Come ottimizzare un funnel di marketing (il modo più onesto)

Ok, siamo onesti per un secondo: “ottimizza il tuo funnel” è una di quelle frasi che viene buttato in giro come tutti sanno già esattamente cosa significa. Quindi, prima di fare un ulteriore passo avanti, lasciate che vi dia la vera risposta in linguaggio semplice per cui siete venuti qui.

Per ottimizzare un funnel di marketing, misuriamo quante persone si muovono attraverso ogni fase, troviamo la singola perdita più grande in cui stiamo perdendo la maggior parte delle persone, formiamo una chiara ipotesi sul perché e testiamo un cambiamento onesto alla volta fino a quando non lo abbiamo collegato. Poi si passa alla successiva perdita e ripetere. Tutto qui. L’ottimizzazione non è una tattica magica o un hack di crescita segreto; è un ciclo calmo e ripetibile di misura, diagnostica, prova, impara — fatto eticamente, con miglioramenti reali che effettivamente aiutano la tua gente piuttosto che trucchi che succhiare un numero per una settimana e poi ti fanno male.

So che potrebbe sembrare ingannevolmente semplice, quindi resta con me. Cammineremo attraverso l’intero sistema insieme – come misurare ogni fase senza annegare nei cruscotti, come trovare la tua vera più grande perdita (non quella che si sente solo fastidioso), come eseguire un test A / B che non mentirà a te e il modo onesto e umano per migliorare effettivamente ogni passo. Prendi qualcosa di caldo. Questo diventa più facile, lo prometto.

Se sei più nuovo a tutto questo e la parola “funnel” sembra ancora un po ‘fuzzy, inizia con la nostra guida pilastro su come costruire un funnel di marketing – pone le basi su cui si basa tutto questo articolo. Pronto? Andiamo a scavare.

Cosa significa in realtà ottimizzare un funnel di marketing?

Chiariamo prima il più grande malinteso, perché fa scattare così tante persone intelligenti. Ottimizzare un funnel di marketing è non di versare più traffico in alto e sperare che più fuoriesca dal fondo. E’ un imbuto piu’ grande, non migliore. Ottimizzazione significa migliorare il tasso in cui le persone si muovono da una fase all’altra, quindi il traffico che già hai lavora di più e va oltre.

Immagina il tuo imbuto come una serie di porte. Qualcuno ti scopre (consapevolezza), diventa abbastanza curioso da saperne di più (interesse), inizia a considerarti seriamente (considerazione) e infine prende l’azione che speri (conversione) – quindi, idealmente, rimane in giro e dice ai loro amici. Ad ogni porta, alcune persone camminano e un po ‘di deriva via. L’ottimizzazione è semplicemente la pratica di capire quale porta ti sta perdendo più persone e rendere delicatamente quella porta più facile e più invitante da attraversare.

Ecco la parte che nessuno ti dice: l’obiettivo non è far passare tutti. Alcune persone sinceramente non sono la giusta misura, e spingendoli attraverso con tattiche di pressione riempie solo la tua pipeline con persone che churn, rimborso, o risentirsi. L’ottimizzazione onesta è aiutare il destra La gente dice sì più facilmente — e lasciare che le persone sbagliate se ne vadano con una buona impressione intatta. Questa distinzione è l’anima intera di fare bene questo.

Perché devi misurare ogni fase prima di ottimizzare qualsiasi cosa?

Perché non puoi aggiustare ciò che non vedi. So che è un cliché, ma è un cliché perché è dolorosamente vero. Ho visto persone passare settimane agonizzanti sul titolo della loro homepage quando il loro vero problema era che 90% di persone che clicca il pulsante Acquista Abbandonato il carro. Stavano lucidando una porta che stava già funzionando e ignorando quella in fiamme.

Prima di cambiare una sola parola, misurate. Per ogni fase del tuo imbuto, vuoi sapere due cose: quante persone sono entrate in quella fase e quante sono passate a quella successiva. La percentuale tra loro è la tua tasso di conversione della fase, ed è il numero più utile in questo intero processo.

