Come impostare obiettivi di marketing e KPI (un sistema semplice)

Ecco la risposta onesta e senza problemi a come impostare gli obiettivi di marketing e i KPI: inizi con ciò che l’azienda deve effettivamente raggiungere, traducilo in uno specifico obiettivo di marketing, scegli una metrica primaria (un KPI) che dimostri se ci stai arrivando e quindi stabilisci un obiettivo realistico in base ai tuoi dati e capacità passati. Gli obiettivi ti dicono dove stai andando; i KPI ti dicono se ti stai effettivamente muovendo. Tutto il resto è dettaglio.

Ok, siamo onesti per un secondo. La maggior parte di noi non lotta con che vogliono per raggiungere gli obiettivi. Noi lottiamo perché nessuno ci ha mai mostrato come impostare il destra Quelli. Quindi prendiamo un bel numero tondo dall’aria, promettiamo a un capo o a un cliente che “cresceremo il pubblico”, e poi trascorriamo tre mesi a rinfrescare ansiosamente i cruscotti senza idea se stiamo vincendo o annegando tranquillamente. Ci sono stato e ti prometto che sarà molto più facile una volta che avrai un sistema vero. Apprendimento Come impostare obiettivi di marketing e KPI è quel sistema, e alla fine di questo ne avrai uno che puoi iniziare a usare oggi.

Qual è la differenza tra un obiettivo, un KPI e un obiettivo?

Queste tre parole vengono buttate in giro come se fossero intercambiabili, e quel mix-up è dove inizia molta confusione. Sgomberiamoli, perché una volta che vedi chiaramente la differenza, l’intero processo fa clic sul posto.

A Obiettivo aziendale è il grande risultato che l’azienda si preoccupa: far crescere le entrate, entrare in un nuovo mercato, mantenere più clienti. A Obiettivo di marketing è il contributo specifico del marketing a tale obiettivo — “generato 20% più qualificati conduce questo trimestre” o “crescere la domanda di ricerca di marca.” KPI (indicatore di performance chiave) è la singola metrica che ti dice se l’obiettivo sta accadendo: lead qualificati al mese, volume di ricerca di marca, iscrizioni e-mail. E un obiettivo è il valore specifico a cui si punta il KPI entro una data specifica: “da 140 conduce un mese a 170 Alla fine del Q2».

Quindi la catena corre in una direzione, sempre: Obiettivo aziendale → Obiettivo di marketing → KPI → Obiettivo. Se non riesci a rintracciare un KPI fino a un obiettivo e l’obiettivo fino a qualcosa di cui l’azienda ha veramente bisogno, hai trovato una metrica di cui probabilmente puoi smettere di preoccuparti. Questo test ti farà risparmiare più tempo di qualsiasi dashboard.

Da dove si inizia, la metrica o l’obiettivo?

L’obiettivo. Sempre l’obiettivo. Ecco la parte che nessuno ti dice: il singolo errore più comune che vedo è la gente che inizia con una metrica che già sa misurare – follower, like, impressioni – e poi reverse-engineering un “obiettivo” intorno ad esso. Questo è all’indietro, ed è esattamente come si finisce occupati, ma non efficace.

Iniziate chiedendovi cosa sta cercando di fare l’azienda in questo trimestre o quest’anno. Non marketing — il affari. Forse è “abbiamo bisogno di più lead qualificati per le vendite perché il team di vendita ha capacità”. Forse è “stiamo lanciando un secondo prodotto e nessuno sa che esiste ancora”. Forse è “stiamo perdendo clienti più velocemente di quanto vorremmo e la conservazione è la priorità”. Ognuno di questi punti di marketing da qualche parte completamente diverso, e questo è il punto. Gli obiettivi di consapevolezza, gli obiettivi principali e gli obiettivi di fidelizzazione utilizzano diversi KPI e diversi canali. Per prima cosa, metti giù l’obiettivo e le metriche giuste quasi scelgono se stesse.

Se vuoi approfondire questo pensiero fondamentale, la nostra guida su come fare analisi di marketing per principianti illustra come obiettivi, dati e decisioni si adattano da zero. È un bel posto per iniziare se la parola “analitici” ti fa ancora un po’ teso.

Come si fa a scrivere un obiettivo che è davvero SMART?

