Come impostare il remarketing di Google Ads per conversioni più elevate

Che cosa è Google Ads Remarketing?

Il remarketing di Google Ads ti consente di mostrare annunci mirati a persone che hanno già visitato il tuo sito web, utilizzato la tua app o interagito con il tuo marchio in modo misurabile. Invece di raggiungere un pubblico freddo che non ha mai sentito parlare di te, il remarketing concentra il budget degli annunci su persone che hanno già dimostrato interesse.

La logica è semplice. La maggior parte dei visitatori del sito web non si converte alla loro prima visita. Essi navigano, confrontano, si distraggono e se ne vanno. Il remarketing mantiene il tuo marchio visibile mentre questi visitatori continuano a navigare sul web, guardare YouTube, controllare Gmail o cercare su Google. Quando sono pronti a tornare e convertire, il tuo annuncio è lì per sollecitare il ritorno.

Il remarketing offre costantemente alcuni dei più alti rendimenti sulla spesa pubblicitaria nella pubblicità digitale. Poiché stai raggiungendo persone che già conoscono il tuo marchio e hanno mostrato interesse per ciò che offri, i tassi di clic e i tassi di conversione tendono ad essere significativamente più alti delle campagne che mirano a un pubblico completamente nuovo. Questa guida ripercorre il processo di configurazione completo e le strategie che rendono le campagne di remarketing il meglio.

Come funziona il remarketing

Il remarketing si basa sulla tecnologia di tracciamento per identificare i visitatori del sito Web e pubblicare loro annunci in seguito. Ecco come il processo scorre dall’inizio alla fine.

Fondazione Tracking

Quando qualcuno visita il tuo sito web, un piccolo pezzo di codice di tracciamento – il tag Google Ads o il tag Google – rilascia un cookie nel loro browser. Questo cookie consente a Google di riconoscere il visitatore quando appare su altri siti Web e piattaforme all’interno della Rete Display di Google, YouTube, Gmail e Ricerca Google.

Il visitatore viene aggiunto a un elenco di destinatari di remarketing nel tuo account Google Ads. Definisci le regole per questi elenchi: tutti i visitatori, i visitatori di pagine specifiche, i visitatori che hanno intrapreso determinate azioni o i visitatori che hanno soddisfatto criteri specifici durante la loro visita.

Consegna dell’annuncio

Una volta che un visitatore è nella tua lista di remarketing, Google può mostrare loro i tuoi annunci mentre navigano nei siti Web nella Rete Display, guardare video su YouTube, controllare la loro e-mail in Gmail o condurre nuove ricerche su Google. Gli annunci vengono visualizzati negli stessi posizionamenti degli annunci display o di ricerca regolari, ma sono mirati specificamente alle persone negli elenchi di remarketing.

Conversione e attribuzione

Quando un visitatore ricommercializzato fa clic sul tuo annuncio e ritorna al tuo sito, la conversione viene attribuita alla tua campagna di remarketing. Ciò consente di misurare l’impatto diretto del remarketing sulle vendite, sui lead o su altri obiettivi aziendali.

Configurare la tua infrastruttura di remarketing

Prima di poter eseguire campagne di remarketing, è necessario installare il monitoraggio e creare elenchi di pubblico. Questo processo di installazione richiede attenzione ai dettagli, ma è semplice da implementare.

Passaggio 1: installare il tag Google

Il tag Google (gtag.js) è il fondamento del tuo monitoraggio del remarketing. Deve essere installato su ogni pagina del tuo sito web. Puoi aggiungerlo direttamente al codice del tuo sito, tramite Google Tag Manager o tramite l’integrazione integrata della piattaforma del tuo sito web.

Il tag dovrebbe essere acceso su ogni caricamento di pagina per catturare l’intero ambito del comportamento dei visitatori. Se si attiva solo su determinate pagine, ti manca la possibilità di creare un pubblico basato sulle visite alle pagine senza il tag.

Verifica l’installazione controllando lo stato del tag nel tuo account Google Ads in Strumenti e impostazioni, quindi Gestione destinatari, quindi origini dati. Il tag Google dovrebbe essere attivo con la raccolta di dati recenti.

Passaggio 2: abilitare il remarketing in Google Analytics

Se utilizzi Google Analytics, collegalo al tuo account Google Ads e abilita le funzionalità di remarketing. Questo ti consente di creare segmenti di pubblico di remarketing in base a qualsiasi dimensione o metrica disponibile in Analytics, offrendo opzioni di targeting molto più granulari rispetto al solo tag Google Ads di base.

