Google Ads spiega le strategie di Smart Bidding

L’offerta era il cuore della gestione della ricerca a pagamento: aggiustamenti di offerta per dispositivo, per ora, per geografia, fogli di calcolo di modifiche a livello di parole chiave caricate ogni mattina. Smart Bidding ha sostituito la maggior parte di quella imbarcazione con una diversa. La macchina ora imposta le offerte; il tuo compito è decidere a cosa ottimizzare, fornire dati veritieri, scegliere obiettivi raggiungibili e sapere quando si comporta male. Gli inserzionisti che padroneggiano il vecchio mestiere a volte lottano con il nuovo proprio perché le leve si muovono.

Ecco come si comporta ogni strategia, come scegliere tra di loro e come gestirli senza combattere l’automazione.

Ciò che rende Smart Bidding diverso dal Bidding manuale

Segnali di tempo d’asta

L’offerta manuale imposta un’offerta per parola chiave, regolata da una manciata di modificatori. Smart Bidding calcola una nuova offerta per ogni singola asta utilizzando combinazioni di segnali: dispositivo, posizione, tempo, browser, lingua, sistema operativo, appartenenza al pubblico, fraseggio delle query e interazioni tra tutti. Un ricercatore su un particolare dispositivo, in una particolare città, ad un’ora particolare, usando una particolare formulazione potrebbe valere tre volte la media – e il sistema può pagare di conseguenza per quella singola impressione. Nessun schema manuale approssima questa granularità.

La dipendenza dei dati

Tutto questo è previsione, e le previsioni hanno bisogno di dati di formazione. Il sistema apprende dalla cronologia delle conversioni del tuo account, integrata da dati più ampi di Google. Il volume di conversione sottile o irregolare produce ampie barre di errore, che si presentano come prestazioni giornaliere volatili. Ecco perché il consiglio standard è quello di costruire il volume di conversione con offerte più semplici: non perché Smart Bidding richiede il permesso, ma perché la sua intelligenza è proporzionale a ciò che ha visto.

Gestisci gli input ora, non le offerte

In Smart Bidding, le leve che contano sono le definizioni di conversione, i valori di conversione, gli obiettivi, i budget e la struttura delle campagne. Cambiare questi cambiamenti comportamento molto più di qualsiasi impostazione contrassegnata “di offerta”. La maggior parte dei fallimenti di Smart Bidding risale a un problema di input: conversioni con doppio conteggio, un obiettivo molto al di sotto di ciò che il mercato consente o un budget troppo piccolo per la strategia da esplorare.

Le strategie fondamentali e quando ognuno si adatta

Massimizzare le conversioni e il CPA di destinazione

Massimizza le conversioni spende il tuo budget per ottenere il maggior numero di conversioni possibili, senza limiti di costo per conversione a meno che tu non ne aggiunga una. L’aggiunta di un CPA di destinazione lo converte in una strategia vincolata: consegnare conversioni a circa questo costo medio. Usate le conversioni senza limiti quando volete volume e il vostro budget stesso è il controllo; aggiungete un obiettivo una volta che sapete che cosa vale la conversione per voi. Le aziende di lead generation con valori di lead simili sono la casa naturale per il Target CPA.

Massimizza il valore di conversione e il ROAS di destinazione

Dove le conversioni differiscono in valore – ordini di e-commerce, piani di servizio a più livelli – le strategie basate sul valore offrono di più per le conversioni di alto valore previste. Massimizza il valore di conversione spende il budget per il valore più totale; un ROAS di destinazione lo vincola a un rapporto di rendimento. Queste strategie sono valide solo quanto i valori che si superano: se ogni conversione riporta lo stesso valore, si è ricostruito il CPA di destinazione con passaggi aggiuntivi. Valori precisi e differenziati sono i prerequisiti e il superamento dei valori basati sul margine piuttosto che sulle entrate è la mossa avanzata per le imprese i cui prodotti variano ampiamente in termini di redditività.