Probabilmente hai sentito parlare di obiettivi SMART, e forse hai alzato gli occhi sull’acronimo come facevo io. Ma resta con me, perché funziona davvero, e funziona proprio perché forza la vaghezza che rende impossibili i gol da vincere. SMART è sinonimo di specifico, misurabile, realizzabile, rilevante e legato al tempo. Rendiamoli reali.

• Specifica: Nome esattamente ciò che cambierà. Non “crescere il pubblico”, ma “crescere la nostra lista di abbonati e-mail”. La specificità è ciò che trasforma un umore in un piano.
• Misurabile: Allega un numero che puoi effettivamente tracciare. Se non riesci a misurarlo, non puoi gestirlo e non saprai mai se ci sei arrivato.
• Raggiungibile: Dovrebbe allungarti senza essere una fantasia. Un obiettivo che non hai un percorso realistico da colpire insegna solo alla tua squadra che gli obiettivi non contano.
• Rilevante: deve salire a un vero obiettivo di business. Un obiettivo che non serve al quadro più ampio è lo sforzo che non puoi permetterti di spendere.
• Tempo scaduto: dategli una scadenza. “Un giorno” è dove gli obiettivi vanno a morire tranquillamente; “entro il 31 marzo” è dove si fanno.

Quindi, invece di “ottenere più lead”, una versione SMART dice: Aumentare le leads qualificati dal sito web 140 a 170 entro la fine del secondo trimestre, attraverso un mix di contenuti SEO e di email nurt. Vedi quanto è più utile? Sai esattamente cosa stai inseguendo, come saprai di averlo e quando l’orologio si ferma. Ogni obiettivo che scrivi da qui in poi dovrebbe superare tutti e cinque i controlli prima che guadagni un posto nella tua lista.

Obiettivi SMART o OKR – quale framework dovresti usare?

Potresti anche sentire parlare di OKR, che sta per Obiettivi e Risultati chiave. Sono popolari in molte aziende in rapida crescita e le persone a volte trattano SMART e OKR come campi rivali tra cui scegliere. Non lo sai.

Un OKR associa un obiettivo qualitativo e ambizioso (“Diventa il marchio di riferimento per la cura della pelle sostenibile nella nostra nicchia”) con alcuni risultati chiave misurabili che dimostrano progressi (“Crescere il traffico organico”, “triple newsletter iscriviti”, “guadagnare menzioni in pubblicazioni pertinenti”). L’atmosfera di OKRs è intenzionalmente aspirazionale – sei spesso entusiasta di raggiungere il 70% di un risultato chiave allungato. Gli obiettivi SMART, al contrario, sono di solito impostati per essere pienamente raggiunti e brillano per il lavoro concreto, trimestre per trimestre.

Ecco come sceglierei, semplicemente: usa gli OKR quando vuoi radunare una squadra attorno a una grande ambizione direzionale e ti senti a tuo agio con gli obiettivi stretch. Utilizza gli obiettivi SMART quando hai bisogno di obiettivi chiari, impegnati e non mirati per campagne e canali specifici. Onestamente, i due giocano magnificamente insieme – un aspirational OKR up top, con obiettivi SMART che fanno il lavoro concreto sotto. Non esagerare con il quadro. Il pensiero conta molto più dell’etichetta.

Come si imposta un obiettivo realistico, non desiderabile?

Questo è quello che mi sento più fortemente, quindi lasciatemi dire chiaramente: I tuoi obiettivi dovrebbero provenire dai tuoi dati e dalla tua capacità, non da un numero che desideri fosse vero. Scegliere “Let’s 10x” perché sembra eccitante non è ambizione — E’ un setup per una squadra demoralizzata e un capo frustrato. Realistico non significa piccolo. Significa essere a terra.

