Come scrivere un rapporto sui social media

È l’ultimo venerdì del mese e c’è un invito a un incontro che brilla nel tuo calendario: “Riepilogo sociale”. Hai un foglio di calcolo con quaranta colonne, tre dashboard aperti in diverse schede e una vaga sensazione di affondamento che qualsiasi cosa tu presenti, qualcuno sta per strizzare un conteggio dei follower e chiedere, “Quindi… è così buono?”

Se quella scena ti rende le spalle tese, sei in buona compagnia. La comunicazione è la parte del lavoro sui social media di cui nessuno ti avverte. Ci sei riuscito per far amare le cose alla gente, non per difendere un grafico a barre. Ma ecco la verità che cambia tutto una volta cliccato: un rapporto sui social media non è un data dump. E’ una storia. Il tuo lavoro non e’ dimostrare che eri occupato. E’ per aiutare qualcuno che non era in trincea con te a capire cosa è successo, perché è importante e cosa farai dopo.

Questa guida ti guida attraverso esattamente come scrivere un rapporto sui social media che le persone leggono, annuiscono e agiscono. Copriremo cosa includere, come strutturarlo in modo che fluisca e la parte che la maggior parte delle persone salta completamente: raccontare la storia dietro i numeri. Alla fine, avrai un sistema ripetibile che puoi eseguire ogni mese senza il terrore del venerdì.

Inizia con una domanda: a chi serve?

Prima di toccare una singola metrica, rispondi a questo: chi sta leggendo questo rapporto e quale decisione stanno cercando di prendere? Tutto il resto deriva da questo. Un report è un messaggio, e un messaggio senza un pubblico è solo rumore che hai trascorso tre ore a fare.

Un dirigente impegnato non vuole conoscere il tasso medio di completamento della storia. Vogliono sapere se i social media stanno aiutando il business e se dovrebbero continuare a finanziarlo. Un collega marketer o un cliente pratico, d’altra parte, vuole i dettagli tattici: quali post hanno funzionato, cosa stai testando, dove si trova l’attrito. Stesso mese, stessi numeri, rapporto completamente diverso.

Quindi chiediti tre cose prima di iniziare:

• Chi è il lettore principale? Un dirigente, un cliente, il tuo manager diretto, un team interfunzionale?
• Che cosa gli importa? Ricavi e brand? Leads? Salute della comunità? Lancio di slancio?
• Cosa vuoi che facciano dopo aver letto? Approvare più budget, firmare una nuova direzione dei contenuti, semplicemente rimanere sicuri che le cose sono in pista?

Scrivi le risposte nella parte superiore di un documento graffiato e tienile visibili mentre costruisci. Quando sei tentato di includere una metrica “solo perché ce l’hai”, guarda indietro. Se non aiuta questo lettore a prendere questa decisione, è disordine. Tagliare il disordine è il modo più veloce per far sentire tagliente un rapporto.

Legare tutto agli obiettivi (non alla vanità)

Ecco dove un sacco di rapporti si sfaldano tranquillamente. Conducono con il conteggio dei follower perché è il numero più facile da trovare, e sembra impressionante. Ma i follower da soli raramente rispondono alla domanda che il lettore sta effettivamente ponendo. Un pubblico in crescita che non coinvolge, fa clic o converte è una festa in cui nessuno parla tra di loro.

La soluzione è ancorare il report agli obiettivi che hai impostato all’inizio del periodo. Se il tuo obiettivo era la consapevolezza, conduci con la portata e la rete nuovi follower, e tratta il coinvolgimento come la prova a sostegno del fatto che il nuovo pubblico sta effettivamente prestando attenzione. Se l’obiettivo era la comunità, conduci con il tasso di coinvolgimento, salva, condivide e risponde. Se si stava guidando il traffico o lead, portare con clic, le prestazioni del collegamento e qualsiasi segnale di conversione si può onestamente misurare.

Vale la pena fare i compiti prima di riferire. Se non sei sicuro di quali numeri meritano i riflettori per i tuoi obiettivi specifici, vale la pena di essere prima deliberato sul tuo piano di misurazione. La nostra guida alle metriche dei social media da monitorare le interruzioni di quali numeri contano per quali obiettivi, quindi il tuo rapporto conduce con il segnale invece del rumore.

Un semplice test: per ogni metrica che includi, dovresti essere in grado di completare la frase “Questo è importante perché…” ad alta voce senza strizzare. Questo è importante perché la portata è cresciuta e così ha fatto salva, il che ci dice che il nuovo pubblico trova il contenuto che vale la pena mantenere. Bene. “Questo è importante perché… il numero è salito” non è una ragione. E’ un riflesso.

