Come gestire una crisi dei social media: un playbook tranquillo

E’… 8:47 Martedì mattina. Il tuo caffè è ancora troppo caldo per bere, e il tuo telefono non smetterà di ronzare. Un post che hai programmato la scorsa settimana sta improvvisamente raccogliendo risposte che non hanno nulla a che fare con la piccola e allegra punta di prodotto che hai scritto. Qualcuno l’ha fatto. Qualcun altro lo ha pubblicato con una didascalia che sta ottenendo più trazione di qualsiasi cosa il tuo marchio abbia pubblicato per tutto il trimestre. Il tuo stomaco cade. Le tue mani si raffreddano. E la voce più forte nella tua testa urla, Fai qualcosa, adesso, qualsiasi cosa.

Ecco la verità che ti salverà: quella voce è sbagliata. L’istinto di reagire istantaneamente è esattamente ciò che trasforma una brutta mattina in un brutto mese. Sapere come gestire una crisi dei social media non significa avere i pollici più veloci. Si tratta di avere un processo calmo e ripetibile su cui puoi appoggiarti quando il tuo giudizio sta annegando nell’adrenalina. Questo è ciò che questo libro ti dà, un passo deliberato alla volta.

Non hai bisogno di una stanza di guerra o di un consulente di crisi sul fermo per farlo bene. Hai bisogno di un piano di cui ti fidi, di alcuni modelli scritti in anticipo e del permesso di rallentare per novanta secondi prima di digitare una singola parola pubblica. Costruiamo insieme quel piano.

In primo luogo, capire cosa conta davvero come una crisi

Non tutti i commenti piccanti sono una crisi, e trattarli come uno è il suo stesso tipo di errore. Se si rimescola tutta la squadra ogni volta che qualcuno lascia una recensione scontrosa, si bruciano velocemente e non avrete alcuna energia per il momento che conta davvero. Quindi, prima di parlare di risposta, calibrare.

Un singolo commento negativo, un reclamo del cliente o una persona che non ha amato la tua ultima campagna è Servizio clienti di routine. Lo gestisci nel modo in cui gestisci qualsiasi problema di supporto: gentilmente, prontamente e di solito in pubblico in modo che gli altri ti vedano curato. E’ un normale martedì, non un’emergenza.

Una vera e propria crisi dei social media sembra diversa. Ha slancio. Si sta diffondendo oltre il poster originale a persone che non hanno mai sentito parlare di te. Il sentimento sta diventando nettamente negativo su più thread o piattaforme contemporaneamente. E, soprattutto, minaccia qualcosa di più grande di un’interazione, la tua reputazione, la fiducia dei tuoi clienti o, nel peggiore dei casi, la sicurezza o il benessere di qualcuno.

Un utile controllo intestinale: chiedi se la situazione è Accelerazione e se tocca Fiducia. Un ritardo di spedizione che un cliente è infastidito è un reclamo. Un modello di clienti che ti accusa di ignorare un problema di sicurezza, di accelerare, di essere condiviso da account molto al di fuori del tuo pubblico abituale, è una crisi. Quando non sei sicuro, consideralo una crisi per la prima ora e declassa dopo. È molto più facile fermare un processo calmo che girarne uno a metà del panico.

Forme di crisi comuni da riconoscere

• Il post da sordo. Qualcosa che hai pubblicato è completamente sbagliato, forse una battuta che legge molto diversamente da quanto previsto, o una campagna che si è scontrata con qualcosa che accade nel mondo.
• Il fallimento operativo che diventa pubblico. Un’interruzione, un errore di fatturazione, un crollo della spedizione e ora centinaia di persone si stanno sfogando sul tuo feed contemporaneamente.
• L’hashtag o l’account dirottato. Il tuo hashtag di marca viene inondato da contenuti off-messaggio, o peggio, un account viene compromesso e inizia a pubblicare cose che non hai mai scritto.
• La tempesta di fuoco esterna. Qualcosa è successo altrove, un dipendente, un partner, una voce virale, e la conversazione è arrivata direttamente sulla tua porta.

Ognuno di questi ha la stessa prima mossa, che è la più controintuitiva di tutte.

Fase uno: mettere in pausa i post programmati (prima di ogni altra cosa)

Prima di redigere una singola risposta, prima ancora di capire appieno cosa sta succedendo, fai questo: mettere in pausa tutto ciò che è in coda per pubblicare. Questo è il passo che le persone dimenticano nel calore del momento, ed è quello che causa il danno più auto-inflitto.

Immaginalo. Sei in una conversazione seria su un problema reale, e poi, proprio in tempo, la tua automazione accende allegramente un gioco di parole sulla tua vendita estiva. Ora non hai una crisi, hai una crisi e la prova che nessuno è a casa, o peggio, che non ti importa. Quel singolo post errato diventa il nuovo screenshot che tutti condividono.

