Come fare la generazione della domanda: il metodo più onesto

Cominciamo con la risposta semplice e onesta, perché è per questo che sei venuto qui. La generazione della domanda è il lavoro di creare consapevolezza e genuino interesse per ciò che offri, e quindi catturare quell’interesse in modo che diventi una vera e propria pipeline. Ha due metà che lavorano insieme: la creazione della domanda (insegnare, presentarsi e aiutare le persone a prendersi cura del problema che risolvi) e la cattura della domanda (rendere facile per le persone che sono già interessate a trovarti e alzare la mano).

Quindi, quando qualcuno chiede come fare la generazione della domanda, la vera risposta è questa: conosci profondamente il tuo pubblico, crei domanda essendo veramente utile in pubblico, catturi la domanda che esiste già attraverso la ricerca e l’inbound, nutri le persone che non sono ancora pronte, dai i pronti alle vendite con grazia e misuri onestamente il tutto. E fai ogni passo con il permesso e la sincerità al centro, perché la domanda che guadagni onestamente è l’unica che dura.

Versatevi qualcosa di caldo, perché andremo a camminare insieme attraverso l’intera faccenda – che cos’è in realtà la generazione della domanda, il metodo completo passo dopo passo, le guardrail oneste che mantengono qualcosa di cui sarete orgogliosi e dove uno strumento come il sociale organico si adatta davvero (e dove onestamente non lo fa). Prometto che questo è più umano e più fattibile di quanto il gergo lo renda suono.

Che cos’è esattamente la generazione della domanda?

Ecco la parte che nessuno spiega chiaramente. Molte persone usano la “generazione della domanda” come sinonimo di fantasia per “generazione principale”, ma non sono la stessa cosa, e la differenza conta. La generazione di lead è una fetta — Nel momento in cui qualcuno ti consegna i suoi dati di contatto. La generazione della domanda è la pratica più grande e più calda di fare le persone vuoi che cosa offrite in primo luogo, e poi rendente facile per che vogliono trasformarsi in una conversazione.

Il modo più pulito per tenerlo nella tua testa è quello di due metà che ho menzionato:

• Creazione della domanda — aiutate le persone a capire che hanno un problema che vale la pena risolvere, o una possibilità che vale la pena perseguire, e costruite un genuino interesse in questo. Questa è educazione, contenuto, leadership di pensiero, mostrando costantemente dove il tuo pubblico è già. La maggior parte di queste persone non ti stava ancora cercando; hai piantato il seme.
• Acquisizione della domanda: assicurati che quando qualcuno è pronto e cerca attivamente, sei facile da trovare e facile da scegliere. Si tratta di ricerca, contenuti basati sull’intento, un sito web chiaro, un modo ovvio per alzare la mano. Stai ricevendo richieste che esistono già.

La generazione di domanda sana ha bisogno di entrambi. Se solo catturate, state combattendo per il piccolo gruppo di persone che già cercano, e siete alla mercé di chiunque altro stia competendo per lo stesso intento. Se crei solo, costruisci un pubblico adorabile ma non un percorso chiaro per le persone interessate a diventare clienti. Mettere i due insieme e si ottiene un sistema che fa crescere la piscina e lo converte — consapevolezza che diventa interesse che diventa pipeline.

Un altro reframe onesto prima di costruire. La generazione della domanda non è il tentativo di indurre le persone a desiderare qualcosa di cui non hanno bisogno. Al suo meglio, è il contrario: aiuta le persone giuste a capire un problema reale e una soluzione reale, in modo che coloro che ne beneficiano veramente trovino la loro strada verso di te. Questa inquadratura non è solo più gentile, è ciò che rende l’intero motore sostenibile.

Perché la generazione della domanda conta?

Fatemi stare attento qui, perché è esattamente dove Internet ama gettare una statistica ordinata a voi – qualche figura memorizzata su quanto del viaggio di acquisto accade prima che un potenziale cliente parli alle vendite, o quanti “tocchi” ci vuole per convertire. Non citerò un numero, perché la verità è che le cifre reali dipendono interamente dal tuo mercato, dal tuo prezzo e dal tuo acquirente. Costruire una strategia sui benchmark presi in prestito è come le buone intenzioni si trasformano in cattivi piani.