Le sezioni principali di cui ogni rapporto sui social media ha bisogno

Non hai bisogno di un modello elegante per scrivere un ottimo rapporto. Hai bisogno di uno scheletro affidabile che puoi riutilizzare ogni mese in modo che il tuo lettore impari dove guardare e smetta di reinventare il formato. Ecco una struttura che funziona su quasi tutti gli account, da una startup rottama a un roster di client multi-brand.

1. Il riassunto esecutivo (Scrivilo per ultimo, mettilo per primo)

Questa è la sezione più importante e quella su cui le persone si muovono. Tre o cinque frasi in cima alla risposta: cosa è successo questo mese? Meglio o peggio del previsto, e perché? Cosa facciamo a riguardo? Supponiamo che questa sia l’unica parte che un alto stakeholder legge, perché per molti di loro, lo è.

Scrivilo in un linguaggio semplice che un dodicenne intelligente potrebbe seguire. Qualcosa del tipo: “L’engagement è salito questo mese, guidato principalmente da video di breve durata, mentre si è ridotto leggermente dopo aver messo in pausa la promozione a pagamento. Ci stiamo appoggiando ulteriormente al video il prossimo mese e testeremo due nuovi formati per ricostruire la portata. Nessun gergo, nessun acronimi, nessun grafico richiesto. Se qualcuno legge solo quelle frasi, dovrebbe andarsene veramente informato.

Scrivi questa sezione per ultimo, una volta che conosci davvero la storia. Non puoi riassumere una narrazione che non hai ancora scoperto.

2. L’istantanea / Scorecard

Un blocco ristretto dei numeri del titolo, che idealmente confronta questo periodo con l’ultimo e, dove utile, con lo stesso periodo di un anno fa. Reach, tasso di coinvolgimento, cambio follower netto, clic o conversioni e volume di pubblicazione sono un solido set predefinito. Tienilo alla manciata di quella mappa per i tuoi obiettivi.

La parola magica qui è confronto. Un numero da solo non ha senso. “Abbiamo un certo numero di impegni” non dice nulla al lettore. “L’engagement è aumentato rispetto al mese scorso e rispetto a questo periodo dell’anno scorso” racconta una storia. Mostra sempre la tendenza o il benchmark accanto alla figura grezza. Un numero senza contesto è una domanda banale; un numero con un confronto è un’intuizione.

3. Prestazioni per piattaforma

Abbattere come ogni rete ha fatto, perché si comportano in modo completamente diverso e unendoli insieme nasconde la verità. La piattaforma video potrebbe essere in possesso dell’intero account mentre la piattaforma di testo si trova. Dare a ciascun canale un paio di righe: cosa ha funzionato, cosa no, e un takeaway. Resistete alla voglia di dare a ogni piattaforma lo stesso spazio, ponete la vostra attenzione dove il pubblico e gli obiettivi sono in realtà.

4. Top Content (Il rullo di evidenziazione)

Mostra i tuoi post più performanti, con una miniatura o un link e la metrica che li ha resi famosi. Ma non mostrarli, spiegare loro. Perché questo è pop? Era il formato, l’amo, il tempismo, l’argomento? Questa sezione è oro perché è dove la segnalazione si trasforma in strategia. Il lettore non vuole solo vedere i vincitori, vuole capire il modello in modo da poterlo ripetere.

5. Cosa non funziona (sì, includi questo)

Controintuitivo, ma un rapporto che mostra solo vittorie si legge come un lancio di vendita, e i lettori intelligenti smettono di fidarsi di esso. Includere un post o un esperimento che si è dissolto, con una lettura onesta sul perché, fa due cose: costruisce un’enorme credibilità e trasforma un errore in una lezione. “Questa serie sottoperformava, pensiamo che l’argomento fosse troppo di nicchia, quindi stiamo rifocalizzando” è il segno di un professionista, non un fallimento.

6. Approfondimenti e prossimi passi

Chiudere con il “così cosa” e il “ora cosa”. Due o tre takeaway del mese, e due o tre azioni concrete che farai il prossimo. Questo è ciò che separa un rapporto da una ricevuta. Una ricevuta elenca ciò che è successo. Un rapporto dice al lettore cosa significa e dove si sta andando.

Raccontare la storia dietro i numeri

Questa è l’abilità che fa dire alla gente “Wow, in realtà è stato un ottimo rapporto”, e si tratta quasi interamente di interpretazione, non di dati. Chiunque può incollare un grafico. Il tuo valore è nella frase sotto di esso.

