Come monitorare il ROI dal canale (Guida onesta)

Ok, siamo onesti per un secondo. Stai versando soldi e ore in email, ricerca a pagamento, social, contenuti, forse una dozzina di piccoli esperimenti — e da qualche parte nella tua mente una voce silenziosa continua a chiedere, Quale di questi funziona davvero? Non sei sola. Capire dove i tuoi dollari di marketing pagano davvero è una delle cose più importanti che imparerai mai a fare e anche una delle più tranquillamente fraintese.

Quindi, lasciate che vi dia la vera risposta, quella che potete effettivamente usare.

Per monitorare il ROI per canale, si misurano separatamente il ritorno e il costo di ciascun canale di marketing, quindi si confrontano con la stessa formula: ROI * (revenue attribuito al canale * costo del canale) * costo del canale. La matematica è la parte più facile. Il lavoro onesto consiste nell’acquisizione di dati di origine pulita con UTM e monitoraggio delle conversioni, assegnando a ciascun canale il suo costo reale e — Questo è il difficile — decidere per quanto ricavo ogni canale merita davvero credito, sapendo che nessun modello di attribuzione lo fa perfettamente bene. Ecco la parte che nessuno ti dice: i tuoi numeri di ROI sono sempre un po ‘di una storia che stai raccontando a te stesso, e l’obiettivo è rendere quella storia più veritiera che puoi onestamente.

Prendi una tazza di qualcosa di caldo, perché andremo a camminare attraverso tutto questo sistema insieme – la formula, come catturare i dati di origine, come assegnare costi e entrate, i modelli di attribuzione che tranquillamente non sono d’accordo tra loro, come costruire una tabella di confronto di cui ti puoi fidare e come prendere decisioni intelligenti senza farti ingannare. Alla fine, sarai in grado di monitorare il ROI per canale con occhi chiari e una mano ferma.

Cosa significa realmente ROI per canale?

Definiamo i nostri termini in modo da essere sulla stessa pagina, perché è qui che si insinua molta confusione. ROI – ritorno sull’investimento – misura quanto hai guadagnato rispetto a ciò che hai speso. Quando parliamo di ROI per canale, stiamo semplicemente ponendo quella domanda un canale di marketing alla volta: cosa ha restituito l’email, cosa ha pagato il ritorno della ricerca, cosa ha fatto il ritorno sociale organico e così via.

Sentirai anche il termine ROMI, che sta per ritorno sull’investimento di marketing. È la stessa idea, chiamata solo specificamente per le spese di marketing. E c’è un cugino stretto chiamato ROAS – ritorno sulla spesa pubblicitaria – che di solito esprime le entrate come un semplice multiplo di spesa (come “4x”) ed è più comune nella pubblicità a pagamento. Per questa guida ci atteniamo al ROI in percentuale, perché ti consente di confrontare un canale a pagamento e un canale free-ish sulla stessa base. Sappiate che quando un compagno di squadra dice ROAS, parla un dialetto della stessa lingua.

Un “canale” è solo un percorso distinto che il tuo pubblico viaggia per raggiungerti. Pensa a email, ricerca a pagamento, ricerca organica (SEO), social a pagamento, social organico, referral e partnership, traffico diretto, affiliazione e così via. Si arriva a decidere quanto granulare per andare – alcune persone raggruppano tutti i social insieme, altri si dividono pagato e organico, altri divisi per piattaforma. Il giusto livello di dettaglio è quello che puoi effettivamente misurare in modo pulito e agire. Più su questo in un attimo.

Qual è la formula per il marketing ROI per canale?

Ecco tutto, e prometto che è più amichevole di quanto sembri:

ROI del canale (%) * (Revenue attribuito al canale * Costo del canale) * Costo del canale * 100

Lascia che ti guidi attraverso un esempio lavorato in modo che smetta di essere astratto. Ogni numero qui sotto è composto esclusivamente per illustrare la matematica. — per favore non trattarli come benchmark o qualcosa che i tuoi canali “dovrebbero” colpire. I tuoi numeri reali saranno tuoi da soli.