Ecco il metodo, ed è piacevolmente giù per terra:

• Trova la tua baseline. Tirare gli ultimi 3 a 6 mesi (o un anno, se si dispone di stagionalità) per il KPI in questione. Qual è il vero livello attuale e qual è la tendenza recente – piatto, arrampicata, scivolare? Questa è la tua linea di partenza, e deve essere onesto.
• Guarda la tua traiettoria. Se hai fatto una crescita di circa il 4% al mese senza alcuno sforzo aggiuntivo, un obiettivo costruito su quel momento più l’ascensore di una nuova iniziativa è difendibile. Un bersaglio che presuppone un salto improvviso e inspiegabile è solo la speranza di indossare un foglio di calcolo.
• Controlla la tua capacità. Gli obiettivi sono forniti da esseri umani reali con ore effettive. Se sei una squadra di uno e il piano richiede segretamente tre, il bersaglio è la finzione. Chiediti cosa puoi veramente spedire con il tempo, il budget e gli strumenti che hai.
• Aggiungi un tratto, non una scogliera. Impostare il bersaglio un significativo passo sopra la traiettoria in modo che ti tira in avanti – ma entro la distanza di urla di plausibile. Un buon obiettivo ti fa pensare che “ci vorrà un lavoro vero” e non “che non accadrà mai”.

E per favore ascoltami su questo: non ti consegnerò un benchmark del settore che dice che un tasso di conversione “buono” è una percentuale specifica, perché qualsiasi numero del genere è, nel migliore dei casi, illustrativo e, nel peggiore dei casi, attivamente fuorviante per il tuo pubblico. L’unico punto di riferimento che conta davvero è la tua performance passata. Batti l’ultimo quarto e’ tu, con attenzione e ripetutamente, e stai vincendo. Se vuoi aiutare a decidere quali numeri meritano un obiettivo, in primo luogo, il nostro articolo su come scegliere le metriche di marketing che contano è il compagno di questa intera idea.

Perché scegliere un solo KPI primario per goal?

Perché l’attenzione è la risorsa più scarsa che hai, e un obiettivo con dieci metriche “chiave” non ha alcuna metrica chiave. Quando tutto è importante, nulla viene dato priorità e il tuo team finisce per ottimizzare ciò che è più facile da spostare piuttosto che ciò che conta di più.

Quindi, per ogni obiettivo, scegli un KPI primario – il singolo numero che controlleresti se potessi controllarne solo uno. Se l’obiettivo è più qualificato, il tuo KPI primario è un lead qualificato per il marketing. Se l’obiettivo è la conservazione, potrebbe essere il tasso di acquisto ripetuto o il tasso di abbandono. Questo è il numero di cui sei responsabile, quello che va sul grande cruscotto.

Quindi aggiungere due o tre metriche di supporto che spiegano quello primario e aiutano a diagnosticare i problemi. Per un obiettivo principale, le metriche di supporto potrebbero essere il traffico del sito Web, il tasso di conversione della pagina di destinazione e il tasso di iscrizione alla posta elettronica. Non sono quello su cui sei giudicato, ma ti dicono perché Il KPI primario si muove — O perché è bloccato. Quando i lead scendono, le metriche di supporto sono il modo in cui si capisce se si tratta di un problema di traffico o di conversione. Un numero principale, un piccolo cast di supporto. Questa è la struttura che mantiene una squadra concentrata e sana.

Come si mappano gli obiettivi per il funnel e i canali?

Obiettivi diversi vivono in diverse fasi del percorso del cliente e abbinarli ti impedisce, ad esempio, di giudicare una campagna di brand-consapevolezza da quante vendite ha chiuso questa settimana. Pensa al classico imbuto come a una semplice guida:

• Consapevolezza (in alto): persone che scoprono che esisti. Gli obiettivi qui sono circa la portata e nuovi pubblici; KPI si appoggiano verso impressioni, portata, nuovi follower e ricerca di marca nel tempo.
• Considerazione (al centro): persone che decidono se sei per loro. Gli obiettivi riguardano l’impegno e la cura; i KPI includono le iscrizioni alle e-mail, il coinvolgimento dei contenuti, le visite di ritorno e il tempo sulle pagine chiave.
• Conversione (in basso): persone che prendono l’azione che si desidera. Gli obiettivi riguardano lead e vendite; i KPI sono lead qualificati, tasso di conversione e ricavi.
• Conservazione (dopo): mantenere e deliziare i clienti che hai guadagnato. I KPI includono il tasso di acquisto ripetuto, il churn e il valore di vita del cliente.