L’integrazione Analytics è particolarmente preziosa perché consente di creare segmenti di pubblico basati su modelli comportamentali – tempo sul sito, pagine per sessione, completamento di eventi specifici o soglie di coinvolgimento – che il tag di base non può catturare da solo.

Passaggio 3: crea le liste del pubblico

Passa a Audience Manager nel tuo account Google Ads per creare gli elenchi di remarketing. Inizia con questi gruppi di pubblico fondamentali:

• Tutti i visitatori – tutti coloro che hanno visitato il tuo sito negli ultimi 30, 60 o 90 giorni. Questo è il tuo più ampio pool di remarketing.
• Visitatori di pagine di prodotti o servizi: persone che hanno visualizzato categorie di prodotti o pagine di servizi specifiche, indicando interesse per offerte particolari.
• Abbandonati al carrello – visitatori che hanno aggiunto articoli al carrello ma non hanno completato l’acquisto. Questo è in genere il tuo pubblico di remarketing con il più alto tasso di conversione.
• Convertitori passati – persone che hanno già acquistato o completato l’azione di conversione primaria. Utilizzalo per upselling, cross-selling o per escludere le campagne di acquisizione.
• Visitatori ad alto coinvolgimento – persone che hanno trascorso molto tempo sul tuo sito o hanno visualizzato più pagine, suggerendo un forte interesse.

Impostare le durate di iscrizione appropriate per ogni elenco. Gli utenti che abbandonano il carrello potrebbero rimanere sulla lista per 14 giorni (la tipica finestra di decisione di acquisto), mentre i visitatori generali potrebbero avere una finestra di 30 o 60 giorni. Abbina la durata al tuo ciclo di vendita.

Passaggio 4: configurare il remarketing dinamico (opzionale)

Il remarketing dinamico va oltre gli annunci generici mostrando ai visitatori i prodotti o i servizi specifici che hanno visualizzato sul tuo sito. Se qualcuno guarda un particolare paio di scarpe, vede un annuncio con quella coppia esatta, spesso con prezzi e disponibilità attuali.

Il remarketing dinamico richiede un feed di prodotti o servizi caricato su Google Merchant Center (per la vendita al dettaglio) o attraverso la sezione dei dati aziendali del tuo account Google Ads (per altri verticali). Il tag Google ha anche bisogno di una configurazione aggiuntiva per passare gli ID del prodotto e i tipi di pagina in modo che Google possa abbinare i visitatori ai prodotti giusti nel feed.

Creare campagne di remarketing efficaci

Con il tuo monitoraggio e il pubblico in atto, puoi creare campagne di remarketing su tutte le piattaforme pubblicitarie di Google.

Remarketing del display

Il remarketing dei display mostra gli annunci banner al tuo pubblico su milioni di siti Web nella Rete Display di Google. Crea annunci display reattivi che si adattano a diversi posizionamenti e dimensioni. Fornisci più varianti, descrizioni, immagini e il tuo logo in modo che Google possa assemblare la combinazione più performante per ogni impressione.

Utilizzare creativo convincente che riconosce l’interazione precedente del visitatore senza essere invadente. Un annuncio pubblicitario che dice “ancora pensarci sopra?” o evidenzia un vantaggio che il visitatore potrebbe aver perso durante la sua visita iniziale ha prestazioni migliori della pubblicità generica del marchio.

Ricerca Remarketing (RLSA)

Liste di remarketing per annunci di ricerca (RLSA) ti consente di modificare le campagne di ricerca in base al fatto che il ricercatore si trovi in uno dei tuoi elenchi di remarketing. Puoi fare offerte più aggressive sulle parole chiave quando il ricercatore ha già visitato il tuo sito o puoi mostrare copie di annunci diverse ai visitatori che ritornano.

RLSA è particolarmente efficace per le parole chiave competitive in cui il tuo marchio non è il giocatore dominante. Un primo tempo di ricerca di confronto opzioni potrebbe non fare clic sul tuo annuncio, ma un visitatore precedente che sta cercando di nuovo potrebbe essere pronto per tornare e convertire. Le offerte più elevate per questo pubblico spesso offrono forti ritorni.

YouTube Remarketing

Il remarketing di YouTube mostra annunci video ai visitatori del tuo sito web mentre guardano contenuti su YouTube. Questo formato funziona bene per costruire la considerazione del marchio e mantenere il tuo prodotto al primo posto durante la fase di ricerca.

Puoi anche creare elenchi di remarketing dal coinvolgimento di YouTube – rivolgendoti alle persone che hanno guardato i tuoi video, si sono iscritte al tuo canale o hanno visitato la tua pagina di canale – e commercializzarli di nuovo attraverso la ricerca e la visualizzazione.

