Errori di attribuzione di marketing da evitare

Errore 1: non fare clic su Last-Click e non metterlo mai in discussione

L’attribuzione dell’ultimo clic è l’impostazione predefinita nella maggior parte delle piattaforme di analisi perché è la più semplice da implementare. Ma la semplicità ha un costo: sopravvaluta sistematicamente il punto di contatto finale e sottovaluta tutto ciò che è venuto prima di esso.

Considera un cliente che scopre il tuo marchio attraverso un post sui social media, ritorna tramite ricerca organica una settimana dopo, si registra alla tua lista di e-mail e infine acquista dopo aver fatto clic su una promozione via e-mail. Last-click dà il 100% del credito per e-mail. I social media, che hanno iniziato l’intero viaggio, non ricevono nulla. La ricerca organica, che ha riportato il visitatore indietro, non riceve nulla.

Se basi le decisioni di budget esclusivamente sui dati dell’ultimo clic, investirai in modo eccessivo nelle e-mail e nelle ricerche a pagamento (canali comuni dell’ultimo clic) e sottoinvestirai nel social e nel content marketing (canali comuni di primo tocco). La soluzione è quella di utilizzare più modelli e confrontarli, non per trovare il modello “giusto”, ma per capire la gamma di possibili risposte.

Errore 2: fiducia nella piattaforma di auto-reporting

Facebook ha detto che ha generato 500 conversioni. Google dice che ha guidato 400. LinkedIn ne ha 100. Li aggiungi e ne ottieni 1.000. Ma le tue analisi mostrano solo 600 conversioni totali. Cos’e’ successo?

Ogni piattaforma pubblicitaria riporta le conversioni utilizzando il proprio modello di attribuzione, la propria finestra di attribuzione e i propri dati. Quando un utente è esposto agli annunci su più piattaforme prima della conversione, ogni piattaforma richiede credito per la stessa conversione. Questo doppio conteggio gonfia l’apparente ritorno da ogni piattaforma.

Usa una piattaforma di analisi neutrale e di terze parti come fonte di verità piuttosto che fare affidamento sulle piattaforme che hanno un incentivo finanziario per accreditarsi. Quando le conversioni segnalate dalla piattaforma superano i totali delle analisi, la discrepanza rivela l’entità della sovrapposizione.

Errore 3: Ignorare i punti di contatto che non è possibile tracciare

L’attribuzione digitale crea un falso senso di completezza. Esso tiene traccia di ciò che è tracciabile e ignora ciò che non lo è. Raccomandazioni sul passaparola, podcast afferma che non hai taggato, post sui social media visualizzati ma non cliccati, interazioni fisiche con il negozio e conversazioni in conferenza influenzano tutte le decisioni di acquisto ma raramente appaiono nei dati di attribuzione.

Il pericolo non è che questi punti di contatto non siano misurati; è che la loro assenza dai rapporti porta le squadre a trattarli come se non esistessero. Un canale che non compare mai nei dati di attribuzione non merita necessariamente un investimento pari a zero. Completa la tua attribuzione digitale con sondaggi sui clienti, feedback del team di vendita e ricerca qualitativa per compilare la foto.

Errore 4: Utilizzare una finestra di attribuzione che non corrisponde al tuo ciclo di vendita

Le finestre di attribuzione determinano quanto indietro nel tempo un punto di contatto può ricevere credito per una conversione. Una finestra di 7 giorni cattura le interazioni recenti ma manca i punti di contatto precedenti in un ciclo di considerazione più lungo. Una finestra di 90 giorni cattura più storia, ma può attribuire conversioni a touchpoint che sono accaduti così tanto tempo fa la loro influenza è negligabile.

Se il tuo prodotto ha un ciclo di vendita di tre mesi ma la tua finestra di attribuzione è di sette giorni, stai vedendo solo gli ultimi touchpoint e stai completamente perdendo le attività di consapevolezza e considerazione che hanno iniziato il viaggio mesi prima. Abbina la tua finestra al tuo ciclo di vendita effettivo per assicurarti che il tuo modello di attribuzione veda l’intero viaggio.

Errore 5: confondere la correlazione con la causa

I modelli di attribuzione mostrano quali punti di contatto erano presenti nei percorsi di conversione. Non provano che quei punti di contatto abbiano causato la conversione. Un cliente che stava già per acquistare potrebbe aver cliccato su un annuncio di retargeting per comodità mentre si recava sul tuo sito. L’annuncio ottiene credito, ma il cliente avrebbe acquistato comunque.

Questo è importante perché può portare a investimenti eccessivi in canali che stanno semplicemente catturando la domanda esistente piuttosto che creare nuova domanda. Il test di incrementalità (risultati di confronto quando un canale è presente rispetto ad un assente) è l’unico modo affidabile per distinguere tra correlazione e causalità nell’attribuzione.