Una volta che conosci lo stadio di imbuto di un obiettivo, anche i canali giusti diventano più chiari. Gli obiettivi di consapevolezza spesso si basano sulla portata sociale e sui contenuti rilevabili; gli obiettivi di considerazione amano l’e-mail e i contenuti approfonditi; gli obiettivi di conversione si appoggiano sui canali più alti. Fai attenzione con una cosa — Attribuzione di onestà. È davvero difficile dimostrare quale singolo canale “causa” una vendita, perché i clienti toccano molti lungo la strada. Quindi resistere alla voglia di dare un canale tutto il credito. Usa la tua attribuzione come un segnale utile e un tiebreaker, non come vangelo, e rimani un po ‘umile su di esso. Fingere di sapere la fonte esatta di ogni conversione ti porterà a definanziare le cose che stanno tranquillamente facendo il vero lavoro.

Come fai a far cadere gli obiettivi dalla squadra alle campagne?

Un obiettivo che vive solo in cima all’org è un poster, non un piano. La magia accade quando lo si fa cadere in cascata in modo che ogni livello sappia come il loro lavoro si collega al grande numero. È come nidificare le bambole, ed è profondamente rassicurante una volta che è a posto, perché tutti possono vedere dove si adattano.

Dire il Obiettivo del team è “generato 170 marketing-qualified leads al mese entro la fine del secondo trimestre.” obiettivi di canale o programma: I contenuti SEO contribuiscono 60, e-mail nurturing contribuisce 50, contributi sociali 35, contributi retribuiti 25 — I numeri impostati dalla baseline e dalla capacità di ciascun canale, quindi si aggiungono all’obiettivo del team con un po ‘di cuscino sano. Ogni obiettivo del canale si divide in Obiettivi della campagna: “la campagna di contenuti Q2 pubblicherà 12 articoli che si rivolgono a questi argomenti e generano 60 Ora uno scrittore o un manager sociale può guardare una singola campagna e sapere esattamente come si eleva fino alla cosa che l’intera squadra sta inseguendo.

Questa cascata fa qualcosa di emotivamente importante, anche: trasforma un numero di società spaventoso e astratto in un insieme di pezzi concreti e fattibili che ogni persona può possedere. Nessuno sta fissando “170 leads” sentendosi impotente. Stanno guardando la loro fetta, che è molto a portata di mano.

Quali indicatori principali ti dicono se sei in pista presto?

La maggior parte dei KPI sono indicatori di ritardo – ti dicono cosa è già successo. Entrate, lead qualificati, churn: tutto cruciale, tutto un po’ dopo il fatto. Il problema è che se guardi solo indicatori in ritardo, scopri di aver perso l’obiettivo quando è troppo tardi per fare qualcosa al riguardo. E’ una sensazione orribile, ed e’ completamente evitabile.

La soluzione è anche quella di tracciare indicatori principali — le attività precedenti, a monte, che precedono in modo affidabile il risultato. Se il tuo KPI in ritardo è un lead qualificato, i tuoi indicatori principali potrebbero essere contenuti pubblicati, traffico verso le pagine chiave e iscrizioni via email questa settimana. Se il contenuto e il traffico stanno salendo in orario, i lead seguiranno molto probabilmente e potrai rilassarti un po ‘. Se sono piatti a metà del trimestre, questo è il tuo avvertimento precoce per regolare adesso, mentre c’è ancora tempo, invece di scoprire il deficit al traguardo.

Quindi, per ogni obiettivo, nomina uno o due indicatori principali insieme al tuo KPI primario. Sono il sistema di allarme rapido della tua dashboard — la differenza tra la guida dell’auto e la lettura del rapporto di incidente. Per i meccanismi di guardare questi numeri nel tempo, la nostra guida su Come monitorare i KPI di marketing cammina attraverso la creazione di monitoraggio che effettivamente tenere il passo con.

Quanto spesso dovresti rivedere e modificare i tuoi obiettivi?

Un obiettivo che hai fissato una volta e non guardi mai più non è un obiettivo: è una risoluzione di Capodanno. Costruire in un ritmo di revisione è ciò che separa le squadre che hanno colpito i loro numeri da quelle che speravano semplicemente di farlo. E non deve essere elaborato.