Immagina che un piccolo negozio gestisca una campagna email per un mese. Hai speso $500 (il tuo strumento di posta elettronica più alcune ore di tempo di qualcuno), e le vendite si può risalire a quella e-mail è venuto a $3,000. Collegalo:

• Ricavi attribuiti: $3.000
• Costo: $500
• ROI * ($3,000 − $500) ÷ $500 = $2,500 ÷ $500 = 5.0
• In percentuale: 5.0 × 100 = 500%

Quindi, in questa illustrazione, ogni dollaro speso per la posta elettronica ha restituito cinque dollari di profitto oltre il dollaro stesso. Ora facciamo una ricerca a pagamento con diverse figure inventate: hai speso $2,000 e tracciato $5,000 entrate ad esso. ROI * ($5,000 − $2,000) ÷ $2,000 = $3,000 ÷ $2,000 = 1.5, o 150%. Stessa formula, canale totalmente diverso, istantaneamente paragonabile.

Questa comparabilità è il punto. Poiché si utilizza la matematica identica per ogni canale, un 500% e un 150% significano effettivamente lo stesso tipo di cose, e puoi allinearli fianco a fianco senza confrontare le mele con le arance. L’aritmetica non sarà mai un tuo problema. Gli input – ciò che conta come costo, e soprattutto ciò che conta come entrate attribuite – è lì che vive tutto il vero pensiero. Andiamo a prendere quei input onestamente.

Come si acquisiscono i dati di origine (UTM, monitoraggio delle conversioni, CRM)?

Questa è la base non glamour, e sarò dritto con te: se lo salti, ogni numero di ROI che calcoli in seguito è fondamentalmente finzione. I dati di origine pulita sono la differenza tra la misurazione e l’ipotesi. La buona notizia è che impostarlo una volta ti ripaga per sempre.

Tagga ogni link con i parametri UTM

I parametri UTM sono piccoli tag che aggiungi alla fine dei tuoi link in modo che il tuo strumento di analisi possa dire esattamente da dove proviene un visitatore. Un link taggato porta tranquillamente la sua storia di origine fino al tuo sito. Se sei nuovo a questi, la nostra guida Come usare i parametri UTM rompe ogni pezzo e ti dà un sistema di denominazione che non ti pentirai in sei mesi — vai a leggerlo, perché gli UTM coerenti sono l’abitudine a leverage più alta in tutta questa guida.

La chiave è la coerenza. Se una campagna etichetta la sua fonte come “facebook” e un’altra come “FB” e un’altra come “Facebook_Ads”, i tuoi dati si scheggiano in tre canali che sono davvero uno, e la tua matematica ROI diventa fangosa. Scegli una convenzione – minuscola, senza spazi, un foglio di calcolo condiviso di valori approvati – e tieni tutti delicatamente ma fermamente.

Imposta il monitoraggio delle conversioni sul tuo sito

Il tuo sito web deve sapere quando succede qualcosa di prezioso — un acquisto, una registrazione, una richiesta demo, un modulo di compilazione. Questo è il monitoraggio delle conversioni, ed è ciò che collega una visita con tag a un risultato reale. La maggior parte delle piattaforme di analisi ti consente di definire questi eventi e anche le tue piattaforme pubblicitarie hanno il proprio monitoraggio delle conversioni. Senza di esso, si può vedere che La gente arriva da un canale, ma non se ha mai fatto qualcosa che contava.

Memorizza la fonte nel tuo CRM

Ecco il pezzo che separa i professionisti dalla speranza: catturare la fonte principale all’interno del tuo CRM o dei record dei clienti, non solo nella tua dashboard di analisi. Quando un lead compila un modulo, memorizza quale canale e campagna li ha portati, proprio lì sul loro record. Perche’? Perché un clic diventa giorno di entrate, settimane o mesi dopo — spesso dopo una conversazione di vendita che il tuo sito web non vede mai. Il tuo CRM è dove il clic finalmente stringe la mano con il dollaro. Se stai solo mettendo piede in tutto questo, il nostro dolce primer su Analisi di marketing per principianti è un bel posto per costruire i fondamenti prima di andare più in profondità.

Come si assegna il costo a ciascun canale?