Errore 6: Trattare l’attribuzione come un sistema di set-it-and-dimenticarlo

Molti team investono molto nella creazione di infrastrutture di attribuzione e quindi non rivisitano mai la selezione del modello, le finestre di attribuzione o la configurazione di tracciamento. I mercati cambiano. Il tuo mix di canali si evolve. Appaiono nuovi punti di contatto. Le modifiche alla privacy influenzano la disponibilità dei dati.

Le strategie di attribuzione richiedono una manutenzione regolare: revisioni trimestrali delle prestazioni del modello, rivalutazione annuale delle finestre di attribuzione e verifica continua che il monitoraggio funzioni correttamente. Tratta il tuo sistema di attribuzione come un processo vivente, non un progetto completato.

Errore 7: sovra-investimento nella precisione di attribuzione

Alcuni team trascorrono così tanto tempo a perfezionare il loro modello di attribuzione che non agiscono mai sulle intuizioni che produce. L’attribuzione non sarà mai perfettamente accurata. Ogni modello comporta ipotesi, ogni metodo di tracciamento ha lacune e ogni set di dati ha rumore.

L’obiettivo non è l’attribuzione perfetta, ma un’attribuzione “abbastanza buona” che ti indica costantemente decisioni migliori. Se i dati di attribuzione mostrano chiaramente che un canale supera un altro con un margine significativo, l’esatta distribuzione del credito conta meno dell’intuizione direzionale.

Errore 8: Attribuzione ai canali invece di campagne e contenuti

Sapere che i “social media” guidano le conversioni è meno utile che sapere che i post di confronto dei prodotti su Instagram generano più conversioni rispetto ai post promozionali su Facebook. L’attribuzione a livello di canale nasconde enormi variazioni di prestazioni all’interno di ciascun canale.

Dove possibile, attribuire alla campagna, al contenuto e al livello creativo. Utilizzare i parametri UTM per distinguere tra le diverse campagne sullo stesso canale. Analizza quali temi, formati e messaggi di contenuto vengono visualizzati nei percorsi di conversione. Questa granularità trasforma l’attribuzione da strumento di budget in uno strumento di strategia creativa.

Errore 9: Penalizzare i canali di consapevolezza basati sull’attribuzione della conversione

I canali di sensibilizzazione (social media organici, content marketing, pubblicità display, PR) raramente appaiono come driver di conversione dell’ultimo clic. Il loro ruolo è quello di introdurre prospettive al tuo marchio, che successivamente i canali poi convertire. Valutare i canali di consapevolezza con le metriche di conversione da solo è come valutare un lanciatore di baseball dalla loro media battuta.

Misura i canali di consapevolezza in base alle metriche di consapevolezza: reach, brand revoche, nuova acquisizione dei visitatori, credito di attribuzione first-touch. Riserva le metriche di conversione per i canali il cui ruolo è quello di chiudere. Quando si gestiscono i social media organici attraverso la piattaforma SocialBlaze per la gestione dei social media, concentrarsi su come questi punti di contatto sociali avviano i percorsi dei clienti piuttosto che sulla frequenza con cui chiudono direttamente le vendite.

Errore 10: non tenere conto della perdita di dati basata sulla privacy

I requisiti di consenso dei cookie, i blocchi degli annunci, la prevenzione del tracciamento intelligente di Apple e la trasparenza del tracciamento delle app hanno ridotto la percentuale di viaggi degli utenti che l’attribuzione può tracciare. Se il sistema di attribuzione non tiene conto di questa perdita di dati, i numeri segnalati sottostimano le conversioni totali e possono storcere il credito verso i canali meno interessati dalle restrizioni di tracciamento.

Modella il gap: confronta le conversioni riferite dalle analisi con le conversioni effettive (dal tuo sistema di gestione degli ordini o CRM) per capire quanti dati manca al tuo monitoraggio. Applica questo fattore di conversione quando interpreti i rapporti di attribuzione ed esplora le strategie di tracciamento lato server e di dati di prima parte per migliorare la copertura.

Come controllare la tua attribuzione per questi errori

Ritira i rapporti di attribuzione dall’ultimo trimestre. Verifica se stai usando un singolo modello o più modelli. Verifica che la finestra di attribuzione corrisponda al tuo ciclo di vendita effettivo. Confronta le conversioni segnalate dalla piattaforma con i totali delle tue analisi. Esamina l’elenco dei canali per i punti di contatto offline mancanti. Se uno di questi controlli rivela lacune, hai identificato il miglioramento a priorità più elevata per la tua strategia di attribuzione.