Come fare marketing senza scopo di lucro: una guida calda e completa

Se ti stai chiedendo come fare marketing senza scopo di lucro, ecco la versione breve onesta: il marketing senza scopo di lucro è il lavoro in corso di diffusione della tua missione in modo che le persone giuste lo sentano, si preoccupino e agiscano su di esso. Lo fai raccontando storie vere sul cambiamento che stai facendo, incontrando i tuoi donatori, volontari e comunità dove sono già, invitandoli a chiari passi successivi e poi trattando ogni singola persona che risponde con gratitudine e rispetto. Non si tratta di essere rumorosi o intelligenti. Si tratta di essere affidabili, coerenti e umani.

Ok, siamo onesti per un secondo. Se lavori in un’organizzazione non profit, probabilmente stai facendo marketing nelle crepe tra un centinaio di altri lavori, con un budget che farebbe ridere un marketer a scopo di lucro, e una tranquilla preoccupazione che “vendere” la tua missione sembra un po ‘icky. Prometto che sarà più facile, e prometto che non dovrà sentirsi grossolana. Il miglior marketing senza scopo di lucro non è affatto invadente. È il lavoro lento e caloroso di aiutare le persone ad innamorarsi di una causa che stavano già cercando. Quindi passiamo attraverso esattamente come fare marketing senza scopo di lucro, passo dopo passo, in un modo che è efficace e di cui puoi essere orgoglioso.

Che cos’è il marketing senza scopo di lucro, davvero?

Il marketing non-profit è tutto ciò che fai per diffondere la tua missione e spostare le persone a sostenerla. Questo supporto assume molte forme: consapevolezza (persone che sanno che esisti e capisci cosa fai), raccolta fondi (persone che danno soldi), volontari (persone che danno tempo e competenze), advocacy (persone che parlano o che agiscono su un problema) e relazioni con i donatori (persone che rimangono connesse e che danno di nuovo). Il marketing for-profit vende un prodotto per realizzare un profitto. Il marketing non-profit invita le persone a una causa in modo che la missione possa crescere. Il motore emotivo è completamente diverso e questa differenza dovrebbe modellare ogni scelta che fai.

Ecco la parte che nessuno ti dice: non stai chiedendo soldi alle persone. Stai offrendo loro un modo per far parte di qualcosa di significativo. Quando lo riformuli in questo modo, l’intero lavoro si ammorbidisce. Smetti di sentirti un telemarketer e inizi a sentirti come un host che sta aprendo le porte e dice: “Vieni ad aiutarci”. Questa mentalità – generosa piuttosto che arrancare – è la cosa più grande che separa il marketing senza scopo di lucro che funziona dal tipo che fa tutti rabbrividire.

Se vuoi la versione in grande formato di organizzare tutto questo in una strategia coerente, vale la pena imparare Come creare un piano di marketing non profit così i pezzi sottostanti si bloccano insieme invece di vivere come sparsi una tantum posti.

Con chi stai parlando?

Uno degli errori più comuni che vedo è scrivere ogni messaggio a “tutti”, il che significa che tranquillamente atterra con nessuno. Il marketing senza scopo di lucro diventa drammaticamente più facile quando ti rendi conto che stai davvero parlando con quattro gruppi distinti, e ognuno ha bisogno di qualcosa di un po ‘diverso da te.

Donatori Voglio sapere che i loro soldi contano e che sei un paio di mani sicure. Spesso chiedono in silenzio: “Questo dono farà davvero quello che dici, e mi rispetterai dopo?” Volontari vogliono sentirsi utili e benvenuti; stanno dando la cosa più scarsa che hanno, che è il tempo, quindi hanno bisogno di sapere esattamente come aiutare e che sarà una buona esperienza. Il persone che servi — i tuoi beneficiari e la comunità — sono il cuore di tutto, e come si parla di loro è la scelta più eticamente caricato che farai (ci arriveremo). E il tuo più ampia comunità — sostenitori locali, partner, stampa, futuri membri del consiglio — stanno guardando per decidere se sei credibile e vale la pena associarsi con.

