Errori di marketing da evitare

Quando un programma di riferimento sottoperforma, la tentazione è di aumentare la ricompensa. Questo non è quasi mai il problema. Il fallimento effettivo di solito si trova prima nella catena – il momento sbagliato, la cornice sbagliata, un artefatto rotto o un ringraziamento mancante. Questa diagnostica segue i modelli di guasto nell’ordine in cui si verificano più spesso.

Errore uno: chiedere prima che il valore sia arrivato

Sintomo: alta visibilità del programma, partecipazione quasi zero

Il prompt di referral si trova nel flusso di iscrizione, nell’email di benvenuto, negli schermi di onboarding e quasi nessuno agisce su di esso. Certo che non lo fanno: stai chiedendo alle persone di puntare la loro reputazione su un’esperienza che non hanno ancora avuto. Le prime domande non si limitano a sottoperformare; addestrano i clienti a sintonizzare la domanda in modo permanente, il che tassa il ben programmato che chiede di piazzare in seguito.

La soluzione: spostare la domanda al picco di soddisfazione

Ricollocare ogni domanda ad un momento dopo il valore dimostrato: il progetto completato, l’acquisto ripetuto, la recensione a cinque stelle appena presentata, il complimento non sollecitato. Se riesci a creare un solo trigger, utilizza il follow-up della recensione: un cliente che ti ha appena elogiato pubblicamente è il potenziale di riferimento più caldo che i tuoi dati possono identificare.

La soluzione: chiedere al felice, non ai molti

Blast l’intera lista con appelli di rinvio tratta i vostri clienti infelici e indifferenti come sostenitori, che produce imbarazzante silenzio nel migliore dei casi e le azioni sarcastiche nel peggiore dei casi. Blocca la richiesta sui segnali di soddisfazione – mandato, comportamento ripetuto, revisione del sentimento, impegno – e lascia che il resto della lista si diplomerà in ammissibilità.

Errore due: Inquadratura taglie

Sintomo: arrivano i referral, ma sono estranei che sbattono

Quando la ricompensa è grande, rumorosa e simile a quella in contanti, attrai le persone che ottimizzano la ricompensa piuttosto che raccomandare agli amici: raccoglitori di coupon, auto-referrer, traffico deal-forum. I “clienti” citati si convertono sull’incentivo di benvenuto e svaniscono. I numeri di conversione del programma sembrano vivi mentre la sua economia sanguina silenziosamente.

La soluzione: ricompensa come gratitudine, nella tua valuta

Ridimensiona la ricompensa per sentirti un ringraziamento, non un giorno di paga, e pagala in credito del prodotto o aggiornamenti del servizio – sostenitori che ti amano apprezzano il tuo prodotto, mentre i mercenari non possono capovolgerlo. Dove la fiducia sociale è la valuta reale (B2B, servizi professionali), considerare il riconoscimento e la reciprocità invece di pagamento del tutto; una ricompensa può effettivamente a buon mercato una raccomandazione di alta fiducia.

La correzione: guidare la copia con il beneficio dell’amico

Riformula il linguaggio del programma da “guadagna premi!” a “da’ X al tuo amico”. L’inquadratura a due lati rende la condivisione socialmente confortevole – il referrer sta offrendo un favore, non monetizzando un’amicizia – e si auto-seleziona per le persone con amici reali a cui darlo.

Errore tre: attrito e cringe nella parte

Sintomo: le persone fanno clic su “referisci un amico” e poi non succede nulla

Lo puoi vedere nel funnel: interesse per il programma, poi abbandono al passaggio di condivisione. Le cause sono meccaniche – muri di accesso, flussi multi-step, layout mobili rotti – o social: un messaggio di condivisione pre-scritto così promozionale che nessun essere umano lo manderebbe a qualcuno che rispettano.

La correzione: il test giudizio-amico

Prendete il vostro vero artefatto di condivisione – il link, il messaggio, la carta – e chiedete: lo manderei al mio amico più esigente? Strisciare i passi fino alla condivisione è un gesto e riscrivere il messaggio fino a quando non suona come una persona. I sostenitori modificheranno comunque tutto ciò che date loro; date loro qualcosa di breve e vero in modo che la loro modifica sia leggera. Ri-esegui il test ogni volta che l’artefatto cambia mano tra le squadre, perché lo smalto promozionale si insinua di nuovo con ogni revisione ben intenzionata.

La correzione: fissare l’atterraggio, non solo il lancio

Percorrete voi stessi il percorso dell’amico indicato: cliccate sul link freddo, su un telefono. Se li scarica su una homepage generica senza alcuna traccia del referrer o dell’accoglienza promessa, la catena viene interrotta al suo collegamento finale – e ogni miglioramento a monte viene sprecato fino a quando questa pagina non esiste.

Errore 4: il programma silenzioso

Sintomo: i tuoi migliori referrer si riferiscono a ciascuno esattamente una volta

Guarda la distribuzione del tuo referrer. Se quasi nessuno si riferisce due volte, la causa più probabile è che il primo rinvio è scomparso in un vuoto: nessuna conferma è stata ricevuta, nessuna notizia quando l’amico si è convertito, una ricompensa che è arrivata tardi o mai. Ogni risultato silenzioso insegna a un avvocato che il riferimento a te sta gridando in un pozzo. Il modello di una cosa è particolarmente dannante perché il primo rinvio ha dimostrato la volontà esisteva; il silenzio è ciò che l’ha spesa.