Mappa le tue tappe onestamente

Scrivi le fasi reali del tuo imbuto – non la versione idealizzata, quella reale che attraversa la tua gente. Per molte aziende sembra qualcosa di simile: ha visitato il sito, ha visualizzato una pagina chiave o un’offerta, si è iscritto o ha iniziato una prova, è diventato un cliente pagante, è tornato una seconda volta. I tuoi potrebbero avere più passi o meno. Il punto è quello di nominare ogni porta distinta in modo da poter misurare ciascuno separatamente.

Ottenere un tasso di conversione per ogni porta

Ora allega i numeri. Se 1.000 persone visitano, 200 visualizzano la tua offerta, 40 avviano una prova e 10 acquistano, le tariffe di porta a porta sono del 20%, 20% e 25%. Improvvisamente il tuo funnel smette di essere una sensazione vaga (“le vendite sono lente”) e diventa una mappa chiara con un ovvio punto debole. Questo è il momento in cui l’ottimizzazione smette di essere un’ipotesi.

Ecco un modo semplice per distenderlo in modo che la perdita salti direttamente dalla pagina:

Fase di funnel	Persone che entrano	Persone che avanzano	Tasso di conversione delle fasi
Sito visitato	Il tuo numero	Il tuo numero	Il tuo %
Offerta vista	Il tuo numero	Il tuo numero	Il tuo %
Avviato il trial	Il tuo numero	Il tuo numero	Il tuo %
Diventa cliente	Il tuo numero	Il tuo numero	Il tuo %

Non sto compilando i dati per te, perché gli unici numeri che contano qui sono i tuoi. Compila i tuoi dati reali e la tua perdita più grande ti colpirà praticamente. E una nota gentile sull’analisi rispettosa della privacy: raccogliere questi dati in un modo che onori il consenso. Usa un banner di consenso che dia davvero alle persone una scelta reale, non tenere traccia delle persone che hanno optato per l’esclusione e appoggiati su dati aggregati e anonimi ovunque tu possa. Rispettare la privacy non è solo la legge in molti luoghi: fa parte del trattamento degli esseri umani nel tuo imbuto come esseri umani.

Come trovi la più grande perdita del tuo imbuto?

Una volta che hai i tassi per ogni fase, trovare la tua perdita più grande è meravigliosamente semplice: cerca la porta con la goccia più ripida rispetto a ciò che è ragionevole per quel passaggio. Ma c’è una piccola sfumatura qui che separa le persone che ottimizzano bene dalle persone che ruotano le loro ruote.

Non solo inseguire la percentuale più bassa – inseguire la più grande opportunità. Una fase che si converte al 2% ma che ha solo una manciata di persone che la raggiungono potrebbe avere molta meno importanza di una fase che converte al 40% che migliaia di persone hanno colpito. L’ottimizzazione riguarda dove la maggior parte delle persone sta cadendo, perché è lì che anche un piccolo miglioramento muove il volume reale. Moltiplicare il calo per il numero di persone colpite, e la vera priorità di solito diventa evidente.

Voglio anche nominare una trappola che ho caduto in me stesso: fissare il più forte perdita invece di quella più grande. La perdita più forte è quella che infastidisce tu — La brutta forma, il titolo che non hai mai amato, la cosa di cui un collega continua a lamentarsi. La più grande perdita è quella che dati punti a, che è spesso un posto noioso che non avresti mai immaginato. Fidati dei numeri oltre le vibrazioni. Le tue opinioni sono ipotesi; i tuoi dati sono prove.

Se la tua goccia più ripida atterra nel mezzo disordinato — dove i browser curiosi dovrebbero diventare seri pensatori — riceverai un sacco di miglia dalla nostra guida su Come costruire una strategia di metà del funnel, perché quella fase ha un proprio playbook distinto. E se vedi persone che si bail-through su più fasi, le tattiche mirate in Come ridurre il drop-off imbuto ti aiuterà a fermare il sanguinamento passo dopo passo.

Come si fa a eseguire un test A / B che non mentirà a voi?

Questo è il cuore dell’ottimizzazione, ed è anche il luogo in cui la maggior parte delle persone sabota silenziosamente se stessi senza rendersene conto. I test A/B sembrano semplici: mostra la versione A alla metà del tuo pubblico, la versione B all’altra metà, vedi quali vince – ma ci sono tre modi in cui va storto, e tutti e tre sono così comuni che sono praticamente diventati abitudini predefinite. Facciamolo bene.