Il costo sembra la metà facile, e le parti ovvie sono facili – ma la maggior parte delle persone sottostima silenziosamente, il che rende il loro ROI più roseo di quanto non sia in realtà. Contiamo onestamente, perché un ROI gonfiato è solo una comoda bugia.

Per ogni canale, sommare:

• Spesa diretta – budget pubblicitario, commissioni di sponsorizzazione, commissioni di affiliazione, tutto ciò che paghi per eseguire quel canale.
• Strumenti e software: la condivisione della piattaforma di posta elettronica, dello scheduler, degli strumenti SEO, degli abbonamenti di progettazione e del software di analisi utilizzato da questo canale. Dividere gli strumenti condivisi equamente attraverso i canali che si appoggiano su di loro.
• Il tempo della gente – e questo è il grande che tutti dimenticano. Se qualcuno passa dieci ore alla settimana a creare contenuti sociali organici, quel tempo ha un costo reale, anche se nessuna fattura arriva mai. Stima una tariffa oraria e moltiplica. Un canale “libero” che mangia venti ore alla settimana non è affatto gratuito.

Quest’ultimo punto è estremamente importante per l’equità. I canali organici come SEO e social organici spesso sembrano avere un ROI miracoloso perché le persone contano solo la spesa pubblicitaria di $ 0 e dimenticano la montagna di ore umane dietro di loro. Contare il tempo non rende cattivi quei canali – rende semplicemente onesto il tuo confronto. E onestamente è l’intero gioco qui.

Un canale che merita una menzione speciale è l’acquisizione stessa. Se vuoi approfondire il lato costo dell’equazione — soprattutto fondendo spesa e fatica in una figura per cliente — la nostra guida su Come calcolare il costo di acquisizione del cliente si abbina magnificamente a questo e argurerà come pensi al costo per canale.

Come si assegnano le entrate a ciascun canale? (La parte difficile onesta)

Va bene. Respiro profondo, perché questa è la parte in cui le cose diventano veramente complicate, e preferirei essere sincero con te piuttosto che fingere che sia semplice. Assegnare entrate a un canale – attribuzione – è il passo più difficile e più soggetto a errori nel tracciamento del ROI, perché i clienti non viaggiano quasi mai in una linea retta ordinata.

Immagina il viaggio di una persona reale. Ti scopre attraverso il post Instagram di un amico, ti dimentica, vede un annuncio Google due settimane dopo, legge un tuo post sul blog, si iscrive alla tua lista di e-mail e infine acquista dopo la terza newsletter. Ora dimmi: quale canale ottiene il credito per quella vendita? Social? Ricerca a pagamento? Contento? E-mail? Tutti lo toccarono. Quella realtà disordinata e multi-touch è la verità del marketing moderno, e qualsiasi sistema che finge di non farlo è semplice: l’unica domanda è come.

Il modo in cui rispondi alla domanda “quale canale ottiene credito” è chiamato modello di attribuzione e diversi modelli distribuiscono il credito in modi completamente diversi. Incontriamo i principali onestamente, incluso dove ognuno mente tranquillamente a te.

Quale modello di attribuzione dovresti usare?

Ecco la scomoda verità che voglio che tu tenga: Non esiste un modello di attribuzione corretto. Ognuno dà una risposta diversa per la stessa vendita, e ognuno ha ragione su alcune cose e cieco per gli altri. Scegliere un modello è scegliere con quale pregiudizio puoi convivere. Mi permetta di presentare i soliti sospetti.

Attribuzione Last-click

Last-click dà il 100% del credito al canale finale un cliente toccato prima dell’acquisto. Nella nostra storia qui sopra, l’email avrebbe raccolto tutta la gloria. È il modello più comune perché è il più facile da misurare ed è anche quello che inganna maggiormente le persone. Last-click sovra-credita sistematicamente i canali vicino al traguardo (come email e ricerca di marca) e affama i canali che hanno fatto il duro lavoro di introdurti in primo luogo (come campagne di social, contenuti e sensibilizzazione). Se guardi solo all’ultimo clic, sarai tentato di svalutare i canali che riempiono il tuo imbuto. Ti prego, non farlo.