Quello che io può dire chiaramente è la logica, e regge senza alcun numero inventato. Le persone raramente comprano la prima volta che sentono parlare di te, soprattutto per qualcosa di considerato o costoso. Ti notano, ti dimenticano, si imbattono in una versione del problema che risolvi, si ricordano di te, ti guardano, ti confrontano, esitano e alla fine ti guardano. — se sei stato veramente utile e facile da trovare per tutta la strada — Essi raggiungono. La generazione della domanda è semplicemente essere presente, disponibile e rintracciabile in tutto quell’arco lento, invece di presentarsi solo con un “acquista ora” alla fine e chiedersi perché nessuno si è riscaldato.

C’è anche un effetto compounding che è bello una volta che lo vedi. La domanda che crei onestamente non evapora quando smetti di pagarla come fa un annuncio. Un articolo utile continua a essere trovato. Una reputazione per essere veramente utile continua a guadagnare referral. Un pubblico che si fida di te continua a tornare e portare amici. Non stai prestando attenzione, stai costruendo un bene. Questa è la magia silenziosa di fare questo il paziente, modo onesto.

Ed ecco la parte rassicurante: non hai bisogno di una squadra gigante o di una pila costosa per iniziare. Devi capire le tue persone, essere costantemente utile, renderti facile da trovare e facile da contattare e seguire con cura. Costruiamo esattamente questo.

Come si fa effettivamente a generare domanda? Il metodo, passo dopo passo

Questo è il cuore di tutto. La generazione della domanda non è una campagna: è un insieme di mosse connesse, ognuna delle quali cattura il tuo futuro cliente in un punto diverso del loro viaggio. Non devi costruirli tutti perfettamente in una volta. Inizia dove sei più debole e aggiungi da lì. Ecco la mappa completa.

Step 1: conoscere il tuo pubblico in profondità

Tutto a valle dipende da questo, quindi resisti alla voglia di saltarlo. Non puoi creare domanda in persone che non capisci, e non puoi cogliere la domanda che non puoi riconoscere. Prima di creare un singolo contenuto, sii onesto su chi sei in realtà.

Sii specifico sul vero essere umano: con che problema stanno vivendo, a parole loro? Cosa hanno già provato? Di cosa hanno paura, cosa sperano e cosa li farebbe sentire stupidi o imbarazzati per questo acquisto? Dove già dedicano la loro attenzione — Di quali piattaforme, di quali persone si fidano, cosa cercano a 11pm Quando il problema li sta mantenendo? Non hai bisogno di un budget di ricerca per questo. Parla con alcuni clienti reali. Leggi le recensioni (le tue e quelle dei tuoi concorrenti). Sedetevi nelle comunità in cui il vostro pubblico si riunisce e solo ascolta Come descrivono le cose. Le parole esatte che usano diventano il contenuto che crei e la lingua che parlano le tue pagine di acquisizione.

Fase due: creare domanda essendo veramente utile in pubblico

Ora si inizia a piantare semi. La creazione di domanda è dove si aiuta la gente a prendersi cura – del problema, la possibilità, il modo migliore. Gli strumenti sono l’educazione, la narrazione e la leadership di pensiero, forniti coerentemente sui canali in cui il tuo pubblico è già.

Il cambiamento mentale che fa funzionare questo: dare prima di chiedere. Insegnare la cosa. Mostra le dietro le quinte. Condividi il framework che normalmente manterresti bloccato. Rispondi alle domande che il tuo pubblico sta tranquillamente facendo. Quando sei così generoso in pubblico, accadono alcune cose in una volta: le persone iniziano ad associarti con lo spazio-problema, iniziano a fidarsi di te, e alcuni di loro si rendono conto di avere un bisogno che non avevano completamente nominato. Questa è la domanda, creata onestamente. Sembrano post di blog e video e contenuti social e talk e newsletter, ma sotto è sempre la stessa mossa: essere la voce più utile nella stanza, gratuitamente, di proposito.

