Errori di marketing da evitare

Il marketing conversazionale ha una proprietà crudele: fatto male, è peggio che non farlo affatto. Un sito web statico non riesce semplicemente a deliziare; una cattiva conversazione respinge attivamente, perché fa una promessa di dialogo e poi lo rompe in faccia all’acquirente. Gli errori di seguito sono classificati approssimativamente in base alla frequenza con cui appaiono allo stato selvatico. Per ognuno, si ottiene il sintomo che lo rivela, perché succede a squadre ragionevoli, e la riparazione specifica. Leggere con le proprie trascrizioni aperte – il valore diagnostico è nel controllo, non annuendo.

Un modello unisce tutto: ogni errore sostituisce la convenienza dell’operatore per l’esperienza dell’acquirente, in un modo che è invisibile dal cruscotto e che brilla dalla finestra di chat. Questo è il motivo per cui nessuno di questi guasti viene rilevato dai team di metriche di solito guardano – i dashboard misurano il lato dell’operatore. Tenete a mente questa inversione mentre leggete; è anche il motivo per cui le correzioni sono collettivamente a buon mercato, poiché la maggior parte consiste nel guardare il lato destro del vetro.

Errore uno: il bot in un trench

L’errore più distruttivo nella disciplina è un bot che si presenta come un essere umano.

Come individuarlo nella propria configurazione

Il widget mostra un nome e una foto umani, le risposte arrivano in due secondi alle 3 del mattino e l’agente non dice mai che è automatizzato. Gli utenti lo capiscono – testano con domande senza senso, e le tue trascrizioni mostrano loro di farlo. Una volta che un visitatore prende un falso, si presume che tutto ciò che dici sia falso, comprese le affermazioni del prodotto.

Perché le squadre lo fanno comunque

Qualcuno ha letto che le chat dall’aspetto umano ottengono più coinvolgimento, il che è vero nei primi trenta secondi e rovinoso dopo. Il urto di fidanzamento è reale; il crollo della fiducia è solo più difficile da vedere su un cruscotto.

La riparazione

L’automazione delle etichette è semplice – un nome bot, un tag “assistente automatico” – e lascia che sia probabilmente robotico. I bot divulgati ottengono quasi la stessa cooperazione e nessuno del tradimento. Salvare i nomi e le foto degli umani per i momenti in cui un vero e proprio umano si unisce, che poi atterra come un aggiornamento piuttosto che una continuazione del trucco.

Se hai ereditato un bot di trench-coat e ti preoccupi che lo smascheramento ammali le tue metriche, metti in scena la transizione piuttosto che angosciarti su di esso: rinomina il widget, aggiungi l’etichetta di assistenza automatica e cancella i ritardi di digitazione falsi in una versione. I team che lo fanno quasi sempre riportano gli stessi due risultati: l’engagement si muove a malapena e le conversazioni di escalation diventano più amichevoli, perché gli utenti smettono di sentirsi testati. La paura di un’etichettatura onesta è una di quelle ansie che evaporano al contatto con i dati.

Errore due: interrogatorio prima dell’aiuto

Molti flussi di chat richiedono nome, e-mail, azienda e numero di telefono prima di rispondere a qualsiasi cosa. Questa è una forma con un’animazione di battitura e gli acquirenti la trattano di conseguenza.

Il sintomo

Alti tassi di apertura dei widget con brutale abbandono alla prima richiesta di dati. Le persone aprono la chat per chiedere qualcosa; quando la risposta è una richiesta, chiudono la scheda e le trascrizioni si riempiono di fantasmi con un messaggio.

La riparazione

Inverti l’ordine: rispondi prima, guadagna il dettaglio di contatto secondo. Dare valore reale nel primo scambio – la fascia di prezzo effettiva, la disponibilità effettiva – e quindi chiedere un’e-mail per il follow-up, la scheda tecnica, l’avviso di riassortimento. Raccogliendo in questo modo, i dettagli arrivano attaccati alla buona volontà invece che al risentimento, e la qualità di ciò che raccogli aumenta perché solo le persone sinceramente interessate rimangono a quel punto.

Errore tre: il canale abbandonato

Un widget di chat nessuno staff, un pulsante di Messenger nessuno controlla, DM che siedono per una settimana – canali aperti che tranquillamente sono diventati shelfware.

Il sintomo

Il tuo messaggio di prova rimane senza risposta per giorni. Recensioni e commenti iniziano a menzionare “provato a contattare, nessuna risposta”. Internamente, nessuno può nominare chi possiede la casella di posta di Instagram, e la risposta onesta è che viene controllato “quando qualcuno ricorda”.

Perché succede

I canali sono aperti in ottimismo e con personale in teoria. Il lancio aveva un proprietario; la coda in corso non lo ha fatto. I canali social soffrono di più perché ogni rete è la propria app e controllare sei app è un compito che perde a ogni altro compito.

La riparazione

Due mosse. In primo luogo, chiudere o reindirizzare qualsiasi canale che non sarà personale — Un auto-rispondimento che punta al canale a cui rispondi è onorevole; il silenzio non lo è. In secondo luogo, crollare il lato sociale in una coda con un proprietario per turno: a Posta in arrivo unificata come SocialBlaze Il DMs tira i commenti ed i DM dalle reti principali in un singolo flusso, che rende “qualcosa senza risposta?” uno sguardo invece di un’indagine. L’abbandono è un problema di visibilità prima che sia un problema di diligenza.

