Costruire una strategia di marketing basata sull'account da Scratch

Questo è il manuale di costruzione. Si presume che tu sappia già cos’è l’ABM e che tu abbia deciso di costruire un programma; ciò di cui hai bisogno ora è la sequenza di decisioni e documenti che trasformano l’intento in una strategia operativa. Lavora attraverso i sette passaggi in ordine – ognuno produce un artefatto che il passo successivo consuma.

Fase 1: Codificare il profilo cliente ideale da prove

Estrarre i tuoi affari vinti e persi

Tira fuori gli ultimi due o tre anni di attività chiusa e interrogalo: quali settori, dimensioni e situazioni sono stati chiusi più velocemente, ampliati di più, meno sfornati? Quali sono stati i contratti persi condannati dal primo giorno? Intervista da tre a cinque dei tuoi migliori clienti sul perché hanno acquistato e su cosa li ha quasi fermati. L’ICP deve uscire da questa prova, non da un’aspirazione della lavagna – un ICP scritto da ambizione seleziona i conti che non puoi vincere.

Scrivere il profilo come attributi testabili

Produrre un documento di una pagina: attributi di tipo fermografico (industria, fascia di conto, fascia di reddito, geografia), attributi situazionali (modello di business, fase di crescita, pressioni normative, eventi scatenanti che creano necessità) e squalificatori (attributi che predicono risultati negativi, che sono preziosi quanto i positivi). Ogni attributo dovrebbe essere verificabile dall’esterno per qualsiasi azienda candidata – se non è possibile verificarlo dalle informazioni pubbliche, non può guidare la selezione.

Passo 2: Selezionare e assegnare il livello all’elenco di account – congiuntamente

Eseguire la selezione come processo a due chiavi

Il marketing redige una lista di candidati segnando le aziende contro l’ICP; le vendite esaminano ogni nome e aggiungono conoscenze del territorio – relazioni, storia, porte aperte, mine terrestri conosciute. Nessun account entra nel programma senza entrambe le firme. Questa cerimonia congiunta non è burocrazia; è il momento che crea la proprietà condivisa, e i programmi che la saltano passano i prossimi due trimestri a discutere sulla qualità della lista invece di conti di lavoro.

Livello per valore atteso e winnability

Punteggio di ogni account selezionato su due assi: valore se vinto (dimensione dell’affare, potenziale di espansione, valore del logo strategico) e winnability (forza di adattamento, presenza di trigger, calore di relazione, posizione competitiva). I conti ad alto livello diventano di primo livello (trattamento individuale su base volontaria); i conti forti ma non eccezionali diventano di secondo livello (livello di segmento, da uno a pochi); il resto dei nomi qualificati diventano di terzo livello (programmatico, da uno a molti). Impostare limiti di capacità per livello in base alle ore che hai effettivamente – un account di primo livello che non puoi risorsa è un account di secondo livello che indossa un costume.

Definire le regole di entrata e di uscita

Annota ciò che ottiene un account aggiunto, promosso, demovato o rimosso: attiva eventi che promuovono, quarti di non coinvolgimento che scoraggiano, risultati persi che innescano un periodo di recupero. Le liste gestite dalle regole sopravvivono ai cambiamenti del personale; le liste gestite dalle vibrazioni decadono negli account di tutti gli animali domestici.

Fase 3: Mappare i comitati e fissare gli obiettivi di copertura

Identificare i ruoli prima dei nomi

Per il tipo di affare, elencare i ruoli che in genere appaiono in un acquisto: acquirente economico, campione, valutatore tecnico, utenti finali, approvvigionamento o finanza. Quindi, per ogni account di primo e secondo livello, metti i nomi rispetto ai ruoli utilizzando LinkedIn, i siti aziendali e le conoscenze sulle vendite. Le lacune sono buone – trovare i nomi mancanti è esso stesso materiale di gioco precoce.