Il cast di supporto

Massimizzare i clic è l’acquisto di traffico, utile per i nuovi account che raccolgono dati a basso costo con un bid cap in atto. La condivisione perpendicolarmente il tuo annuncio in una posizione – in cima alla pagina, in cima alla classifica assoluta – indipendentemente dall’economia di conversione, il che ha senso quasi esclusivamente per la difesa dei termini del marchio. Il CPC avanzato, un ibrido che ha regolato le offerte manuali, è stato ritirato verso la piena automazione; i conti che operano ancora concettualmente in quella mentalità dovrebbero scegliere deliberatamente una strategia reale piuttosto che ereditarne una.

Impostazione degli obiettivi che l’algoritmo può effettivamente colpire

Partire dalla realtà osservata

La ferita autoinflitta più comune è un bersaglio fantasy. Se il tuo account è stato convertito ad un determinato costo, impostare un CPA di destinazione a metà di quel numero non comanda alla macchina di essere due volte più efficiente – dice alla macchina di saltare la maggior parte delle aste, crollando il volume. Impostare gli obiettivi iniziali in corrispondenza o vicino alle prestazioni effettive recenti, quindi stringere gradualmente a passi modesti dopo che la strategia si stabilizza, lasciando passare settimane tra le mosse.

Rispettare il compromesso volume-efficienza

Obiettivi più stretti acquistano efficienza con portata: il sistema offre solo dove è sicuro, lasciando conversioni winnable sul tavolo. Gli obiettivi Looser acquistano volume con efficienza. Nessuna delle due direzioni è virtuosa da sola; il punto giusto dipende dalla tua capacità ed economia. Un’azienda che può gestire più lead con profitto ad un costo per lead leggermente più elevato dovrebbe spesso allentare il suo obiettivo – una mossa controintuitiva per gli inserzionisti addestrati a trattare il CPA inferiore come il tabellone dei punteggi.

I budget interagiscono con gli obiettivi

Le strategie basate sul target si comportano in modo diverso quando il budget è limitato. Una campagna che raggiunge il suo budget giornaliero mentre batte comodamente il suo obiettivo viene strozzata – aumentando il budget lì acquista conversioni a economia nota-buona, che è la crescita più economica disponibile ovunque nel conto. Al contrario, un budget non limitato con un obiettivo allentato può spendere in modo aggressivo, quindi non trattare mai un obiettivo come un limite di spesa. Il target forma il costo medio per conversione; i limiti di budget totale esborso.

Nutrire il sistema Dati di conversione affidabili

Una fonte di verità per azione

Controlla le tue azioni di conversione per il doppio conteggio: lo stesso acquisto monitorato sia dal tag Google che da un obiettivo di analisi importato verrà conteggiato due volte e l’offerente si ottimizzerà allegramente verso numeri gonfiati. Decidi le azioni di conversione primarie utilizzate per le offerte, delocalizza tutto il resto in modalità di osservazione e assicurati che le impostazioni di conteggio corrispondano alla realtà: gli acquisti contano ogni conversione, le forme di piombo di solito contano uno per clic.

Ottimizzare verso la qualità, non solo il volume

Se i riempimenti di forma grezza variano ampiamente in qualità, Smart Bidding sui riempimenti di modulo andrà alla deriva verso qualsiasi forma di riempimento del pubblico più facilmente – non chi acquista. L’importazione di risultati a valle attraverso upload di conversione offline o integrazioni CRM consente al sistema di imparare da lead qualificati o entrate chiuse. Questo singolo cambiamento riorienta l’intero motore di offerta verso i risultati di business ed è spesso il più grande sblocco delle prestazioni disponibile per gli inserzionisti di lead-gen.

