Come scrivere email di marketing che non suonano come il marketing

Perché le email di marketing suonano come il marketing

La maggior parte delle email di marketing non riesce perché sembrano essere state scritte da un comitato, riviste da un legale e approvate da un brand manager. Il risultato è una copia rigida e impersonale che i lettori riconoscono istintivamente come promozionale e limano mentalmente come spam, anche se atterra nella posta in arrivo primaria.

L’ironia è che le email che le persone aprono, leggono e agiscono sono quelle che sembrano provenire da una persona che conoscono. Non un “cliente stimato” – una persona con un nome, una voce e qualcosa di genuino da condividere.

Principi di scrittura di e-mail umane

Scrivi a una persona

Quando scrivi, immagina un singolo abbonato – qualcuno specifico di cui capisci le esigenze. Scrivi a quella persona. Usa “tu” liberamente. Condividi ciò che “io” pensare, sperimentato, o raccomandare. Questo passaggio dalla trasmissione alla conversazione cambia tutto su come la tua email legge e si sente.

Usa la tua voce naturale

Se non dici mai “siamo entusiasti di presentare la nostra ultima offerta” in una conversazione, non scriverla in una e-mail. Leggi il tuo progetto ad alta voce. Se sembra qualcosa che una persona reale direbbe, tienilo. Se suona come una copia di marketing, riscrivila.

Guida con valore, non con il tuo prodotto

Le email di marketing più efficaci menzionano a malapena il prodotto. Insegnano qualcosa di utile, raccontano una storia interessante o condividono una prospettiva che fa pensare al lettore. Il prodotto appare naturalmente come una soluzione al problema discusso dall’email – non come il fulcro di un lancio di vendita.

Racconta storie

Le storie sono il modo in cui gli esseri umani elaborano le informazioni. Una storia di successo dei clienti, un aneddoto dietro le quinte o una lezione personale appresa è molto più coinvolgente di un elenco di caratteristiche del prodotto. Le storie creano una connessione emotiva e rendono i benefici astratti concreti e relativi.

Consigli di scrittura tattici

Soggetto Linee che si sentono personali

Confronta: “Emozionante annuncio di nuove funzionalità” contro “Ho costruito questo a causa del tuo feedback”. Il secondo si sente personale, specifico e intrigante. Sembra che provenga da una persona, non da un dipartimento di marketing.

Linee di apertura

Salta i saluti e il preambolo. Aprite con qualcosa che attira il lettore immediatamente. Una domanda, una dichiarazione sorprendente, un racconto breve o un’opinione audace. La prima linea dovrebbe far sì che il lettore voglia leggere la seconda riga.

Brevi paragrafi

Da una a tre frasi per paragrafo. Non si tratta di scrittura accademica. I paragrafi brevi creano spazio bianco, rendono le e-mail scansionabili sul cellulare e si sentono conversazionali piuttosto che formali.

La linea PS

Il PS (postscript) è una delle parti più lette di qualsiasi email. Usalo per una chiamata secondaria all’azione, una nota personale o un promemoria importante. Si sente casuale e personale – come un ripensamento aggiunto da una persona reale.

Rispondi inviti

Terminare le email invitando una risposta. Fai una domanda. Richiedi un feedback. Questo segnala che c’è una persona reale dall’altra parte che vuole sentire dal lettore. Quando gli abbonati rispondono, il loro provider di posta elettronica tratta i tuoi messaggi come una corrispondenza legittima, che migliora la deliverability.

Errori comuni che uccidono l’autenticità

Over-Designing

Email dal design pesante con intestazioni, piè di pagina, banner e colonne multiple urlano “marketing”. Le email di testo normale o le e-mail progettate in modo minimo sembrano più una corrispondenza personale. Questo non significa brutto – significa trattenuto.

Linguaggio aziendale

Evita parole come “leva”, “sinergia”, “interruzione”, “migliore della categoria” e “leader del settore”. Queste parole sono riempitivi senza senso che rendono la tua email come ogni altra email di marketing. Usa invece un linguaggio concreto e specifico.

