Come utilizzare l'effetto decoy nel prezzo (eticamente)

Ok, siamo onesti per un secondo: la frase “effetto di mattonella” suona un po’ subdola, vero? Come qualcosa che faresti a persone piuttosto che per loro. Quindi lascia che ti metta subito a tuo agio, perche’ penso che adorerai dove va. Come utilizzare l’effetto decoy nel prezzo Eticamente si riduce a un’idea: aggiungi una terza opzione, premurosa, alla tua lineup in modo che il piano che credi sinceramente serva la maggior parte dei clienti diventi la scelta ovvia e facile. Ogni opzione rimane reale, abbastanza a prezzi e veramente acquistabile, nessuno viene ingannato in eccesso, e si fa semplicemente la scelta più intelligente sentire chiaro come è in realtà. Tutto qui. Questa è l’intera versione onesta, ed è l’unica versione che vale la pena usare.

Ecco la mia promessa per i prossimi minuti: nessuna manipolazione, nessun inventato “compratori convertire 62% statistiche (questi numeri vengono copiati su Internet fino a quando nessuno si ricorda che non sono mai reali), e nessun consiglio che ti farebbe rabbrividire se un cliente lo vedesse. Invece, definirò l’effetto di esca chiaramente, ti guiderò attraverso un quadro a tre livelli che puoi costruire questa settimana, condividerò chiaramente i prezzi di esempio etichettati in modo che il meccanismo faccia clic e, soprattutto, ti consegnerò una ferma lista di controllo etica in modo da utilizzare questo potere per aiuto, Non sfruttarlo. Prendi un caffè, amico. Questo è uno dei miei argomenti preferiti.

Qual è esattamente l’effetto decoy?

Mi permetta di definirlo in modo chiaro, perché una definizione autosufficiente aiuta: effetto decoy è un pregiudizio cognitivo in cui l’aggiunta di una terza opzione, una che ha un prezzo strategico, cambia la sensazione attraente delle altre opzioni rispetto al confronto. Quella terza opzione (la “decoy”) non è davvero lì per essere il best-seller. Il suo compito è quello di riformulare la scelta in modo che un’opzione diversa, quella verso cui stai guidando, improvvisamente sembri il vincitore chiaro e sensato.

Ecco perché funziona. Quando le persone confrontano i prezzi, raramente giudicano il valore nel vuoto, lo giudicano relativamente, rispetto alle altre scelte che si trovano proprio accanto ad esso. Dare a qualcuno una sola opzione e si chiedono, “Vale la pena?” Date loro tre e cominciano a chiedere: “Quale di questi è il miglior affare?” Questa è una domanda completamente diversa e molto più facile per loro a cui rispondere. L’effetto esca semplicemente organizza il confronto in modo che la risposta diventi ovvia.

Quasi certamente lo hai sentito tu stesso. L’illustrazione classica, ampiamente discussa, è una linea di abbonamenti per riviste: un’opzione di sola stampa digitale a un prezzo, un’opzione di sola stampa a un prezzo sorprendentemente simile e un bundle di stampa più digitale a quasi lo stesso prezzo. Improvvisamente il pacchetto sembra un gioco da ragazzi, perché dovresti prendere solo la stampa quando la stampa più digitale costa circa lo stesso? Il livello di stampa è il decoy. Non è lì per vendere bene, è lì per far sembrare il bundle il valore ovvio. La parte importante, e torneremo a questo ancora e ancora: in una versione etica, quell’opzione di sola stampa è ancora una cosa reale, giusta, acquistabile. Chi vuole veramente solo la stampa può comprarla e essere trattato in modo equo. E’ una scelta legittima, ma non quella su cui atterrerà la maggior parte delle persone.

L’effetto esca è un membro di una più ampia famiglia di scorciatoie mentali che i tuoi clienti usano ogni giorno. Se vuoi la mappa più ampia di come queste scorciatoie modellano le decisioni di acquisto e come lavorare con loro senza mai attraversare una linea, la mia guida su come Come usare la psicologia nel marketing è il fulcro di tutta questa conversazione che vive dentro. Questo prezzo è uno parlato di quel quadro più grande e più calmo.

