Il futuro dell'advocacy sui social media: un playbook

L’hai sentito, anche se non l’hai ancora chiamato. Si versano ore in un post dal tuo account di marca, si colpisce pubblicare, e la portata atterra con un piccolo tonfo educato. Poi un cliente ti menziona casualmente nelle loro storie, o uno dei tuoi compagni di squadra condivide un lancio sul loro feed personale, e improvvisamente c’è un thread di commenti, alcuni DM, tre nuovi follower che corrispondono effettivamente al tuo pubblico ideale. Stesso prodotto. Stesso messaggio. Risultato molto diverso.

Questo divario è l’intera storia di dove sta andando il social. Le persone si fidano delle persone. Sono diventati stanchi di loghi che parlano e scorrendo fluentemente oltre tutto ciò che odora di un annuncio. Il che significa che il bene più prezioso sui social media non è più il tuo account di marca, sono i feed degli umani che sinceramente ti piacciono: i tuoi dipendenti, i tuoi clienti, la tua comunità. Imparare a guadagnare e organizzare quel passaparola è l’abilità principale dei prossimi anni. Parliamo quindi onestamente del futuro della difesa dei social media, di cosa è in realtà, perché sta diventando non opzionale e di come si costruisce un programma che funziona, a partire da questa settimana.

Cosa significa realmente social media advocacy

L’advocacy è ciò che accade quando qualcuno che non è pagato per promuoverti lo fa comunque, per conto proprio, nella propria voce, perché lo vuole. Si divide in due grandi famiglie, e si desidera entrambi.

Advocacy dei dipendenti è il contenuto della tua azienda di condivisione di team, l’industria prende, vince e dietro le quinte momenti dai loro profili personali. Il tuo capo di supporto che spiega una caratteristica di cui è orgogliosa. Un ingegnere che ha pubblicato un problema difficile che ha incrinato. Un venditore che condivide una storia cliente. Funziona perché la rete di una persona è più calda e più fiduciosa di qualsiasi lista di follower di un marchio e perché un volto con un nome si legge come umano dove un logo si legge come marketing.

Advocacy della comunità sono i clienti, i fan e i creatori al di fuori della tua azienda che parlano di te senza sollecitazioni, rispondono alle domande nei tuoi commenti, ti taggano nei loro risultati e ti difendono quando qualcuno è irritabile. Questo è il Santo Graal, perché è il meno controllabile e quindi il più creduto. Nessuno pensa che il tuo cliente più felice abbia ricevuto un promemoria.

Entrambi sono diversi dal marketing degli influencer e la differenza conta. Le transazioni sono transazionali e divulgate come a pagamento. L’advocacy è relazionale e volontaria. Uno di questi affitti raggiunge la vetta; l’altro costruisce un esercito di voci che continua a lavorare a lungo dopo la fine di ogni singola campagna. Potrai ancora gestire partnership retribuite, ma la difesa è il bene che si compone.

Perché la difesa sta mangiando il futuro

Alcune forze stanno spingendo nella stessa direzione in una sola volta, e una volta che le vedi non puoi svezzarle.

La fiducia è migrata dalle istituzioni agli individui. Le persone decidono sempre più spesso cosa comprare, leggere e credere in base a ciò che dice qualcuno che seguono, non a ciò che un marchio afferma di sé. Una raccomandazione all’interno del feed di un normale essere umano porta una credibilità che il tuo account strutturalmente non può, non importa quanto sia intelligente la tua copia.

Reach è sempre più difficile da acquistare e più difficile da falsificare. La portata organica per le pagine del marchio è stata stretta per anni, i costi degli annunci continuano a salire e il pubblico è diventato acuto nello spotting e nell’ignorare lo smalto. Nel frattempo, le piattaforme tendono a premiare i contenuti che scatenano una vera conversazione e dilungano il tempo, che è esattamente ciò che una condivisione umana con la propria rete di contatti produce.

L’AI sta inondando la zona. Man mano che diventa banalmente facile generare infiniti contenuti generici, la cosa scarsa e preziosa diventa una prospettiva umana verificabile, un’esperienza vissuta e un’identità a cui puoi allegare un nome e un volto. Più sintetico diventa il feed, più una persona reale che ti garantisce si distingue. Non è una minaccia per la difesa; è un vento di coda.

La scoperta è frammentaria. Il tuo pubblico non è più raccolto in modo ordinato su una o due reti. Sono sparsi su una dozzina di feed, più DM, chat di gruppo e comunità che non riesci nemmeno a vedere. Non puoi essere personalmente ovunque. Gli avvocati possono farlo, perché collettivamente le loro reti lo sono già.