Gmail Remarketing

Gli annunci Gmail vengono visualizzati nelle schede Promozioni e Social di Gmail. Il remarketing tramite Gmail mette il tuo messaggio direttamente nella casella di posta dei visitatori precedenti, dove funziona in modo simile a un’e-mail senza richiedere che siano nella tua mailing list.

Strategia di remarketing e segmentazione

La differenza tra un adeguato ed un eccellente remarketing sta nel modo in cui segmentate il vostro pubblico e adattate la vostra messaggistica a ciascun segmento.

Segmentazione basata su funnel

Non tutti i visitatori sono nella stessa fase del processo di acquisto. Segmenta il tuo pubblico di remarketing per imbuto e personalizza la tua messaggistica di conseguenza:

• Consapevolezza dei visitatori (ha visitato il tuo blog o le pagine delle risorse) – servono contenuti educativi che li spostano più in profondità in considerazione
• Visitatori della fase di considerazione (pagine di prodotto o di prezzo visualizzate) – evidenziare differenziatori, prove sociali e benefici specifici
• Visitatori della fase decisionale (aggiunti al carrello o iniziati al checkout) – affrontare obiezioni comuni, offrire incentivi e creare urgenza
• Visitatori post-acquisto – promuovere prodotti complementari, aggiornamenti o programmi di riferimento

Segmentazione basata sulla recency

I visitatori che erano sul tuo sito ieri hanno una mentalità diversa rispetto ai visitatori che sono venuti due settimane fa. Crea un pubblico stratificato basato sulla recency: da uno a tre giorni, da quattro a sette giorni, da otto a quattordici giorni e da quindici a trenta giorni. Fai un’offerta più aggressiva sui visitatori recenti che sono ancora attivamente nel loro processo decisionale e usa messaggi diversi per i visitatori che potrebbero aver bisogno di un incentivo più forte per tornare.

Strategie di esclusione

Chi esclude è importante quanto chi si mira. Le esclusioni comuni includono:

• Clienti esistenti dal remarketing focalizzato sull’acquisizione (a meno che non si stia eseguendo una campagna cross-selling)
• Convertitori recenti della stessa categoria di prodotto (per evitare di infastidire le persone che hanno appena acquistato)
• Visitatori che hanno trascorso meno di dieci secondi sul tuo sito (probabilmente sono arrivati per caso)
• Utenti che hanno già cliccato sul tuo annuncio di remarketing di recente ma non hanno convertito (per controllare la frequenza)

Frequenza di tappatura

Gli annunci di remarketing che seguono qualcuno inesorabilmente su Internet danneggiano la percezione del tuo marchio. Imposta i limiti di frequenza per limitare il numero di volte che un singolo utente vede i tuoi annunci al giorno, a settimana o al mese. Un punto di partenza comune è da cinque a sette impressioni al giorno, anche se il numero giusto dipende dal tuo pubblico e dalla varietà creativa.

Monitora i tuoi rapporti di frequenza degli annunci. Se gli stessi utenti vedono i tuoi annunci decine di volte senza convertirli, il tuo remarketing li infastidisce più che convincerli. Riduci la frequenza o rinfresca la tua creatività.

Migliori pratiche creative per il remarketing

Il remarketing creativo dovrebbe riconoscere la relazione. Queste persone conoscono già il tuo marchio, quindi puoi saltare l’introduzione e parlare di ciò che conta nella loro fase del viaggio.

Abbina il segmento creativo al pubblico

Un annuncio generico “Visita il nostro sito Web” spreca la precisione di targeting che hai incorporato nelle tue liste di pubblico. Se qualcuno ha visto le tue scarpe da corsa, mostra loro scarpe da corsa. Se qualcuno legge la tua pagina dei prezzi, affronta le loro probabili preoccupazioni sui prezzi. Se qualcuno ha abbandonato il suo carrello, ricordagli cosa ha lasciato.

Ruotare regolarmente la creatività

La fatica degli annunci si attiva rapidamente con il remarketing perché lo stesso pubblico vede ripetutamente i tuoi annunci. Ruota la tua creatività almeno mensilmente e fai funzionare più varianti contemporaneamente. Questo mantiene i tuoi annunci freschi e ti dà dati su quali messaggi risuonano meglio con ogni segmento di pubblico.

Includi forti inviti all’azione

Ogni annuncio di remarketing dovrebbe avere un invito all’azione chiaro e specifico. “Torna e completa il tuo ordine”, “Vedi le novità di questa settimana” o “Ottieni la tua raccomandazione personalizzata” superano tutte le chiamate vaghe all’azione come “Impara di più” perché stabiliscono chiare aspettative per ciò che accade dopo il clic.

