Creare una strategia di contenuti interattivi da Scratch

Perché la strategia prima delle tattiche è importante per i contenuti interattivi

I contenuti interattivi sono interessanti da creare. Quiz, calcolatori e valutazioni sono intrinsecamente più coinvolgenti da costruire rispetto ai post del blog tradizionali, e quell’eccitazione spesso porta i team a saltare direttamente nella produzione senza una base strategica.

Il risultato è in genere una manciata di pezzi interattivi scollegati che generano attenzione iniziale ma non contribuiscono a un programma di marketing coerente. Un approccio strategico garantisce che ogni pezzo di contenuto interattivo creato serva a uno scopo specifico, si rivolga a un segmento di pubblico specifico e sposti le persone attraverso il tuo funnel di marketing in modo deliberato.

Fondazione: Mappatura del percorso del pubblico

Prima di scegliere qualsiasi formato interattivo, è necessario comprendere il viaggio che il pubblico intraprende dalla prima consapevolezza alla decisione di acquisto e oltre. I contenuti interattivi funzionano meglio quando sono progettati per incontrare le persone dove si trovano in quel viaggio.

Identificare i punti chiave della decisione

Mappa i punti di decisione principali che il tuo pubblico incontra. Cosa devono capire prima ancora di considerare la tua categoria? Che confronti fanno? Quali domande devono rispondere prima di impegnarsi? Quali decisioni devono prendere dopo essere diventati clienti?

Ogni punto di decisione è una potenziale opportunità per i contenuti interattivi. La priorità dovrebbe andare ai punti decisionali in cui il divario tra ciò di cui il pubblico ha bisogno e ciò a cui può attualmente accedere è il più grande.

Comprendere le esigenze di informazione in ogni fase

Ad ogni punto decisionale, definire quali informazioni l’utente ha bisogno. Gli utenti in fase iniziale devono capire il paesaggio e dove si adattano. Gli utenti di metà fase devono confrontare le opzioni e comprendere i trade-off. Gli utenti in fase avanzata hanno bisogno di specifiche personalizzate: costi, tempistiche, risultati attesi.

Queste esigenze di informazione dettano il formato interattivo. La comprensione delle esigenze è servita da quiz e valutazioni. Le esigenze di confronto sono servite da confronti interattivi e da esploratori di prodotti. Le esigenze specifiche sono servite da calcolatori e configuratori.

Seleziona il tuo portfolio di formati

Una strategia di contenuti interattivi a tutto tondo utilizza più formati, ma non cerca di usarli tutti in una volta. Inizia con due o tre formati che soddisfano le esigenze del pubblico più alto e si espandono da lì in base alle prestazioni.

Valutazione del formato Fit

Per ogni formato potenziale, valutare tre fattori. Primo, il valore del pubblico: questo aiuterà davvero il tuo pubblico a prendere una decisione migliore o a capire meglio la loro situazione? In secondo luogo, il valore aziendale: genererà lead, fornirà dati di pubblico o supporterà il processo di vendita? Terzo, fattibilità: puoi creare e mantenere questo con le tue risorse attuali?

Assegna priorità ai formati che ottengono un punteggio alto su tutti e tre. Un formato che è fattibile ma non fornisce valore al pubblico sarà sottoperformato. Un formato che fornisce un grande valore di pubblico, ma non è fattibile non sarà mai disponibile.

Pilotare prima di impegnarsi

Prima di impegnarti in un formato per la tua strategia in corso, provalo. Costruisci un pezzo, promuovelo e misura i risultati. Il pubblico si impegna? Genera i risultati di business che ti aspettavi? Il processo produttivo è sostenibile? Un pilota di successo guadagna il formato un posto permanente nella vostra strategia. Un pilota fallito ti salva dall’investire ulteriormente in qualcosa che non funziona per il tuo pubblico specifico.

Pianificazione della produzione: costruire un gasdotto sostenibile

I contenuti interattivi richiedono più sforzo per produrre rispetto ai contenuti statici. Un piano di produzione realistico previene il burnout e garantisce una qualità costante.

Definire il flusso di lavoro di produzione

Mappa ogni passo dal concetto al pezzo pubblicato: ideazione, ricerca del pubblico, scrittura di contenuti, progettazione, sviluppo o configurazione della piattaforma, test di garanzia della qualità, lancio e promozione. Assegna responsabilità e tempi per ogni passo.

Per la maggior parte dei team, un contenuto interattivo richiede da due a quattro settimane dal concept al lancio. Tieni conto di questa timeline nel tuo calendario editoriale ed evita di impegnarti troppo per un ritmo di produzione che non puoi sostenere.

Costruire quadri riutilizzabili

Una delle strategie di efficienza più efficaci è la creazione di quadri riutilizzabili che possono essere adattati per diversi argomenti. Un framework di quiz, una volta stabilito, può essere replicato per diversi segmenti di pubblico o categorie di prodotti. Un modello di calcolatrice può essere adattato con diversi input e formule. Questo riutilizzo riduce drasticamente i tempi di produzione per i pezzi successivi.

Garanzia di qualità per i contenuti interattivi

I contenuti interattivi hanno più potenziali punti di errore rispetto ai contenuti statici. Ogni ramo logico, formula di calcolo e visualizzazione dei risultati deve essere testato. Creare una checklist QA specifica per i contenuti interattivi: ogni percorso di risposta porta a un risultato accurato? Tutti i link funzionano? L’esperienza funziona correttamente sul cellulare? I tempi di caricamento sono accettabili? La presentazione del modulo funziona correttamente?

