Misurare il ROI del marketing basato sull'account

La misurazione ABM ha un vantaggio strutturale rispetto alla maggior parte delle misurazioni di marketing: il programma nomina i suoi conti in anticipo, il che significa che hai sempre una popolazione definita da confrontare con tutto il resto. Quasi ogni richiesta credibile di ROI ABM si riduce a sfruttare bene questo vantaggio. Questo articolo copre la scala delle metriche, il metodo di confronto, il libro mastro dei costi e la lettura che mantiene un programma finanziato – oltre alle trappole che fanno crollare i numeri ABM sotto controllo finanziario.

Perché la misurazione ABM è diversa

L’unità è il conto

Le metriche di Lead-era contano gli individui; gli aggregati ABM alle aziende. Tre contatti da un account target che partecipa a un webinar non sono tre conversioni: è un approfondimento dell’account, che vale più di tre lead non correlati. Ogni metrica sottostante viene calcolata prima a livello di account e il primo segno di un problema di misurazione è un rapporto che torna a contare le persone.

Precisione su cosa significa “lavoro” per fase

Un programma di tre mesi non può essere giudicato in base alle entrate derivanti dai cicli di vendita di nove mesi. La misurazione onesta mette in scena le sue affermazioni: in primo luogo, stiamo raggiungendo le persone giuste (copertura)? E poi risponderanno (e si impegnano)? L’impegno sta diventando pipeline (progressione)? Infine, gli account mirati acquistano di più, più velocemente, più grandi e rimangono più a lungo (impatto aziendale)? Accettare questa messa in scena con la leadership prima del lancio è la metà della battaglia di misurazione.

Gli indicatori principali: trimestri uno e due

Metriche di copertura

Per ogni account del programma: quanti ruoli di buying-committee sono identificati, quanti sono raggiungibili attraverso almeno un canale e quanti hanno avuto alcuna interazione. Segnala la distribuzione – “contabili con tre più contatti mappati” – non solo medie. La copertura è completamente controllabile dallo sforzo, che lo rende il più equo obiettivo del primo trimestre e la prima cosa da controllare quando i numeri successivi deludono.

Metriche di coinvolgimento

Un account conta come impegnato in un periodo in cui si è verificata un’attività significativa: risposte, accettazione di riunioni, consumo di contenuti da parte di più contatti, partecipazione a eventi o interazione sociale sostenuta da membri del comitato. Tieni traccia della percentuale di account impegnato, della sua tendenza mensile e dell’ampiezza dell’engagement (quante persone per account). Definire “significativo” per iscritto – un’impressione pubblicitaria non è un impegno, e gonfiare questa metrica è il modo più comune in cui la segnalazione ABM perde la fiducia della finanza.

Velocità e progressione

Misurare il movimento tra le fasi del programma: identificato per consapevole, consapevole per impegnato, impegnato per opportunità, e i giorni mediani per transizione. I rapporti stallati (“undici conti impegnati ma non progrediti per sessanta giorni”) convertono la misurazione in uno strumento di gestione, perché ogni stallo è un elemento di azione per lo standup settimanale.

Il metodo decisivo: mirato rispetto a comparabile

Costruire il set di confronto

Il cuore del ROI ABM è il confronto degli account del programma con account simili che non erano nel programma: la stessa banda ICP, dimensioni e segmento simili, ha funzionato attraverso il movimento ordinario. Dove la capacità di elenco ti costringe a lasciare account qualificati, lascia che l’esclusione serva come un holdout naturale. Quindi confrontare, nei periodi di corrispondenza: tasso di vincita sulle opportunità, dimensione media delle offerte, lunghezza del ciclo di vendita e presenza di più parti interessate nelle offerte. Per gli account dei clienti nelle giocate di espansione, confronta la rete di rete e il tasso di espansione con clienti simili non mirati.

Dichiarare gli avvertimenti prima che la finanza faccia

La polarizzazione di selezione è l’ovvia obiezione – gli account del programma sono stati scelti in parte perché erano winnable, in modo da un certo divario di prestazioni è cotto in. Pre-empt: descrivere come è stato abbinato il set di confronto, mostrare il divario tra più metriche e quarti piuttosto che un’istantanea lusinghiera e, ove possibile, confrontare la linea di base pre-programma degli stessi account. Un’affermazione misurata con avvertimenti visibili sopravvive al controllo; un numero dall’aspetto pulito con ipotesi nascoste non sopravvive alla prima domanda acuta.

Influenza il tracciamento come il pavimento

Accanto al confronto di coorte, mantenere il semplice piano tracciato: opportunità in cui il programma tocca la creazione in modo dimostrabile (link taggati, partecipazione a eventi, sequenze di gioco registrate nel CRM), segnalati come “pipeline il programma in modo verificabile toccato”. I pavimenti sono modesti per design; il loro lavoro è quello di essere innegabili.

Il libro mastro dei costi

Contare tutto, soprattutto le persone

L’ABM è ad alta intensità di lavoro e le ore di lavoro sono il costo reale dominante: il gioco e il tempo di contenuti del marketer, la ricerca di account dei venditori e il tempo di divulgazione personalizzato, il tempo di leadership in standup. Aggiungere abbonamenti di tooling, produzione di contenuti, eventi e ospitalità, posta diretta e qualsiasi supporto a pagamento che supporti il programma. Stimare le ore onestamente tramite un campione trimestrale piuttosto che fingere che la linea di abbonamento sia il budget – perché il primo audit finanziario troverà le ore e meglio che il tuo rapporto le abbia trovate per prime.

