Email Marketing metriche e KPI

Perché la misurazione delle email va storta

L’email produce più numeri per invio di quasi tutti i canali, e questa abbondanza inganna. Le squadre celebrano un forte tasso di apertura su una campagna che non ha generato entrate o panico per un urto di cancellazione che ha effettivamente pulito la lista. Una buona misurazione inizia con l’ordinamento delle metriche in livelli e la conoscenza di quali domande ogni livello può rispondere.

Il modello a tre strati

Le metriche di consegna rispondono “il messaggio è arrivato da qualche parte in cui un essere umano potrebbe vederlo”. Le metriche di coinvolgimento rispondono “ha fatto a chiunque cura.” Le metriche dei risultati rispondono “ha portato benefici al business”. Un problema a un livello maschera come un problema altrove; i clic in calo potrebbero essere un problema di contenuto o un problema di posizionamento della posta in arrivo a monte. Diagnosticare dall’alto verso il basso.

Vanità rispetto alle metriche decisionali

Una metrica decisionale cambia ciò che fai dopo. Dimensione elenco, totale si apre e le spedizioni cumulative raramente cambiano le decisioni; il tasso di clic per segmento, il fatturato per mille invii e il tasso di reclamo per fonte di acquisizione. Costruire rapporti intorno al secondo tipo.

Consegna ed elenco di salute Metriche

Tassi di rimbalzo, duri e morbidi

I bounce duri sono indirizzi permanentemente non validi e devono essere rimossi immediatamente; un tasso di rimbalzo duro in aumento indica le fonti di acquisizione o l’igiene dell’elenco. I soft bounce sono fallimenti temporanei che vale la pena guardare in forma aggregata, poiché il persistente soft bouncing verso un provider di cassette postali può suggerire problemi di reputazione.

Tasso di reclamo spam

I reclami sono il numero più pericoloso sulla dashboard perché i provider di cassette postali li pesano pesantemente e le loro soglie sono spietate. Traccia i reclami per campagna e per fonte di abbonato. Un picco dopo una particolare spinta di acquisizione ti dice che la qualità del consenso della fonte era scarsa, non importa quanto a buon mercato fossero le iscrizioni.

Segnali di posizionamento in entrata

Non è possibile visualizzare direttamente il posizionamento delle cartelle, ma è possibile dedurre: improvvisi cali di coinvolgimento concentrati in un singolo provider di cassette postali, dati degli strumenti postmaster dove disponibili e test di elenco di semi tutto triangolare se la posta è in arrivo in spam. Monitorare le divisioni di coinvolgimento a livello di dominio in modo che sia visibile un problema specifico di Gmail o di Outlook invece di essere mediamente eliminato.

Metriche di coinvolgimento dopo il cambiamento della privacy

Cosa ti dicono ancora i tassi di apertura

La privacy automatizzata che prefetta le gonfiazioni apre per gli abbonati su determinati client di posta, il che significa che i tassi di apertura assoluti sovrastimano l’attenzione e i confronti tra il pubblico con diversi mix di clienti ingannano. Gli Aperti mantengono il valore relativo: la direzione di tendenza su un elenco stabile e le grandi differenze tra le varianti della riga dell’oggetto portano ancora il segnale. Il trattamento si apre come un tripwire grezzo, non un KPI.

Click come KPI di coinvolgimento primario

Un clic è un atto umano intenzionale, che rende il tasso di clic il numero di impegno più affidabile che hai. Esamina sia la percentuale di clic sull’invio completo che la relazione click-to-open per l’efficienza dei contenuti e approfondisci l’aggregato: quali collegamenti, quali posizioni, quali blocchi di contenuto guadagnano i clic ti dicono cosa vuole effettivamente il pubblico.

Impegno negativo: disiscrizione e silenzio

La percentuale di annullamento dell’iscrizione per campagna contrassegna i disallineamenti di contenuto e frequenza; leggilo insieme a ciò che era la campagna. Un’esplosione promozionale che getta gli abbonati non interessati può essere una potatura sana. La metrica più silenziosa è la crescita del segmento mai coinvolgente, la quota della tua lista che non ha fatto nulla per mesi, perché prevede problemi di deliverability futuri prima che una singola campagna li mostri.

Risultati metriche che giustificano il canale

Conversione e attribuzione delle entrate

Tagga ogni link email con parametri di tracciamento coerenti in modo che gli analytics possano attribuire sessioni, conversioni e entrate a campagne e automazioni specifiche. Decidere e documentare la finestra di attribuzione e il modello, quindi mantenerlo stabile; una metrica che cambia definizione trimestrale non può mostrare tendenze.

Entrate per invio e per sottoscrittore

Il fatturato per mille email inviate consente di confrontare onestamente campagne di diverse dimensioni e il reddito per abbonato per periodo esprime ciò che l’asset, l’elenco stesso, rende. Queste due cifre trasformano il reporting delle email dalla descrizione dell’attività in analisi degli investimenti, e sono i numeri che la leadership comprende davvero.

Automazione contro divisione campagna

Segnala i flussi automatizzati (benvenuti, post-acquisto, sequenze di promemoria) separatamente dalle campagne una tantum. I flussi generano tipicamente risultati fuori misura per messaggio perché si attivano in momenti comportamentali perfetti; conoscere la divisione ti dice se investire l’ora successiva in un’automazione migliore o in campagne migliori.

Creare un framework di reporting

Un segnapunti, tre orizzonti

Mantenere una vista per campagna per l’apprendimento immediato, una vista mensile per le tendenze in termini di salute e entrate e una visione trimestrale per la strategia: decadimento dell’impegno di coorte, qualità della crescita dell’elenco e prestazioni di flusso. Ogni orizzonte ha un proprietario e una domanda permanente a cui deve rispondere, che continua a riportare di diventare numeri che nessuno legge.