In che modo l’effetto decoy è diverso dall’ancoraggio dei prezzi?

La gente mescola questi due costantemente, quindi lascia che li districhi delicatamente, perché sono cugini, non gemelli. Ancoraggio dei prezzi è circa il primo numero qualcuno vede l’impostazione di un punto di riferimento che colora tutto dopo di esso, mostra un prezzo elevato prima, e il prezzo successivo si sente ragionevole in confronto. Il effetto decoy è più specifico: si tratta di aggiungere una particolare opzione il cui scopo principale è quello di rimodellare come il altro opzioni guardare, di solito per rendere un’opzione di destinazione sentire come il valore di spicco.

Pensaci in questo modo. L’ancoraggio imposta il palcoscenico con un numero di riferimento. L’effetto esca mette in scena un confronto a tre vie in cui un’opzione è progettata silenziosamente per perdere, quindi un’altra può chiaramente vincere. Spesso lavorano insieme magnificamente, una lineup ben acciuffata con un’esca intelligente può rendere il piano previsto a prezzi accessibili e Ovviamente il miglior valore. Se vuoi approfondire il punto di riferimento di questo, ho scritto un pezzo completo su Come utilizzare l’ancoraggio del prezzo che si abbina perfettamente a quello che stai imparando qui. Leggeteli fianco a fianco e la vostra pagina dei prezzi vi ringrazierà.

Il motivo per cui li tengo entrambi in considerazione è che condividono la stessa linea di faglia etica. Usati onestamente, entrambi aiutano semplicemente le persone a capire il valore reale in modo più chiaro. Usati in modo disonesto, entrambi diventano modi per distorcere la percezione e separare le persone dai soldi che non intendevano spendere. La tecnica è neutrale, il tuo intento è ciò che lo rende gentile o crudele.

Come si fa a costruire un decoy nel vostro prezzo?

Ecco la parte per cui sei venuto, la costruzione pratica. La casa più pulita e più comune per l’effetto decoy è un struttura dei prezzi a tre livelli, il tipo che hai visto su innumerevoli pagine di prezzi: un livello inferiore, un livello medio e un livello superiore. La magia non è il numero tre in sé, è come si modellano le relazioni tra di loro. Lascia che ti guidi attraverso il metodo.

1. Decidere quale piano serve veramente la maggior parte dei clienti

Prima di pensare a un singolo prezzo, rispondi alla domanda onesta: quale piano si adatta meglio alla maggior parte dei tuoi clienti? Non è quello che ti fa più soldi, che lascia la maggior parte delle persone veramente ben servite e felici di averlo comprato. Quel piano, quello che è giusto per la maggior parte delle persone, è il tuo obiettivo. Tutto il resto nella lineup esiste per rendere quella scelta adatta facile da vedere e facile da dire sì. Se salti questo passaggio e cerchi solo di incanalare le persone verso il tuo livello più costoso indipendentemente dalla forma, hai già lasciato l’etica alle spalle. Inizia dal servizio, sempre.

2. Costruisci tre livelli reali, a prezzi ragionevoli

Ora progetta tre opzioni che sono ciascuna un prodotto legittimo e acquistabile ad un prezzo equo per ciò che offre. Un modello comune e onesto sembra così (e userò prezzi illustrativi chiaramente etichettati, questi sono esempi inventati per mostrare il meccanismo, non numeri reali o raccomandazioni):

• Basic (esempio illustrativo: $ 9 / mese), un’opzione di ingresso davvero utile per qualcuno con esigenze di luce. Valore reale, a prezzi ragionevoli, senza paralizzanti.
• Pro (esempio illustrativo: $ 29 / mese), il tuo livello di destinazione, ricco delle funzionalità che la maggior parte dei clienti desidera, con un prezzo equo per il valore.
• Premium (esempio illustrativo: $49/mese), un vero e proprio livello completo per gli utenti esperti che hanno veramente bisogno di più, e una scelta genuina per loro.