Non hai bisogno di un budget di ricerca per capire questi gruppi. Parla con cinque veri sostenitori questo mese. Chiedi loro perché sono stati coinvolti per la prima volta, cosa li ha quasi fermati e cosa li tiene in giro. Il linguaggio che usano – le loro parole reali – diventa la materia prima per il marketing che suona come un essere umano invece di una domanda di sovvenzione. Ascoltare è lo strumento di ricerca più economico e potente che tu abbia.

Come trasformate la vostra missione in una storia che la gente sente?

I fatti informano, ma le storie si muovono. Se il tuo marketing è un elenco di programmi e statistiche, sarà rispettato e dimenticato. Se è una storia vera su una persona reale o un momento reale di cambiamento, sarà ricordata e condivisa. L’obiettivo è rendere la missione abbastanza concreta da poterla immaginare.

Una semplice colonna vertebrale della storia funziona quasi ogni volta: c’è qualcuno che ha affrontato una vera sfida, qualcosa è cambiato perché la tua organizzazione (e i suoi sostenitori) si sono presentati e la vita sembra diversa ora. Nota che il sostenitore fa parte della storia – “perché le persone come te hanno dato” – che consente al lettore di vedere il proprio ruolo senza dover mendicare. Non sei l’eroe e, soprattutto, nemmeno il donatore; la persona la cui vita è cambiata è al centro, raccontata con il loro consenso e la loro dignità intatta.

Tieni una “banca della storia” in esecuzione. Ogni volta che un membro dello staff o un volontario assiste a un piccolo momento che coglie perché il tuo lavoro conta, annotalo. Quando è il momento di postare, scrivere una newsletter o fare una domanda, avrai materiale reale invece di una pagina vuota e una scadenza. Una singola frase onesta da qualcuno che hai aiutato, condivisa con il permesso, vale più di una pagina di aggettivi.

Quali canali dovrebbe effettivamente utilizzare la tua organizzazione non profit?

Non è necessario essere su ogni piattaforma. Devi essere costantemente presente sui due o tre in cui sono effettivamente le tue persone e devi collegare quei canali in modo che si rafforzino a vicenda. Diffondersi su otto reti è come i piccoli team si bruciano e si calmano, che è l’unico errore di marketing veramente fatale.

Ecco un modo semplice per pensare ai canali principali e a cosa ognuno è bravo a:

Canale	Meglio per	Buono a sapersi
Email / newsletter	Approfondire le relazioni, raccolta fondi chiede, gestione	Sei il proprietario della lista – nessun algoritmo tra te e i tuoi sostenitori
Social media	Consapevolezza, narrazione, comunità, reclutamento di volontari	Libero di iniziare; ricompensa la coerenza e la vera voce umana
Il tuo sito web	Il centro in cui le persone imparano, si fidano e donano	Rendere il “perché” e il percorso di donazione ovvio e veloce
Eventi (di persona o virtuali)	Connessione, regali più grandi, energia di volontariato	Promuovere prima, durante e dopo attraverso altri canali
Stampa locale / partner	Credibilità e raggiungere nuovi pubblici	Una buona storia viaggia più lontano di un passo

Per la maggior parte delle organizzazioni non profit, la combinazione vincente è una lista di e-mail che nutri e una o due piattaforme sociali a cui pubblichi costantemente, tutte rivolte a un sito Web chiaro. Social è dove si diffonde consapevolezza e mantenere i sostenitori caldo; e-mail è dove si costruisce la relazione più profonda e fare domande specifiche. Se i social media sono specificamente dove vuoi concentrarti, scava in Come commercializzare un’organizzazione non profit sui social media per il playbook piattaforma per piattaforma.

