Errori di automazione del marketing da evitare

Quando un programma di automazione delude, l’istinto è quello di incolpare la piattaforma e acquistarne uno nuovo. In pratica la piattaforma non è quasi mai il problema. La stessa manciata di errori dell’operatore rappresentano la maggior parte dei programmi falliti e, poiché i sistemi automatizzati non funzionano in silenzio, questi errori possono essere eseguiti per mesi prima che qualcuno noti il danno. Tratta questo articolo come una lista di controllo diagnostica: trova il sintomo che corrisponde a quello che stai vedendo, quindi applica la correzione.

Errore uno: automatizzare un processo che era già rotto

L’automazione è un amplificatore. Puntalo a un processo che funziona e moltiplica l’output; puntalo a un processo che infastidisce le persone e industrializza il fastidio.

Il sintomo

Hai automatizzato una sequenza manuale esistente e i risultati sono peggiorati, non migliori. Le cancellazioni sono aumentate, le risposte sono diminuite e le vendite si sono lamentate del fatto che i lead arrivano più freddi di prima. Il volume è salito mentre la qualità è scesa – la firma di un processo rotto su scala.

Il fix

Eseguire il processo manualmente per almeno venti contatti prima di automatizzarlo. L’esecuzione manuale ti costringe a vedere ogni passo scomodo: l’email che non riceve risposte, il handoff dove i lead siedono per tre giorni, la domanda a cui nessuno può rispondere. Automatizza solo una volta che la versione manuale funziona in modo dimostrabile, perché l’automazione blocca il processo in qualsiasi stato.

C’è un utile vantaggio secondario alla regola manuale-prima: produce la copia. La ventesima volta che digiti un follow-up a mano, hai inconsciamente affinato il fraseggio, i tempi e l’ordine degli argomenti attraverso risposte reali. Questo linguaggio testato è ciò che dovrebbe andare nella versione automatizzata – non la bozza che un comitato ha scritto in una galleria di modelli il primo giorno. Le squadre che saltano la fase manuale non si limitano ad automatizzare un processo interrotto; automatizzano la prima ipotesi sulle parole, che non è quasi mai la loro migliore ipotesi.

Errore due: zombie scorre nessuno possiede

Ogni account di automazione maturo accumula flussi il cui costruttore ha lasciato, il cui scopo è svanito e il cui contenuto invecchiato – eppure continuano a inviare.

Il sintomo

Un cliente ti inoltra un’e-mail automatica che fa riferimento a un prodotto in pensione, un vecchio prezzo o un evento dell’anno scorso. Oppure apri la piattaforma e non puoi dire, per un terzo dei flussi attivi, cosa fanno o perché. Se controllare il proprio account sembra come esplorare quello di uno sconosciuto, hai zombie.

Il fix

Programmare una revisione trimestrale delle uccisioni. Elenca ogni automazione attiva con il suo proprietario, il grilletto e la data di ultima revisione. Qualsiasi cosa senza un proprietario attuale viene immediatamente messa in pausa, non studiata – un flusso in pausa può essere ripristinato in pochi minuti, mentre un messaggio sbagliato per un cliente non può essere inviato. Quindi istituisci una regola in futuro: nessuna nave senza un proprietario nominato e una data di revisione.

La proprietà deve anche sopravvivere alle partenze, che è dove la maggior parte delle popolazioni di zombie ha origine. Aggiungi un solo passaggio alla tua checklist di offboarding: quando chi possiede automazioni se ne va, i loro flussi vengono esplicitamente riassegnati nella stessa settimana, con il nuovo proprietario che cammina attraverso ciascuno di essi prima di accettarlo. Un flusso consegnato con una passeggiata rimane vivo; un flusso ereditato silenziosamente attraverso un grafico di org diventa uno zombie entro un quarto, perché l’erede non si sente mai autorizzato a cambiare – o uccidere – qualcosa che non capiscono.

Errore tre: impilamento del messaggio

I flussi individuali vengono approvati uno alla volta, ma i contatti li sperimentano tutti in una volta. La serie di benvenuto, il promo del webinar, il prodotto nutrito e la newsletter sembrano tutti ragionevoli e insieme producono nove messaggi in una settimana.

Il sintomo

I tassi di annullamento dell’iscrizione e di reclamo spam aumentano in tutte le campagne contemporaneamente, non solo una. Questo modello indica la stanchezza cumulativa piuttosto che una singola e-mail negativa. Il sentimento di risposta diventa irritabile. L’impegno è più sano tra i tuoi nuovi contatti e decade velocemente – le persone vengono consumate, non conquistate.

Il fix

Imporre un limite di frequenza globale nella piattaforma in modo che nessun contatto riceva più di un numero determinato di messaggi di marketing a settimana e definire la priorità: prima le transazioni, seconda le conversazioni di vendita attive, ultima l’alimentazione. Quindi l’audit si sovrappone direttamente raccogliendo cinque contatti reali e elencando ogni messaggio ricevuto negli ultimi trenta giorni. Leggere l’esperienza di posta in arrivo di una persona è la cura più veloce per impilare la cecità che esiste.

Errore quattro: costruire su dati sporchi

Ogni ramo di un’automazione è una scommessa su un campo di dati che è corretto. Le fasi del ciclo di vita sbagliate, i titoli di lavoro stantii e i duplicati trasformano la personalizzazione in imbarazzo.