Considerare il ritardo di conversione

Se i clienti si convertono in genere giorni dopo aver fatto clic, i rapporti recenti saranno sempre peggiori della realtà finale perché le conversioni stanno ancora arrivando. Impara il tuo tipico ritardo di conversione e valuta le prestazioni solo su intervalli di date abbastanza vecchi per essere completi. Prendere decisioni di strategia d’offerta sulla performance apparente di ieri punisce il sistema per le conversioni che ha già guadagnato ma non è ancora stato accreditato.

Gestire il periodo di apprendimento e i cambiamenti in corso

Cosa effettivamente ripristina l’apprendimento

Le strategie di commutazione, i principali cambiamenti di destinazione, i salti di bilancio sostanziali e le significative modifiche di conversione-azione, ogni ricalibrazione di trigger durante il quale oscillano le prestazioni. Piccole regolazioni target e normali modifiche creative non reimpostano in modo significativo nulla. La regola pratica: batch grandi cambiamenti, li rendono di rado, e si aspettano un tratto di massima in seguito piuttosto che panico in un altro cambiamento che riavvia l’orologio.

Finestre di valutazione

Giudicare una strategia di Smart Bidding per settimane di dati di conversione completa, non giorni. Il CPA giornaliero sotto automazione è naturalmente rumoroso perché il sistema assume rischi calcolati su aste costose che prevede che pagheranno. Confronta periodi significativi l’uno contro l’altro – escludendo idealmente la finestra di apprendimento – e guarda il volume di conversione, il costo per conversione o ROAS e la condivisione di impressioni insieme, poiché una sola metrica può essere giocata dal crollo del volume.

Strategie di portafoglio e strumenti di stagionalità

Le strategie di offerta di portafoglio condividono un obiettivo e un pool di apprendimento tra le campagne, il che aiuta quando le singole campagne sono troppo piccole per imparare da sole. Le regolazioni stagionali consentono di dire al sistema di cambiamenti brevi e bruschi del tasso di conversione – un weekend di vendita flash – in modo da non fraintendere il picco come la nuova normalità. Per i turni stagionali prolungati, il sistema si adatta da solo; riservare lo strumento di aggiustamento per brevi eventi.

Diagnosticare i problemi senza rompere la macchina

Volume crollato

Quando le impressioni e le spese cadono da una scogliera dopo un cambiamento, il solito sospetto è un bersaglio che il sistema non può soddisfare. Verifica se il target si è spostato, se il monitoraggio delle conversioni si è rotto (un’interruzione del monitoraggio sembra identica a un disastro delle prestazioni dal punto di vista dell’offerente) e se un’esplorazione affamata di tagli al budget. I guasti di tracciamento meritano la prima attenzione: aggiustare i dati, quindi dare alla strategia il tempo di recuperare prima di toccare gli obiettivi.

Costi crepati

L’inflazione CPA graduale sotto un massimizzatore di valore o di conversione con un ampio budget spesso significa che il sistema sta acquistando più a fondo nel pool di aste perché hai chiesto volume. Stringere il bersaglio modestamente, migliorare la pertinenza dell’annuncio e potare le azioni di conversione che sopravvalutano i risultati deboli tutti spingono indietro. Controlla anche le cause evidenti di non-offerta: nuovi concorrenti, pressione stagionale delle aste o un cambiamento della pagina di destinazione che danneggia silenziosamente i tassi di conversione.

Mantenere una strategia umana intorno all’automazione

Smart Bidding ottimizza la domanda esistente; non può produrre il desiderio per il tuo prodotto. Gli account in cui l’automazione brilla sono quelli in cui il resto del motore di marketing continua a generare ricerche di marca e un pubblico caldo – contenuti che classificano, e-mail che alimenta e canali sociali che rimangono visibilmente attivi. Gestire quel livello organico con una piattaforma come SocialBlaze mantiene la parte superiore del funnel piena, che migliora tranquillamente ogni previsione che l’offerente fa su quanto è probabile che i tuoi clic siano da convertire.