Regola 1: cambiare una sola cosa

Se cambi il titolo e il colore del pulsante e l’immagine tutto in una volta e le conversioni salgono, hai imparato quasi nulla di utile. Che cambiamento ha fatto? Non ne hai idea. Quindi non puoi ripetere con fiducia la tua vittoria o costruirti su di essa. Isolare una variabile per test. Si’, e’ piu’ lento. E’ anche l’unico modo in cui tu realmente imparare qualcosa che puoi portare avanti, piuttosto che raccogliere incidenti fortunati.

Regola due: dargli abbastanza dimensione del campione e tempo

Ecco quello che spezza più cuori. Lancia un test, la versione B salta avanti dopo 30 visitatori, ti eccita e lo chiami. Ma 30 visitatori sono rumore, non segnale – allo stesso modo una singola striscia di gettoni non significa che la moneta sia truccata. Hai bisogno di abbastanza persone in ogni variazione per il risultato per essere statisticamente significativo, e devi eseguire il test abbastanza a lungo per coprire i tuoi cicli naturali (i giorni feriali si comportano in modo diverso dai fine settimana; i giorni di paga differiscono dal resto del mese).

Non hai bisogno di una laurea in statistica per questo. Usa un calcolatore di dimensioni campione gratuito prima di iniziare — inserisci il tuo tasso di conversione attuale e la dimensione del miglioramento che ti interessa, e ti dirà approssimativamente quanti visitatori per variazione hai bisogno. Decidere quel numero e una data di fine prima si lancia, e poi — Questa è la parte difficile — Anzi, li aspetta.

Regola tre: non sbirciare e fermarsi (questo è p-hacking, ed è mentire a te stesso)

Questo è il grande etico e pratico, quindi lasciatemi essere davvero chiaro. “P-hacking” è quando si continua a controllare un test in esecuzione e fermare il momento in cui mostra il risultato che si sperava. Il problema è che i tassi di conversione oscillano costantemente, soprattutto all’inizio. Se guardi abbastanza da vicino, quasi tutti i test mostreranno temporaneamente un vincitore puramente per caso. Fermati in quel momento fortunato e dichiarerai una vittoria che evapora nel momento in cui la srotoli per davvero.

La disciplina onesta è semplice da dire e difficile da fare: decidi in anticipo la dimensione e la durata del campione e non chiamare il test finché non li colpisci – anche quando è agonizzante aspettare, anche quando B sembra vincere il secondo giorno. Sbirciare è bello; fermarsi presto a causa di una sbirciatina è dove la bugia si insinua. E quando riferisci il risultato al tuo capo, al tuo cliente o a te stesso, segnalalo in modo veritiero: nessun cherry-picking dell’unico segmento che è sembrato buono, nessun seppellimento silenzioso dei tre test che non sono riusciti, nessuna riformulazione di un risultato piatto come una vittoria. La segnalazione veritiera non è solo integrità per se stessa (anche se è così) – è come si costruisce un corpo di conoscenza reale invece di un mucchio di fiction confortanti. Un funnel ottimizzato su dati onesti continua a migliorare; uno ottimizzato su p-hacked vince lentamente marcisce.

Cosa dovresti cambiare per migliorare ogni fase?

Ok, hai trovato la tua perdita e sai come fare un test onesto. Ora, cosa fai effettivamente test? Ecco le vere leve, all’incirca nell’ordine in cui le raggiungerei — e nota che ognuno di noi è di fare qualcosa Davvero meglio, Non per ingannare nessuno.

Migliorare l’offerta stessa

A volte il problema non è la tua copia o il tuo design – è che ciò che stai offrendo non ne vale la pena in quella fase. Forse il processo richiede una carta di credito troppo presto, forse il magnete di piombo non è allettante, forse il prezzo e il valore percepito sono fuori equilibrio. L’ottimizzazione più forte è spesso rendere la cosa che stai offrendo veramente più preziosa o meno rischiosa per dire sì. Nessuna parola intelligente può vendere un’offerta che non atterra.