Integrazione: collegare contenuti interattivi al tuo ecosistema

I contenuti interattivi generano il loro valore più elevato quando sono collegati agli altri sistemi e canali di marketing.

CRM e integrazione email

Collega i tuoi contenuti interattivi alla piattaforma CRM o di email marketing in modo che i flussi di dati siano in grado di essere guidati automaticamente. Oltre a catturare solo gli indirizzi e-mail, passare attraverso i dati di interazione: risultati del quiz, input del calcolatore, punteggi di valutazione. Questi dati consentono un follow-up personalizzato che fa riferimento ai risultati specifici dell’utente, che migliora notevolmente i tassi di conversione.

Integrazione dell’ecosistema dei contenuti

Collega i tuoi contenuti interattivi a contenuti statici correlati e viceversa. Un post sul blog sulla scelta del software giusto può incorporare un quiz di ricerca di prodotti. Un risultato del quiz può raccomandare articoli pertinenti, casi di studio o video. Questo cross-linking crea un’esperienza più ricca e mantiene i visitatori impegnati con i tuoi contenuti più a lungo.

Distribuzione dei social media

Pianifica la tua strategia di promozione dei social media per ogni pezzo interattivo prima del lancio. Crea contenuti teaser, anteprime dei risultati e ganci di coinvolgimento progettati specificamente per ogni piattaforma. Pianifica la promozione in più giorni e formati utilizzando uno strumento di gestione come lo scheduler dei social media di SocialBlaze per massimizzare la visibilità e la partecipazione.

Quadro di misurazione

La misurazione interattiva dei contenuti va oltre le metriche standard. È necessario monitorare sia l’esperienza interattiva stessa che il suo impatto sul business a valle.

Metriche di coinvolgimento

Inizia la traccia (quante persone iniziano l’esperienza), il tasso di completamento (quale percentuale di completamento), il tempo trascorso e i punti di consegna (dove le persone abbandonano). Queste metriche indicano se l’esperienza stessa funziona bene e dove esiste l’attrito.

Lead Generation Metrics

Tieni traccia del tasso di acquisizione delle email, dei punteggi di qualità dei lead e del costo per lead derivante dai contenuti interattivi. Confronta questi canali con gli altri per comprendere l’efficienza relativa dei contenuti interattivi nel tuo marketing mix.

Metriche di impatto aziendale

Segui i lead dei contenuti interattivi attraverso la pipeline di vendita per misurare i tassi di conversione, le dimensioni delle offerte e le lunghezze del ciclo di vendita. Questi dati a valle dimostrano (o smentiscono) il business case per l’investimento di contenuti interattivi.

Metriche di Content Intelligence

Analizza i dati aggregati dai tuoi contenuti interattivi per estrarre informazioni sul pubblico. Cosa rivelano le distribuzioni di risposte ai quiz sulle conoscenze e le preferenze del tuo pubblico? Cosa rivelano gli input del calcolatore sulle loro gamme e priorità di budget? Questa intelligenza informa la tua strategia di marketing più ampia e le decisioni di sviluppo del prodotto.

Iterazione e scalatura

Nessuna strategia sopravvive al primo contatto con il pubblico inalterato. Crea cicli di revisione nella tua strategia che valutino i dati sulle prestazioni, verifichino i miglioramenti e evolvano il tuo approccio.

Recensioni mensili

Rivedere le metriche di coinvolgimento mensile. Identificare i pezzi sottoperformanti e diagnosticare se il problema è il contenuto stesso, la strategia di promozione o il targeting del pubblico. Apportare modifiche tattiche basate sui dati.

Recensioni trimestrali di strategia

Quarterly, fai un passo indietro e valuta la strategia nel suo complesso. Quali formati stanno ottenendo i migliori risultati? Quali segmenti di pubblico sono più reattivi? Quali sono le maggiori lacune nella copertura dei contenuti interattivi durante il customer journey? Usa queste informazioni per perfezionare la tua strategia per il prossimo trimestre.

Scalare ciò che funziona

Quando si identifica un formato o un argomento che funziona costantemente bene, investire di più in esso. Crea varianti per segmenti diversi, adattalo a nuovi argomenti o sviluppa versioni più avanzate. Scalare successi comprovati è un rischio inferiore e un rendimento più elevato rispetto alla sperimentazione costante di formati non testati.

Costruire le capacità interattive dei contenuti del tuo team

Man mano che il tuo programma di contenuti interattivi cresce, potresti aver bisogno di sviluppare nuove competenze all’interno del tuo team. Gli scrittori di contenuti devono imparare a scrivere per formati interattivi, che richiedono di pensare in percorsi ramificati piuttosto che narrazioni lineari. I progettisti devono comprendere i principi di interaction design. I marketer devono sviluppare competenze con piattaforme di contenuti interattivi e analisi.

Investire nella formazione e nella pratica. Le abilità si sviluppano attraverso il fare – ogni pezzo che produci insegna al tuo team qualcosa che rende il prossimo migliore e più veloce. Nel tempo, la creazione di contenuti interattivi diventa una competenza fondamentale che distingue il tuo programma di marketing dai concorrenti che non si sono mai spostati oltre il contenuto statico.