasciare che ogni regola presenti il proprio mulinello di evidenziazione.

Misurare dove i punti di blocco sono duri: sociale organico

La personalizzazione a livello di segmento sui social – tracce di contenuti distinti per un pubblico distinto – non può randomizzare gli spettatori, quindi misuralo comparativamente. Eseguire la traccia specifica del pubblico insieme al contenuto generico per un ciclo completo e confrontare l’impegno, il traffico di collegamento e le conversioni a valle per post tra le tracce; le code etichettate e l’analisi per post in una piattaforma di gestione sociale come SocialBlaze rendono questo un esercizio di reporting piuttosto che un progetto di ricerca. È una prova più debole di un holdout, quindi tienilo a una barra più alta: una traccia deve battere il contenuto generico in modo chiaro e ripetuto, non marginalmente e una volta, per giustificare il suo costo di produzione in corso.

Che bello sembra

Una sana pratica di misurazione è noiosa: ogni regola ha una metrica dichiarata, un always-on holdout o una finestra di confronto programmata, una linea a costo pieno che include ore di contenuto e una revisione trimestrale della potatura con i denti. Le squadre che eseguono questo ciclo in genere finiscono con meno regole di personalizzazione di quelle con cui hanno iniziato e più valore di quanto si aspettassero – perché lo sforzo migra dal mantenimento della decorazione al ridimensionamento della manciata di regole che la matematica difende effettivamente.

Un compito pratico di partenza, se il tuo programma non è mai stato misurato onestamente: scegli la tua regola di personalizzazione a più alto volume, ritaglia un holdout casuale dal suo pubblico idoneo questa settimana, annota la metrica prevista della regola e il costo trimestrale completo su una pagina e imposta un promemoria del calendario per la fine della finestra di misurazione. Qualunque cosa dice quel primo verdetto pulito – e ti sorprenderà in una direzione o nell’altra – avrai costruito il modello ogni altra regola viene eseguita, e il programma avrà attraversato la linea che separa il valore creduto dal valore dimostrato. Tutto il resto in questo articolo è quell’esercizio, ripetuto.