La correzione: chiudere ogni ciclo, veloce

Strumento tre notifiche: il tuo referral è stato ricevuto, il tuo amico è diventato un cliente (grazie!) e la tua ricompensa è qui. La velocità conta tanto quanto l’esistenza – imposta una finestra di completamento e tienila. E grazie anche ai referral che non si sono convertiti, perché il comportamento che stai rinforzando è l’introduzione, non solo il risultato.

La soluzione: conoscere e curare i tuoi super-referrer

Un piccolo gruppo di sostenitori in genere guida una grande quota di attività di riferimento. Se non è possibile nominare il proprio, il libro mastro o dashboard può. Tendili personalmente: accesso anticipato, grazie diretto da parte del proprietario, un post sulla storia del cliente sui tuoi canali social. Perdere un super-referrer per trascurare i costi più della maggior parte dei fallimenti della campagna.

Errore cinque: un programma bloccato su un’esperienza irreferibile

Sintomo: meccanica generosa, flusso lucido, e ancora nulla

Quando la partecipazione rimane piatta nonostante i buoni tempi, le ricompense eque e la condivisione senza attriti, la diagnosi si trova sotto il programma – ed è l’unica diagnosi che nessuna quantità di iterazione del programma può toccare: i clienti non ti raccomandano non sollecitato, quindi nessun meccanismo amplifica ciò che non c’è. Controlla la tariffa base – recensioni, menzioni, “come hai sentito parlare di noi” risposte. Un programma di riferimento è un moltiplicatore, e qualsiasi cosa moltiplicata per zero è zero.

La correzione: instradare il budget a monte

Sospendere il programma spendendo e investendo in referenziabilità: correggere il reclamo ricorrente, affinare l’unico risultato che i clienti si vantavano, colmare le lacune di servizio che i check-in rivelano. Quindi guarda per raccomandazione organica di apparire prima di rilanciare il programma su di esso. Questa è la soluzione meno popolare nel marketing di riferimento e quella più affidabile.

La soluzione: trovare l’elemento parlabile prima del rilancio

Estrarre le tue migliori recensioni per la frase che i clienti già usano su di te e ricostruire il programma di chiedere e condividere la copia intorno a quella frase. I programmi amplificano meglio il passaparola esistente quando ripetono le sue parole reali.

Errore sei: operazione set-and-dimentica

Sintomo: il programma esiste ancora; nessuno può dire se funziona

La pagina è in tempo reale, il campo del codice è in fase di checkout e nessuno ha guardato i numeri in mesi. Nel frattempo entropy ha fatto il suo lavoro: l’e-mail di richiesta è stata abbandonata in un aggiornamento del modello, l’automazione della ricompensa si è rotta contro un aggiornamento della piattaforma, i codici circolano sui siti di coupon e due sostenitori sono in attesa di ricompense dall’ultimo trimestre.

La soluzione: un proprietario e un pass settimanale

Assegnare il programma a una persona con nome e istituire il ciclo settimanale: verificare nuovi referral, inviare ricompense e ringraziamenti, controllare che chiedere trigger licenziato, la scansione per abuso. Mensile, testare l’intera catena end-to-end come farebbe un cliente. Un programma di riferimento è un’operazione, non un artefatto – funziona esattamente così come la sua manutenzione.

La soluzione: mantenere viva la superficie pubblica

Lo slancio di riferimento decade anche quando la tua presenza pubblica va zitta — l’amico di cui che ti guarda e trova un feed dormiente per due mesi esita. Mantenere il ritmo della storia e dei risultati dei clienti in esecuzione sui tuoi profili social, programmati in anticipo attraverso uno strumento come lo strumento SocialBlaze per programmare i post sui social media così occupato stagioni non lo silenzio, e rispondere menzioni e tag di raccomandazione ogni giorno. Il tasso di conversione del programma vive in parte su quella superficie, indipendentemente dal fatto che tu lo misuri o meno.

La diagnostica in un passaggio

Traccia il tuo imbuto in ordine: lo chiediamo nei momenti di provata soddisfazione? La ricompensa è stata letta come gratitudine o generosità? Manderei il nostro artefatto a un amico esigente, e la sua pagina di destinazione mantiene la promessa? Un referrer sente di nuovo in ogni fase, veloce? I clienti ci raccomandano anche senza il programma? E un proprietario di nome ha eseguito il pass settimanale questa settimana? Il primo “no” che hai colpito è, nella maggior parte dei programmi, quello che sopprime effettivamente i numeri – fissalo prima di toccare qualcosa a valle di esso.

Notate cosa è assente dalla diagnostica: la dimensione della ricompensa. Aumentare l’incentivo è la prima leva che la maggior parte delle squadre raggiunge e l’ultima che risolve davvero qualsiasi cosa, perché una ricompensa sottopotenziata è raramente il vincolo vincolante – una domanda errata, un artefatto cringeworthy, o un anello silenzioso di ringraziamento quasi sempre lo è. Salvare gli esperimenti di ricompensa per dopo che la catena è meccanicamente e socialmente sana; a quel punto diventano un’ottimizzazione genuina piuttosto che un modo costoso per compensare un passo rotto a monte.