Impostare uno standard di copertura per livello

Definire cosa significa “coperto”: per il primo livello, forse tutti i ruoli chiave nominati e almeno tre raggiungibili attraverso un canale; per il secondo livello, almeno il probabile campione e acquirente economico nominato. La copertura è il tuo primo indicatore principale – l’engagement non può accadere con persone che non hai identificato – e appartiene alla dashboard dalla prima settimana.

Passo 4: Progettare la libreria di gioco

Anatomia di un gioco

Ogni gioco è una sequenza documentata e ripetibile: a trigger (ciò che inizia — nuovo-assunzione esecutiva, round di finanziamento, punta di intenti, tocco in entrata da un account di destinazione, finestra di rinnovo), un pubblico (che si svolge in un livello), a sequenza di tocchi attraverso i canali con tempistica, un elenco delle attività (il contenuto di ogni tocco ha bisogno), un proprietario per ogni tocco, e un condizione di uscita (riunione prenotata, opportunità aperta o squalificata per ora dopo il completamento della sequenza).

Inizia con tre giochi, non tredici

Una libreria di partenza forte: a gioco wake-the-account per gli account di livello due freddi (content touch, social engagement, email personalizzate, invito a un evento o a una tavola rotonda); trigger-response play che si attiva entro pochi giorni da un segnale di assunzione o di finanziamento; e gioco di sviluppo per gli account con un contatto caldo, finalizzato ad armare quella persona per vendere internamente (asset condivisibili, un business case su misura, un’offerta da presentare al proprio team). Scrivili come un runbook di una pagina. Si aggiungeranno le espansioni e le nuove giocate in seguito; tre giocate eseguite battono un legante di quelle teoriche.

Pianifica il contenuto contro le giocate

Inventa contenuti esistenti contro ogni tocco in ogni gioco ed elenca le lacune. Crea solo ciò che richiede il gioco: una guida specifica per segmento, un modello di business case di una pagina, un breve insieme di risorse per storia del cliente per verticale. La strategia di contenuto ABM è basata sulla domanda: la libreria di gioco è il brief.

Passaggio 5: Assegna canali per livello

Match intensità del canale per l’economia di livello

Tier one guadagna i canali costosi: contenuti su misura, outreach executive-to-executive, cene e micro-eventi, posta diretta. Il livello due ottiene i canali di segmento: webinar verticali, tracce di contenuti specifici del settore, eventi di gruppo, e-mail personalizzate sul segmento. Il terzo livello ottiene tocchi scalabili: consapevolezza mirata all’account, contenuti di livello newsletter, personalizzazione della luce. Scrivi il menu del canale per livello in modo che nessuno bruci ore di livello 1 su account di livello 3.

Rendere il sociale organico un canale permanente, non un ripensamento

In tutti i livelli, il livello social funziona continuamente: seguendo e coinvolgendo sinceramente i post dei membri del comitato, pubblicando un flusso costante di contenuti mirati ai problemi dei tuoi segmenti e osservando quali account target si impegnano di nuovo – impegno che alimenta il monitoraggio del segnale. Dare a questo livello un proprietario e un ritmo settimanale; gestire il calendario di pubblicazione e monitorare l’impegno attraverso la tua piattaforma social (SocialBlaze, per la gestione organica) lo trasforma da sporadico avviamento in infrastruttura di programma.

Passaggio 6: imposta la cadenza di funzionamento

Il conto settimanale in piedi

Trenta minuti, vendite e marketing insieme, stessa agenda ogni settimana: segnali osservati (che si sono impegnati con cosa), gioca in volo (stato contro runbook), tocchi successivi dovuti e da chi, e bloccanti. Questo incontro è la sala macchine del programma; proteggerlo dal diventare una revisione della pipeline.

L’elenco mensile e la revisione play

Mensile, applicare le regole di entrata/uscita: promuovere, rimuovere, rimuovere. Rivedere le statistiche di completamento di ogni gioco – quante sequenze sono finite, cosa hanno prodotto – e ritirarsi o rivedere i più deboli. Il documento cambia in modo che il programma abbia una memoria.

