Dark Social: come tenere traccia delle azioni che non riesci a vedere

Che cos’è il Dark Social e perché è importante?

Dark social descrive il notevole volume di condivisione dei contenuti che si verifica attraverso canali di comunicazione digitale privati che sono invisibili agli strumenti standard di analisi web e misurazione dei social media. Quando qualcuno copia un link dal tuo post su Instagram e lo invia a un amico, condivide il tuo articolo sul blog tramite un messaggio di gruppo WhatsApp, inoltra il contenuto della tua newsletter tramite e-mail privata, discute i tuoi contenuti in un canale privato Slack o scherma il tuo post sui social media e lo invia tramite un messaggio diretto, nessuna di queste azioni di condivisione viene visualizzata nelle tue analisi dei social media o nei rapporti di attribuzione del traffico web nonostante porti traffico reale e coinvolgimento genuino con i tuoi contenuti che potrebbero infine portare ad attività di conversione aziendale.

La scala della condivisione sociale oscura è molto più grande di quanto la maggior parte dei marketer si renda conto perché la natura invisibile di questi canali di condivisione significa che l’assenza di dati di tracciamento crea una falsa impressione che la condivisione non stia accadendo piuttosto che semplicemente non essere misurata. Quando i visitatori arrivano al tuo sito web da questi canali di condivisione privata, in genere appaiono nelle tue analisi come traffico diretto perché le loro informazioni sulla fonte di riferimento vengono rimosse quando i contenuti vengono condivisi tramite applicazioni di messaggistica, client di posta elettronica e altri strumenti di comunicazione privati che non passano intestazioni di riferimento al sistema di analisi del sito web di destinazione.

Comprendere le dinamiche sociali oscure cambia radicalmente il modo in cui valuti la reale portata e l’impatto aziendale dei tuoi contenuti sui social media. Un post sul blog che sembra avere una modesta condivisione sociale basata su conteggi di condivisione visibili e metriche di coinvolgimento potrebbe effettivamente generare una sostanziale attività di condivisione privata attraverso canali oscuri che guidano un significativo traffico di siti web attribuito in modo errato alle visite dirette piuttosto che ai referral dei social media. Senza tenere conto di questa dimensione di condivisione nascosta, sottovaluterai sistematicamente i contenuti che il tuo pubblico trova veramente utili da condividere privatamente con i loro contatti di fiducia, sopravvalutando i contenuti che generano un coinvolgimento pubblico visibile senza guidare la condivisione peer-to-peer privata che spesso rappresenta il canale di distribuzione più alto.

Le questioni sociali oscure sono particolarmente importanti perché la condivisione privata segnala un valore di contenuto più elevato e una maggiore influenza sugli acquisti rispetto alla condivisione pubblica. Quando qualcuno condivide contenuti attraverso un messaggio privato a un amico o un collega specifico, sta facendo una raccomandazione personale deliberata a qualcuno che conosce e a cui tiene, che porta un’influenza drammaticamente più persuasiva di una condivisione pubblica sui social media che trasmette a un pubblico generale senza contesto di approvazione personale. Il contenuto che guida le conversazioni di condivisione privata è spesso il contenuto che influenza più direttamente le decisioni di acquisto, le raccomandazioni professionali e il cambiamento di comportamento genuino tra le persone che alla fine lo incontrano attraverso le loro reti personali di fiducia.

Identificare l’attività sociale oscura nei tuoi Analytics

L’indicatore principale del traffico sociale oscuro nelle tue analisi web è una percentuale insolitamente elevata di visite dirette a pagine di contenuti profondi che i visitatori difficilmente digiteranno direttamente nelle loro barre degli indirizzi del browser. Mentre la tua home page e gli URL di marca semplici ricevono ragionevolmente il traffico diretto dai visitatori che digitano il tuo dominio dalla memoria, post di blog dettagliati, pagine di prodotti e pagine di destinazione specifiche con URL complessi non ricevono quasi mai visite dirette autentiche perché nessuno memorizza o digita manualmente URL di contenuti lunghi. Quando l’analisi mostra un traffico diretto significativo verso queste pagine di contenuti profondi, una parte sostanziale di quel traffico sta quasi certamente arrivando attraverso la condivisione sociale oscura dove la fonte di riferimento è stata rimossa durante la trasmissione di condivisione privata.