Quindi la tua prima azione è congelare la coda su ogni piattaforma. Se i tuoi post vivono in uno strumento di pianificazione, fermarli è un paio di clic, ed è esattamente per questo che avere tutto in un posto è così importante quando la pressione è accesa. Se gestisci le piattaforme una per una, questo è il tuo promemoria per controllare ogni singolo, perché il post che dimentichi è quello che esce nel peggiore dei momenti possibili. La nostra guida su come programmare i post sui social media passa attraverso il mantenere l’intero calendario in una singola vista, che è ciò che rende una pausa all-a-una volta realistica invece di frenetica.

La pausa non è nascosta e non è la stessa cosa che eliminare. Stai semplicemente comprando la cosa di cui hai più bisogno in questo momento: è il momento di pensare prima che il tuo marchio continui a parlare con il pilota automatico. Puoi sempre riprendere il programma più tardi, e quasi certamente lo farai.

Fase due: valutare prima di rispondere

Ora che la coda è congelata e il chiacchiericcio automatizzato si è fermato, resisti alla tentazione di saltare direttamente a una risposta. Passa il prossimo pezzo di tempo a capire con cosa stai effettivamente trattando. Una risposta costruita su una situazione a metà capito quasi sempre rende le cose peggiori.

Lavorate con calma a queste domande, idealmente scrivendo le risposte in modo da ragionare sulla carta invece di spiralare nella vostra testa:

• Che cosa è successo? Separa i fatti che puoi verificare dalle ipotesi e dalle voci. Screenshot del post originale o commento prima che qualsiasi cosa viene modificata o eliminata, in modo da avere un record.
• E’ vero? Se le persone sono sconvolte a causa di un vero errore che hai fatto, questo cambia tutto sul tuo tono. Se si tratta di un malinteso o di una disinformazione, questa è una risposta diversa. Sii brutalmente onesto con te stesso qui.
• Quanto si è diffuso? È contenuto in un thread o sta saltando su altre piattaforme e account? Controlla se sta ancora accelerando o se si sta già raffreddando.
• Chi è affetto, e quanto male? Una crisi che danneggia o mette in pericolo le persone richiede un’urgenza e un tono completamente diversi da uno che è semplicemente imbarazzante.
• Cosa vogliono davvero? Le scuse? Una correzione? Riconoscimento? A volte le persone vogliono solo sentirsi ascoltate e dare loro quella precoce confutazione una quantità sorprendente.

Questo è anche il momento di inseguire chi ha bisogno di sapere internamente, in silenzio, prima di andare in pubblico. Un messaggio rapido al tuo manager o fondatore che dice “Testa su, ecco cosa sta succedendo, ecco cosa sto vedendo, avrò una risposta proposta in quindici minuti” vale il suo peso in oro. Significa che nessuno è accecato, e significa che non stai portando tutto da solo.

Fase tre: rispondere con una testa chiara e una voce umana

Ti sei fermato, hai valutato, e ora sei pronto a dire qualcosa. Qui è dove un sacco di marche fumble, sia di andare in silenzio per troppo tempo o di correre fuori qualcosa di difesa e freddo. Il punto debole è una risposta tempestiva, onesta e inconfondibilmente umana.

Alcuni principi che reggono in quasi tutte le situazioni:

Riconoscilo rapidamente, anche prima di avere tutte le risposte

Non hai bisogno di una spiegazione completa per dire “Vediamo questo, lo stiamo esaminando e ne condivideremo di più presto”. Quel semplice riconoscimento impedisce alla narrazione del “perché ci ignorano?” di mettere radici. Il silenzio in una crisi si legge come senso di colpa o indifferenza, anche quando si sta lavorando furiosamente dietro le quinte. Acquista la buona volontà presto con un vero “ti sentiamo”.

Se hai sbagliato, scusati come un adulto

Una vera scusa indica cosa è successo, si assume la responsabilità senza copertura e dice cosa stai facendo al riguardo. Quello che non fa è giocare il gioco “ci dispiace se qualcuno è stato offeso”, che tutti possono sentire l’odore da un miglio di distanza e che versa carburante sul fuoco. Confronta questi due:

• Debole: “Ci scusiamo con chiunque possa essere stato offeso dal nostro recente post”.
• Forte: “Abbiamo sbagliato. Ieri il nostro post ha perso il segno, e l’abbiamo tolto. Ecco cosa stiamo cambiando, quindi non succede più”.

La versione forte prende possesso, afferma un’azione e tratta il pubblico come un adulto. È più difficile scrivere perché è onesto, ed è esattamente per questo che funziona.