Errore quattro: pitching a hello

La conversazione si apre, e prima che la domanda dell’acquirente sia pienamente risolta, la sceneggiatura ruota: “Vuoi prenotare una demo?”

Il sintomo

Trascrizione in cui il visitatore fa una seconda domanda e ottiene un link al calendario. Prompt di prenotazione demo che appaiono negli scambi su problemi di supporto. Una quota crescente di conversazioni che terminano subito dopo la tua prima chiamata all’azione – gli acquirenti che escono dalla stanza non appena esce la brochure.

La riparazione

Imposta una regola che i tuoi script e le tue persone seguono: la domanda dell’acquirente viene pienamente risolta prima di qualsiasi domanda, ogni volta. Quindi calibrare la domanda alla temperatura della conversazione – qualcuno che confronta i piani può essere offerto una demo; qualcuno che chiede come restituisce il lavoro non può. Il paradosso che vale la pena interiorizzare è che le conversazioni con i successivi, più soft chiede producono più conversioni, perché la domanda arriva dopo la fiducia invece di essa.

Errore 5: contesto amnesia

Il visitatore di ritorno è accolto come uno sconosciuto. La persona che ha compilato il modulo è richiesto per la loro e-mail. Il cliente che spiega un problema a un secondo rispondente deve ricominciare da capo.

Il sintomo

Frasi in trascrizioni come “come ho detto ieri”, “Ti ho già dato questo” e “questa è una persona diversa?” Ognuno è un utente che presenta un bug report contro la tua memoria, gratuitamente.

Perché succede

La memoria richiede l’impianto idraulico – lo strumento di chat sincronizzato per contattare il record, le dispense che trasportano le trascrizioni – e l’impianto idraulico non è lo sprint preferito di nessuno. Quindi ogni canale e ogni sessione è da sola, e lo stack funziona tecnicamente mentre l’esperienza cade a pezzi.

La riparazione

Assegnare priorità a due integrazioni sopra tutte le altre: la sincronizzazione chat-to-CRM in modo che i thread si attacchino ai contatti e la trasmissione della trascrizione su ogni manoff umano. Quindi adotta l’abitudine di rispondere che copre le lacune rimanenti: scremare prima di digitare. Trenta secondi di lettura del thread precedente converte “chi sei” in “bentornato”, che è la gioia più economica disponibile in tutta questa disciplina.

Errore 6: misurare le chat invece dei risultati

Il programma riporta conversazioni iniziate, messaggi scambiati e emoji di soddisfazione – e non può dire cosa abbia fatto per l’azienda.

Il sintomo

Le metriche del volume sono in aumento in ogni recensione, mentre nessuno può rispondere a quali conversazioni hanno prodotto pipeline, salvataggi o vendite. Quando arriva la stagione del budget, il programma si difende con i grafici delle attività e perde al canale che ha mostrato entrate.

La riparazione

Taggare i risultati delle conversazioni a distanza – qualificati, convertiti, risolti, differiti, persi – e segnalare i conteggi dei risultati, non i conteggi dei messaggi. Il tagging richiede ai rispondenti tre secondi per thread e trasforma la responsabilità del programma. Il design di misurazione più profondo appartiene a un adeguato framework di ROI, ma il tagging dei risultati è il piano al di sotto del quale nessun programma dovrebbe funzionare.

Errore 7: scrivere il copione dell’umanità

Nel perseguimento della coerenza, ogni risposta viene modellata, ogni direttiva tono applicata, fino a quando gli esseri umani suonano esattamente come il bot.

Il sintomo

Trascrizione in cui tre diversi rispondenti producono frasi identiche. I clienti chiedono “sto parlando con un robot?” – di un essere umano. Le librerie di risposta salvate hanno incollato l’intero, incluso il segnaposto che dice ancora PRIMI.

La riparazione

Mantenere la libreria ma cambiarne il contratto: gli snippet sono materia prima, e ogni messaggio ha bisogno di una riga digitata che dimostri che qualcuno legge il thread. Rivedi per la personalizzazione nel tuo campionamento settimanale della trascrizione nello stesso modo in cui rivedi per l’accuratezza. L’intera premessa del marketing conversazionale è che c’è una persona lì dentro; l’operazione non deve ottimizzare quella persona.

Eseguire l’audit

Sette errori, sette controlli che puoi eseguire questa settimana: inviare messaggi ai tuoi canali a orari dispari, leggere venti trascrizioni per interrogatori e tiri prematuri, dare la caccia alla frase “Te l’ho già detto” e chiedere quali risultati sono stati prodotti dalle conversazioni del mese scorso. Ogni errore di cui sopra è stato commesso da un team competente che semplicemente non si è mai seduto sul lato dell’acquirente della propria finestra di chat. Sedetevi qui ogni tre mesi e nessuno di questi sopravviverà abbastanza a lungo da costarvi.

Un modo pratico per istituzionalizzare l’abitudine: ruotare il revisore. Ogni trimestre, un membro del team esegue i sette controlli e presenta ciò che ha trovato, comprese le trascrizioni lette ad alta voce nella riunione di squadra, specialmente quelle scomode. La rotazione impedisce all’audit di diventare l’hobby di una persona, diffonde la prospettiva dell’occhio del destinatario in tutti coloro che scrivono script o rispondono ai thread e produce un leggero, utile terrore nel lavoro quotidiano di tutti: qualsiasi cosa invii potrebbe essere la trascrizione letta ad alta voce il prossimo trimestre. I programmi con questo timore fanno sorprendentemente pochi degli errori in questo catalogo.