Troppi CTA

Un’email con sei diverse chiamate all’azione sembra un catalogo di vendita. Un CTA primario per email. Se hai più cose da promuovere, invia più e-mail nel tempo.

Ignorare l’annullamento dell’iscrizione

Non nascondere il tuo link di cancellazione o renderlo difficile da trovare. Un’opzione di cancellazione semplice aumenta paradossalmente la fiducia e riduce i reclami di spam. Le persone che vogliono andarsene se ne andranno indipendentemente – rendendola facile significa che se ne vanno senza contrassegnarti come spam.

Praticare una migliore scrittura di e-mail

Leggi le newsletter che ti piacciono personalmente e analizza cosa le fa funzionare. Molto probabilmente, sono scritti in un tono di conversazione, raccontano storie e forniscono un valore genuino prima di chiedere qualsiasi cosa. Applica questi stessi principi alle tue email.

Coordina la tua voce e-mail con la tua voce sui social media. Se i tuoi post su Instagram tramite SocialBlaze sono casuali e umani, ma le tue e-mail suonano aziendali, gli abbonati noteranno la disconnessione. La coerenza tra i canali crea fiducia.

L’arte di raccontare storie in e-mail

Strutture che funzionano

Non è necessario essere uno scrittore professionista per raccontare storie efficaci in e-mail. Diverse strutture semplici funzionano in modo coerente. La lezione imparata: condividi un errore che hai fatto e cosa hai imparato da esso. La trasformazione del cliente: descrivere la situazione di un cliente prima e dopo l’utilizzo del prodotto o del servizio (con autorizzazione). Le dietro le quinte rivelano: mostrare il processo, le decisioni o le lotte dietro qualcosa che il tuo pubblico vede come un prodotto finito. La connessione inaspettata: collegare un’esperienza personale o un’osservazione a un’intuizione aziendale. Ognuna di queste strutture è abbastanza semplice da eseguire in cinque paragrafi, ma abbastanza convincente da mantenere l’attenzione di un lettore attraverso l’intera e-mail.

Uso di conflitti e tensioni

Le storie hanno bisogno di tensione per essere interessanti. In un contesto di marketing, la tensione deriva da problemi, sfide, disaccordi o risultati inaspettati. “Abbiamo lanciato la nostra nuova funzionalità ed è andata alla grande” è noioso. “Abbiamo lanciato la nostra nuova funzione e abbiamo subito ottenuto 50 ticket di supporto – ecco cosa abbiamo fatto dopo” ha detto. Il lettore vuole sapere cosa è successo, che li fa leggere. La risoluzione di quella tensione – hai risolto il problema, hai imparato una lezione preziosa, hai cambiato il tuo approccio – fornisce il payoff.

Rendere le storie rilevanti

Una storia in un’email di marketing deve connettersi a qualcosa che interessa al lettore. Un aneddoto personale sul tuo fine settimana è rilevante solo se porta a una visione del tuo settore, una lezione applicabile alla situazione del lettore o una dimostrazione dei tuoi valori. La connessione tra la storia e il takeaway dovrebbe sembrare naturale, non forzata. Se devi scrivere “e la morale della storia è…” non hai fatto la connessione organicamente abbastanza.

Tecniche di scrittura avanzate

Il ponte conversazionale

Il ponte di conversazione è una tecnica in cui ogni paragrafo termina con una parola, una frase o una domanda che costringe il lettore a continuare al paragrafo successivo. Ma qui è dove diventa interessante”. «Sembra semplice, giusto? Non esattamente. E questo è quando tutto è cambiato”. Questi ponti creano slancio che trasporta il lettore attraverso l’e-mail. Sono particolarmente efficaci nelle e-mail più lunghe in cui mantenere l’attenzione è difficile.

La specificità costruisce credibilità

Le affermazioni vaghe sembrano marketing. I dettagli specifici sembrano verità. “I nostri clienti amano il nostro prodotto” è una vaga affermazione. “Martedì scorso, un cliente di nome Marcus mi ha inviato un messaggio alle 7:14 per dire che aveva già usato il modello tre volte prima di colazione” è specifico e credibile. Anche quando non è possibile condividere dettagli specifici del cliente, la specificità nella propria esperienza – date, numeri, situazioni esatte – rende la scrittura autentica piuttosto che fabbricata.