Attribuzione del primo clic

Il primo clic è l’immagine dello specchio: 100% Il credito va alla primo Un canale che ti ha portato qualcuno. Nella nostra storia, quella di Instagram Il post vince tutto. Questo modello ama i canali di scoperta e ignora completamente tutto ciò che ha alimentato e chiuso la vendita. È utile per capire cosa guida la consapevolezza, ma da solo sovra-credita la parte superiore del funnel altrettanto male come l’ultimo clic sovra-credita il fondo.

Attribuzione lineare

Linear distribuisce il credito in modo uniforme su ogni punto di contatto. Se cinque canali hanno toccato una vendita, ognuno riceve il 20%. È piacevolmente giusto in quanto riconosce l’intero viaggio, ma è un po ‘ingenuo – tratta un’impressione di banner gettati via esattamente importante quanto l’e-mail che ha finalmente guadagnato l’acquisto. Tuttavia, come controllo di sanità mentale contro l’ultimo clic, è davvero utile.

Attribuzione basata sui dati

L’attribuzione basata sui dati (a volte chiamata algoritmica) utilizza i dati effettivi per stimare quanto ogni touchpoint ha realmente contribuito, assegnando credito frazionario in base ai modelli. È l’opzione più sofisticata e di solito la più vicina alla verità disordinata – ma ha bisogno di un volume sano di dati per funzionare bene, può sembrare una scatola nera, ed è ancora una stima, non un vangelo. Le piattaforme più grandi lo offrono; gli account più piccoli potrebbero non avere ancora abbastanza dati per essere significativi.

Allora, che cosa usi? Il mio consiglio onesto: scegli un modello come obiettivo principale, ma guarda le tue vendite attraverso almeno due. Confrontando l’ultimo clic con quello lineare o con il primo clic si mostra il divario tra “chi l’ha chiuso” e “chi l’ha avviato”, e quel divario è dove si nascondono le decisioni più intelligenti. Quando un canale sembra debole all’ultimo clic ma forte al primo clic, hai trovato qualcosa che sta tranquillamente guadagnando il suo mantenimento.

Come gestisci le conversioni multi-touch, assistite e i canali che resistono all’attribuzione?

Sediamoci un po’ più a lungo con la dura verità, perché illuderci è quanto siano buoni i canali che vengono uccisi dai cattivi dati.

La maggior parte delle conversioni sono multi-touch: coinvolgono diversi canali su più visite. I canali che non sono il clic finale, ma aiutati lungo la strada stanno facendo ciò che viene spesso chiamato conversioni assistite. Molti strumenti di analisi ti mostreranno un rapporto sulle conversioni assistite e mi piacerebbe davvero che tu lo guardassi, perché rivela gli eroi non celebrati. Un canale potrebbe raramente ottenere l’ultimo clic, ma costantemente presentarsi come un aiuto – quel canale sta tirando il peso reale anche se l’ultimo clic lo fa sembrare pigro.

E poi ci sono i canali che resistono all’attribuzione pulita, non importa quanto attentamente tagghi:

• Brand e passaparola. Quando qualcuno digita il tuo nome direttamente su Google perché un amico ha parlato di te, quale canale ottiene credito? Tecnicamente si presenta come “direct” o “branded search”, ma la vera causa è stata la costruzione del marchio che è accaduto chi-sa-dove. Il marchio è notoriamente sotto-creditato perché il suo payoff è diffuso e ritardato.
• Organico sociale. Le persone scorrono, assorbono e ricordano te – quindi acquistano in seguito attraverso un altro percorso senza mai fare clic sul tuo post. L’influenza era reale; la traccia dei dati puliti non lo era. Il sociale organico è uno dei canali più difficili da attribuire onestamente, ed è regolarmente sottovalutato a causa di esso.
• Canali a ciclo lungo. SEO e contenuti spesso piantano un seme che fiorisce mesi dopo. Se la finestra di attribuzione è di 30 giorni, una conversione che ha richiesto 90 giorni per maturare semplicemente non verrà accreditata al contenuto che l’ha avviata.
• Offline e dark social. Parola di bocca in una chat di gruppo, un podcast di menzione, una conversazione – questi spostare le persone, ma non lasciano quasi nessuna impronta digitale.