Fase tre: catturare la domanda di persone che stanno già guardando

Alcune persone sono oltre la fase di consapevolezza – sanno di avere il problema e stanno attivamente cercando una soluzione in questo momento. La cattura della domanda è impossibile da perdere quando guardano. Questa è la tua presenza di ricerca, il tuo contenuto intent-match, il tuo sito web chiaro e un modo ovvio e a basso attrito per iniziare una conversazione.

In pratica, questo significa: capire cosa il pubblico pronto per l’acquisto digita effettivamente in una barra di ricerca e assicurarsi di avere pagine veramente utili che rispondono a quegli intenti esatti (il nostro pezzo di accompagnamento su Come creare una strategia di generazione della domanda va in profondità sulla mappatura di questo). Significa un sito web in cui il valore è chiaro in pochi secondi e il percorso “parla con noi” o “provalo” è ovvio, non sepolto. E significa rivendicare i luoghi che le persone controllano quando stanno confrontando — recensioni, inserzioni, i tuoi profili social — in modo che l’interesse che hai creato altrove abbia un posto solido da atterrare.

Passo quattro: costruire il funnel e nutrire il non ancora pronto

La maggior parte delle persone che raggiungi non sarà pronta oggi, e questo è del tutto normale – non è un fallimento, è solo un momento. Nutrire è come si rimane delicatamente, utilmente presenti fino al momento giusto. È qui che entra in gioco un imbuto ponderato e la nostra guida su come costruire un imbuto per la generazione di domanda espone la struttura completa se vuoi approfondire.

L’essenza: dare alle persone interessate un modo per continuare a sentire da te che hanno scelto in realtà — Una newsletter in cui hanno optato, una risorsa che volevano, un canale che hanno seguito. Poi continua ad essere utile. Non una raffica di “acquista ora”, ma un flusso costante di contenuti veramente utili che ti tiene al passo con la mente e costruisce lentamente la fiducia che rende l’acquisto sicuro. Quando finalmente arriva il loro momento, sei il nome di cui si fidano. Nutrire fatto bene sembra meno come inseguire e più come mantenere una calda luce del portico.

Passo cinque: mano qualificato interesse per le vendite con grazia

Ad un certo punto, l’interesse diventa pronto – qualcuno alza la mano, richiede una demo, risponde alla tua sensibilizzazione o inizia una prova. Questo è il momento di consegna, ed è dove un sacco di generazione di domanda altrimenti buona cade tranquillamente a pezzi. Il marketing crea e cattura l’interesse; le vendite (o il checkout o l’onboarding, a seconda della tua attività) lo portano a casa.

Rendere questa transizione liscia e umana. La persona che si rivolge dovrebbe sentirsi come se chiunque parli con lui capisse già dove è stato e cosa gli importa, non come se stesse partendo da zero con uno sconosciuto che legge una sceneggiatura. D’accordo, onestamente, su ciò che “pronto” significa in realtà per la tua attività, quindi non stai consegnando persone che si sentono imboscate da un campo di vendita che non volevano. L’obiettivo è che i pronti ricevano una conversazione calda e ben informata, e quelli non ancora pronti possano continuare a essere nutriti senza pressioni.

Fase 6: misura onestamente e migliora

Non puoi migliorare ciò che rifiuti di guardare, quindi costruisci un’abitudine di misurazione semplice e veritiera. Notate quale contenuto crea effettivamente consapevolezza, quali pagine catturano le persone che stanno cercando, che alimentano le persone e dove le persone interessate cadono tranquillamente. Quindi fai di più di ciò che funziona e risolvi ciò che non funziona.

Un avvertimento gentile qui, perché è importante: misurare per imparare, non per produrre un numero lusinghiero. È allettante inseguire metriche di vanità o definire il “successo” così liberamente che tutto sembra una vittoria. Resisti. Le domande oneste sono semplici: stiamo raggiungendo le persone giuste, sono quelle giuste che si interessano, sono quelle interessate che diventano clienti e sono quei clienti felici che siano venuti? Tieni traccia di ciò che risponde veramente a questi, ignora il rumore e lascia che le prove reali guidino la tua prossima mossa.