Pensa a te stesso come a un traduttore. Si parla fluentemente Analytics, e il lettore per lo più non lo fa. Il tuo compito è quello di convertire ogni numero importante in una dichiarazione in inglese “che significa…” “Reach drop” sono i dati. “Il rilascio è caduto perché abbiamo pubblicato meno mentre il team era a testa bassa sul lancio, il che significa che è un gap di programmazione, non un problema di contenuto” è una storia. Vedi la differenza? Si crea ansia. L’altro crea comprensione.

Alcune mosse che fanno la storia atterrare ogni volta:

• Rispondi sempre “perché” prima di chiedere. Ogni cambiamento notevole, su o giù, ottiene una ragione plausibile. Non hai bisogno di una certezza perfetta; un’ipotesi onesta e ragionata (“la nostra migliore ipotesi è…”) batte il silenzio. Il silenzio fa inventare ai lettori la propria spiegazione, e di solito è peggio della verità.
• Collegare i punti attraverso le metriche. Le migliori intuizioni vivono nelle relazioni tra i numeri. “I follower sono cresciuti ma il tasso di coinvolgimento è rimasto stabile, il che significa che il nuovo pubblico è attivo quanto il nostro core, un buon segno che la crescita è di alta qualità”. Questa è una storia che due statistiche solitarie non potrebbero mai raccontare da sole.
• Usa analogie e parole semplici. La risposta è: “Quante persone l’hanno vista”. Il tasso di coinvolgimento è “delle persone che lo hanno visto, quante si sono preoccupate abbastanza per fare qualcosa”. Impressioni contro portata sono “viste totali contro esseri umani unici”. Non fate mai sentire il vostro lettore stupido per non conoscere il vocabolario; questo è il vostro lavoro da portare, non il loro.
• Rotonda e semplifica senza pietà. Nessuno ha bisogno di una cifra a due decimali in un riepilogo. Attorno, di’ “grossomodo” e vai avanti. La precisione su cui nessuno agisce è solo un disordine che indossa un camice da laboratorio.

Una regola di onestà che protegge la tua credibilità per sempre: non presentare mai un numero che non puoi spiegare e non implicare mai una causalità che non puoi sostenere. Se la portata è aumentata e non sai davvero perché, dillo e di’ cosa controllerai il mese prossimo per scoprirlo. “Non siamo ancora sicuri, ed ecco come indagheremo” è molto più affidabile di un’ipotesi sicura che in seguito si rivela sbagliata. I lettori perdonano l’incertezza. Non perdonano di essere fuorviati.

Design che serve la storia

Il tuo rapporto non deve essere bello, ma deve essere scannabile. Un muro di numeri, non importa quanto accurato, viene scremato e dimenticato. Alcuni principi vanno molto lontano.

Guida con il takeaway, poi le prove. Ogni sezione dovrebbe aprirsi con una frase in lingua semplice su ciò che è successo, seguita dal grafico o dalla tabella che lo dimostra. La gente legge la frase; guardano il grafico. Se li fai decodificare il grafico per trovare il punto, la maggior parte non si preoccuperà.

Usa le immagini per mostrare il cambiamento, non solo lo stato. Una linea di tendenza per diversi mesi racconta una storia più ricca di una singola barra. Un semplice confronto, questo periodo contro l’ultimo, fa più lavoro di una figura solitaria che galleggia in una scatola. E tieni i tuoi grafici onesti: inizia gli assi a zero dove conta, non ritagliare un grafico per fare un modesto cambiamento sembra drammatico. Un grafico fuorviante alla fine viene catturato, e ci vuole la vostra credibilità con esso.

Mantenere il sistema visivo calmo e coerente. Uno o due colori accentati, generoso spazio bianco, etichette chiare, lo stesso layout ogni mese. La coerenza non è solo più bella; addestra il lettore a trovare immediatamente ciò di cui ha bisogno, il che rende ogni rapporto futuro più veloce da assorbire. Se vuoi vedere quali numeri valgono la pena di essere mappati, guarda subito il i migliori strumenti di analisi dei social media può aiutarti a estrarre dati puliti senza dover affrontare una dozzina di dashboard nativi contemporaneamente.

Errori comuni che sink report

Una volta che sai cosa evitare, una buona segnalazione diventa molto più facile. Ecco le trappole che catturano quasi tutti almeno una volta.