Il checkpoint di strategia trimestrale

Trimestralmente, rivisitare l’ICP contro nuove prove perse, riesaminare la capacità di livello rispetto alle ore effettivamente trascorse e presentare i risultati alla leadership rispetto ai criteri di successo impostati al lancio (step 7). Il checkpoint trimestrale è il luogo in cui la strategia rimane un documento vivente invece di un PDF della settimana di lancio.

Fase 7: lancio come pilota con criteri di successo pre-concordati

Scopi il pilota deliberatamente

Primo trimestre: un segmento, una struttura di livello (spesso solo di secondo livello per iniziare), da venti a cinquanta conti, i tre giochi di avviamento e la cadenza settimanale. Resistere al lancio di livelli che non è possibile personale. Un pilota di queste dimensioni può essere gestito da un marketer e uno o due venditori insieme a compiti esistenti – a malapena – che è il test onesto se il modello operativo si adatta alla tua organizzazione.

Scrivi il memo di successo prima del primo tocco

Una pagina, firmata da marketing, vendite e sponsor esecutivo: l’elenco degli account, i giochi, la copertura e gli obiettivi di coinvolgimento per il trimestre, le aspettative della pipeline (inquadrati modestamente – i primi trimestri costruiscono copertura e coinvolgimento; la pipeline segue) e la regola decisionale alla fine del trimestre: scala, regola o fermati. I criteri pre-concordati sono ciò che distingue un pilota da una speranza e sono il singolo documento di più alto livello di leva finanziaria in tutta la build.

Poi iterare la macchina, non la missione

Dopo il pilota, il ciclo è costante: feed will-perso prove di nuovo nel ICP, espandere l’elenco all’interno della capacità, aggiungere un gioco per trimestre, approfondire canale livello di abilità per livello. La strategia che hai costruito in questi sette passaggi non è una campagna che termina: è un sistema operativo che migliora ad ogni ciclo che esegue.

Adattare il quadro alle situazioni comuni

Quando la capacità di vendita è il vincolo

Se i venditori non riescono ad assorbire i tocchi assegnati dai play, rimpicciolisci il primo livello prima di ridurre la qualità del gioco – una lista più piccola funziona completamente batte una lista completa lavorata sottilemente. In alternativa, riprogettare i giochi in modo che il marketing porti più della sequenza iniziale (tocchi di contenuto, inviti a eventi, riscaldamento sociale) e le vendite entrino solo nella fase di conversazione. Scrivi il vincolo nei limiti di capacità al passaggio due piuttosto che scoprirlo allo standup settimanale.

Quando il tuo mercato è una nicchia di poche centinaia di aziende

Le liste di dimensioni di mercato indirizzabili totali cambiano l’aritmetica: non esiste un livello tre, perché ogni account qualificato alla fine avrà importanza e la masterizzazione di un account con un’estensione sciatta ha un costo permanente. Rallenta le sequenze, alza il livello di rilevanza e si appoggia più duramente alla raccolta di giochi e alla reputazione del segmento – in un piccolo mercato, la tavola rotonda che convoca e il contenuto che pubblichi sono visibili a tutti e i composti della pazienza.

Quando vendi tramite partner o canali

Esegui gli stessi sette passaggi, ma mappa il partner nel comitato: il rivenditore o l’integratore che influenza l’account è un ruolo da coprire, con giochi propri. Gli asset co-costruiti e gli eventi congiunti sostituiscono alcuni tocchi diretti e il memo di successo ottiene una linea sulla copertura fornita dai partner.

La questione della ricostruzione trimestrale

Qualunque sia la situazione, chiudi ogni trimestre chiedendo quale passo dei sette è ora più debole – l’invecchiamento ICP, la lista alla deriva, gioca stantio, cadenza scivolando – e trascorrere lo sforzo di miglioramento del prossimo trimestre lì. Il framework è un loop e i programmi decadono da qualsiasi passo si fermi per primo.