Qualunque cosa tu scelga, scegli una cadenza realistica e proteggila. Due o tre post alla settimana che puoi tenere per sempre supereranno una raffica di contenuti giornalieri di due settimane seguita da tre mesi silenziosi. Il momento è un bene composto; il silenzio lo cancella tranquillamente.

Come si fa a gestire una campagna di raccolta fondi che non sembra grossolana?

Una buona campagna di raccolta fondi è solo una storia con un invito chiaro e una scadenza. La struttura è semplice: nominare un obiettivo specifico e credibile (“aiutateci ad accogliere 40 nuove famiglie questo inverno”), raccontare la storia del perché è importante, fare la domanda in modo chiaro e caloroso, mostrare progressi lungo la strada, e poi – questa è la parte che la gente salta – chiudere il ciclo in seguito segnalando ciò che è realmente accaduto.

Alcuni principi lo tengono caldo invece di pushy. Sii specifico su ciò che un regalo fa, ma solo in modi che sono veri – se non sai veramente che “50 $ fornisce una settimana di pasti”, non dirlo. Offri alle persone un modo semplice ed ovvio di agire. Chiedi più di una volta (la maggior parte delle persone veramente perdere il primo messaggio, quindi un promemoria è una gentilezza, non un fastidio), ma sempre da un luogo di invito, non pressione. E fare la campagna sulla missione e le persone che aiuta, mai sull’ansia di sopravvivenza dell’organizzazione. “Chiuderemo le nostre porte a meno che non si dia” è una tattica di paura che erode la fiducia nel tempo, anche quando funziona una volta.

Dopo la fine della campagna, invia il ringraziamento e il risultato prima di chiederlo di nuovo. Le organizzazioni che raccolgono fondi in modo sostenibile sono quelle che trattano ogni domanda come l’inizio di una relazione, non la fine di una transazione.

Quali sono le etiche che non puoi permetterti di sbagliare?

Questo è il cuore di tutta la faccenda, quindi rallenterò qui. Il marketing senza scopo di lucro funziona interamente sulla fiducia. Le persone non possono ispezionare il tuo lavoro nel modo in cui ispezionano un prodotto prima di acquistarlo – si fidano della tua parola che il cambiamento che descrivi è reale. Nel momento in cui la fiducia si rompe, nessuna quantità di marketing intelligente può ripararlo. Quindi l’etica qui sotto non è una lista di controllo di conformità; sono il vero fondamento di tutto ciò che funziona.

Segnala il tuo impatto onestamente. Questo è il grande. Non gonfiare mai, arrotondare in modo aggressivo, o inventare la differenza che fai. Se hai aiutato 120 persone, dici 120, non “centinaia”. I numeri di impatto gonfiati o inventati sono una delle violazioni etiche più gravi in questo intero campo: tradiscono i donatori e, peggio ancora, rubano tranquillamente credito al vero lavoro che non ha fatto. Se non hai ancora numeri solidi, è molto meglio raccontare una storia vera che produrre una statistica. Onesto e modesto batte impressionante e falso, ogni volta.

Sii trasparente su dove vanno i soldi. I donatori hanno tutto il diritto di sapere come vengono utilizzati i loro doni, incluso che alcune porzioni finanziano il personale, gli strumenti e le spese generali che rendono la missione possibile. Non nascondere i costi operativi come se fossero vergognosi; spiegali. Rendi la tua responsabilità finanziaria più facile da trovare che da seppellire.

Onore donatore intento. Se qualcuno dà a un programma specifico o in risposta a un appello specifico, quel denaro deve andare dove hai detto che lo farebbe. I regali limitati sono una promessa. Rompere questa promessa – anche in silenzio, anche per una buona ragione – è una violazione della fiducia più fondamentale che un donatore pone in te.

