La guida completa all'attribuzione del marketing

Cosa risolve l’attribuzione di marketing

Un cliente scopre il tuo marchio attraverso un post su Instagram, visita il tuo sito web una settimana dopo da una ricerca su Google, legge un post sul blog tramite una newsletter e infine si converte dopo aver fatto clic su un annuncio di retargeting. Quale di questi punti di contatto merita credito per la vendita? Tutti quanti? Solo l’ultimo? Solo il primo?

L’attribuzione del marketing risponde sistematicamente a questa domanda. Senza di essa, o si sta accreditando l’ultimo punto di contatto con l’intera vendita (ignorando tutto ciò che è venuto prima) o distribuire il budget basato sull’intuizione piuttosto che sulle prove.

La posta in gioco è reale. Le conversioni non attribuite portano a budget assegnati in modo errato, il che significa spendere troppo sui canali che ottengono crediti immeritati e sottospecie sui canali che generano risultati in modo silenzioso.

Modelli di attribuzione spiegati

Un modello di attribuzione è la regola o l’insieme di regole che determina come il credito viene distribuito tra i punti di contatto. Non esiste un modello universalmente “corretto”; ognuno riflette diverse ipotesi su come il marketing influenza le decisioni di acquisto.

Attribuzione Last-click

Dona il 100% del credito all’ultimo punto di contatto prima della conversione. Questo è il valore predefinito in molte piattaforme di analisi e il più semplice da implementare. La sua principale debolezza è che ignora tutto il marketing che ha introdotto e nutrito il cliente fino a quel clic finale. Sovrastima sistematicamente i canali di fondo del funnel e sottovaluta i canali di consapevolezza e considerazione.

Attribuzione del primo clic

Dona il 100% del credito al primo punto di contatto nel percorso del cliente. Questo modello favorisce i canali di consapevolezza e aiuta a rispondere alla domanda “Cosa porta le persone nel nostro mondo?” La sua debolezza è l’immagine speculare dell’ultimo clic: ignora tutto ciò che è accaduto tra la scoperta e l’acquisto.

Attribuzione lineare

Distribuisce il credito equamente su tutti i punti di contatto. Se un cliente ha avuto cinque punti di contatto prima della conversione, ognuno riceve il 20% del credito. Questo modello è giusto nel senso che riconosce ogni interazione, ma è probabilmente ingenuo perché non tutti i punti di contatto contribuiscono allo stesso modo a una decisione di conversione.

Attribuzione di tempo

Fornisce più credito ai punti di contatto che si verificano più vicini alla conversione, con il credito che diminuisce mentre ti muovi indietro nel tempo. Questo modello presuppone che le interazioni più recenti siano più influenti nella decisione finale, che è spesso vera per gli acquisti considerati, ma può sottovalutare l’attività di brand building che ha reso possibili quelle interazioni successive.

Attribuzione basata sulla posizione (a forma di U)

Dà il 40% del credito al primo touchpoint, il 40% all’ultimo, e divide il restante 20% tra tutti i touchpoint in mezzo. Questo modello valorizza esplicitamente sia la scoperta che la conversione, riconoscendo il ruolo di nutrimento nel mezzo.

Attribuzione basata sui dati

Utilizza il machine learning per analizzare i dati di conversione specifici e assegnare crediti in base al contributo statistico effettivo di ciascun punto di contatto. Google Analytics 4 utilizza un modello basato sui dati per impostazione predefinita. Questo approccio è il più sofisticato, ma richiede un volume di dati significativo per produrre risultati affidabili e può essere opaco nel modo in cui raggiunge le sue conclusioni.

Comprendere il percorso del cliente in livelli

L’attribuzione diventa più utile quando si capisce che i percorsi dei clienti hanno fasi distinte e diversi canali dominano diverse fasi.

Il livello di consapevolezza

È qui che i clienti incontrano per la prima volta il tuo marchio. I post sui social media, le menzioni degli influencer, la copertura delle PR, gli annunci display e i contenuti scoperti attraverso la ricerca operano tutti a questo livello. Questi punti di contatto sono spesso sottovalutati dall’attribuzione dell’ultimo clic perché iniziano i viaggi piuttosto che li completano.

Il livello di considerazione

Qui, i clienti valutano attivamente la tua offerta. Leggono recensioni, confrontano le funzionalità, scaricano white paper e interagiscono con contenuti dettagliati. L’email marketing, il retargeting e la ricerca organica di termini di branded e di confronto operano a questo livello.

Il livello decisionale

Il punto di contatto finale prima della conversione. Le ricerche di marca, le visite dirette, gli annunci di retargeting e le e-mail promozionali spesso appaiono qui. Questi touchpoint ottengono credito sproporzionato nei modelli dell’ultimo clic perché sono più vicini all’evento di conversione.

Implementazione del monitoraggio degli attribuzione

Parametri UTM per il monitoraggio delle campagne

I parametri UTM sono tag allegati agli URL che indicano alle piattaforme di analisi da dove proviene il traffico, a quale campagna appartiene e a quale supporto è stato consegnato. L’uso coerente di UTM è alla base dell’attribuzione cross-channel.