Scrivere con ritmo

Una buona scrittura via e-mail ha ritmo – un mix di frasi brevi e lunghe, lunghezze di paragrafi variabili e uso strategico di frammenti e paragrafi di una riga per l’enfasi. Leggi la tua email ad alta voce per controllare il ritmo. Se ogni frase ha la stessa lunghezza, la scrittura è monotona. Se ogni paragrafo è composto da tre frasi, la struttura si sente meccanica. Variate deliberatamente i vostri schemi. Breve frase. Poi uno più lungo che si basa sull’idea e aggiunge sfumature. Poi un altro breve per l’impatto. Questa variazione mantiene il cervello del lettore impegnato.

Creare una guida vocale via email

Documentare la tua voce

Se più di una persona scrive le tue email (o se vuoi coerenza nel tempo), crea una semplice guida vocale. Documenta i tratti della personalità del tuo marchio (amichevole, diretto, spiritoso, serio), le parole che usi sempre e le parole che non usi mai, le convenzioni grammaticali che segui (oxford virgola o no, contrazioni o no), la tua tipica struttura di e-mail ed esempi di e-mail che esemplificano la tua voce. Questa guida non deve essere completa: un documento di una pagina con cinque o dieci esempi è di solito sufficiente per mantenere la coerenza vocale.

Adattare la voce al contesto

La tua voce dovrebbe essere coerente ma non rigida. Un’email promozionale può essere più energica di una educativa. Un’e-mail di re-engagement può essere più diretta di un’e-mail di educazione. Un’email di benvenuto può essere più calda di un aggiornamento del prodotto. Pensa alla voce come alla tua personalità: sei la stessa persona a una cena e in una riunione di lavoro, ma regola l’energia e la formalità per adattarti al contesto. La tua voce e-mail dovrebbe flettere allo stesso modo.

Trappole comuni che minano l’autenticità

L’umiltà si fa sentire

“Odio vantarmi, ma abbiamo appena colpito un milione di utenti.” Questo è un broncio con una sottile impiallacciatura di umiltà, e i lettori vedono attraverso di esso istantaneamente. Se vuoi condividere una pietra miliare, onestà: “Abbiamo appena raggiunto un milione di utenti. Questo numero mi fa venire la mente”. O meglio ancora, fatelo con il lettore: “Un milione di persone ora usano questo strumento. Ecco la caratteristica che usano di più – e come puoi usarlo anche tu. “

Urgenza prodotta

Le scadenze false, la scarsità artificiale e i timer di conto alla rovescia che si azzerano ogni volta che visiti la pagina, urlano tutti marketing. Funziona la vera urgenza – un evento che inizia davvero domani, un lotto di prodotti che ha uno stock limitato, uno sconto che scade davvero. Ma quando ogni email crea urgenza su qualcosa che non è effettivamente urgente, gli abbonati imparano a ignorarlo. Peggio ancora, imparano a diffidare di te.

Il modello Trap

I modelli di e-mail risparmiano tempo ma possono diventare una stampella che omogeneizza la tua scrittura. Quando ogni email segue la stessa struttura – intro, tre punti elenco, CTA – i lettori iniziano a scremare sul pilota automatico. Spezzare il modello occasionalmente. Invia una mail di un paragrafo. Racconta una storia senza CTA. Condividi una foto e tre frasi. Fai una domanda e aspetta le risposte. I formati inaspettati coinvolgono nuovamente i lettori che sono diventati insensibili al tuo modello standard.

Studiare grandi scrittori di e-mail

Newsletter da cui vale la pena imparare

Alcuni dei migliori scritti via email oggi provengono da newsletter indipendenti. Studia come scrittori come Ann Handley, James Clear e Tim Ferriss strutturano le loro e-mail. Notate come si aprono – raramente con “Ciao” o “Ciao”, di solito con un gancio che ti trascina nel contenuto. Notate come si passa da una sezione all’altra. Notate come il loro contenuto promozionale (quando appare) è intessuto naturalmente nella narrazione piuttosto che sedersi in una sezione di vendita ovvia. Non stai copiando il loro stile – stai studiando le tecniche che rendono la loro scrittura personale, preziosa e degna di essere letta in una casella di posta affollata.