Notate che tutti e tre sono reali. Qualcuno su Basic ottiene un valore onesto. Chi ha bisogno di Premium lo ottiene ed è contento. Ma per la maggior parte, Pro si trova nel punto debole, e la presenza di Premium sopra aiuta Pro a sentirsi come il mezzo intelligente ed equilibrato piuttosto che l’opzione “costosa”. Questo è l’effetto di esca che funziona con onestà, non contro di esso.

3. Utilizzare il decoy per riformulare, non per ingannare

L’esca è il livello che si forma specificamente per rendere il vostro obiettivo guardare grande al confronto. Nella scaletta sopra, Premium può agire come un’esca delicata: poiché esiste a un prezzo più alto, Pro non si sente più come la cima della scala, sembra la scelta ragionevole e a tutto tondo. A volte il decoy si trova tra le opzioni: un livello medio ha un prezzo così vicino al livello superiore che quello più alto sembra un ovvio valore aggiunto per appena più soldi.

Ecco il guardrail etico, e voglio che tu lo tatuassi sul tuo cervello: l’esca deve ancora essere un vero affare per la persona che lo sceglie. Non è mai un’opzione falsa che nessuno potrebbe ragionevolmente desiderare, e mai una trappola progettata in modo che la scelta “ovvia” sia in realtà un affare peggiore sotto mentite spoglie. Se qualcuno sceglie il decoy, dovrebbe comunque ottenere un valore equo per il denaro equo. Stai organizzando opzioni oneste per chiarire un vero e proprio migliore adattamento, non per costruire un labirinto che incanala le persone in un eccesso di retribuzione.

4. Valore del frame per unità, quindi il buon affare è ovvio

Uno degli strumenti più gentili e onesti nel tuo kit è Inquadramento valore per unità, mostrando il prezzo in un modo che rende il valore reale facile da confrontare. Se il tuo livello di destinazione include molto più di ciò che le persone vogliono solo per un po ‘più di soldi, scomponilo in modo che possano vederlo. “$29 per 50 Messaggi programmati” contro “$9 per 10 I post pianificati consentono a qualcuno di vedere immediatamente che il livello medio costa meno per post. Non è manipolazione, è chiarezza, – Li stai aiutando a fare la matematica che vorrebbero fare comunque. La regola: usa sempre l’inquadratura per unità per rivelare un vantaggio reale, mai per mascherare un affare peggiore come migliore.

5. Rendere trasparenti i contenuti di ogni livello

Elenca chiaramente ciò che ogni piano include e non include. Nessun asterisco nascosto, nessun limite “gotcha” sepolto tre clic in profondità, nessuna funzionalità che scompaiono tranquillamente dopo l’iscrizione. Quando le persone possono vedere esattamente ciò che stanno ottenendo ad ogni livello, l’effetto esca diventa una guida onesta piuttosto che un gioco di shell. La trasparenza è ciò che separa una spinta utile da un modello oscuro, ed è anche, non a caso, ciò che costruisce la fiducia che tiene i clienti in giro.

Dov’è la linea tra un’impronta etica e un modello oscuro?

Questo è il cuore di tutto l’articolo, quindi lasciatemi rallentare qui, perché è qui che le brave persone accidentalmente sbagliano. L’effetto esca è veramente potente e la potenza senza bussola diventa brutta velocemente. Ecco la domanda che ti tiene sul lato destro della linea, ogni volta:

Questo impulso porta il cliente verso l’opzione che serve veramente loro, o solo verso l’opzione che mi serve?

Se il tuo design dei prezzi aiuta le persone a trovare il piano che si adatta effettivamente alle loro esigenze e ogni opzione è reale ed equa, stai usando la psicologia per ridurre confusione e aiuto Loro scelgono bene. E’ un regalo. Ma nel momento in cui il tuo design spinge le persone verso qualcosa che non le serve, o nasconde un accordo peggiore dietro una cornice lucida, o produce falsa urgenza, sei entrato in un modello oscuro. Stessa tecnica, anima opposta.