Ecco una cadenza che funziona per la maggior parte delle squadre: una rapida occhiata settimanale agli indicatori principali (stiamo camminando a destra?), un controllo mensile sui KPI primari contro il bersaglio (siamo effettivamente in pista?) e una revisione trimestrale più approfondita in cui si fanno le domande più grandi – l’abbiamo colpito, cosa abbiamo imparato e questo obiettivo ha ancora senso? Il cambiamento dei mercati, le priorità cambiano e, a volte, un obiettivo che aveva perfettamente senso a gennaio è irrilevante entro aprile. Non è un fallimento, è prestare attenzione.

Quando sei fuori strada, resisti a due tentazioni opposte: non lasciarti prendere dal panico e abbandona un buon gol al primo wobble, e non aggrapparti ostinatamente a uno che chiaramente si sbaglia. Regolare con attenzione. Forse il bersaglio ha bisogno di ricalibrare perché un canale sottoperformato per un motivo al di fuori del tuo controllo, o forse le tattiche devono cambiare mentre il bersaglio rimane. La recensione è dove si fa quella chiamata con una testa chiara, su un programma, invece di emotivamente nel bel mezzo di una brutta settimana.

E un’altra dolce verità: alcuni obiettivi richiedono semplicemente tempo. Brand awareness, SEO, community – questi composti lentamente e poi tutto in una volta. Se imposti una scadenza di tre mesi su qualcosa che onestamente ha bisogno di nove, ti sentirai un fallimento quando sei davvero in orario. Abbina la linea temporale alla natura del lavoro e sii gentile con te stesso riguardo a quelli a lenta combustione.

Come si presenta un piano goal-to-KPI finito?

Mettiamo tutto insieme in un unico manufatto di cui non avrei mai fatto un quarto: una semplice tabella che mappa ogni obiettivo al suo KPI primario, al suo obiettivo, al suo proprietario e alla sua cadenza di recensione. Scrivere qualcosa di potente crea responsabilità, uccide ambiguità e dà a tutti una fonte condivisa di verità. Ecco un esempio illustrativo (i tuoi numeri reali provengono dalle tue linee di base, ovviamente):

Obiettivo	KPI primario	Target (dal tuo basale)	Proprietario	Rivedi cadenza
Crescere il flusso di piombo qualificato	Lead / mese qualificati per il marketing	Un passo significativo al di sopra della media dei 3 mesi	Lead della domanda gen	Pacing settimanale, mensile vs. target
Costruire la brand awareness	Volume di ricerca con marchio	Tendenza al rialzo costante su due trimestri	Contenuto lead	Mensile
Migliora la conservazione	Ripeti il tasso di acquisto	Al di sopra della tua attuale tariffa di trailing	Mercatore del ciclo di vita	Mensile
Crescere il pubblico sociale impegnato	Tasso di coinvolgimento sui canali chiave	Sopra la tua media recente	Social manager	Settimanale

Noti che cosa è non in quella tabella: i follower contano per se stessi, i like grezzi, le impressioni senza un passo successivo. Questi sono i classici vanity metrics — numeri che si sentono bene a guardare e non ti dicono quasi nulla se l’azienda è più sana. Un grande numero di follower che non si traduce in reach, ingaggio o in entrate è un trofeo, non un obiettivo. Prima che qualsiasi metrica guadagni una riga, fai l’unica domanda che conta: se questo numero sale, l’azienda è davvero meglio? Se non riesci a rispondere con una faccia dritta, lascia perdere. Riempi la tua tavola con obiettivi che muovono l’ago e spenderai le tue energie dove conta davvero.

Una nota su dove si adatta sociale – e dove non lo fa

La maggior parte dei tuoi obiettivi di marketing si estenderà su diversi luoghi: il tuo sito web, la tua piattaforma di posta elettronica, il tuo CRM, i tuoi account pubblicitari. Nessun singolo strumento misura tutto questo, e ti farei un cattivo servizio per fingere il contrario. Per il quadro completo – entrate, attribuzione cross-channel, le opere – ti affiderai a una corretta analisi o configurazione BI.