Imparare da non marketing scrittura

I migliori scrittori di e-mail traggono ispirazione dal marketing esterno. Studia come i giornalisti scrivono le led convincenti. Studia come i saggisti costruiscono argomenti. Studia come i comici stand-up strutturano barzellette e storie per il massimo impatto. Studia come i migliori autori di saggistica spiegano idee complesse in un linguaggio semplice. Queste abilità – scrittura di hook, storytelling, umorismo, semplificazione – sono direttamente trasferibili alla scrittura e-mail e differenziano le tue e-mail dal contenuto formulaico che riempie la maggior parte delle caselle di posta.

La pratica della scrittura quotidiana

La buona scrittura via email deriva da una pratica coerente. Scrivi qualcosa ogni giorno – non deve essere un’email. Journaling, post sui social media, bozze di blog o persino riflessioni private sviluppano tutti il muscolo della scrittura. Più scrivi, più diventa facile trovare la tua voce, più velocemente puoi scrivere e-mail e meglio diventi nell’esprimere idee in modo chiaro e coinvolgente. Molti prolifici e-mail marketer attribuiscono la loro qualità di scrittura non al talento, ma all’effetto accumulato dalla pratica di scrittura quotidiana nel corso di mesi e anni.

Superare il blocco dello scrittore per l’email

Iniziare con il lettore

Quando sei bloccato, smetti di pensare a ciò che vuoi dire e inizia a pensare a ciò che il tuo lettore ha bisogno di sentire. Con che problema stanno affrontando oggi? Quale domanda continua a sorgere nelle conversazioni con i clienti? Quale malinteso vedi nel tuo settore che potresti chiarire? A partire dal punto di vista del lettore piuttosto che il proprio produce quasi sempre contenuti più convincenti perché è intrinsecamente rilevante ed empatico.

La tecnica del freewriting

Imposta un timer per dieci minuti e scrivi continuamente senza modificare, censurare o preoccuparti della qualità. Scrivi come se stessi spiegando l’argomento a un amico al caffè. L’obiettivo è quello di generare materia prima, non una e-mail finita. Dopo la scadenza del timer, rivedere ciò che hai scritto. Probabilmente troverete due o tre paragrafi di scrittura genuinamente buona sepolti nel flusso della coscienza. Estrarre quei paragrafi, raffinarli e costruire la tua email intorno a loro. Il freewriting bypassa il perfezionismo che causa il blocco dello scrittore e produce il tono conversazionale e autentico che fa sentire le e-mail umane.

Scrivere email come investimento di competenze

Il ritorno di una scrittura migliore

Investire nelle tue abilità di scrittura via email produce rendimenti composti nel tempo. Le linee tematiche migliori aumentano i tassi di apertura su ogni email che invii. I contenuti migliori aumentano le percentuali di clic in tutte le campagne. Una migliore narrazione crea fiducia che aumenta i tassi di conversione nelle e-mail promozionali. Ogni miglioramento si compone di ogni invio successivo. Un miglioramento dell’1% del tasso di apertura, applicato a centinaia di e-mail inviate nell’arco di un anno, può tradursi in migliaia di letture aggiuntive e in entrate aggiuntive significative. Scrivere abilità è uno degli investimenti più alti che un marketer può fare perché migliora le prestazioni di tutto ciò che crei.

Ottenere feedback sulla tua scrittura

Condividi le tue e-mail con colleghi, mentori o colleghi di fiducia prima di inviare. Fai domande specifiche: questa apertura ti aggancia? Il CTA è chiaro? C’è qualcosa di forzato o falso? Lo inoltri a qualcuno? Domande specifiche producono feedback attuabili; richieste vaghe di opinioni producono risposte vaghe. Puoi anche creare un piccolo gruppo di abbonati che si offrono volontari per visualizzare in anteprima le e-mail e fornire feedback: questi lettori beta ti danno una prospettiva del pubblico che i colleghi non possono, perché rappresentano le persone reali per cui stai scrivendo.