Ecco la mentalità che voglio regalarvi: l’assenza di attribuzione pulita non è la stessa dell’assenza di valore. Un canale difficile da misurare non significa che non funzioni, ma spesso significa che funziona in modi che i tuoi strumenti non possono vedere completamente. Tieni i tuoi canali sotto-attribuiti con un po ‘di grazia in più e un po’ di pazienza in più.

Come si costruisce una tabella di confronto canale-ROI?

Ora per la parte soddisfacente – tirando tutto insieme in qualcosa che si può effettivamente guardare e ragionare da. Una volta che hai raccolto i costi e le entrate attribuite per ogni canale (utilizzando un modello di attribuzione coerente), mettili fianco a fianco. Ecco un esempio illustrativo per mostrarvi la forma di esso. Ancora una volta, ogni numero qui è inventato puramente per dimostrare il layout e la matematica – questi non sono punti di riferimento, e i tuoi canali racconteranno la loro storia.

Canale	Costo totale	Entrate attribuite	ROI	Nota onesta
Email	$500	$3,000	500%	Spesso sovra-creditato da ultimo clic; chiude, non scopre
Contenuto / SEO	$1,500	$4,500	200%	Ciclo lungo; probabilmente sotto-creditato in una breve finestra
Ricerca a pagamento	$2,000	$5,000	150%	Misurabile e veloce; guarda per l’inflazione a termine di marca
Sociale organico	$800	$1,200	50%	Aiuta più di quanto si chiude; difficile da attribuire in modo pulito

Fammi verificare la matematica con te in modo da fidarti del metodo, non della mia digitazione. Email: ($3,000 − $500) ÷ $500 = 500%. Contenuto: ($4,500 − $1,500) ÷ $1,500 = $3,000 ÷ $1,500 = 200%. Ricerca a pagamento: ($5,000 − $2,000) ÷ $2,000 = 150%. Sociali organici: ($1,200 − $800) ÷ $800 = $400 ÷ $800 = 50%. Ogni riga utilizza la stessa formula, che è esattamente il motivo per cui sono comparabili.

Notate come la colonna “nota onesta” fa il sollevamento di carichi pesanti. Solo sul ROI grezzo, potresti guardare a quello organico 50% e raggiungere l’ascia. Ma la nota ti ricorda che questo canale per lo più Assist ed è difficile da attribuire in modo pulito — così che 50% Probabilmente sottovaluta il suo vero contributo. Una tabella senza quella colonna di onestà è una tabella che ti tenta in decisioni sbagliate. Lascia sempre spazio alla verità accanto al numero.

Come si decide dove investire in base al ROI?

Questo è il momento in cui tutto il lavoro è stato costruito, quindi facciamolo con attenzione piuttosto che reattivamente. Una tabella ROI ordinata rende allettante incanalare tutto nel numero più alto e tagliare il resto. Per favore, resistete a questo riflesso. Ecco un modo più gentile e saggio per leggerlo.

Primo, Cerca canali che siano entrambi ad alto ROI e che abbiano ancora spazio per crescere. Un canale che mostra forti rendimenti su cui hai investito a malapena è spesso la tua migliore opportunità — È possibile versare più e mantenere gran parte di quel ritorno. Un canale che è già al massimo potrebbe mostrare un ottimo ROI ma non ha un posto dove scalare.

In secondo luogo, rispettare i ruoli di imbuto. I canali di scoperta (spesso più bassi con il ROI dell’ultimo clic) alimentano i canali di chiusura (spesso più alti). Se svendi la scoperta perché sembra debole, i tuoi canali di chiusura lentamente moriranno di fame pochi mesi dopo e non capirai perché. Sono una squadra, non rivali.

Terzo, Non uccidere mai un canale su un singolo numero difettoso. Lo dirò il più chiaramente possibile: un ROI basso dell’ultimo clic è un motivo per Indagare, non per eseguire. Controlla le conversioni assistite. Controllalo sotto un modello di attribuzione diverso. Verifica se si tratta di un canale a ciclo lungo giudicato su una breve finestra. Dai il giusto processo che vorresti per il tuo lavoro.