Segmenta il tuo traffico diretto per URL della pagina di destinazione per identificare quali pagine di contenuto specifiche ricevono visite dirette sproporzionate che probabilmente rappresentano attività di condivisione sociale oscura. Le pagine con un elevato volume di traffico diretto rispetto alle metriche di condivisione social visibili sono i tuoi candidati più forti per la distribuzione social oscura attiva, indicando che il tuo pubblico trova questi specifici contenuti abbastanza preziosi da condividere privatamente con i propri contatti personali attraverso i canali di messaggistica ed e-mail anche se tale attività di condivisione non appare nei tuoi rapporti di analisi dei social media.

Confronta il rapporto tra la condivisione sociale visibile e il traffico diretto attraverso la libreria di contenuti per identificare i modelli in cui tipi di contenuto, argomenti e formati generano la distribuzione sociale più oscura rispetto ai livelli di condivisione visibili. Questa analisi comparativa rivela spesso che argomenti di contenuto pratici, professionalmente rilevanti e personalmente sensibili generano una condivisione sociale oscura sproporzionatamente elevata perché le persone preferiscono condividere questi tipi di contenuti privatamente piuttosto che trasmettere pubblicamente il loro interesse in argomenti che possono essere professionalmente strategici, personalmente sensibili o semplicemente più rilevanti per individui specifici rispetto al loro seguito sociale generale.

Strategie per incoraggiare e tracciare la condivisione sociale oscura

Rendere i contenuti facili da condividere privatamente

Ottimizza i tuoi contenuti per la condivisione privata assicurandoti che ogni contenuto generi anteprime dei link pulite e descrittive quando vengono condivisi tramite applicazioni di messaggistica. I tag Open Graph e i metadati della Twitter Card opportunamente configurati assicurano che quando qualcuno copia e condivide il link dei contenuti tramite iMessage, WhatsApp, Slack o qualsiasi altra piattaforma di messaggistica, il destinatario veda un’immagine di anteprima avvincente, un titolo accurato e un riepilogo descrittivo che incoraggi a fare clic anziché scorrere oltre un URL non formattato che non fornisce alcun contesto su ciò che il contenuto collegato contiene o perché il loro contatto lo ha inviato.

Includere richieste di condivisione esplicite che incoraggino la distribuzione privata accanto o al posto dei pulsanti di condivisione pubblica standard che la maggior parte dei contenuti include per impostazione predefinita. Frasi come “Conoscere qualcuno che lo troverebbe utile? Inviate loro questo link” o “condividete questo con il vostro team” riconoscere e incoraggiare il comportamento di condivisione privata che dark social descrive senza richiedere la visibilità pubblica che alcune persone preferiscono evitare quando si condividono contenuti relativi allo sviluppo professionale, decisioni di carriera, problemi di salute, pianificazione finanziaria, o altri argomenti personali sensibili.

Utilizzo di collegamenti brevi e tracciabili

Implementa URL accorciati tracciabili per i contenuti condivisi attraverso i tuoi canali di social media in modo che quando il tuo pubblico copia e condivide nuovamente tali collegamenti attraverso canali privati, l’URL abbreviato conserva i parametri di tracciamento che altrimenti sarebbero stati rimossi durante la trasmissione di condivisione privata. Questo approccio non cattura tutta la condivisione social oscura poiché i follower possono condividere l’URL della pagina originale piuttosto che la versione accorciata, ma fornisce una visibilità parziale sui modelli di condivisione privata che altrimenti rimarrebbero completamente invisibili nei dati analitici.

Crea link abbreviati unici per diversi canali di distribuzione dei contenuti in modo da poter identificare quali piattaforme generano l’attività di ri-condivisione sociale più oscura. Un link tracciabile condiviso attraverso la tua storia Instagram, un diverso link tracciabile condiviso attraverso il tuo post LinkedIn e un terzo link tracciabile condiviso attraverso la tua newsletter e-mail, tutti che puntano allo stesso pezzo di contenuto, ti consentono di attribuire il successivo traffico sociale oscuro al canale di distribuzione originale che ha avviato la catena di condivisione, rivelando quali piattaforme inseminano più efficacemente le conversazioni di condivisione privata che descrive il social oscuro.