Misurazione delle prestazioni di remarketing

Tieni traccia di queste metriche per valutare e ottimizzare le tue campagne di remarketing:

• Ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) – il reddito generato per dollaro speso per il remarketing
• Costo per acquisizione (CPA) – quanto si paga per ogni conversione dal remarketing
• Conversioni View-through – conversioni che si verificano dopo che qualcuno ha visto ma non ha fatto clic sul tuo annuncio di remarketing
• Dimensione e crescita dell’elenco di pubblico: se i pool di remarketing sono abbastanza grandi da sostenere le tue campagne
• Frequenza e portata: quanti utenti unici raggiungi e con quale frequenza ognuno vede i tuoi annunci

Confronta le tue prestazioni di remarketing con le tue campagne di prospecting. Il remarketing dovrebbe in genere fornire un CPA inferiore e ROAS più elevati, ma il valore incrementale dipende da quanto della conversione sarebbe avvenuta senza il touchpoint di remarketing.

Tattica avanzata di remarketing

Messaggistica sequenziale

Invece di mostrare ripetutamente lo stesso annuncio, crea una sequenza che racconta una storia su più impressioni. Il primo annuncio potrebbe evidenziare il beneficio del prodotto. Il secondo potrebbe condividere una testimonianza del cliente. Il terzo potrebbe presentare un’offerta a tempo limitato. La messaggistica sequenziale mantiene interessante l’esperienza di remarketing e costruisce progressivamente il caso della conversione.

Coordinamento Cross-Channel

Le tue campagne di remarketing dovrebbero coordinarsi con gli altri canali di marketing. Quando qualcuno riceve un annuncio di remarketing e vede anche i tuoi contenuti sui social media, l’esposizione combinata è più potente di entrambi i canali da solo.

SocialBlaze ti aiuta a mantenere un’editoria sociale coerente insieme alle tue campagne a pagamento, in modo che il tuo pubblico di remarketing incontri il tuo marchio su più punti di contatto. Questa presenza cross-channel rafforza il tuo messaggio e costruisce la familiarità che guida la conversione. L’utilizzo di annunci di ricerca ben fatti in combinazione con il remarketing del display crea un’esperienza coesa durante il percorso del cliente.

Combinare il remarketing con segmenti di pubblico

Livelli gli elenchi di remarketing con i segmenti di pubblico di Google per un targeting più preciso. Ad esempio, gli utenti che abbandonano il carrello target che sono anche nel segmento di mercato per la categoria di prodotto, indicando che stanno ancora facendo acquisti attivi. Oppure escludere i visitatori di remarketing che sono apparsi nell’elenco dei clienti di un concorrente (tramite segmenti personalizzati), suggerendo che potrebbero aver già acquistato altrove.

Smart Bidding per il remarketing

Le strategie di offerta intelligente di Google funzionano particolarmente bene con il remarketing perché il segnale del pubblico è forte. L’offerta Target CPA o Target ROAS consente a Google di ottimizzare le offerte per ogni asta in base alla probabilità che un visitatore specifico di remarketing si converta. Fornire un monitoraggio accurato delle conversioni e un volume di dati sufficiente per l’algoritmo per imparare in modo efficace.

Considerazioni sulla privacy e sulla conformità

Il remarketing comporta il monitoraggio del comportamento degli utenti, che comporta responsabilità sulla privacy. Rispettare le normative applicabili, tra cui GDPR, CCPA e altre leggi sulla privacy regionali. Assicurati che la politica sulla privacy del tuo sito web divulghi chiaramente l’uso delle tecnologie di remarketing e tracciamento. Fornire agli utenti meccanismi di opt-out come richiesto dalla legge.

Google applica anche le proprie politiche sul remarketing. Non è possibile creare elenchi di remarketing basati su categorie sensibili come condizioni di salute, difficoltà finanziarie o identità personale. Rivedere regolarmente le politiche pubblicitarie di Google per garantire che le pratiche di remarketing rimangano conformi.

Iniziare

Il remarketing è una delle aggiunte di maggior impatto che puoi apportare alla tua strategia di Google Ads. Inizia con le basi: installa il tag Google, crea le tue liste di pubblico fondamentali e avvia una campagna di remarketing display rivolta a tutti i visitatori. Mentre raccogli dati, segmenta il tuo pubblico in modo più preciso, testa diversi approcci creativi e livelli di remarketing di RLSA e YouTube.

La combinazione di pubblico caldo, messaggistica personalizzata e presenza cross-channel crea un programma di remarketing che riporta costantemente visitatori preziosi al tuo sito e li sposta verso la conversione. Se supportate da un monitoraggio automatico tramite script, le campagne di remarketing rimangono ottimizzate con il minimo sforzo manuale.

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