Chiarire la messaggistica

Le persone confuse non si convertono, se ne vanno. Leggi ogni fase e chiedi, brutalmente onestamente: uno sconosciuto capirebbe immediatamente cosa è, cosa fa per loro e cosa fare dopo? Taglia il gergo. Condurre con il vantaggio per loro, non la vostra lista di caratteristiche. Rendere il passo successivo ovvio e singolare. La chiarezza si converte perché rispetta il tempo e l’attenzione del visitatore.

Correggere l’esperienza utente, l’accessibilità e la velocità della pagina

Questo è caro al mio cuore perché è così spesso ignorato, ed è puro miglioramento onesto – stai letteralmente rimuovendo l’attrito, non aggiungendo manipolazioni. Alcune cose da vedere:

• Velocità pagina. Le pagine lente sanguinano tranquillamente, soprattutto sui dispositivi mobili. Ogni secondo che qualcuno aspetta è un secondo che potrebbe lasciare. Comprimere le immagini, tagliare gli script pesanti e testare il tempo di caricamento reale – questa è una delle correzioni più oneste e di maggior impatto che ci sia, perché stai semplicemente rispettando la pazienza delle persone.
• Accessibilità. Le persone reali usano lettori di schermo, navigano per tastiera, hanno bisogno di un sufficiente contrasto di colore e si basano su dimensioni dei caratteri leggibili. Rendere accessibile il tuo imbuto non è un compito da rispettare: è accogliere più esseri umani e trattarli con dignità. Un imbuto accessibile è un imbuto migliore per tutti, non solo per le persone che ne hanno più bisogno.
• Mobile e attrito. Cammina il tuo imbuto sul tuo telefono. – Dito grasso dei pulsanti. Conta i campi del modulo ed elimina tutti quelli che non ti servono veramente. L’attrito a cui sei diventato cieco è l’attrito che i tuoi visitatori provano ogni giorno.

Qualificati meglio, prima

Eccone una controintuitiva: a volte la soluzione è lasciare passare meno persone, di proposito. Se la parte superiore del funnel sta attirando persone che non sono mai state in buona forma, le fasi inferiori saranno sempre trapelate, perché quelle persone non avrebbero mai convertito. Una migliore qualifica – messaggi più chiari su chi sei per, aspettative oneste in anticipo – significa che le persone che avanzano hanno maggiori probabilità di essere giuste per te. Un flusso più piccolo e più qualificato spesso supera quello più grande e fangoso. E la qualità di chi entra nel tuo imbuto è enormemente modellata da dove provengono, a cui torneremo.

Qual è il modo onesto di usare l’urgenza e la persuasione?

Voglio passare un momento reale qui, perché è qui che l’ottimizzazione dei funnel mantiene la sua anima o la vende. Urgenza e persuasione non sono malvagie: una scadenza vera, un lotto limitato, un onesto “chiudere le porte venerdì perché la coorte inizia lunedì” può essere una gentilezza che aiuta qualcuno a smettere di diteggiare e prendere una decisione che è buona per loro.

La linea è la verità. Un timer di conto alla rovescia falso che si resetta quando si ricarica la pagina. “Solo 2!”, quando ce ne sono migliaia. Un widget “73 persone stanno visualizzando questo in questo momento” tirando numeri casuali. Queste sono bugie, e oltre ad essere eticamente marce, sono cattive ottimizzazioni: potrebbero urtare un numero questa settimana, ma erodono la fiducia che spinge a ripetere affari, referral e reputazione. Stai prendendo in prestito dal tuo futuro per riempire il cruscotto di oggi.

E per favore – non ottimizzare un modello scuro. Un modello scuro è qualsiasi disegno che inganna le persone a fare qualcosa che non intendevano: il link di cancellazione nascosto, il riquadro aggiuntivo pre-controllato, il pulsante “no grazie, non voglio risparmiare denaro” senso di colpa-trip, l’abbonamento che è un clic per iniziare e una telefonata per annullare. Se si A / B testare la strada in un tasso di conversione più elevato utilizzando trucchi come questi, non hai ottimizzato il tuo imbuto – hai ottimizzato rimpianto, e si torna come rimborsi, chargeback, recensioni arrabbiate, e churn. Mettiti alla prova verso la chiarezza e il valore genuino, mai verso la confusione. Questa è l’etica in una frase: rendere più facile dire un vero sì, mai più difficile dire un no onesto.