Adatta il tuo tono al momento

La tua solita voce di marca giocosa e piena di emoji è meravigliosa quasi tutti i giorni. Durante una crisi grave, specialmente se si tratta di danni, è esattamente sbagliato. Digiti il calore e la cutesiness giù. Leggete ogni bozza ad alta voce e chiedete: “Se fossi la persona più arrabbiata in questo thread, come farebbe questa terra?” Se c’è qualche possibilità che si legga come flippant, riscrivilo.

Decidere pubblico contro privato, deliberatamente

Alcune risposte sono in pubblico, quindi tutto il pubblico ti vede responsabile. Altri, in particolare qualsiasi cosa che coinvolge i dati personali di un cliente specifico o un individuo riscaldato, sono meglio spostati su un messaggio privato o e-mail. Un buon modello è quello di rispondere pubblicamente con empatia e un’offerta di aiuto, quindi prendere le specifiche private: “Siamo così dispiaciuti che sia successo, e vogliamo farlo bene. Puoi inviarci un DM in modo che possiamo esaminare direttamente il tuo account?

Tenere d’occhio le risposte e i messaggi in arrivo su ogni piattaforma è un lavoro in sé durante una crisi, motivo per cui una visione consolidata delle tue conversazioni conta così tanto quando il volume aumenta. Non puoi rispondere con attenzione a ciò che non riesci a vedere.

Passo quattro: sapere quando e come aumentare

Alcune situazioni sono più grandi di quanto un gestore di social media dovrebbe portare da solo, e riconoscere che non è un fallimento, è un buon giudizio. Escalation significa portare le persone giuste al momento giusto e avere un piano per questo prima che tu ne abbia bisogno, risparmia minuti preziosi quando l’orologio sta spuntando.

Costruisci un grafico di escalation semplice e di una pagina mentre tutto è calmo. Non ha bisogno di essere elegante, solo chiaro. Per ogni livello di gravità, annota chi viene contattato e come. Qualcosa come:

• Livello 1, di routine: Il gestore dei social media lo gestisce direttamente utilizzando il linguaggio standard di customer care. Nessun altro ne aveva bisogno.
• Livello 2, elevato: una situazione negativa che guadagna trazione. Fai un loop nel tuo manager o nel tuo marketing prima di rispondere pubblicamente. Concorda sul messaggio insieme.
• Livello 3, serio: Qualsiasi cosa che riguardi l’esposizione legale, la sicurezza, le finanze o la reputazione di leadership. Ora si porta in un fondatore o un alto decisore, e forse avvocato, prima di dire qualcosa di pubblico.

I dettagli chiave che le piccole squadre trascurano: Scrivi i metodi di contatto effettivi e un backup per ogni persona. Se il tuo unico decisore è su un aereo o dorme, chi è la seconda chiamata? Una crisi che inizia da 11 p.m. non dovrebbe bloccarsi perché l’unica persona che può approvare un’istruzione è irraggiungibile e nessuno conosce il backup.

L’escalation significa anche sapere quando portare aiuto specializzato. Se c’è qualche accenno di responsabilità legale, diffamazione o una vera minaccia per la sicurezza, è il momento di consultare un professionista piuttosto che liberarlo sui social. Sei un comunicatore, non un avvocato, e conoscere il confine del tuo ruolo è una forza.

Un’altra cosa sull’escalation: concorda in anticipo su chi ha l’autorità di approvare una dichiarazione pubblica e chi è autorizzato a mettere in pausa l’intero programma di pubblicazione. Su piccole squadre queste decisioni spesso si bloccano non perché nessuno sa cosa dire, ma perché nessuno è sicuro che è permesso premere il pulsante. Denominare quelle autorizzazioni in anticipo rimuove un’esitazione che non vuoi davvero al momento.

Passo cinque: imparare da esso in modo che il prossimo è più piccolo

Quando il fuoco è spento e la frequenza cardiaca è tornata alla normalità, c’è una potente tentazione di non pensarci mai più. Vi prego di resisterci. La recensione post-crisi è dove una mattina spaventosa si trasforma in una risorsa che ti protegge per anni.

Nel giro di pochi giorni, mentre è ancora fresco, radunate chiunque sia stato coinvolto per un debrief senza colpa. La parola “materia irreprensibile“, non si tratta di trovare qualcuno da punire, si tratta di imparare. Segui alcune domande oneste:

• Qual è stato il primo segno, e quanto tempo abbiamo notato? Potevamo prenderlo prima?
• Dove ha funzionato bene la nostra risposta e dove ha inciampato?
• Il grafico dell’escalation è rimasto in piedi o abbiamo scoperto un gap?
• Cosa faremmo in modo diverso, in particolare, la prossima volta?