In quarto luogo, apportare modifiche a piccoli passi reversibili. Spostare il budget gradualmente, guardare ciò che accade in un periodo di tempo significativo, ed essere pronti a regolare. I canali di marketing interagiscono in modi che un foglio di calcolo non può prevedere completamente, quindi l’umiltà e i piccoli esperimenti ti serviranno molto meglio di oscillazioni audaci e irreversibili.

Quanto spesso dovresti rivedere il ROI del canale?

Il ROI per canale non è un calcolo one-and-done: è un ritmo, una pratica a cui ritorni. I mercati cambiano, i costi cambiano, un canale che si è raffreddato nell’ultimo trimestre, uno assonnato si sveglia. Rivedere su una cadenza costante ti mantiene onesto e reattivo.

Uno sguardo mensile e una recensione trimestrale più approfondita tendono ad essere un ritmo confortevole per la maggior parte, ma la giusta cadenza è qualunque cosa corrisponda al tuo ciclo di vendita. Se i tuoi clienti acquistano in genere entro pochi giorni, consulta più spesso. Se ci vogliono mesi per decidere, esamina meno frequentemente ma con una finestra di attribuzione più lunga, quindi stai dando ai tuoi canali a lungo ciclo abbastanza tempo per mostrare il loro vero valore. Giudicare un canale di 90 giorni su 30 giorni di dati è uno degli errori più comuni e costosi che vedo, e ora non ce la farai.

Ogni recensione, fai tre domande delicate: qualcosa è cambiato drasticamente, e se sì, perché? I miei canali sotto-attribuiti (brand, organici, contenuti) ottengono la pazienza che meritano? Il mio modello di attribuzione mi racconta ancora una storia in cui credo? Quest’ultimo ti impedisce di scivolare nella falsa fiducia – il tranquillo nemico del buon marketing.

Una nota veloce e onesta sugli strumenti mentre siamo qui: nessun singolo prodotto risolve magicamente l’attribuzione per te e chiunque promette un tracciamento perfetto e completo del ROI su ogni canale è ipervenduto. SocialBlaze è un’analisi sociale – ti dà dati chiari e affidabili sui tuoi canali social (che, ricordate, sono tra i più difficili da attribuire) e questo input pulito rende la tua immagine ROI complessiva più onesta. Gli UTM, il monitoraggio delle conversioni e il CRM svolgono ancora il più ampio lavoro di attribuzione. I buoni strumenti ti danno input migliori; il giudizio ponderato rimane tuo. Non è un limite da nascondere, è solo la verità, e tu meriti la verità.

Mettiamo tutto insieme

Quindi ecco il tuo intero sistema, inizia a finire. Usa una formula coerente — (vendite * costo) * costo — Per ogni canale, quindi, i confronti sono equi. Acquisisci dati di origine pulita con UTM, monitoraggio delle conversioni e un CRM che ricorda da dove proviene ogni lead. Contate il costo totale, comprese le ore che tutti dimenticano. Assegnate entrate attraverso un modello di attribuzione, sapendo che l’ultimo clic lusinga il traguardo mentre il primo clic lusinga l’inizio e che la verità vive da qualche parte nel mezzo. Rispettate i canali che resistono all’attribuzione pulita — contenuto di marca, organico, a lungo ciclo — invece di punirli per essere difficili da misurare. Si costruisce una tabella di confronto onesto con una colonna di note che mantiene veritiero. E si rivede a ritmo, facendo piccole mosse reversibili piuttosto che tagli drammatici.

Tutto qui. Ecco come si traccia il ROI per canale senza ingannare te stesso – che, onestamente, è l’unico tipo di monitoraggio del ROI che vale la pena fare. Non avrai mai dati perfetti, e va bene. L’obiettivo non era mai la perfezione; erano occhi chiari e giudizio onesto. E ora avete entrambi. Vai in fila sui tuoi canali, fai la matematica, leggi le note e fidati di te stesso. Ce l’hai.