Calcola il costo per conto impegnato e per conto vinto

Due unità economiche rendono ABM comparabile tra trimestri e contro alternative: costo totale del programma diviso per conti di nuova assunzione e diviso per vittorie. Aspettatevi sia di apparire costosi in anticipo e migliorare come conversione di copertura; tracciare la tendenza è più informativo di valore di qualsiasi singolo trimestre.

La lettura trimestrale

Una pagina, in questo ordine

Guidare con la tabella di confronto: programma rispetto a conti comparabili sul tasso di vincita, dimensioni dell’affare, lunghezza del ciclo (e conservazione per le liste di espansione), con le dimensioni del campione mostrate. Seguire con le tendenze principali-indicatore: copertura, percentuale di conto impegnato, velocità di fase. Poi il pavimento: ha toccato in modo verificabile la pipeline e vince. Poi i costi unitari e la loro tendenza. Chiudi con tre elementi narrativi: una storia raccontata onestamente (cosa sono stati i giochi, cosa è successo), una mancanza con le sue azioni correttive e gli obiettivi auto-impostati del prossimo trimestre.

Segnala le mancate con i colpi

I programmi che riportano solo numeri ascendenti vengono scontati; i programmi che affiorano le loro bancarelle e correzioni accumulano credibilità che possono spendere in un brutto trimestre. Il compito della lettura non è quello di difendere il programma ogni trimestre – è quello di rendere la scalabilità, regolare o fermare la decisione facile e basata sull’evidenza, in qualsiasi direzione punti l’evidenza.

La strumentazione che rende possibile questo

Misura minima praticabile

È necessario: l’iscrizione al programma è contrassegnata sui record dell’account CRM (con la data di adesione), i contatti sono stati genitori di account con ruoli annotati, le attività registrate contro gli account, i collegamenti taggati per il contenuto del programma ed eventi e un foglio di calcolo o un report che lo riporti mensilmente. L’impegno sul lato social dagli account target – segue, commenta, risponde catturate nella vostra piattaforma di gestione sociale – appartiene anche nel registro delle attività; è spesso il primo segnale osservabile che un account si sta riscaldando, e tirarlo è un’esportazione settimanale di cinque minuti piuttosto che un progetto.

Evitare le trappole per strumentazione

Tre trappole si ripetono. Teatro modello di attribuzione: discussione prima-touch contro multi-touch ponderazione mentre il confronto di coorte – che non ha bisogno di modello – non viene costruito. Dashboard sprawl: quaranta grafici su cui nessuno agisce invece della lettura di una pagina. E modifica retroattiva della lista: rimuovendo tranquillamente gli account persi dalla lista del programma, che falsifica il confronto e, una volta scoperto, avvelena ogni numero che il programma abbia mai riportato. Congelare la cronologia delle liste; misurare la lista che hai effettivamente lavorato.

Lasciare che la misurazione sterzare, non solo giustificare

Lo stato finale è un ciclo: le lacune di copertura dirigono lo sforzo di mappatura del prossimo trimestre, i report in fase di stallo rimodellano le giocate, le tendenze del costo per account impegnato impostano la capacità di livello e le lacune di win-rate per segmento reindirizzano l’elenco stesso. Quando i numeri iniziano a cambiare quello che fa il programma – non solo difendere quello che ha speso – la misurazione è diventata quello che dovrebbe essere: il sistema di governo della strategia piuttosto che il suo avvocato.

Una lettura trimestrale lavorata, abbozzata

Lo scenario

Prendere una società di software di medie dimensioni due quarti in un sessanta-account, due-tier pilota gestito da un marketer e tre venditori a ripartizione parziale. Il registro dei costi per il trimestre: il campione di persone-ora a tariffe caricate (di gran lunga la linea più grande), il sequenziamento e le sottoscrizioni di dati, l’ospitalità di una tavola rotonda e un lotto di posta diretta.

Leggere la pagina

La tabella di confronto porta: tra i conti del programma con opportunità, il tasso di vincita e la dimensione media delle offerte sono entrambi in anticipo rispetto al set di non programmi abbinato, mentre la lunghezza del ciclo è ancora statisticamente una scrollata di spalle – onestamente etichettata come tale, con dimensioni del campione stampate accanto a ciascuna figura. Gli indicatori principali dietro di esso: la copertura del comitato dal lancio (la maggior parte dei conti ora ha tre più contatti mappati), quota di account impegnati che sale mese su mese e un cluster di stallo visibile – nove conti impegnati ma non progrediti negli ultimi sessanta giorni, ciascuno ora assegnato una variante di gioco allo stand-up. La linea del pavimento mostra un modesto ma innegabile insieme di opportunità toccate in modo verificabile dai link taggati e dalle sequenze registrate. I costi unitari chiudono la pagina: costo per conto impegnato che migliora trimestre su trimestre, costo per vittoria ancora rumoroso a questa dimensione del campione e ha detto così.

Perché funziona questa lettura

Niente in esso si sovrappone. I numeri forti portano avvertimenti dichiarati, i numeri deboli appaiono indistinguibili con azioni correttive allegate, e ogni traccia di figura alla strumentazione che il lettore potrebbe ispezionare. Questa struttura – il confronto con i macchinari visibili – è ciò che permette a un programma ABM di chiedere pazienza nei quarti quando la pipeline è ancora in formazione, e ciò che fa sembrare l’eventuale decisione di scalare come aritmetica piuttosto che fede. Disegna la tua versione di questa pagina ora, con spazi vuoti dove la strumentazione è mancante; gli spazi vuoti sono la tua lista di cose da fare.