Guida strategica della campagna Drip

Cosa sono e non sono le campagne di drip

Il termine viene allungato per coprire tutta l’automazione delle e-mail, che sfoca le distinzioni utili. Strettamente, una goccia è basata sul tempo: inserisci la sequenza, ricevi il messaggio uno, poi il messaggio due dopo un intervallo impostato e così via, indipendentemente da ciò che fai nel mezzo. I flussi scatenati dal comportamento, al contrario, reagiscono a azioni specifiche come un carrello abbandonato. La maggior parte dei programmi reali si fondono entrambi, ma la strategia è più chiara quando si sa quale meccanismo si sta progettando.

Dove le gocce pure eccellono

I Drips si adattano ai viaggi in cui il tempo stesso funziona: educare un lead verso un acquisto considerato, integrare un utente attraverso una curva di apprendimento, alimentare i registranti di eventi verso la partecipazione o fornire un corso di posta elettronica strutturato. Ogni volta che il pubblico ha bisogno di assorbire le idee in ordine, una sequenza programmata supera le spedizioni una tantum sparse.

Dove le gocciolature falliscono

Una goccia non può rispondere a ciò che fa il destinatario, quindi sbaglia quando il comportamento dovrebbe guidare il messaggio: lanciare una demo a qualcuno che ne ha già prenotato una o inviare la lezione tre a qualcuno bloccato nella lezione uno. La soluzione è l’ibridazione, la colonna vertebrale basata sul tempo, le uscite comportamentali e i rami, che le piattaforme moderne rendono semplici.

Strategia prima del software

Definire la singola destinazione

Ogni gocciolamento ha bisogno di un’azione terminale: prenota la chiamata, avvia la prova, effettua il primo acquisto, mostra fino al webinar, completa l’installazione. Sequenze con obiettivi sfocati producono e-mail sfocate. Scrivi l’obiettivo, insieme alla quota realistica di partecipanti che ti aspetti di raggiungerlo, prima di redigere qualsiasi cosa.

Mappa il percorso di credenza

Chiediti cosa deve capire, sentire e avere fiducia tra l’ingresso e l’azione. Un leader che ha scaricato una guida di confronto deve arrivare a credere che il problema sia urgente, il tuo approccio è credibile e il passo successivo è a basso rischio. Ogni cambiamento di convinzione diventa il lavoro di un’email; la sequenza è l’argomento e le email sono i suoi paragrafi.

Scegli deliberatamente i punti di ingresso

Le voci definiscono il contesto: un visitatore di una pagina di prezzi e un iscritto al blog entrano con diversa conoscenza e calore, e alimentando loro la stessa goccia spreca la differenza. Eseguire sequenze distinte, o almeno distinte email di apertura, per fonte di entrata significativa e criteri di immissione dei documenti in modo che le sequenze sovrapposte non possano raddoppiare una persona.

Architettura: lunghezza, spaziatura ed uscite

Abbinare l’arco al ciclo decisionale

Una decisione a basso costo dei consumatori supporta una sequenza compatta nel corso dei giorni. Una complessa valutazione B2B supporta un arco più lungo nel corso delle settimane, rispecchiando il modo in cui i comitati si muovono effettivamente. L’anti-modello è una spaziatura uniforme scelta per abitudine; varia gli intervalli con il ritmo del viaggio, più stretto mentre l’interesse è fresco, più ampio man mano che la sequenza matura.

Le regole di uscita preservano la credibilità

La conversione deve uscire immediatamente dalle persone dai messaggi orientati alle vendite; nulla dice “non stiamo prestando attenzione” come un passo per la cosa che qualcuno ha acquistato ieri. Definire ulteriori uscite per squalifica e per segnali negativi forti come il mancato impegno ripetuto e decidere dove le persone in uscita atterrano dopo in modo che il hand-off sia deliberato.

I rami guadagnano la loro complessità

Aggiungi percorsi condizionali solo dove il comportamento rivela un bisogno veramente diverso: cliccato sul link dei prezzi rispetto a mai fatto, completato l’attivazione rispetto allo stallo. Ogni ramo raddoppia la superficie di manutenzione. Tre eccellenti sequenze lineari battono un albero tentacolare che nessuno capisce pienamente un anno dopo.

Scrivere email che funzionano come una serie

Un’idea per email, slancio attraverso di loro

Ogni messaggio dovrebbe avanzare esattamente un passo dell’argomento e finire con la domanda appropriata, a volte una dura chiamata all’azione, a volte solo una domanda o un collegamento più profondo nell’idea. Usa dispositivi di continuità, numerazione, riferimenti indietro, una puntata successiva presa in giro, in modo che la serie si legga come un’esperienza progettata piuttosto che esplosioni disconnesse.

Variare il veicolo

In tutta la sequenza, ruotare i formati in modo che la ripetizione non dia fastidio al pubblico: una storia, un framework, un caso cliente, un mito corretto, una lista di controllo, un’offerta diretta. L’angolo cambia mentre l’argomento sottostante si accumula. Sequenze che inviano la stessa email a forma di cinque volte treno skimming.

Scrivi l’intera serie prima di inviarne una

Disegnare tutti i messaggi insieme è l’unico modo per controllare l’arco, eliminare la ridondanza e posizionare ogni idea a cui appartiene. Espone anche immediatamente l’imbottitura: se l’e-mail quattro non dice nulla di nuovo, la sequenza è una e-mail troppo lunga e tagliarla non costa altro che orgoglio.

Misurazione e iterazione

Gradisci la sequenza, poi i passi

I numeri principali sono il tasso di conversione degli obiettivi per partecipante e il time-to-conversion. Sotto di loro, i clic e le cancellazioni dei messaggi localizzano i collegamenti deboli: una scogliera in engagement al messaggio tre significa messaggio tre, o il ritardo prima di esso, ha bisogno di lavoro. Gli open sono la prova a sostegno nel migliore dei casi, dato il rumore di misura.