Benchmark contro te stesso

Le medie del settore nascondono variazioni selvagge nel metodo di qualità, verticale e di misurazione delle liste. Le tue medie finali, per tipo di campagna, sono la base onesta. Definisci il successo prima di ogni invio: cosa renderebbe questa campagna un custode, una correzione o un pensionamento.

Segmentare ogni numero principale

Le medie si nascondono. Dividere le metriche chiave per il possesso degli abbonati, la fonte di acquisizione, il livello di coinvolgimento e il provider di cassette postali. Un tasso di clic complessivo piatto può nascondere nuove coorti fiorenti e quelle vecchie in decomposizione, due storie opposte che richiedono azioni opposte.

Dalle metriche alle decisioni

Catene diagnostiche, non numeri isolati

Problemi di lavoro attraverso i livelli: le entrate sono diminuite, sono state meno invii, clic più deboli, peggiore conversione in loco o portata inferiore? I clic sono caduti, erano contenuti, stanchezza di frequenza o posizionamento? Ogni domanda punta a una correzione diversa e la catena impedisce il classico errore di riscrivere le righe del soggetto per risolvere un problema di landing page.

Prova con volume sufficiente a significare qualcosa

Piccole liste producono risultati rumorosi e dichiarare vincitori da una manciata di clic crea casualità in strategia. Testa differenze più grandi (offerte, formati, angoli) piuttosto che micro-variazioni, esegui test su più invii quando il volume è basso e lascia che le metriche di risultato, non si apra, vincino le corone.

Chiudere il loop con altri canali

Risultati e-mail viaggio. Gli angoli dei soggetti che vincono sono angoli dei titoli per i post social; i blocchi di contenuto che disegnano i clic sono argomenti che vale la pena pianificare nel calendario organico. I team che coordinano l’email con l’editoria sociale attraverso uno strumento come , lo scheduler dei social media di SocialBlaze può eseguire tale ciclo deliberatamente, consentendo ai dati di ciascun canale di affinare le scelte di contenuto dell’altro.

Errori di misurazione comuni

Il rincorrersi si apre dopo che hanno smesso di significare molto

Ottimizzare le righe del soggetto a una metrica gonfiata dalla macchina che prefetta ricompensa le cose sbagliate. Continuate a fare test su argomenti, ma valutateli su clic e conversioni a valle.

Ignorando il denominatore

Le tariffe possono migliorare perché il numeratore è cresciuto o perché il denominatore si è ridotto. Una percentuale di clic che è aumentata dopo una grande prugna di lista è una storia diversa da quella che è passata da un contenuto migliore. Leggi sempre le tariffe accanto ai conteggi assoluti.

Segnalazione senza decisione allegata

Ogni report ricorrente dovrebbe terminare con un campo di azione: ciò che questo numero cambia circa il mese prossimo. Se una metrica non ha mai cambiato una decisione, allontanarla dalla scorecard e dedicare l’attenzione su uno che lo farà.

Correlazione errata per causalità nella tradizione del tempo di invio

I team scoprono che il martedì invia sovraperformance e sancisce il martedì per sempre, senza mai notare che i loro migliori contenuti vengono spediti abitualmente il martedì. Prima di accreditare un modello di temporizzazione, controlla cos’altro variava con esso. La cura è la rotazione deliberata: lo stesso livello di contenuto in giorni diversi per alcuni cicli ti dice se il giorno è mai stato importante.

Strumenti per numeri affidabili

Standardizzare il tracking prima di analizzare qualsiasi cosa

Il link tagging incoerente è il killer silenzioso dell’analisi delle email: una campagna taggata a mano, un’altra auto-tagged in modo diverso, un terzo non è affatto, e improvvisamente le entrate del canale sono sparse su tre nomi nella tua analisi. Fissare una convenzione di denominazione per campagne, flussi e collegamenti, applicarla con modelli anziché memoria e controllare un campione mensile.

Riconciliazione tra sistemi trimestralmente

La piattaforma di posta elettronica, lo strumento di analisi web e il sistema di commercio o CRM non saranno mai perfettamente d’accordo; contano cose diverse in momenti diversi. Ciò che conta è che le lacune siano stabili e spiegate. Una riconciliazione trimestrale, stesso periodo, stesse definizioni, fianco a fianco, coglie le rotture di tracciamento che altrimenti si mascherano come tendenze di performance per mesi.

Definizioni dei documenti in cui tutti lavorano

Ciò che conta come abbonato attivo, quali conversioni attribuiscono all’email, quale finestra si applica: annotale in un glossario che l’intero team può raggiungere e data ogni modifica. Metà di tutti gli argomenti metriche sono argomenti di definizione sotto mentite spoglie, e il glossario li dissolve prima che consumino un altro incontro.

Crea il dashboard per ultimo

I dashboard costruiti prima delle definizioni e del tracciamento stabilizzano semplicemente automatizzano la confusione. Guadagnare il cruscotto: una volta che un quarto di riconciliato, costantemente taggato dati esiste, quindi filo il tre-horizon scorecard in qualcosa di guardabile. Una modesta dashboard di numeri affidabili cambia le decisioni; una elaborata costruita su traballanti cambiamenti idraulici solo quanto con sicurezza viene fatta la chiamata sbagliata.

Condividi la scorecard oltre il team di posta elettronica

I dati e-mail descrivono il pubblico, non solo il canale: in quali argomenti si affaccia il mercato, in quali offerte si spostano, quali segmenti si stanno riscaldando o raffreddando. Circolare un breve digest mensile di tali risultati per i team di prodotto, vendite e contenuti, e il programma di posta elettronica laureati da un obbligo di segnalazione a uno degli strumenti di ricerca più economici della società.