Modificare la tua strategia per la realtà sociale oscura

Riconoscere l’importanza di Dark Social cambia radicalmente il modo in cui valuti le prestazioni dei contenuti e allochi le tue risorse strategiche tra diversi tipi di contenuti e canali di distribuzione. Contenuti che generano un alto coinvolgimento pubblico visibile ma una condivisione privata minima possono funzionare bene come intrattenimento o stimolazione della conversazione senza guidare il comportamento di raccomandazione personale più profondo che influenza direttamente le decisioni di acquisto e i risultati di business. Al contrario, i contenuti che generano un modesto coinvolgimento visibile ma un’elevata distribuzione sociale oscura attraverso un aumento del traffico diretto possono creare un valore aziendale sostanzialmente maggiore rispetto alle metriche sociali di superficie.

Sviluppare contenuti specificamente progettati per incoraggiare la condivisione privata affrontando argomenti che le persone preferiscono discutere privatamente piuttosto che pubblicamente. Le risorse di sviluppo professionale, le analisi comparative dei prodotti, le guide alla pianificazione finanziaria, i consigli sulla transizione professionale, le informazioni sulla salute e sul benessere e altri argomenti di contenuti strategici generano naturalmente tassi di condivisione privati più elevati perché il pubblico li trova veramente preziosi, ma preferisce condividerli con individui specifici attraverso canali privati piuttosto che trasmettere il loro interesse pubblicamente al loro intero seguito sociale.

SocialBlaze ti aiuta a comprendere l’impatto più ampio della tua strategia di contenuti oltre le metriche sociali visibili collegando la tua attività di pubblicazione sociale con i modelli di traffico del sito Web che rivelano l’attività di distribuzione sociale oscura. Correlare i tempi di pubblicazione dei contenuti con i successivi picchi di traffico diretto agli URL dei contenuti pubblicati aiuta a identificare quali parti dei tuoi contenuti social generano la condivisione sociale più oscura e ti consente di produrre più tipi di contenuti che guidano questo comportamento di distribuzione privata di alto valore tra il tuo pubblico.

Accettare che il dark social comporterà sempre una certa incertezza di misura e resistere alla tentazione di ignorare la condivisione privata del tutto semplicemente perché non può essere monitorato con la stessa precisione del coinvolgimento sociale visibile e del traffico di riferimento attribuito. I professionisti dei social media più maturi incorporano la dark social awareness nella loro strategia di contenuti, valutazione delle prestazioni e reporting dei clienti riconoscendo la dimensione di condivisione nascosta che esiste accanto alle metriche visibili, fornendo un quadro più completo e onesto della distribuzione totale dei loro contenuti e dell’impatto aziendale che l’analisi a livello di superficie da sola può rappresentare.

Dark Social e Content Strategy Implicazioni

Creazione di contenuti progettati per la condivisione privata

Comprendere le dinamiche social oscure consente di creare contenuti progettati specificamente per incoraggiare la condivisione privata attraverso canali di messaggistica, invio di email e conversazioni di raccomandazione dirette che rappresentano il percorso di distribuzione di più alto valore per la maggior parte dei marchi. I contenuti che affrontano sfide professionali pratiche, forniscono consigli pratici per situazioni di vita specifiche, confrontano prodotti o servizi che le persone ricercano privatamente prima di prendere decisioni o forniscono valore educativo su argomenti che le persone preferiscono non discutere pubblicamente generano una condivisione sociale oscura sproporzionata perché la rilevanza personale del contenuto motiva i destinatari a condividerlo con individui specifici che ne trarrebbero beneficio, mentre la natura privata o professionalmente strategica dell’argomento rende la condivisione pubblica inappropriata o inutile.

Sviluppare contenuti che siano esplicitamente condivisibili in contesti privati assicurando che siano abbastanza autonomi da essere compresi senza il contesto circostante del tuo feed sociale, include una ragione chiara e convincente per qualcuno per inoltrarli a una persona specifica e fornisce un valore sufficiente che il mittente costruisce capitale sociale con il destinatario condividendolo piuttosto che apparire spam ai loro contatti con contenuti promozionali. I contenuti più condivisi privatamente rispondono a una domanda specifica, risolvono un problema specifico o forniscono informazioni che il mittente conosce una persona specifica nelle loro esigenze di vita, creando un impulso naturale di condivisione individuale piuttosto che l’impulso di trasmissione uno a molti che guida la condivisione sociale pubblica.

