Ecommerce Marketing: Guida completa alla strategia

Gestire un negozio online non è mai stato così facile, il che significa che distinguersi non è mai stato così difficile. Ogni categoria di prodotto contiene ora migliaia di venditori con accesso alle stesse piattaforme, agli stessi strumenti pubblicitari e sempre più agli stessi fornitori. I negozi che crescono con profitto non sono quelli che trovano un hack segreto sul traffico – sono quelli che costruiscono un sistema di marketing completo in cui acquisizione, conversione, fidelizzazione e marchio si rafforzano a vicenda invece di appoggiarsi su un singolo canale fino a quando non si allaccia.

Questa guida mappa il sistema completo. Usalo come un audit: la maggior parte dei negozi in difficoltà troverà uno o due di questi sistemi mal costruiti, e il sistema più debole di solito batte ottimizzando quello più forte.

Conosci la tua economia prima di acquistare traffico

Le decisioni di marketing e-commerce sono decisioni economiche che indossano costumi creativi. Prima di scalare qualsiasi canale, hai bisogno di risposte oneste ad alcune domande.

Comprendi il margine di contributo per ordine

Dopo il costo del prodotto, la spedizione, le spese di pagamento, l’imballaggio e i resi, quanto contribuisce effettivamente un ordine medio? Questo numero – non le entrate – è ciò che paga per il marketing. I negozi scoprono regolarmente che il loro prodotto più venduto è quello meno redditizio da pubblicizzare e che l’intuizione da sola rimodella l’intero portafoglio di campagne.

Conosci la tua realtà di acquisto ripetuto

Alcune categorie sono naturalmente reintegrabili (consumabili, forniture per animali domestici, cura della pelle); altre sono una volta ogni pochi anni (mobili, bagagli). Il valore realistico della vita del cliente determina quanto puoi spendere per acquisire un cliente e quanta energia merita. Un marchio di rifornimento che ignora la ritenzione sta lasciando la sua migliore economia sul tavolo; un marchio di beni durevoli che spende troppo inseguendo gli acquisti ripetuti sta combattendo la fisica della sua categoria.

Impostare i budget dei canali dalla matematica, non dall’umore

Una volta che il margine e il comportamento di ripetizione sono chiari, gli obiettivi di acquisizione smettono di essere ipotesi. Decidi cosa puoi pagare per un primo ordine (anche a pareggio o una perdita gestita se il comportamento ripetuto lo giustifica) e tieni ogni canale su quella linea. La disciplina sembra ovvia; il numero di negozi che scalano gli annunci senza sapere che è l’intero motivo per cui le agenzie rimangono in attività.

Costruire la scoperta attraverso la ricerca, i social e i mercati

Gli acquirenti trovano prodotti in tre modalità fondamentalmente diverse – alla ricerca di un bisogno, scorrendo e ispirandosi, e navigando in un mercato – e una strategia completa si presenta in tutti e tre.

Vinci la ricerca con il prodotto e i contenuti editoriali insieme

Ecommerce SEO ha due metà. Il catalogo metà: pagine di prodotto e categoria con copia descrittiva e differenziata, struttura pulita, tempi di caricamento rapidi e contenuti di revisione cotti in. La metà editoriale: guide all’acquisto, confronti, articoli da scegliere e contenuti che catturano gli acquirenti prima della loro decisione. I negozi che accoppiano entrambi guadagnano traffico in ogni fase dell’intento, e il contenuto editoriale raddoppia come materiale per e-mail e social.

Trattare il social organico come la tua vetrina

Le piattaforme social sono il luogo in cui avviene sempre più la scoperta dei prodotti e la presenza organica è ciò che rende ogni altro canale più economico: gli acquirenti che fanno clic su un annuncio quasi sempre controllano il profilo prima di fidarsi del checkout. Mostra il prodotto nella vita reale, in uso reale, da clienti reali. Le brevi demo video, lo storytelling del fondatore, la produzione dietro le quinte e i contenuti generati dagli utenti superano gli scatti del catalogo perfetti per lo studio. La coerenza è la parte difficile, dove la pianificazione di alcune settimane di post alla volta attraverso una piattaforma come lo strumento SocialBlaze per programmare i post sui social media mantiene la vetrina vestita anche durante i crunch di lancio e il caos delle vacanze.