Permettetemi di rendere concreto il contrasto con un semplice confronto:

Effetto etico escoy	Modello scuro manipolativo
Ogni livello è un prodotto reale, acquistabile, abbastanza costoso	Un “livello” che nessuno potrebbe ragionevolmente desiderare, esistente solo per ingannare
Il piano evidenziato si adatta davvero alla maggior parte dei clienti	Il piano evidenziato massimizza principalmente le tue entrate, sii dannato
L’inquadratura per unità rivela un vero vantaggio	Framing travestisce un affare peggiore come uno migliore
Ciò che ogni piano include è completamente trasparente	I limiti e le catture chiave sono nascosti fino a dopo l’acquisto
Il cliente può facilmente scegliere un livello più economico ed essere trattato bene	Livelli più economici sono deliberatamente paralizzati per forzare un aggiornamento
Nessuna falsa urgenza, nessuna falsa scarsità, nessuna colpa	Timer di conto alla rovescia e pressione “solo 2 sinistra” che non è reale

Leggi due volte quel tavolo, amico. La colonna di sinistra guadagna clienti per tutta la vita. La colonna di destra guadagna rimborsi, chargeback, recensioni negative e la lenta e costosa morte della fiducia. La manipolazione potrebbe vincere una vendita oggi, ma incendia la relazione, e in un mondo in cui le persone parlano, screenshot e condividono, questo è un commercio terribile. L’influenza etica è l’unico tipo che si compone.

Se volete la filosofia più completa dietro il disegno di queste linee, ho messo insieme un’intera guida di accompagnamento su Come utilizzare i pregiudizi cognitivi nel marketing eticamente che vi darà una bussola robusta per ogni tecnica di persuasione, non solo questo. Si abbina magnificamente con quello che stai imparando qui, e lo leggerei prima di toccare la tua pagina dei prezzi.

Che aspetto ha in pratica un esca etico?

Permettetemi di rendere questo vivido con una walkthrough completamente illustrativa, ancora una volta utilizzando i prezzi di esempio truccati chiaramente etichettati come tali, in modo da poter vedere la versione onesta in movimento. Immagina di eseguire un piccolo strumento che aiuta le persone a pianificare i post sociali (so qualcosa a riguardo). Hai tre piani reali:

• Starter, illustrativo $12/mese, collegare alcuni account, programmare un modesto numero di post. Perfetto per un hobbista o qualcuno appena iniziato. Veramente utile, abbastanza prezzo.
• Crescita, illustrativa $30/mese (il tuo obiettivo), più account, molto più post pianificati e le analisi che i creatori più attivi vogliono davvero. Questo è il punto debole per la maggior parte dei tuoi clienti.
• Affari, illustrativi $55/mese, tutto in crescita più posti a sedere e funzionalità avanzate che le agenzie e i team più grandi hanno veramente bisogno.

Ecco come funziona l’etico in questa formazione. Il livello Business, semplicemente esistente a $ 55, fa sembrare la crescita a $ 30 il mezzo equilibrato e ragionevole piuttosto che “quello costoso”. E quando si utilizza per unità di inquadratura, mostrando, ad esempio, quanti post pianificati ogni dollaro acquista, la crescita si rivela chiaramente il miglior valore per la maggior parte delle persone. Non stai ingannando nessuno. Stai organizzando tre opzioni oneste in modo che il piano che si adatta alla maggior parte delle persone sia facile da individuare.

Ora guardate l’etica: un hobbista può felicemente scegliere Starter e ottenere un valore reale, senza paralizzare, senza punizione. Un’agenzia può scegliere Business ed essere veramente ben servita. Nessuno che sceglie il ruolo “decoy” che il Business gioca ottiene un cattivo affare, perché il Business è un piano reale e utile per le persone che si adatta. L’effetto esca spinge il medio indeciso verso il piano che di solito è giusto per loro, e lascia tutti liberi di scegliere ciò che effettivamente si adatta a loro. E’ tutto il gioco, giocato pulito.

Contrastare questo con la versione dark-pattern: paralizzante Starter fino a quando non è quasi inutile in modo che la gente si senta costretta verso l’alto, inventando un livello fantasma che nessuna persona sana di mente comprerebbe, o nascondendo che i post “illimitati” di Growth segretamente si attutiscono dopo un punto. Stesso layout a tre scatole, intenti completamente diversi e i clienti possono sentire la differenza anche quando non possono nominarlo. Scegli la versione pulita. È un affare migliore e ti permette di dormire la notte.