Nessuna colpa, manipolazione o tattica ad alta pressione. Puoi essere urgente ed emotivamente onesto senza essere manipolatore. La linea è questa: stai aiutando qualcuno a sentire la verità di una situazione, o stai progettando la vergogna e la paura di ignorare il loro giudizio? I timer di conto alla rovescia progettati per farsi prendere dal panico, per il linguaggio che fa scattare il senso di colpa e soprattutto per sfruttare una tragedia o un disastro per attirare l’attenzione, attraversano tutta quella linea. A breve termine potrebbero aumentare un numero; a lungo termine insegnano ai tuoi sostenitori che giocherai sulle loro emozioni e le persone riflessive se ne andranno.

Proteggi la dignità delle persone che servi. Questo merita il suo paragrafo perché è così facile sbagliare con le buone intenzioni. Evitare “porno della povertà” – immagini e storie che spogliano le persone di dignità di tirare su corde del cuore, mostrando loro solo come impotenti e pietosi. Mostra alle persone nelle tue storie come esseri umani pieni di azione, non oggetti di scena. Ottieni sempre un consenso genuino e informato prima di condividere la storia, la foto o il nome di qualcuno e assicurati che capiscano dove apparirà e che possano dire di no senza perdere i servizi. Prestare particolare attenzione ai bambini e alle persone vulnerabili, dove lo standard per il consenso e la protezione è più alto, non inferiore. Una storia raccontata con la dignità di qualcuno intatta è comunque più potente – il rispetto si legge come verità.

Tutelare la privacy dei dati dei donatori. I dettagli di contatto, la cronologia e i sostenitori delle informazioni personali sono una grave responsabilità. Raccogli solo ciò di cui hai bisogno, conservalo in modo sicuro, non venderlo o scambiarlo e fai chiarezza su come comunicherai con le persone e su come possono scegliere di non farlo. Rispettare la casella di posta di qualcuno e i suoi dati fa parte del rispetto di loro.

Seguire le regole per la sollecitazione caritatevole. La maggior parte dei luoghi richiede alle organizzazioni non profit di registrarsi prima di sollecitare donazioni e gli standard pubblicitari (negli Stati Uniti, le regole della FTC contro le affermazioni ingannevoli) si applicano al tuo marketing proprio come fanno a qualsiasi organizzazione. Le specifiche variano in base alla posizione e a ciò che stai facendo, quindi questo è un punto da sollevare con qualcuno qualificato piuttosto che indovinare – nulla qui è consulenza legale. La semplice stella del nord: non dire nulla nel tuo marketing che non potresti difendere come vero e giusto.

Se tutto questo sembra molto, ricorda che per lo più crolla in un’unica abitudine: dire la verità e trattare tutti – donatori e beneficiari – come persone che rispetti. Fatelo, e avrete chiaro quasi ogni barra etica senza un regolamento.

Come si fa a tenere i donatori e i volontari vicini dopo che hanno detto sì?

Ecco qualcosa che ti farà risparmiare anni di frustrazione: è molto più facile e meno costoso mantenere un sostenitore che trovarne uno nuovo, eppure la maggior parte del marketing senza scopo di lucro riversa tutta la sua energia in acquisizione e quasi nessuno nel mantenere le persone che ha già. La soluzione è la gestione: la cura continua e genuina della relazione dopo il dono o il turno di volontariato.

La direzione inizia con un grazie rapido, caldo e specifico. Non una ricevuta – un ringraziamento che nomina ciò che la persona ha reso possibile. Poi, durante l’anno, li tieni in loop con i risultati del loro supporto, le storie del lavoro e lo sguardo occasionale dietro le quinte, con le domande intrecciate delicatamente piuttosto che essere l’unica volta che ti hanno sentito. Il ritmo che stai cercando è grosso modo: dì grazie, mostra l’impatto, invitali più a fondo e solo allora chiedi di nuovo.