Il sintomo

I clienti ricevono campagne di prospect. I campi di nome rendono vuoto o come “là” nei saluti. La stessa persona riceve due copie di tutto perché esistono due volte con email diverse. Ogni incidente è piccolo; collettivamente insegnano ai destinatari che i tuoi messaggi sono rumore della macchina.

Il fix

Fissare la cattura prima di pulire. Stringere i moduli con la convalida, tagliare i campi opzionali che nessuno usa e standardizzare i valori della lista di selezione in modo che la stessa risposta non possa essere scritta in cinque modi. Quindi esegui un pass di igiene mensile: unisci i duplicati, sopprimo i rimbalzi duri e controlla venti record casuali contro la realtà. Infine, rendere la personalizzazione difensiva – ogni campo di fusione ha bisogno di un fallback, e qualsiasi ramo che dipende da un campo dovrebbe avere un percorso esplicito per i record in cui quel campo è vuoto.

Errore 5: nessuna porta d’uscita

I flussi sono progettati attorno ai trigger di ingresso e i designer dimenticano che le situazioni delle persone cambiano a metà sequenza. Un contatto che acquista il secondo giorno non dovrebbe ricevere l’e-mail del giorno cinque che discute il motivo per cui dovrebbero acquistare.

Il sintomo

I nuovi clienti ricevono messaggi di prospezione. Le persone che hanno prenotato una chiamata continuano a ricevere promemoria di prenotazione. Qualcuno che ha risposto facendo una domanda riceve il passo successivo inscatolato come se la risposta non fosse mai avvenuta – che dice loro, con precisione, che nessuno sta leggendo.

Il fix

Dare ogni flusso esplicito criteri di uscita al momento della costruzione: obiettivo raggiunto, tappa cambiata, risposta ricevuta, incontro prenotato. La maggior parte delle piattaforme supporta uscite basate su obiettivi in modo nativo; l’errore non manca alla funzionalità ma non la configura mai. Aggiungi una regola permanente che una risposta umana mette in pausa tutto il marketing automatizzato a quel contatto fino a quando qualcuno non lo rivede. Nulla distrugge l’illusione dell’attenzione più velocemente dell’automazione che ignora una risposta diretta.

Errore sei: trattare il sociale come una trasmissione di fuoco-e-dimenticare

Le abitudini di automazione dalla posta elettronica vengono copiate sui social, dove falliscono in modo diverso. Le piattaforme sociali e il pubblico puniscono ovviamente gli account non presidiati.

Il sintomo

Testo identico postato ovunque, messaggi programmati che si scontrano con un momento di notizie sensibili e commenti seduti senza risposta per giorni sotto i post che sono usciti in tempo. Il feed sembra attivo mentre l’account è effettivamente abbandonato – e il pubblico può dirlo.

Il fix

Automatizza la programmazione, mai l’assenza. Usa uno scheduler come SocialBlaze per pianificare le code e adattare la copia per rete, ma abbina ogni post programmato con una finestra di coinvolgimento – un breve blocco quando un essere umano controlla le risposte e i commenti. Mantenere una procedura di pausa per rompere i momenti di notizie, e rivedere la coda in arrivo ogni lunedì in modo che nulla in programma tre settimane fa atterra nella settimana sbagliata.

Errore 7: misurare l’attività invece dei risultati

Le piattaforme di automazione producono dashboard pieni di invii, aperture e clic. I team li segnalano perché sono disponibili, non perché sono importanti.

Il sintomo

I rapporti mensili mostrano tassi di apertura sani mentre la pipeline da fonti automatizzate rimane piatta. Nessuno può rispondere a quali entrate, prenotazioni o clienti mantenuti ogni dato flusso prodotto. Il programma è occupato e inspiegabile allo stesso tempo.

Il fix

Assegnare ogni flusso una metrica di risultato alla creazione – demo prenotate, primi acquisti, recensioni raccolte, account riattivati – e segnalare i flussi rispetto al loro risultato, con aperture e clic demotati alla diagnostica. Un flusso che non può essere assegnato a una metrica di risultato è un flusso che non dovrebbe ancora esistere. Questa singola disciplina riorienta l’intero programma da volume a valore.

Un’abitudine diagnostica di chiusura

Una volta al mese, iscriviti a un contatto di prova attraverso la tua porta di casa e vivi il viaggio: compila il modulo, leggi ogni email il giorno in cui arriva, clicca sui link, segui i social account. La maggior parte degli errori in questo articolo sono invisibili dalla vista del costruttore e evidenti dalla vista del destinatario. Gli operatori che evitano i disastri dell’automazione non sono quelli con le migliori piattaforme – sono quelli che si siedono abitualmente sul sedile del pubblico e guardano la propria macchina.

Rendere il ride-lungo concreto segnandolo. Mentre il tuo contatto di prova si muove attraverso il viaggio, valuta ogni tocco su tre domande: è arrivato in un momento ragionevole, ha detto qualcosa di utile e ha riconosciuto qualcosa che il contatto aveva fatto dall’ultimo messaggio? Un viaggio che ha un punteggio scarso sulla terza domanda è in esecuzione su trigger da soli, senza memoria – quali destinatari sperimentano come elaborati piuttosto che parlati. Il foglio dei punteggi richiede dieci minuti e dà al tuo prossimo mese di correzioni un ordine classificato, che è più di quanto la maggior parte delle recensioni di analisi possa rivendicare.