Come si fa a mantenere la generazione della domanda onesta?

Ok, rallentamo qui, perché questa è la parte che mi interessa di più – ed è la parte che separa silenziosamente i marchi di cui le persone si fidano dai marchi che le persone imparano ad evitare. La generazione di domanda ti dà accesso all’attenzione delle persone, alla loro casella di posta e ai loro dati. Questo accesso è un privilegio, e l’intera pratica si curvila nel momento in cui la tratti come qualcosa da sfruttare piuttosto che proteggere. Ecco come eseguire ogni passo onestamente.

Cattura i lead solo con un consenso reale e informato

Questa è la base, quindi cerchiamo di essere chiari. Le persone sulla tua lista dovrebbero essere lì perché hanno scelto di essere — Hanno optato per, sapendo chi sei e per cosa si stanno iscrivendo. Ciò significa nessun elenco di email di acquisto e nessun raschiamento dei dati di contatto da parte di persone che non hanno mai accettato di sentirti. Un elenco acquistato o raschiato non è una scorciatoia; è un modo veloce per bruciare la fiducia, danneggiare la reputazione e spesso infrangere la legge. La generazione della domanda reale cresce una lista di persone che vogliono effettivamente essere lì, e quella lista vale infinitamente di più.

Le regole pertinenti esistono per proteggere le persone e dovresti volerle seguire anche quando non sono strettamente richieste. L’email marketing negli Stati Uniti rientra in CAN-SPAM, il che significa linee tematiche oneste, un mittente chiaro, un vero indirizzo fisico e un’iscrizione di lavoro che onori prontamente. Se hai persone nell’UE o nel Regno Unito, il GDPR si aspetta una base legale per contattarle e tratta seriamente il consenso. In California, il CCPA dà alle persone diritti reali sui loro dati personali. I requisiti esatti variano in base alla regione e alla funzione del messaggio, quindi ottenere consigli adeguati per la vostra situazione — ma lo spirito non cambia mai: Contatta solo persone che hanno accettato di sentirti, per cose che vorrebbero davvero.

Non utilizzare mai moduli oscuranti o opt-in pre-controllati

Il modo in cui raccogli il consenso conta tanto quanto il fatto di raccoglierlo. Un modello scuro è qualsiasi trucco di design che spinge le persone a fare qualcosa che non intendevano davvero fare. — e non hanno posto nella generazione onesta della domanda. Ciò significa Nessun pre-controllato “sì, e-mail me” caselle dove il consenso è assunto piuttosto che dato. Nessun consenso è stato messo insieme in modo che accettare una cosa segretamente segni la gente per un’altra. Nessun modulo progettato per fare l’opt fuori confondere mentre si opta in è un clic incurante.

La versione onesta è molto semplice: chiedi chiaramente, lascia che le persone scelgano liberamente e rendi il declino facile come accettare. Un elenco più piccolo di persone che hanno detto sì supererà sempre un elenco gonfio di persone che sono state ingannate in esso – perché quelle ingannate non comprano, si risentono, riferiscono e se ne vanno. Il consenso che hai ottenuto in modo pulito è l’unico consenso che vale la pena avere.

Fai offerte oneste e affermazioni veritiere

La generazione della domanda è basata su offerte e promesse, e ognuna di esse deve essere vera. Negli Stati Uniti, la FTC si aspetta che le affermazioni pubblicitarie e di marketing siano veritiere e comprovate – e oltre la linea legale, l’onestà è proprio come viene costruita la fiducia. Quindi non promettere risultati che non puoi sopportare. Non inventare l’urgenza (“solo 2 a sinistra!” quando ce ne sono molte). Non implicare risultati che non puoi sostenere. E per favore, non garantire risultati – non “ti raddoppierai le tue piste”, non avrai promesse di reddito, non avrai “garantito” nulla, perché la verità è che i risultati dipendono da troppe cose che non controlli.