Come funzionano le fasi insieme e perché l’allineamento è importante?

Un imbuto non è un insieme di porte indipendenti; è un viaggio e i viaggi devono sentirsi continui. Una delle fonti più subdole di drop-off è una disallineamento tra le fasi — dove la promessa che una fase fa non è mantenuta dalla successiva.

Pensaci dal lato del tuo visitatore. Un annuncio promette una guida gratuita per risparmiare tempo; fanno clic e la pagina è in realtà un passo di vendita difficile per un $2,000 programma. Naturalmente rimbalzano — Il messaggio non corrispondeva. Oppure una prova rende l’onboarding caldo e semplice, quindi il prodotto a pagamento li scarica in un cruscotto ingombrante senza guida. Il colpo di frusta da solo perde le persone. Questo è chiamato corrispondenza messaggio, ed è una delle cose con la più alta leva finanziaria che puoi risolvere, perché ogni disallineamento è un piccolo tradimento delle aspettative.

Quindi, mentre ottimizzi, non perfezionare ogni fase in isolamento. Percorrete l’intero percorso e iniziate a finire, come se foste dei veri nuovi arrivati, e sentite le cuciture. Ogni passo è quello che il passo precedente aveva promesso? Il tono è coerente? La prossima azione sembra sempre la naturale, ovvia continuazione? Allineare le tue fasi in modo che scorrano come una storia onesta spesso sblocca più miglioramenti di qualsiasi modifica a singolo stadio, ed è il lavoro che i tuoi concorrenti di solito saltano.

Dovresti fidarti dei dati di attribuzione quando ottimizzi?

– Oh, attribuzione. Lascia che ti salvi un po’ di angoscia. L’attribuzione è il modo in cui decidi quale punto di contatto ottiene “credito” quando qualcuno si converte dopo aver visto il tuo post su Instagram, quindi un annuncio di ricerca, quindi un’e-mail, quindi infine acquista due settimane dopo. Chi ha fatto la vendita? La risposta onesta è: probabilmente tutti loro, un po ‘, in modi che non si possono mai perfettamente districare.

Ecco il reframe cruciale: l’attribuzione è un modello, non la verità. Ogni attribuzione – primo tocco, ultimo tocco, lineare, tempo-decadimento, qualunque cosa – è una storia semplificata che ci diciamo di prendere decisioni, non una registrazione fattuale di ciò che effettivamente commosso ogni cuore umano. Scoperta di credito over-touch. Last-touch sovra-credita il nudge finale. Nessuno di loro è realtà; sono tutte lenti, ognuna distorcendo nella propria direzione.

Questo non significa che l’attribuzione sia inutile – tutt’altro. Significa che lo tieni in sospeso. Usalo per individuare schemi direzionali (“il nostro canale di posta elettronica sembra fare un sacco di lavori di chiusura silenziosi”), non per fare dichiarazioni assolute (“l’email genera esattamente il 34% delle entrate, taglia tutto il resto”). Guarda più di un modello di attribuzione e nota dove sono d’accordo e in disaccordo. E sempre la sanità mentale-verifica il modello contro la realtà: se l’attribuzione dice che un canale è inutile ma lo spegni e le vendite si abbassano misteriosamente, credi alle tue vendite, non al tuo modello. L’attribuzione umile porta a buone decisioni; l’attribuzione troppo sicura di sé porta a tagliare con fiducia le cose stesse che stavano funzionando tranquillamente.

Come la qualità del tuo traffico modella tutto a valle?

Ecco la verità che lega tutta questa storia, ed è quella con cui voglio che te ne vada. Puoi ottimizzare ogni porta del tuo imbuto in modo meraviglioso, ma se le persone che camminano nella parte anteriore non sono mai state in forma, i tuoi tassi di conversione ti deluderanno sempre. L’ottimizzazione può solo migliorare il flusso che hai; non può risolvere il traffico fondamentalmente non corrispondente.