I volontari hanno bisogno della stessa cura nella loro lingua: ruoli chiari, apprezzamento reale e la sensazione che il loro tempo sia veramente importante. Trattate bene i vostri volontari e molti di loro diventano i vostri donatori e sostenitori più appassionati, perché hanno visto il lavoro con i propri occhi. La direzione non è una tattica di marketing imbullonata alla fine; è il motore silenzioso che rende tutto il resto sostenibile.

Come si fa a capire se il tuo marketing funziona?

Non puoi migliorare ciò che non guardi, ma non dovresti annegare nei dashboard. Il trucco è misurare la manciata di cose che si connettono effettivamente alla tua missione e resistere alla tentazione di inseguire numeri vanity che si sentono bene ma non cambiano nulla.

Inizia chiedendo a cosa serve ogni canale, quindi misuralo. Se i social media sono per la consapevolezza e la comunità, guarda se la tua portata e il tuo coinvolgimento genuino stanno diventando di tendenza nel tempo e se le conversazioni giuste stanno accadendo – non solo il conteggio dei follower grezzi. Se l’email è per le relazioni e la raccolta fondi, guarda le tendenze aperte e fai clic e i regali e le iscrizioni che seguono. Per il tuo sito web, guarda se le persone che arrivano effettivamente arrivano alla pagina di donazione o volontariato. I numeri “buoni” specifici dipendono interamente dalla tua dimensione, causa e comunità, quindi non prendere in prestito il benchmark di qualcun altro – misura la tua tendenza e lavora per batterla.

Un avvertimento gentile: non lasciare che la misurazione ti spinga verso la manipolazione. È possibile spremere l’impegno a breve termine con la paura e il senso di colpa, e i numeri ti ricompenseranno fino a quando i tuoi sostenitori non si esauriranno e se ne andranno tranquillamente. Misura in un modo che ti mantiene onesto. La vera domanda non è “questo post ha funzionato?” – è “stiamo costruendo una comunità crescente e fiduciosa che continua a presentarsi per la missione?”

Scegli da tre a cinque numeri che mappano i tuoi obiettivi, controllali in un programma costante (mensile è molto per la maggior parte delle piccole squadre) e annota ciò che impari. Per un anno, queste piccole osservazioni si sono trasformate in veri istinti di marketing.

Che cos’è un semplice flusso di lavoro settimanale che puoi iniziare oggi?

Facciamolo in modo concreto, perché un sistema che manterrai batte un piano perfetto che abbandoni nella terza settimana. Ecco un ritmo settimanale leggero che una squadra di uno o due può sostenere davvero:

• Una volta alla settimana, metti in batch i tuoi contenuti. Sedetevi per un’ora, tirate due o tre minuti dalla vostra banca della storia, e scrivete una settimana di post e la vostra prossima email in una sola seduta. Il batching è il segreto della coerenza: trasforma il marketing da una corsa quotidiana in un unico blocco focalizzato.
• Pianificalo in anticipo. Metti in fila i tuoi post su tutte le piattaforme scelte in modo che pubblichino da soli tutta la settimana mentre fai il lavoro effettivo della tua missione. Questa è una mossa che impedisce alle piccole squadre di tacere.
• Mostrare per gli esseri umani ogni giorno, brevemente. Passa dieci minuti a rispondere a commenti e messaggi. L’engagement è una relazione, non una trasmissione, e le persone ricordano un’organizzazione che risponde effettivamente.
• Una volta al mese, guarda i tuoi numeri e le tue storie. Nota cosa ha risuonato, aggiorna la tua banca della storia e pianifica il tema o la campagna del mese successivo.
• Sempre, mantenere la gestione in esecuzione. Grazie-voi uscire veloce, e gli aggiornamenti di impatto andare fuori su un ritmo costante in modo da chiede mai arrivare freddo.

Questo è l’intero motore. Storia in, presenza costante fuori, veri esseri umani curato, numeri onesti esaminati, ripetere. Non è appariscente, ed è esattamente per questo che funziona.