Come fai a sapere se il tuo prezzo è effettivamente funzionante e onesto?

Ecco dove mi rifiuto di consegnarti un numero falso, perché onestamente è l’intero marchio di questo articolo. Non vi dirò “un’esca aumenta le conversioni del X%”, perché quel numero sarebbe stato inventato, e i numeri inventati sono esattamente il tipo di cosa che erode la fiducia che stiamo cercando di costruire. Invece, lasciate che vi insegni il metodo per trovare la verità per il vostro pubblico.

• Prova un cambiamento alla volta. Se aggiungi o rimodella un livello di decoy, cambia solo questo e tieni tutto il resto fermo. Altrimenti non saprai cosa ha spostato i tuoi risultati. Questa è la regola d’oro di ogni test equo.
• Guarda i segnali giusti. Guarda quale piano scelgono le persone, il tuo mix di piani, non solo le vendite totali. Un’esca etica dovrebbe spostare più del centro indeciso verso il tuo piano veramente migliore, mentre gli altri livelli vendono ancora alle persone che si adattano.
• Controlla il dopo, non solo il prima. Tariffe di rimborso, cancellazioni e reclami di supporto ti dicono se le persone sono felice con quello che hanno scelto. Una modifica dei prezzi “vincente” che aumenta i rimborsi e il churn non è vincente, è una perdita di fiducia con una fattura ritardata.
• Ascoltate come le persone descrivono la loro scelta. Se i clienti dicono cose come “il piano intermedio era ovviamente il miglior valore”, meraviglioso, è un atterraggio onesto. Se dicono di sentirsi confusi, sotto pressione o ingannati, questo è il tuo segnale da riprogettare immediatamente.
• Dagli tempo. Una sola settimana di dati può essere un colpo di fortuna, una vacanza, un ciclo di notizie lente, un picco casuale. Lascia che un modello si stabilisca nel corso di poche settimane prima di fidarti di esso.

Questa è la vera risposta: il tuo pubblico, testato onestamente nel tempo, ti dirà la verità che nessuna statistica presa in prestito potrebbe mai fare. E poiché hai costruito ogni livello per essere giusto, qualunque cosa la gente scelga, puoi sentirti bene.

Quali errori rovinano silenziosamente una strategia di etica?

Lascia che ti salvi dalle trappole in cui ho visto inciampare persone buone e ben intenzionate, perché la maggior parte dei fallimenti di esca non sono malvagi, sono solo distratti.

• Riduci il tuo livello basso per forzare gli aggiornamenti. Se il tuo piano più economico è volutamente inutile, non è un’esca, è una situazione di ostaggio. Ogni livello dovrebbe valere davvero il suo prezzo per la persona che si adatta.
• Aggiungere un’opzione falsa che nessuno potrebbe volere. Un’esca che è ovviamente assurda non solo non riesce ad aiutare, ma insulta l’intelligenza del tuo cliente e la manipolazione dei segnali. Mantieni ogni opzione reale e ragionevole.
• Nascondere il pescato. Seppellire i limiti, gli asfissia o le tasse fino a dopo l’acquisto trasforma un nudge in un tradimento. Se non sopravvivesse a essere detto ad alta voce al checkout, non farlo.
• Ottimizzazione solo per le tue entrate. Nel momento in cui il prezzo ti serve a spese del cliente, hai scambiato una relazione lunga per una breve vittoria. Il design per adattarsi prima, e le entrate seguono più durevolmente.
• Urgenza o scarsità di produzione. Falsi countdown e fantasmi “solo pochi rimasti” sono schemi scuri, stop completo. Le scadenze reali sono buone, inventate quelle velenose.
• Non fare mai test con il tuo pubblico reale. Copiare i livelli esatti di qualcun altro e presumere che lavoreranno per te è un’ipotesi. I tuoi clienti sono unici, lascia che il loro vero comportamento guidi il tuo design.