Questo è esattamente il motivo per cui la qualità del pubblico che entra nel tuo imbuto conta così tanto – e dove i social media organici fanno qualcosa che il traffico a pagamento spesso non può fare. Quando le persone ti scoprono attraverso contenuti veramente utili, un post che ha risuonato o una comunità che si fida della tua voce, arrivano al caldo. Hanno già un senso di chi sei e se sei per loro. Questo calore significa che si muovono attraverso le vostre fasi in modo più naturale, con meno attrito e meno scetticismo, rispetto a qualcuno che è stato interrotto da un annuncio e cliccato su impulso. Il traffico più adatto in cima rende ogni singola ottimizzazione a valle più facile.

Sarò dritto con te su dove SocialBlaze Si adatta, perché preferirei essere onesto che vendere troppo. SocialBlaze non è uno strumento CRO, una piattaforma di test A / B, una suite di analisi o un costruttore di landing page — Il lavoro di misurazione, test e pagina passo per passo in questo articolo avviene nei tuoi strumenti, ed è esattamente come dovrebbe essere. Cosa SocialBlaze fa do è aiutare a nutrire costantemente il traffico organico di alta qualità e ben adattato nella parte superiore del tuo imbuto, rendendo davvero facile presentarsi, rimanere presente e costruire il tipo di fiducia che invia persone calde a modo tuo. Pensalo come un miglioramento del materia prima il tuo funnel funziona con, quindi tutta la tua onesta ottimizzazione a valle ha migliore argilla da modellare.

Che cos’è un semplice flusso di lavoro settimanale che puoi iniziare oggi?

Lascia che ti dia qualcosa che puoi fare, perché un metodo che non inizi mai non vale nulla. Ecco un ritmo dolce e ripetibile che mantiene l’ottimizzazione sostenibile invece di travolgente.

• Una volta al mese: misura. Tira i tuoi tassi di conversione stage-by-stage e aggiorna la tua mappa dei funnel. Conservare il consenso-rispettare e aggregare. Questo è il tuo controllo sanitario.
• Scegli una perdita. Solo una – la più grande opportunità, da parte delle persone colpite, non quella che ti infastidisce di più. Scrivi una sola ipotesi chiara: “Penso che le persone cadano al processo perché il modulo richiede troppo troppo presto”.
• Progetta un test onesto. Cambiare una variabile. Decidi in anticipo la dimensione del campione e la data di fine utilizzando un calcolatore gratuito. Assicurati che il tuo cambiamento sia un vero miglioramento, mai un trucco.
• Aspetta, davvero. Lascia che venga eseguito al tuo campione e data predeterminati. Niente sbirciare e fermarsi. Respira.
• Segnala in modo veritiero e tira fuori o tira indietro. Se ha vinto onestamente, tienilo e documenta ciò che hai imparato. Se non lo è, è anche una vera conoscenza: scrivila e passa alla prossima perdita.

Questo è il ciclo. Una perdita, una prova onesta, una conclusione veritiera, ripetere. Fatelo con pazienza per alcuni mesi e avrete un imbuto che è misurabilmente migliore e Uno di cui puoi sentirti veramente orgoglioso — Niente schemi oscuri, niente falsi timer, niente finzioni. Un percorso tranquillo e eccellente che aiuta le persone giuste a dire un vero sì.

Domande frequenti

Qualche risposta più onesta per completare le cose.

Portiamolo a casa

Quindi ecco il tutto, detto abbastanza chiaramente per tape sopra la scrivania: ottimizzare un funnel di marketing significa misurare ogni fase, trovare la tua singola più grande perdita, formare una chiara ipotesi e testare un cambiamento onesto alla volta – con abbastanza dimensioni del campione per essere reale, senza p-hacking te stesso in bugie confortevoli e sempre verso un valore genuino piuttosto che manipolazione. Migliora le offerte, chiarisci i messaggi, accelera e apri le tue pagine, qualificati meglio e mantieni le tue fasi allineate in un viaggio continuo e affidabile. Trattate l’attribuzione come un modello utile, mai come il Vangelo. E ti ricordi che la qualità di chi entra in cima modella tutto ciò che segue.

Fallo onestamente e non ottieni solo numeri migliori: ottieni un imbuto che puoi sostenere, uno che guadagna fiducia invece di spenderlo. Questo è il tipo di ottimizzazione che continua a ripagare a lungo dopo che gli hack intelligenti sono svaniti. Hai questo, e ora hai anche il metodo. Trova la prima perdita.