Misurare il ROI del Video SEO

Il video è di solito il contenuto più costoso che un team di marketing produce per risorsa, il che rende “è questo lavoro” una domanda equa e ricorrente da parte di chiunque approvi il budget. Questo articolo copre solo il lato della misurazione: definizione del valore, conteggio onesto dei costi, attribuzione del cablaggio e assemblaggio di un rapporto che sopravvive al controllo. Evita deliberatamente i consigli di produzione – si tratta di dimostrare il programma, non di eseguirlo.

Definire cosa un video dovrebbe guadagnare prima di misurarlo

Assegna ad ogni video un lavoro primario

La misurazione del ROI crolla quando ogni video è vagamente responsabile di tutto. In una breve fase, tagga ogni video con un lavoro primario: cattura il traffico di ricerca, converti i visitatori della pagina, supporta le conversazioni di vendita o aumenta il pubblico degli abbonati. Il lavoro determina la metrica di successo. Un video di risoluzione dei problemi viene giudicato in base al tempo di visualizzazione di ricerca e ai contatti di supporto deviati; un’incorporazione di pagina prodotto viene giudicata in base all’ascensore di conversione della pagina. La responsabilità mista produce programmi non misurabili.

Tradurre i lavori in eventi numerabili

Ogni lavoro ha bisogno di un evento che le tue analisi possano effettivamente registrare: un clic su un link di descrizione taggato, un invio di moduli in una pagina in cui il video è stato riprodotto, una richiesta demo all’interno di una sessione che includeva l’engagement video. Se non esiste un evento numerabile per il lavoro di un video, uno strumento o riconoscere che il video si trova nella colonna del marchio del rapporto, valutato in modo diverso ed etichettato come tale.

Contare il costo reale

Costo di produzione completamente carico

Il ROI onesto ha bisogno di denominatori onesti. Per video, ore di pianificazione, tempo di ripresa per tutti sulla fotocamera e dietro di essa, montaggio, miniatura e didascalia e tempo di caricamento e ottimizzazione, il tutto a tariffe orarie caricate, oltre a eventuali ammortamenti delle apparecchiature e commissioni per appaltatori. I team di solito sottovalutano ignorando il tempo dell’esperto in materia di fotocamera, che per il personale senior è spesso la linea più grande.

Manutenzione e costi opportunità

Il video di ricerca è una risorsa con manutenzione: miniature aggiornate, descrizioni aggiornate, rieditazioni occasionali. Bilancio e record di quel tempo contro l’asset. Nota anche ciò che la slot di produzione spostato – se le stesse ore potrebbero aver prodotto quattro articoli, il confronto appartiene all’appendice del rapporto, perché qualcuno chiederà.

Collegare l’impianto idraulico di attribuzione

Tagga ogni percorso dal video alla proprietà

Ogni link di descrizione, scheda, schermata finale e commento bloccato ottiene un URL contrassegnato con UTM univoco per il video e il posizionamento. Senza tag, le visite guidate dal video si dissolvono nel traffico di riferimento generico e il programma sembra inutile indipendentemente dalle prestazioni. Questa è una disciplina di trenta minuti al momento del caricamento che determina se la misurazione è possibile.

Analisi dei segmenti per fonte di traffico

All’interno della piattaforma video, segmenta ogni metrica per fonte: impressioni, click-through e tempo di visione dalla ricerca in modo specifico, separato dalla ricerca, suggerito ed esterno. Le affermazioni a livello di programma sulle prestazioni di ricerca devono essere costruite su numeri segmentati per la ricerca. Un canale le cui opinioni provengono in gran parte da video suggeriti può essere sano, ma non è la prova che lo sforzo SEO stia funzionando.

Acquisizione di video in loco

Per video incorporati, eventi di analisi antincendio in gioco, punti di avanzamento significativi e completamento. Questi eventi ti consentono di creare il confronto che conta per il ROI in loco: tasso di conversione delle sessioni con coinvolgimento video rispetto alle sessioni abbinate senza. Questo confronto non è una prova di causalità, ma tracciato nel tempo e tra le pagine, è il segnale pratico più forte disponibile.

Valorizzare ciò che i video drive

Valore di risposta diretta

Dove converte il traffico taggato – acquisti, iscrizioni, prenotazioni – assegna valore attraverso la normale contabilità di conversione: entrate per il commercio, valore di piombo per le aziende della pipeline in base alle tariffe chiuse storiche e alle dimensioni delle offerte. Mantenere le ipotesi di valore di piombo scritte nel rapporto stesso, perché le ipotesi, non l’aritmetica, sono ciò che i revisori sfidano.

Valore di equivalenza del traffico

Per i video il cui lavoro è l’acquisizione del pubblico, un obiettivo secondario difendibile è il costo di sostituzione: quello che avresti pagato per visite equivalenti attraverso i canali a pagamento, utilizzando i tuoi costi storici pagati piuttosto che i benchmark del settore. Etichettalo chiaramente come una stima di equivalenza, non come un reddito. Risponde alla vera domanda del titolare del bilancio – cosa ci sarebbe costato comprare questa attenzione – senza far finta che le opinioni siano dollari.

Supporto deflazione e abilitazione alle vendite

I video di risoluzione dei problemi e di prodotto guadagnano valore in modo invisibile prevenendo i biglietti e accorciando i cicli di vendita. Misura la deviazione guardando la frequenza di contatto sugli argomenti dopo le navi video e l’impatto delle vendite chiedendo ai rappresentanti di registrare quando un video è stato condiviso in un affare. Imperfetto, ma un numero imperfetto documentato batte un’eloquente affermazione di valore incommensurabile.