Mettete insieme queste cose e la conclusione è scomoda ma chiarisce: i marchi che vinceranno i prossimi anni non saranno quelli che gridano più forte dal proprio account. Saranno loro a trasformare la maggior parte delle persone in voci disposte e dotate. Se vuoi capire la forma di ciò che sta arrivando, guarda meno alle funzionalità della piattaforma e più a chi sta facendo il discorso. Questo cambiamento, da brand-as-broadcaster a brand-as-conductor, è il vero futuro della difesa dei social media.

La fondazione: non si può fingere qualcosa che valga la pena sostenere

Ecco la parte che ogni guida di advocacy salta, quindi mettiamola prima. La difesa amplifica tutto ciò che è vero su di te. Se il prodotto è fantastico e il team è orgoglioso e i clienti si sentono curati, l’amplificazione è il carburante per razzi. Se non lo è, stai solo pagando per distribuire le cattive notizie più velocemente.

Quindi, prima di costruire qualsiasi programma, controlla tre cose. I tuoi dipendenti si sentono davvero bene su dove lavorano e cosa stanno costruendo? I tuoi clienti hanno un’esperienza che vale la pena menzionare a una cena? C’è un vero punto di vista o una storia con cui una persona reale vorrebbe essere associata? Se la risposta onesta è traballante, aggiusta prima. Nessun modello di condivisione salva un prodotto che le persone si pentono tranquillamente di acquistare. L’advocacy è un megafono, non una maschera.

Costruire un programma di advocacy dei dipendenti a cui le persone si uniscono effettivamente

La classica modalità di fallimento è un mandato top-down: la leadership decreta che tutti condivideranno il post aziendale, le risorse umane inviano una e-mail severa, tre persone si conformano goffamente e muore in un mese. I programmi reali sono costruiti in modo opposto, rendendo la partecipazione veramente facile e ne vale davvero la pena.

Inizia con i volenterosi, non tutti

Non cercare di attivare l’intera azienda. Trova la manciata di persone che sono già un po ‘attivo online e già come il loro lavoro. Dieci voci entusiastiche hanno battuto ogni volta cento voci forzate, e le loro prime vittorie diventano la prova che recluta la prossima ondata. Invita, non assegnare.

Fai la parte difficile per loro

Il motivo numero uno per cui le persone non condividono non è la riluttanza, è l’attrito. Non sanno cosa postare, hanno paura di dire la cosa sbagliata e non hanno tempo per scrivere. Quindi rimuovi tutti e tre. Fornisci loro un materiale condivisibile costante e a basso sforzo: un riepilogo del lancio, una statistica interessante dai tuoi dati, un preventivo per i clienti, una presa calda da un leader. Fondamentalmente, non dare loro una didascalia finita da copiare-incollare, perché un feed pieno di parole identiche sembra robotico e viene soppresso. Invece dare un angolo suggerito più un nudge per aggiungere la propria opinione. Ecco cosa è stato spedito, ecco perché è importante, dire alla gente ciò che pensi personalmente.

Coach voce, poi uscire di strada

La magia della difesa dei dipendenti è la voce personale, quindi il modo più veloce per ucciderla è sovra-editare. Date alle persone un breve, umano insieme di linee guida: sii te stesso, sii onesto, non condividere nulla di confidenziale, rivela che lavori qui, non tirar giù. Poi fidati di loro. Un post leggermente imperfetto nella voce reale di qualcuno supera ogni volta quello approvato dal comitato. Se sei nervoso, esegui una rapida revisione opzionale per le prime settimane e poi allenta rapidamente la presa.

Rendere gratificante senza renderlo strano

Le persone continuano a fare ciò che si sente bene e si notano. Celebra la partecipazione internamente, grida il post che è atterrato, condividi le vittorie alla squadra in modo che vedano il loro sforzo importante. Il piccolo riconoscimento batte i premi in denaro, che tendono ad attirare spam a basso sforzo e fanno sentire la condivisione come una transazione. Vuoi che le persone condividano perché sono orgogliose, non perché c’è un premio per la classifica. Questo orgoglio è la cosa che sostiene il programma dopo che la novità svanisce.

Batch it in modo che sopravviva una settimana intensa

I programmi che muoiono sono quelli che dipendono dalle persone che ricordano di postare in tempo reale. Quelli che si sono uniti alla difesa in un ritmo. Scegli una cadenza, forse un paio di condivisioni a settimana, prepara il materiale in anticipo e lascia che le persone si accondichino ai loro post quando hanno cinque minuti di riserva piuttosto che rimescolarsi dal vivo. Questo è dove un calendario condiviso e un programmatore tranquillamente fare il sollevamento pesante; se si desidera una struttura per appendere, un semplice modello di calendario per i social media dà a tutti un ritmo prevedibile invece di una domanda stressante. E Pianificare i post in anticipo significa che una singola ora bloccata può coprire due settimane di presenza.