Decidi la tua posizione di mercato deliberatamente

I mercati offrono una domanda che non è necessario creare, al prezzo del margine, dei dati e delle relazioni con i clienti. Molti marchi eseguono una divisione deliberata: mercati per la scoperta e il volume incrementale, il loro negozio per l’assortimento completo, margini migliori e la relazione e-mail. Qualunque cosa tu scelga, sceglila di proposito: andare alla deriva nella dipendenza dal mercato senza una strategia di canale diretto è come i marchi si svegliano come fornitori di materie prime.

Converti il traffico che hai già

Il tasso di conversione del raddoppio ha lo stesso effetto di raddoppiare il traffico e costa notevolmente meno. Il lavoro di conversione è il marketing con le più alte leva finanziaria che la maggior parte dei negozi non fa mai sistematicamente.

Fissare prima le pagine dei prodotti

La pagina del prodotto è dove avviene la vendita. Controlla la tua contro le domande che un acquirente scettico chiede silenziosamente: cosa sto ricevendo esattamente? Funzionerà per la mia situazione? Cosa dicono di questo le persone come me? E se non funziona o non funziona? Rispondere con specifiche istruzioni di copia, dimensioni e compatibilità, foto e video in contesti reali, recensioni visibili con sostanza e spedizione in lingua semplice e restituisce informazioni direttamente sulla pagina. Ogni domanda senza risposta viene pagata in sessioni abbandonate.

Rimuovere l’attrito del checkout senza pietà

Checkout degli ospiti, opzioni di pagamento espresso, costi di spedizione iniziali, campi modulo minimi e segnali di fiducia visibili sono i fondamentali non glamour. Guarda le registrazioni di sessioni reali dei tentativi di checkout mensili; la rottura che trovi – un campo coupon che invia persone a caccia di codici, una sorpresa di spedizione sull’ultimo passo – di solito vale più della campagna successiva.

Recupera gli abbandoni

I flussi di abbandono del carrello e della navigazione sono tra le automazioni a più alto rendimento nell’e-commerce. Una sequenza ben costruita è utile piuttosto che naggy: un promemoria con l’immagine del prodotto, una risposta alla probabile obiezione (costo di spedizione, dubbio di dimensionamento, fiducia) e prova sociale. Risparmia sconti per un’ultima risorsa piuttosto che per una prima risorsa, oppure allenerai il tuo pubblico ad abbandonare i carrelli di proposito.

Trasforma un ordine in un cliente

L’acquisizione ottiene il glamour; la ritenzione paga l’affitto. Nel momento in cui qualcuno ordina è il momento in cui il tuo canale di marketing più economico e ricettivo si apre.

Progettare l’esperienza post-acquisto come marketing

Le e-mail di conferma dell’ordine e di spedizione hanno i tassi di apertura più alti che tu possa mai vedere – mettili al lavoro con istruzioni di cura, consigli sull’uso e storia del marchio piuttosto che ricevute nude. Unboxing è un momento di marketing: un inserto premuroso, un codice QR per un video che inizia, una richiesta genuina di una recensione o una foto. La prima settimana dopo la consegna definisce la traiettoria dell’intera relazione.

Eseguire email e SMS come programma di entrate

I canali di proprietà dovrebbero produrre una quota sostanziale delle entrate di un negozio maturo. I flussi principali – serie di benvenuto, abbandono, post-acquisto, win-back, promemoria di rifornimento, se del caso – vengono eseguiti automaticamente, mentre le campagne (lanci, istruzione, momenti stagionali, funzionalità della comunità) mantengono la lista al caldo. Segmentare al minimo per cronologia degli acquisti e coinvolgimento; il modo più veloce per uccidere una lista è inviare tutto a tutti. Per gli SMS, raccogliere il consenso correttamente e prenotare il canale per un valore veramente sensibile al tempo.