Assemblare il rapporto ROI

Report a livello di programma, diagnosi a livello di video

I singoli video sono volatili; i programmi sono giudicabili. Il titolo del tuo rapporto è a livello di programma: costo totale di questo periodo rispetto al valore totale attribuito e all’equivalenza, con la tendenza tra i periodi. Le tabelle a livello video si trovano di seguito per la diagnosi – quali formati e argomenti tirano la media verso l’alto o verso il basso – alimentando le scelte di produzione del prossimo trimestre piuttosto che servire da verdetto stesso.

Rispettare il tempo di ritardo onestamente

Cerca i composti video: un upload guadagna poco nel primo mese e potrebbe ancora crescere nel diciottesimo mese. Segnala le coorti pubblicando il trimestre e mostra come si sviluppa la curva di valore cumulativa di ogni coorte. Questo riformula i primi periodi di quiete come la forma normale dell’investimento invece di fallimento, e stabilisce l’aspettativa che il taglio del programma fermi una curva di compounding, non una spesa piatta.

Includere i numeri di amplificazione sociale

Se i lanci vengono promossi su tutti i profili social, piega questi risultati nello stesso report: clic dai post di lancio, coinvolgimento nelle clip, crescita dei follower attorno alle uscite video. Tirando questi da SocialBlaze analytics insieme ai dati taggati, il report fornisce un quadro completo di ciò che ogni video ha guadagnato su ogni superficie toccata, non solo la sezione di ricerca.

Giudicare e agire sui numeri

Stabilire le soglie di decisione in anticipo

Prima della revisione, annota cosa innescheranno i numeri: i formati al di sotto di una soglia dopo due trimestri vengono ritirati, i formati sopra di essi vengono raddoppiati, i video con forti impressioni di ricerca ma la conversione debole vengono ricostruiti. Le soglie dichiarate trasformano il rapporto sul ROI da un mood in un meccanismo e proteggono il programma sia da tagli ingiustificati che da un’espansione ingiustificata.

Guarda gli indicatori principali tra le recensioni

Il ROI completo si risolve lentamente, ma tre indicatori principali si muovono settimanalmente e lo prevedono: tendenza delle impressioni di ricerca, click-through di ricerca rispetto alla media del canale e volume di clic taggato-link. Una dashboard di questi tre ti dice a metà trimestre se la coorte è sulla sua curva abituale, quindi le correzioni del corso avvengono in settimane piuttosto che dopo il calcolo trimestrale.

Sapere cosa la misurazione non può vedere

Un valore non compare mai in nessun report: il prospect che ha guardato quattro video collegati su un altro dispositivo, il cliente che ti ha scelto perché i video hanno fatto sentire il prodotto affidabile. Definisci questo confine una volta nel rapporto, quindi smetti di appoggiarti su di esso – un programma che può solo difendersi con un valore non misurabile alla fine perderà con uno che mostra la sua aritmetica.

Le trappole di misura che corrompono i numeri

Doppio conteggio su tutti i canali

La stessa conversione può apparire nel rapporto video, nel rapporto social e nel rapporto email quando ogni canale rivendica la sessione toccata. Decidi la regola di attribuzione una volta – l’ultima vincita con clic taggata o una divisione frazionaria dichiarata – e applicala in modo identico su tutti i rapporti di canale. I numeri di ROI che sommano a più del fatturato effettivo dell’azienda vengono liquidati, di solito in modo permanente.

Sopravvivenza in forma giudizi

Giudicare un formato dai suoi successi sopravvissuti mentre dimentica i suoi fallimenti tranquilli gonfia l’apparente ritorno di ogni formato. Mantenere il denominatore onesto: valore per formato diviso per tutti i video prodotti in quel formato, compresi quelli che nessuno ricorda. Questa singola correzione spesso inverte quale formato sembra migliore, che è esattamente il motivo per cui viene saltato.

Modifiche metriche della piattaforma nella mid-series

Le piattaforme video ridefiniscono periodicamente ciò che conta come una vista o un’impressione, e una ridefinizione non annotata sembra esattamente una scogliera o una svolta. Tieni un registro delle modifiche di una riga della piattaforma nota accanto ai grafici delle tendenze e annota i grafici dei report in quelle date. Dieci minuti di annotazione proteggono i quarti di dati di tendenza da letture errate e ti proteggono dal presentare un artefatto di misurazione come risultato strategico.

Confusione della correlazione con il video

Quando una pagina con un nuovo embed converte meglio, l’embed è un sospetto tra più pagine: la copia della pagina potrebbe essere cambiata nello stesso mese o il mix di traffico spostato. Prima di accreditare il video, controlla cos’altro è cambiato nella pagina e nelle sue fonti durante la finestra. Affermare solo ciò che sopravvive a quel controllo costruisce la credibilità che consente di credere alle vittorie autentiche del programma.

Un’ultima parola sul costo di misurazione

La misurazione stessa consuma ore e un programma può investire troppo nel dimostrare valore a scapito della creazione. Tagliare l’apparecchio al budget in gioco: un canale che spende poche migliaia di dollari al quarto ha bisogno dei link contrassegnati, del cruscotto segmentato e del rapporto di una pagina – niente di più elaborato. Riserva il meccanismo di coorte completo per il punto in cui il video è un elemento di linea abbastanza grande che qualcuno potrebbe tagliarlo, perché è il momento in cui l’aritmetica guadagna indietro ogni ora necessaria per costruire.