Poi, e questa è la parte che crea effettivamente il cambiamento, trasforma quelle lezioni in piccoli aggiornamenti permanenti. Aggiungi una lista di controllo pre-pubblica per i post in date sensibili. Scrivi un paio di modelli di holding-dichiarazione che puoi adattare in pochi minuti. Aggiorna il grafico di escalation con quel contatto di backup che avresti voluto avere. L’obiettivo non è un manuale di cento pagine che nessuno legge, sono una manciata di cambiamenti concreti che rendono il tuo prossimo giorno più facile.

Vale anche la pena rivedere le tue analisi dopo che le cose si sono risolte. Capire come si muoveva il sentimento, quando la conversazione raggiungeva il picco e come la tua comunità rispondeva alla tua gestione ti dà un segnale reale per la prossima volta. La nostra panoramica di metriche dei social media da monitorare può aiutare a decidere quali segnali sono effettivamente vale la pena guardare rispetto a quali sono solo rumore nel momento.

Il miglior piano di crisi è quello che previene la crisi

Tutto ciò che è sopra è gestire un fuoco. Questa sezione riguarda il non iniziare uno in primo luogo, che è dove vive la vera leva. Non impedirai mai ogni crisi, alcuni provengono davvero da fuori del tuo controllo, ma puoi drasticamente ridurre la frequenza con cui si verificano quelli autoinflitti.

Costruire una vera e propria approvazione e revisione abitudine

Un numero sorprendente di crisi risale a un singolo post che una persona stanca ha pubblicato senza un secondo paio di occhi. Per qualsiasi cosa remotamente sensibile, tempestiva o tagliente, rendere un secondo revisore non negoziabile. Non deve essere lento o burocratico, solo un altro umano che chiede “siamo sicuri di questo?” prima che vada in vita. Quella pausa di cinque minuti cattura un’enorme quota di possibili disastri.

Guarda il calendario delle mine antiuomo

I post pianificati sono meravigliosi per la coerenza e sono anche il modo in cui i marchi pubblicano accidentalmente qualcosa di allegro durante un momento di notizie cupo. Prendi l’abitudine di scansionare ciò che è in coda ogni volta che qualcosa di significativo si sta svolgendo nel mondo e fai una pausa su tutto ciò che potrebbe leggere come sordo. Mantenere l’intero programma visibile in un unico luogo, piuttosto che sparpagliarsi su piattaforme, è ciò che rende possibile questo rapido sguardo. Un ben organizzato calendario dei social media è tranquillamente uno dei tuoi migliori strumenti di prevenzione delle crisi, perché non puoi controllare ciò che non riesci a vedere a colpo d’occhio.

Proteggi i tuoi account

Un account compromesso è una delle vie più veloci per una crisi, e una delle più prevenibili. Attiva l’autenticazione a due fattori ovunque. Usa password forti e uniche. Sii consapevole di chi ha accesso e rimuovi le persone nel momento in cui lasciano la squadra. Noioso? Certo. Efficace? Enorme.

Tieni pronti i modelli prima di averne bisogno

Il momento peggiore per capire come si parla durante una crisi è durante una crisi. Disegna un piccolo kit di dichiarazioni di tenuta adattabili ora, mentre sei calmo e pensi chiaramente. Un riconoscimento generale, un quadro di scuse, una nota “stiamo indagando”. Quando qualcosa si rompe, si sta modificando una bozza solida sotto pressione invece di comporre da una pagina vuota con le mani tremanti.

Mettere tutto insieme: la tua lista di controllo mentale di una pagina

Quando il ronzio inizia e il tuo cuore è in gola, non rileggerai tutto questo articolo. Ecco quindi la versione corta da masterizzare in memoria, cinque mosse, in ordine:

• Pausa. Congelare ogni post programmato prima di fare qualsiasi altra cosa.
• Valutare. Prendi i fatti, valuta lo spread e decidi se si tratta di una denuncia o di una vera crisi.
• Rispondi. Riconoscere rapidamente, essere onesti, scusarsi correttamente se si sbagliava, e mantenere la voce umana.
• Escalate. Tira le persone giuste al livello giusto e conosci i tuoi contatti di backup.
• Impara. Esegui una revisione impeccabile e trasforma le lezioni in piccoli miglioramenti permanenti.

Niente di tutto questo richiede nervi d’acciaio o un decennio di esperienza nelle pubbliche relazioni. Richiede un piano che hai deciso in anticipo e la disciplina di seguirlo quando ogni istinto ti urla di reagire. La calma che senti in quel momento non verrà dall’essere naturalmente imperturbabile. Verrà da sapere esattamente qual è il tuo prossimo passo.

Ce l’hai. E ora hai anche un playbook.