Crescente difesa della comunità, il tipo che non puoi comandare

Advocacy dei dipendenti che puoi organizzare. Advocacy della comunità che puoi solo guadagnare e incoraggiare. È più lento e meno controllabile, ed è anche il più potente dei due, perché è il più creduto. Ecco come si inclinano le probabilità.

Dare alle persone qualcosa che valga la pena ripetere

Il passaparola ha bisogno di un motivo per viaggiare. Di solito è un momento di inattesa gioia, una risorsa gratuita veramente utile, un risultato che qualcuno è orgoglioso di mostrare, o una posizione che dà alle persone qualcosa a cui appartenere. Chiediti cosa potrebbe fare un cliente felice per screenshot e condivisione loro Stai bene, non solo tu. La pubblicità si diffonde quando ti condividi è un modo per qualcuno di esprimere la propria identità.

Mostra nei commenti come un essere umano

Le comunità si formano attorno a marchi che si sentono presenti. Rispondi ai commenti con una voce reale. Rispondi alle domande prima che qualcun altro debba farlo. Nota e ringrazia la persona che ti ha difeso. Quando ti impegni come una persona piuttosto che come un biglietto di supporto, segnali che questo è un posto a cui vale la pena partecipare e la partecipazione è il seme della difesa. Questo è anche il motivo per cui tenere sotto controllo menzioni e messaggi su ogni piattaforma, non solo la tua principale, conta così tanto; la conversazione che trasforma un cliente in un avvocato spesso accade da qualche parte che non stavi guardando.

Fai luce sul tuo popolo

Nulla produce più difesa che un vero riconoscimento. Ricondividere i contenuti utente, presentare il risultato di un cliente, nominare il membro della comunità che ha aiutato qualcuno. Quando le persone vedono che essere una parte attiva del tuo mondo viene notato e celebrato, molti di loro lo fanno. Non stai implorando contenuti, stai costruendo una cultura in cui il contributo si sente bene.

Rendere tagging voi senza sforzo e ne vale la pena

Abbassa ogni barriera. Avere una maniglia chiara e facile e un hashtag memorabile. Reagisci quando le persone li usano. Se il post di un cliente è fantastico, chiedi il permesso e amplificalo. Ogni volta che premi una condivisione con attenzione, insegni a tutto il pubblico che la condivisione ti ripaga in riconoscimento.

Misurare la difesa senza inventare numeri

L’advocacy è notoriamente difficile da misurare e la tentazione è quella di afferrare qualsiasi numero di vanità sia utile. Resisti. L’approccio onesto è quello di tracciare i segnali che riflettono effettivamente la difesa e misurarli contro la propria linea di base piuttosto che inseguire il benchmark di qualcun altro.

Guarda come menzioni e tag della tendenza del tuo marchio nel tempo, se stanno crescendo e se il sentimento è caldo. Guarda come i contenuti condivisi da dipendenti e clienti si comportano rispetto agli stessi contenuti dal tuo account di marca, in modo da poter vedere l’aumento della voce umana per te stesso. Guarda quanti sostenitori distinti hai e se quel roster si sta espandendo. Guarda la qualità delle conversazioni in entrata, i DM e i commenti che iniziano con “qualcuno ti ha raccomandato”.

Il modo giusto per trovare i tuoi numeri è misurare il tuo, costantemente e cercare la direzione di viaggio. Se vuoi una messa a terra in cui i segnali valgano la pena di essere osservati, la nostra guida al Le metriche dei social media che contano Ti terrà concentrato sul movimento sulla vanità. E qualunque cosa tu faccia, non confrontare la tua difesa mese-uno con alcuni risultati di studio dell’anno-tre e concludere che stai fallendo. Non lo sei; sei all’inizio di una curva che si compone.

Gli errori che affondano silenziosamente i programmi di advocacy

La maggior parte dei programmi non fallisce ad alta voce. Si sbiadiscono. Ecco i modi in cui di solito accade, in modo da poter schivare.

Trasformarlo in un mandato. La seconda condivisione diventa un obbligo con un foglio di calcolo, la voce muore e inizia il risentimento. L’advocacy deve rimanere volontaria per rimanere credibile.

– Over-scripting. Consegnare a tutti copia identica produce un muro di post cloni che le piattaforme sopprimono e il pubblico diffida. Angoli, non script.

Iniziare troppo grande. Cercare di lanciare l’azienda in tutto il giorno uno garantisce un rollout sottile e scomodo. Inizia con i pochi desiderosi e lascia che si faccia strada verso l’esterno.

Ignorando le persone che stanno già sostenendo. Da qualche parte, qualcuno ti sta taggando e non sta recuperando nulla. Trascurare i sostenitori esistenti è l’errore più costoso di tutti, perché sono i più economici da mantenere e i più difficili da riconquistare.