Dove uno strumento come SocialBlaze si adatta è specificamente la fetta sociale del tuo piano: tracciare i progressi sugli obiettivi che vivono attraverso i tuoi canali social. Se il tuo piano include “audience social impegnata” o “aumento della portata dei social”, SocialBlaze ti aiuta a pianificare e pubblicare in modo coerente, quindi a vedere il coinvolgimento e la crescita su Instagram, Facebook, LinkedIn, TikTok, YouTube, Pinterest e il resto da un unico posto – in modo da poter controllare quei particolari KPI senza saltare tra undici dashboard nativi. Non è l’intero stack di analisi e non ti dirà il costo di acquisizione dei clienti. Ma per mantenere i tuoi obiettivi sociali in pista, ci vuole tranquillamente un vero lavoro di routine dal tuo piatto.

La tua prima sessione di goal, inizia a finire

Lascia che ti lasci con il flusso di lavoro che gestisco, quindi questa non rimane teoria. Blocca novanta minuti tranquilli, prendi i tuoi dati reali e vai in questo ordine. Innanzitutto, annota l’obiettivo aziendale principale per il trimestre in una frase. In secondo luogo, tradurlo in uno o due obiettivi di marketing SMART che veramente servire. Terzo, per ogni obiettivo, scegli un KPI primario e due metriche di supporto. Quarto, tira la tua linea di base per ogni KPI e imposta un obiettivo che è un tratto ponderato sopra la tua traiettoria e all’interno della tua capacità. Quinto, nomina un indicatore principale o due in modo da sapere presto se sei fuori. Sesto, assegnare un proprietario e una cadenza di revisione a ogni obiettivo. Settimo, getta tutto nella tua tavola.

Tutto qui. Questo è l’intero sistema. Non è appariscente, ma è la tranquilla differenza tra il marketing che sembra ansioso indovinare e il marketing che sembra un progresso costante e sicuro. Hai questo, davvero – e la prossima volta che qualcuno ti chiederà quali sono i tuoi obiettivi, avrai una risposta chiara e radicata invece di un nodo nello stomaco.

Domande frequenti

Qual è la differenza tra un obiettivo di marketing e un KPI?

Un obiettivo di marketing è il risultato che stai cercando di raggiungere, come generare lead più qualificati o aumentare la consapevolezza del marchio. Un indicatore di performance chiave (KPI) è la singola metrica che indica se l’obiettivo è effettivamente in corso, come ad esempio lead qualificati al mese. In breve, l’obiettivo è la destinazione e il KPI è il calibro che ti dice quanto sei vicino.

Quanti KPI dovrei avere per goal?

Un KPI primario per obiettivo, più due o tre metriche di supporto. Il KPI primario è il numero di cui sei responsabile e quello che controlli per primo. Le metriche di supporto ti aiutano a diagnosticare perché il KPI primario si sta muovendo, ma non dovrebbero competere per la tua attenzione. Quando tutto è una metrica chiave, nulla lo è veramente.

Come posso impostare un obiettivo realistico senza benchmark di settore?

Inizia con la tua linea di base tirando gli ultimi tre o sei mesi di dati per quel KPI, quindi guarda la tua tendenza recente. Imposta il tuo obiettivo un passo significativo al di sopra di quella traiettoria, tenendo conto di eventuali nuove iniziative e della tua reale capacità di squadra. Le tue performance passate sono una guida molto più affidabile di un benchmark generico, che può essere fuorviante per il tuo pubblico specifico.

Cosa sono le metriche di vanità e perché dovrei evitarle come obiettivi?

Le metriche di vanità sono numeri che si sentono bene da guardare ma non indicano in modo affidabile la salute aziendale, come il numero di follower grezzi o i like totali senza ulteriori azioni collegate. Fanno un bel contesto, ma fanno obiettivi terribili. Prima che qualsiasi metrica diventi un obiettivo, chiedi se l’azienda sta davvero meglio se quel numero aumenta. Se non puoi dire di sì onestamente, lascia perdere.

Quanto spesso devo rivedere i miei obiettivi di marketing e i KPI?

Un buon ritmo è settimanale per gli indicatori principali per controllare il tuo ritmo, mensile per i KPI primari contro il target e una revisione trimestrale più profonda per chiedere se ogni obiettivo ha ancora senso. Regolare con attenzione piuttosto che reattivamente, e ricordare che alcuni obiettivi, come la consapevolezza del marchio e SEO, composto lentamente, in modo da dare a quelli la timeline più lunga di cui hanno veramente bisogno.