Costruire lealtà intorno allo status e all’appartenenza, non solo ai punti

I programmi a punti sono puntate di tabella; ciò che crea attaccamento è il riconoscimento – accesso anticipato per i clienti abituali, una comunità che condivide come usano i prodotti, aggiornamenti a sorpresa per le persone migliori. Identifica i tuoi clienti più decili e trattali in modo visibilmente diverso. Finanziano la tua attività e reclutano i tuoi prossimi clienti.

Rendere il marchio il fossato

Quando i prodotti sono comparabili e la spedizione è merce, il marchio è il tiebreaker – e spesso l’unico motivo per cui non si è in competizione puramente sul prezzo.

Sostenere qualcosa di specifico

Un punto di vista – sulla qualità, sulle sciocchezze della categoria, su chi servi, su come dovrebbero essere fatti i prodotti – dà agli acquirenti un motivo per scegliere e una storia da raccontare. Esprimere ovunque: copia del prodotto, imballaggio, voce sociale, contenuti fondatore. I negozi generici vengono confrontati sul prezzo; i negozi di marca vengono cercati per nome e la ricerca di marca è il traffico più economico che riceverai mai.

Mettere i clienti al centro della storia

I contenuti generati dagli utenti, le recensioni con foto, i riflettori della community e le storie dei clienti svolgono il doppio ruolo di prova di conversione e fornitura di contenuti. Costruisci i sistemi che li generano: richieste di foto post-consegna, un hashtag di marca che vale la pena utilizzare, ridistribuzione autorizzata come abitudine settimanale. Un negozio il cui feed è pieno di clienti reali segnala qualcosa che nessun servizio di studio può fare.

Collaborare per prendere in prestito il pubblico pertinente

Le partnership con i creatori, le collaborazioni con marchi complementari e gli swap di omaggi ti mettono di fronte a un pubblico pre-qualificato a un costo ragionevole. Dare priorità ai creatori il cui pubblico corrisponde davvero al tuo acquirente e il cui stile di contenuto si adatta al tuo prodotto, insistere sulla divulgazione onesta e misurare per codice o link in modo da apprendere quali partnership vendono effettivamente piuttosto che raggiungere.

Funziona su un calendario con una cadenza di test

L’e-commerce ha un ritmo – lanci, stagioni, picchi di regali, mesi lenti – e una strategia è reale solo una volta che è prevista.

Pianifica l’anno in momenti di entrate

Mappa i picchi stagionali della tua categoria, pianifica le campagne di tentpole all’indietro da loro (creative, inventario, riscaldamento delle liste, accumulo sociale) e riempi le lacune con momenti più piccoli: educazione ai prodotti, eventi della comunità, promozioni di metà anno che inventi. I negozi che pianificano i quarti di anticipo della nave sono più calmi, campagne migliori rispetto ai negozi che assemblano il Black Friday a ottobre.

Prova una cosa significativa alla volta

Una cadenza di esperimento in piedi – un test di pagina, un test di offerta o un test creativo alla volta, ogni esecuzione abbastanza a lungo da fidarsi – si compone di guadagni significativi nell’arco di un anno. Documenta ciò che impari; l’archivio dei test falliti e vincenti diventa conoscenza istituzionale che sopravvive ai cambiamenti di squadra.

Rivedere il sistema, non solo i canali

Mensile, guarda i quattro sistemi insieme: flusso di nuovi clienti, tasso di conversione, frequenza di ripetizione e segnali di marca come la ricerca di marca e il volume UGC. La domanda è sempre la stessa – quale sistema è il collo di bottiglia attuale? – e la risposta reindirizza lo sforzo del mese prossimo. Questo ciclo, ripetuto senza sosta, è l’intera strategia.