Inseguendo la portata sopra la risonanza. Un post visto da un migliaio di persone sbagliate fa meno di un post visto da cinquanta di quelle giuste. La potenza di Advocacy è la precisione, reti calde piene di esseri umani rilevanti, non il volume grezzo.

Saltando la fondazione. Amplificare un’esperienza mediocre diffonde la verità più velocemente. Risolvi prima la cosa.

Un workflow che puoi iniziare questa settimana

Basta teoria. Ecco un primo sprint concreto che puoi effettivamente eseguire senza assumere nessuno o acquistare qualcosa di elegante.

Primo giorno: Elencate da cinque a dieci persone, dentro e fuori l’azienda, che già dicono cose belle su di voi o lo farebbero felicemente. Questa e’ la tua coorte fondatrice. Manda loro un messaggio personale, non con una forma, e digli che ti piacerebbe il loro aiuto per diffondere la parola e che la renderai facile.

Secondo giorno: Crea un semplice documento o canale condiviso in cui droprai materiale condivisibile, un lancio, una statistica, un preventivo per il cliente, un punto di vista, una o due volte alla settimana. Scrivi ciascuno come un angolo più contesto, mai una didascalia finita per clonare.

Terzo giorno: Scrivi le tue linee guida umane di una pagina. Sii te stesso, sii onesto, divulghi la relazione, non condividere cose riservate, aggiungi la tua opinione. Tienilo abbastanza breve da permettere alle persone di leggerlo davvero.

Giorno 4: Impostare il ritmo. Decidi la cadenza, prepara un paio di settimane di materiale in anticipo e fai in fila tutti i loro post su un programma invece di arrampicarsi nel momento. Il batching è ciò che mantiene vivo questo durante una stagione intensa.

Giorno 5: Accendere l’ascolto. Assicurati di vedere menzioni, tag e messaggi su ogni piattaforma su cui ti trovi e di impegnarti a rispondere come un essere umano entro un giorno. Ogni risposta è un piccolo deposito nel conto di advocacy.

In corso: Settimanalmente, celebra ciò che è atterrato, condividi nuovamente i migliori contenuti della community con il permesso e annota i tuoi numeri di base in modo da poter guardare la tendenza. Fatelo per un paio di mesi prima di giudicarlo, perché la difesa è una risorsa compounding, non una campagna con un traguardo.

Dove tutto questo è diretto

Ragioniamo con attenzione, senza fingere di possedere una sfera di cristallo. Le pressioni che abbiamo attraversato, erodendo la fiducia nelle voci del marchio, aumentando i costi degli annunci, un feed inondato di intelligenza artificiale e frammentando la scoperta, non sembrano invertire. Semmai si intensificano. Quindi è ragionevole aspettarsi che il valore di un vero e proprio, chiamato human teaching per voi continui a salire, e che i marchi che trattano la difesa come una seria disciplina piuttosto che un fortunato incidente si spingano costantemente avanti.

Alcune scommesse direzionali si sentono al sicuro. La pubblicità diventerà più professionalizzata, con ruoli, ritmi e supporto interni più chiari, come hanno fatto prima i contenuti e i media a pagamento. La difesa della comunità crescerà in relazione alla difesa dei dipendenti poiché il pubblico si fida sempre più dei colleghi rispetto a chiunque sia collegato a un’azienda, il che significa che l’esperienza del cliente stessa diventa il tuo canale di marketing più importante. E l’elemento umano diventa il fossato: quando le macchine generano più parole, i beni scarsi sono l’autenticità, le relazioni e l’identità, nessuna delle quali può essere sintetizzata su larga scala. I team che investono in relazioni reali stanno costruendo qualcosa che diventa più prezioso proprio mentre tutto il resto diventa più automatizzato.

Ciò non significa che si dovrebbe aspettare una grande trasformazione prima di agire. Il futuro della difesa dei social media non è un cambiamento che si ribalta in una certa data; è una tendenza che premia chi inizia a compound prima. Ogni avvocato che attivi questo mese continua a lavorare il mese successivo e il mese successivo. I meccanismi che abbiamo coperto, le reti calde, le voci umane, la fiducia guadagnata, l’impegno presente, la misurazione onesta, sono già quelli vincenti. Il cambiamento che li attende li rende più importanti.

Non esagerare con l’orizzonte. Invia il tuo messaggio alla tua coorte fondatrice, rendi la condivisione senza sforzo, mostrati come un essere umano e dai alla gente qualcosa che vale davvero la pena di ripetere. Fatelo in modo coerente e non reagite al futuro della difesa dei social media, lo state costruendo. Per più su mantenere l’intera operazione sana come scala, il nostro consigli per la gestione dei social media Si abbina bene a tutto qui. Ora vai a trasformare il tuo ventilatore più silenzioso in quello più forte.