Questo è anche dove uno strumento di pianificazione guadagna tranquillamente il suo mantenimento. Quando il tuo team è piccolo e le tue ore sono preziose, essere in grado di scrivere una volta e pubblicare ovunque – senza accedere a cinque app o ricordare di premere “post” alle 9 del mattino – è la differenza tra un piano di marketing che vive e uno che muore su una nota appiccicosa.

Una nota onesta in modo che le aspettative rimangano fondate: uno strumento può rendere il tuo marketing coerente e la tua vita più facile, ma non può produrre fiducia o risultati. SocialBlaze ti aiuta a diffondere la missione e coinvolgere i sostenitori attraverso i social media organici – non è una piattaforma di raccolta fondi, un database di donatori o un servizio di posta elettronica e nessuno strumento può garantire regali o crescita. Ciò che li guadagna è il lavoro onesto e premuroso che abbiamo attraversato. Il software ti aiuta a continuare.

Domande frequenti

Che cosa è esattamente il marketing senza scopo di lucro?

Il marketing non-profit è il lavoro in corso di diffusione della tua missione in modo che le persone ne diventino consapevoli, si preoccupino di essa e la sostengano attraverso donazioni, volontariato, advocacy o semplicemente condividendo la tua storia. A differenza del marketing for-profit, che vende un prodotto a scopo di lucro, il marketing senza scopo di lucro invita le persone a una causa. Si estende su consapevolezza, raccolta fondi, reclutamento di volontari e le relazioni a lungo termine che fanno tornare i sostenitori.

In che modo il marketing senza scopo di lucro è diverso dal normale marketing aziendale?

I meccanici si sovrappongono – entrambi usano narrazione, canali e chiari inviti all’azione – ma lo scopo e il motore emotivo differiscono. Il marketing aziendale guida una vendita; il marketing senza scopo di lucro crea fiducia in modo che le persone diano tempo o denaro a una causa che non possono fisicamente tenere. Questo rende l’onestà, la trasparenza e la dignità delle persone che servite molto più centrale, perché i tuoi sostenitori si fidano della tua parola su un risultato piuttosto che ispezionare un prodotto.

Un mercato senza scopo di lucro può avere un budget limitato?

Assolutamente, e la maggior parte lo fa. Il marketing senza scopo di lucro con le più alte leva finanziaria – storie vere, una lista di e-mail che nutri e una presenza costante su una o due piattaforme sociali – costa poco più del tuo tempo e della tua cura. La coerenza e l’autenticità contano molto più della spesa pubblicitaria. Molti strumenti di pianificazione e organizzazione, tra cui SocialBlaze, offrono piani gratuiti che consentono a un piccolo team di rimanere coerente senza allungare il budget.

È etico usare le storie emotive nella raccolta fondi?

Sì, quando sono vere e raccontate con rispetto. L’emozione è onesta e umana; la linea etica è la manipolazione. Condividi storie reali con il consenso informato del soggetto, presenta le persone con dignità piuttosto che come oggetti di scena indifesi e non usare mai il senso di colpa, la paura o la tragedia sfruttata per fare pressione su qualcuno oltre il proprio giudizio. Se una storia aiuta qualcuno a sentire una situazione reale con precisione, è giusto; se è progettata per ignorare il loro giudizio, non lo è.

Come faccio a sapere se il mio marketing no profit funziona davvero?

Decidi a cosa serve ogni canale, quindi misura quella cosa specifica nel tempo piuttosto che inseguire metriche di vanità. Traccia la portata e il coinvolgimento genuino per la consapevolezza, gli aperitivi e i clic e i regali risultanti per l’e-mail e se i visitatori del sito web raggiungono le tue pagine di donazione o di volontariato. Guarda la tua tendenza e lavora per batterla invece di prendere in prestito il benchmark di qualcun altro, e mantieni la misurazione onesta in modo che non ti spinga mai verso tattiche manipolative.