• Il data dump. Includere ogni metrica a cui puoi accedere perché lasciare qualcosa fuori ti sembra rischioso. E’ l’opposto del rischio, si nasconde il punto. Più numeri significa meno chiarezza. Curare duro.
• culto vanametrico. Guidare con il conteggio dei follower e like perché sono grandi e facili, ignorando se uno di essi ha spostato l’obiettivo. Impressionante, strategicamente vuoto.
• Nessun confronto. Presentare numeri grezzi con nulla a cui misurarli. E’ stato bello? Brutto? Normale? Senza una tendenza o un benchmark, nessuno, incluso te, può dire.
• Tutti vincono, nessuna onestà. Un rapporto che si legge come un mulinello di punta perde rapidamente fiducia. Il reporting equilibrato è più persuasivo, non meno.
• Numeri senza narrazione. Carte senza interpretazione sotto. Stai facendo fare al lettore l’analisi che ti hanno assunto.
• Reinventare il formato mensile. Ogni volta una nuova struttura costringe il lettore a riapprendere il rapporto ogni mese. Scegli uno scheletro e tienilo.
• Segnalazione in un vuoto. Numeri senza menzione di ciò che è realmente accaduto, il lancio, il cambio di algoritmo, la settimana in cui hai pubblicato meno a causa di una vacanza. Il contesto è ciò che rende i dati ragionevoli.

Creare un flusso di lavoro di reporting ripetibile

Il miglior rapporto è quello che puoi effettivamente produrre ogni mese senza bruciare. Quindi l’ultimo pezzo sta trasformando tutto questo in una routine che corre su rotaie. Ecco un workflow che puoi iniziare questo mese.

– Mettilo su una volta. Costruisci il tuo modello con le sei sezioni sopra e riutilizzalo per sempre. Decidi il tuo set di metriche base in base ai tuoi obiettivi e annota quelle definizioni in modo da misurare le stesse cose allo stesso modo ogni volta. Questa coerenza è ciò che rende possibile il confronto mese su mese in primo luogo.

Segui come vai, non alla fine. Il panico del venerdì di solito deriva dal tentativo di ricostruire un mese intero dalla memoria. Invece, tieni traccia del contesto che ti capita: la campagna lanciata l’8, il post che inaspettatamente è decollato, la settimana in cui ti sei fermato per una vacanza. Quando arriva il giorno del rapporto, non stai facendo la scientifica, stai solo assemblando le note che hai già. Pianificare i tuoi contenuti con un modello di calendario per i social media rende questo quasi automatico, perché il tuo calendario registra già cosa è andato fuori e quando, che è metà del tuo contesto proprio lì.

Tirare i dati in un passaggio. Metti da parte un singolo blocco focalizzato per raccogliere i tuoi numeri piuttosto che saltare tra i dashboard per giorni. Gestire diverse piattaforme da un unico posto consente di risparmiare un’enorme quantità di cuciture, specialmente quando altrimenti si accede a ciascuna rete separatamente e riconciliando i numeri a mano.

Scrivi la storia, poi il riassunto. Compilare ogni sezione con il suo takeaway in lingua semplice prima, quindi rilasciare i dati di supporto. Solo una volta che l’intera narrazione esiste, si torna in cima e si scrive il riassunto esecutivo, perché ora si sa davvero quale sia stata la storia del mese.

Leggetelo come vostro stakeholder. Prima di inviare, indossare il cappello del lettore e scremare freddo. Il riassunto ha senso da solo? Puoi dire cosa è successo e cosa succede in trenta secondi? Se un numero ti fa chiedere “quindi cosa?”, spiegalo o taglialo. Questo passaggio cattura il 90% dei problemi.

Il tuo primo rapporto inizia ora

Portiamolo a casa. Un ottimo rapporto sui social media non riguarda l’avere la maggior parte dei dati o i grafici più belli. Si tratta di rispetto, rispetto per il tempo e l’attenzione del lettore. Fai il duro lavoro di interpretazione in modo che non debbano farlo. Conduci ciò che conta, spieghi il perché, sei onesto sulle mancanze e finisci sempre con ciò che è successivo.

Inizia con chi è per. Ancorarlo a obiettivi, non vanità. Usa uno scheletro coerente in modo da non reinventare la ruota. E soprattutto, traduci ogni numero in un semplice inglese “che significa…” così la storia praticamente si racconta. Fatelo, e l’ultimo venerdì del mese smette di essere una fonte di terrore e diventa il momento in cui si arriva a mostrare, in modo chiaro e sicuro, esattamente perché il vostro lavoro conta.

Scegli il tuo modello, annota il tuo contesto mentre il mese si svolge e scrivi la prima bozza questa settimana. Il vostro futuro io e i vostri stakeholder vi ringrazieranno.