Se ti sei riconosciuto in uno o due di questi, non farti scappare la spirale, questa è solo la tua lista delle cose da fare, non un verdetto. Correggere anche uno sposta i prezzi da intelligente a genuinamente gentile, e converte bene nel lungo periodo comunque.

Il tuo semplice prossimo passo

Se fai solo una cosa dopo aver letto questo, fai questo: tira su il tuo prezzo (o disegnalo se stai appena iniziando) e fai la domanda onesta su ogni livello, “Sarei davvero felice se mia madre avesse acquistato questo piano esatto a questo prezzo esatto?” Se la risposta è sì per ogni opzione, hai una lineup equa e ora puoi organizzare quei livelli onesti in modo che il piano più adatto sia facile da vedere, utilizzando l’inquadratura per unità e elenchi di funzionalità trasparenti per guidare, mai da ingannare. Ecco come utilizzare l’effetto di esca nel prezzo il modo in cui guadagna fiducia e entrate allo stesso tempo. Progetta per il bene del tuo cliente, amico. Tutto meglio segue da lì, e prometto che è meraviglioso vendere in questo modo.

Domande frequenti

Qual è l’effetto di decoy nel prezzo?

L’effetto di esca è un pregiudizio cognitivo in cui l’aggiunta di una terza opzione a prezzi strategici cambia la sensazione attraente delle altre opzioni, di solito facendo sembrare un’opzione target il valore migliore. Nel prezzo, in genere si presenta come una linea a tre livelli in cui un livello è modellato per far sentire un altro livello come l’ovvia scelta sensata. Utilizzato in modo etico, ogni opzione rimane reale e abbastanza costosa, e il nudge aiuta semplicemente i clienti a vedere il piano che li adatta davvero.

Come posso usare l’effetto decoy nel prezzo senza manipolare le persone?

Inizia decidendo quale piano serve onestamente la maggior parte dei clienti, quindi crea tre livelli reali e a prezzi ragionevoli in cui un’opzione superiore o centrale rende il piano più adatto facile da scegliere. Mantenere ogni livello veramente acquistabile e vale il suo prezzo, utilizzare l’inquadratura per unità solo per rivelare il vero valore ed essere completamente trasparenti su ciò che ogni piano include. La linea è semplice: se il tuo nudge guida le persone verso l’opzione che le serve, è etica; se li spinge a pagare troppo per qualcosa di cui non hanno bisogno, è un modello oscuro.

L’effetto di esca è lo stesso dell’ancoraggio dei prezzi?

Sono strettamente correlati ma non identici. L’ancoraggio dei prezzi è circa il primo numero che qualcuno vede impostare un punto di riferimento che modella il modo in cui i prezzi si sentono in seguito, mentre l’effetto di esca è sull’aggiunta di un’opzione specifica il cui compito principale è quello di rendere un’altra opzione migliore rispetto al confronto. Spesso lavorano bene insieme, ed entrambi sono etici solo quando chiariscono il valore reale piuttosto che distorcere la percezione.

Un’opzione di esca deve essere un prodotto reale?

Sì, assolutamente, e questa è la regola etica fondamentale. Un’esca etica è sempre un prodotto reale, genuinamente acquistabile, a prezzi ragionevoli che tratta chiunque lo scelga bene, non è mai un’opzione falsa o una trappola nascosta. L’esca semplicemente riformula il confronto in modo che il tuo piano migliore si distingue; non dovrebbe mai essere un affare peggiore sotto mentite spoglie o qualcosa di progettato per rendere le persone più pagate.

Quanti livelli di prezzo dovrei usare per l’effetto decoy?

Tre livelli è la struttura più comune e gestibile, poiché offre ai clienti un’opzione chiara bassa, media e alta da confrontare senza sovrastarli. Detto questo, il numero giusto dipende dal tuo prodotto e dal tuo pubblico, quindi prova ciò che aiuta effettivamente le persone a scegliere bene piuttosto che ciò che massimizza semplicemente le tue entrate. Qualunque sia il numero su cui atterri, mantieni ogni livello reale, equo e trasparente.