Misurare il valore dei contenuti oltre l’impegno visibile

Riconsiderare come si valutano le prestazioni dei contenuti alla luce delle oscure dinamiche sociali può portare a rivalutare quali parti dei contenuti sono veramente le tue risorse più preziose rispetto a quali appaiono semplicemente di maggior successo sulla base di metriche di coinvolgimento pubblico visibili che catturano solo una parte della distribuzione e dell’impatto totale dei contenuti. Una guida attenta e di lungo periodo che riceve modesti like e commenti pubblici, ma guida una sostanziale condivisione sociale oscura attraverso raccomandazioni private, può in ultima analisi generare più traffico sul sito web, iscrizioni e conversioni aziendali rispetto a un post di intrattenimento virale che genera impressionanti metriche di coinvolgimento visibili senza guidare una significativa condivisione privata o un’azione aziendale a valle.

Implementa framework di valutazione del valore dei contenuti che incorporano indicatori sociali scuri insieme alle tradizionali metriche di coinvolgimento visibili. Considerate l’inclusione di modelli di traffico diretto, durata della visita della pagina e metriche di profondità per i contenuti accessibili attraverso canali non attribuiti, acquisizione di abbonati e-mail da pagine di contenuti ad alto traffico diretto e segnali qualitativi come i commenti dei clienti che menzionano che un amico o un collega ha inviato loro i vostri contenuti come prova della distribuzione sociale oscura che le analisi standard non catturano. Questi approcci di valutazione compositi forniscono una valutazione del valore dei contenuti più accurata rispetto alle metriche di coinvolgimento visibili da sole e possono cambiare in modo significativo i tipi di contenuto e gli argomenti da assegnare alle priorità nel calendario di produzione.

Segnalazione di Dark Social a clienti e stakeholder

Includere la consapevolezza sociale oscura e la stima nei rapporti dei clienti per fornire un quadro più completo e onesto dell’impatto della distribuzione dei contenuti oltre le metriche visibili visualizzate dai report di analisi standard. Presenta il concetto in modo chiaro e semplice: una parte significativa della condivisione di contenuti social avviene attraverso canali privati che gli strumenti di analisi non possono tracciare, e le prove di questa condivisione nascosta includono modelli specifici nei dati di traffico diretto, la discrepanza tra le metriche di condivisione visibili e le visite reali del sito Web alle pagine di contenuti condivisi e la comprensione generale del settore che la messaggistica privata è diventata il metodo principale attraverso il quale le persone condividono i contenuti con i loro contatti più stretti.

Evita di esagerare le tue stime sociali oscure o di presentarle con una precisione falsa che superi ciò che i dati disponibili supportano effettivamente. Il valore di includere i social oscuri nei report sta nel fornire un quadro più completo dell’impatto dei contenuti e nel prevenire la sistematica sottovalutazione degli investimenti sui social media che si verifica quando vengono considerate solo le metriche visibili, non gonfiando le prestazioni riportate con stime non verificabili che gli stakeholder sofisticati potrebbero vedere con scetticismo. Inquadrare le stime oscure dei social media come indicatori direzionali che integrano piuttosto che sostituire le metriche di performance verificate, dando agli stakeholder una comprensione più sfumata del valore totale che il loro investimento sui social media genera attraverso i canali di distribuzione visibili e invisibili.

Educare i clienti su ciò che significa dark social per il loro business in particolare collegando il concetto al loro percorso del cliente e alle dinamiche decisionali di acquisto. Per le aziende in cui la raccomandazione del passaparola e il referral personale di fiducia sono driver di acquisto significativi, il dark social rappresenta l’equivalente digitale di questi tradizionali canali di raccomandazione che operano su larga scala attraverso piattaforme di messaggistica private. Comprendere che i loro contenuti social vengono condivisi attivamente attraverso questi canali di raccomandazione affidabili, anche quando la condivisione è invisibile nelle loro analisi, cambia il modo in cui i clienti percepiscono il valore e l’impatto del loro investimento organico sui contenuti dei social media al di là delle metriche di coinvolgimento visibili che rappresentano solo la parte pubblicamente osservabile del loro contenuto totale portata, influenza e distribuzione attraverso l’intero spettro dei canali di comunicazione digitale attraverso i quali i membri del pubblico consumano, discutono e condividono i contenuti che la gestione dei social media produce per loro conto.