Definisci le convenzioni di denominazione prima di iniziare: decidi i valori standard per i parametri sorgente, media, campagna, termine e contenuto. Documenta queste convenzioni e condividile con tutti coloro che creano link. Il tagging UTM incoerente (“facebook” contro “Facebook” contro “fb”) frammenta i tuoi dati e rende l’attribuzione inaffidabile.

Tracciamento cross-device e cross-session

I moderni percorsi dei clienti coprono più dispositivi e sessioni. Un cliente potrebbe trovarti sul suo telefono durante un tragitto, fare ricerche sul suo laptop al lavoro e acquistare sul suo tablet a casa. Senza il tracciamento cross-device, questi appaiono come tre visitatori separati nelle tue analisi.

Le sessioni autenticate (quando gli utenti accedono) forniscono il monitoraggio cross-device più affidabile. Google Signals in GA4 utilizza i dati dell’account Google per connettere le sessioni tra dispositivi per gli utenti che hanno optato. Entrambi i metodi hanno lacune di copertura e nessuna soluzione tiene traccia di ogni utente perfettamente.

Tracciamento delle conversioni offline

Se la tua azienda ha conversioni offline (telefonate, acquisti in negozio, vendite B2B chiuse da un venditore), devi collegarle ai touchpoint online che li hanno avviati. Il software di monitoraggio delle chiamate assegna numeri di telefono univoci a diverse campagne. L’integrazione CRM collega l’acquisizione dei lead online ai risultati di vendita offline.

Attribuzione Multi-Touch in pratica

Scegliere un modello è solo l’inizio. Rendere l’attribuzione attuabile richiede il collegamento con i processi decisionali.

Confronto dei modelli fianco a fianco

Eseguire gli stessi dati attraverso più modelli di attribuzione e confrontare i risultati. I canali che ricevono più credito sotto un modello rispetto a un altro meritano un’indagine più approfondita. Se i tuoi social media organici ricevono un credito basso con l’ultimo clic ma alto con il primo clic, probabilmente sta svolgendo un ruolo importante di consapevolezza che l’ultimo clic oscura.

Finestre di attribuzione

Quanto indietro nel tempo dovresti cercare i punti di contatto? Una finestra di 7 giorni cattura le interazioni recenti ma manca cicli di considerazione più lunghi. Una finestra di 90 giorni cattura più del viaggio, ma diluisce la connessione tra il punto di contatto e la conversione. Scegli una finestra che si allinea con la lunghezza del ciclo di vendita tipico.

Test di incrementalità

I modelli di attribuzione mostrano correlazione, non causalità. I test di incrementalità rivelano se un canale provoca effettivamente conversioni confrontando i risultati quando il canale è presente rispetto all’assenza. I test di Holdout, gli esperimenti geografici e i test on/off forniscono prove più forti dell’impatto causale rispetto a qualsiasi modello di attribuzione.

Applicazione dell’attribuzione alle decisioni di bilancio

L’attribuzione dovrebbe informare l’assegnazione del bilancio, non dettarlo. Utilizzare i dati di attribuzione come input insieme ad altri fattori come priorità strategiche, posizionamento competitivo e condizioni di mercato.

Quando l’attribuzione mostra che un canale è sottoperformante, investiga prima di tagliare il budget. Il canale potrebbe raggiungere un pubblico che altri canali non possono, o potrebbe fornire un valore di consapevolezza che l’attribuzione sottovaluta. Quando l’attribuzione mostra che un canale è troppo performante, valuta se un investimento aggiuntivo sarà scalato proporzionalmente o se il canale ha un tetto naturale.

Per i social media organici, l’attribuzione spesso sottovaluta il ruolo che questi canali svolgono nella costruzione di una consapevolezza del marchio e dell’impegno della comunità. Piattaforme come SocialBlaze ti aiutano a monitorare l’impegno e la portata dei tuoi contenuti social, fornendo un contesto che arricchisce i tuoi dati di attribuzione con un quadro più completo di come i social media contribuiscono al tuo ecosistema di marketing.

Cambiamenti nella privacy e futuro dell’attribuzione

La deprecazione dei cookie, la trasparenza del monitoraggio delle app e le normative sulla privacy stanno cambiando radicalmente il funzionamento dell’attribuzione. I cookie di terze parti, una volta che la spina dorsale del tracciamento cross-site, stanno diventando inaffidabili. La trasparenza del monitoraggio delle app di Apple ha ridotto significativamente i dati disponibili dagli utenti iOS.

La risposta è un passaggio verso dati di prima parte, monitoraggio lato server, API di misurazione della privacy e approcci basati sulla modellazione che colmano le lacune nei dati osservati con stime statistiche. La modellazione del marketing mix, una volta considerata antiquata rispetto all’attribuzione digitale, sta vivendo una rinascita perché utilizza dati aggregati che non dipendono dal tracciamento dei singoli utenti.

Investire nella raccolta di dati di prima parte (elenchi di posta elettronica, basi di utenti registrati, relazioni dirette con i clienti) come fondamento durevole della strategia di attribuzione. Le aziende che meglio si orientano nella transizione alla privacy sono quelle con i rapporti diretti più forti con i loro clienti.