Confronto di coorte su dashboard

Poiché i partecipanti scorrono continuamente, confronta le coorti: tutti coloro che sono entrati in un mese, monitorati attraverso la finestra di sequenza completa. Le visualizzazioni di coorte rivelano se un cambiamento ha effettivamente migliorato i risultati o se il mix di partecipanti è cambiato, una distinzione che i dashboard istantanei sfocano.

Iterare alla giusta altitudine

Provare le scelte strutturali prima, lunghezza della sequenza, modello di ritardo, dove la prima domanda dura atterra, quale obiezione ottiene una e-mail, quindi elementi a livello di messaggio come soggetti e inviti all’azione. Un cambiamento alla volta, misurato attraverso una coorte completa, registrato in un registro che il prossimo marketer troverà effettivamente.

Operazioni e integrazione

Mantenere gocciolanti come prodotti

Pianifica una revisione trimestrale di ogni sequenza live: link interrotti, affermazioni obsolete, schermate stantie, deriva dei toni e sovrapposizione con le campagne aggiunte da allora. Assegnare ogni sequenza a un proprietario per nome. L’automazione non di proprietà è il modo in cui i potenziali clienti ricevono e-mail sulle funzionalità che hai tramortito la scorsa primavera.

Coordinare con il resto della superficie del messaggio

I destinatari del drip vedono anche le tue campagne, la tua posta transazionale e i tuoi feed social. Catturare la frequenza totale tra i sistemi e allineare i temi in modo che la storia che un protagonista sente nella goccia corrisponde a ciò che il marchio dice pubblicamente quel mese; le squadre che pianificano il social organico in uno scheduler come SocialBlaze insieme al calendario e-mail possono controllare tale allineamento in una sola seduta.

Nutrire vendite e supporto con il contesto

Per gli acquisti considerati, superficie posizione sequenza di ogni lead e impegno per gli esseri umani che parlano con loro. Un venditore che sa quali idee un potenziale cliente ha già assorbito può iniziare la conversazione dove il gocciolamento si è interrotto, che è l’intero punto di nutrimento in primo luogo.

Tre impronte digitali da rubare

Il corso di formazione

Un corso di cinque-sette lezioni e-mail su un problema che il prodotto risolve: ogni messaggio insegna un concetto, si basa sull’ultimo e termina con un piccolo esercizio. Il messaggio finale collega l’apprendimento al fare, dove il prodotto entra come scorciatoia a ciò che il corso ha insegnato. I corsi si convertono perché il completamento stesso sceglie per la serietà e perché l’insegnamento guadagna il diritto di raccomandare.

Il compagno di valutazione

Per gli acquisti considerati, una sequenza che segue la diligenza dell’acquirente: come definire i requisiti, quali compromessi contano, quali domande chiedere a qualsiasi fornitore incluso te e come eseguire un pilota equo. Onestà circa i compromessi è il motore persuasivo; la sequenza si posiziona come il venditore abbastanza sicuro di armare il confronto.

La pista dell’evento

Tra la registrazione e un webinar o un lancio, una breve goccia sostiene l’impegno: ciò che i partecipanti otterranno, un assaggio del materiale, della logistica e un promemoria dello stesso giorno. In seguito, una filiale: i partecipanti ottengono la registrazione e il passo successivo, gli assenti ottengono il riepilogo e una seconda possibilità. Le goccioline di eventi sono piccole, meccaniche e cronicamente trascurate, motivo per cui superano le aspettative quando sono effettivamente costruite.

Il divario di ingresso alla realtà

Le sequenze sono scritte contro un concorrente immaginato, e i veri concorrenti vanno alla deriva dall’immaginazione nel tempo: il magnete di piombo viene promosso a un nuovo pubblico, un partner inizia a inviare traffico diverso, il posizionamento del prodotto si muove. Rileggere la sequenza trimestrale contro un campione di partecipanti recenti, chi sono, cosa hanno scaricato, cosa hanno fatto dopo e regolare di conseguenza la conoscenza iniziale presunta. La deriva tra il lettore scritto e quello reale è il modo più lento e invisibile in cui una gocciolatura ad alte prestazioni decade.

Decidere cosa succede dopo la fine

Ogni sequenza termina da qualche parte: convertita, squalificata o completata senza agire. Progettare tutte e tre le uscite esplicitamente, quale lista, quale cadenza, quale sequenza successiva se del caso, perché il default, silenziosamente scaricando i compilatori nella piscina di scoppio generale, dissipa il contesto il gocciolamento appena costruito. I completisti che non si sono convertiti non sono fallimenti; sono il pubblico freddo più caldo che possiedi, e il programma che tratta i loro successivi novanta giorni deliberatamente di solito trova il tasso di conversione vero della sequenza era superiore a quello suggerito dalla finestra.

Mantenere una sequenza come esempio

Mantenere il vostro gocciolamento più performante come standard di riferimento interno: l’ipotesi documentata, la struttura pulita, il registro di prova, i risultati. Nuove sequenze vengono costruite contro di esso, nuovi membri del team imparano da esso e la deriva della qualità attraverso il portafoglio diventa visibile al confronto. L’eccellenza si scala più velocemente con l’esempio che con la politica.

Una campagna di gocciolamento è una persuasione paziente resa ripetibile: l’argomento che faresti di persona, messo in scena in modo che ogni futuro prospetto lo ascolti nell’ordine giusto al giusto ritmo. Scrivilo intero, mantienilo come un prodotto e misuralo per coorte, e la sequenza continua a fare quell’argomento molto tempo dopo che tutti dimenticano chi lo ha scritto.