Quando descrivi ciò che offri, descrivilo come è in realtà. Sottovalutare e poi deliziare batte esagerando e poi deludere ogni singola volta. L’interesse che generi con un reclamo onesto si trasforma in un cliente che rimane; l’interesse che generi con un hyped si converte in un rimborso e una cattiva recensione.

Rendere lo scambio di valore su contenuti gated veramente equo

Il contenuto di un’offerta – che richiede un’email in cambio di una guida, un modello, un webinar – è una parte completamente legittima della raccolta della domanda. Ma viene con una promessa tranquilla: ciò che dai è meglio che valga quello che hai chiesto. Quando qualcuno scambia i propri dati di contatto per la tua “guida finale” e si rivela essere un sottile annuncio di tre paragrafi per il tuo prodotto, hai insegnato loro che il tuo nome significa delusione. E’ l’opposto di quello che stavi cercando di costruire.

La regola del cambio equo è semplice: rendere la cosa gated veramente prezioso — come qualcosa per cui ti sentiresti giusto a ricaricare. Sii onesto sul modulo su cosa stanno ottenendo e cosa succede dopo (sì, questo significa dire loro che sentiranno anche da te e come fermarsi). Quando il valore corrisponde chiaramente alla domanda, gating si sente come un commercio equo e inizia la relazione sulla fiducia. Quando non lo fa, inizia con un piccolo tradimento che passerai mesi a cercare di annullare.

Pratica la minimizzazione dei dati e proteggi ciò che raccogli

Solo perché tu può Chiedere qualcosa in una forma non significa che dovresti. Minimizzazione dei dati significa raccogliere solo ciò di cui hai veramente bisogno per la cosa a portata di mano — se un nome e un’e-mail lo faranno, non richiedere un numero di telefono, una dimensione aziendale e un titolo di lavoro “solo nel caso”. Ogni campo aggiuntivo è attrito per la persona e una responsabilità per te. Quindi, qualunque cosa tu raccolga, proteggila come le informazioni private che è: tienila al sicuro, sii trasparente su come la usi e non vendere o abusare mai della fiducia che le persone hanno esteso quando l’hanno consegnata. Rispettare i dati delle persone non è solo conformità — è uno dei segnali più chiari che li rispetterai anche come clienti.

Non spamgare i lead che hai lavorato così duramente per guadagnare

Ecco un straziante che vedo sempre: un marchio fa il duro e onesto lavoro di creare e catturare la domanda, guadagna una lista di persone che hanno davvero optato per – e poi la incendia con uno spam implacabile e autosufficiente. Il volume non è nutrimento. Far saltare la tua intera lista ogni giorno con “compra ora” non è stare al top della mente; è insegnare alle persone a sintonizzarti o a lasciare.

Coltiva come se volessi essere nutrito. Inviare cose che sono effettivamente utili più spesso di quelle che richiedono la vendita. Rispetta il ritmo per cui le persone si sono iscritte. Onora ogni opt-out istantaneamente e completamente – nessun viaggio di colpa, nessun tranquillamente ri-aggiungere le persone nel prossimo trimestre. Ancora meglio, dare alle persone un centro di preferenze in modo che possano comporre la frequenza verso il basso invece di lasciare del tutto; qualcuno che può abbassare il volume di solito rimane, mentre qualcuno in curva in “unsubscribe from all” è andato per sempre. Le leve che hai guadagnato onestamente sono preziose. Trattateli in questo modo.

Dove si inserisce il social media nella generazione della domanda?

Ecco una parte che è facile sbagliare in entrambe le direzioni, quindi lasciatemi essere onesto e proporzionato. I social media organici sono un giocatore veramente potente nella generazione della domanda, ma è un giocatore, non l’intera squadra, e fingere il contrario non aiuta nessuno.

Dal lato della creazione della domanda, il sociale è uno dei luoghi più naturali per costruire consapevolezza e leadership di pensiero. È dove ti presenti costantemente, insegni generosamente, racconti storie e lasci che le persone ti conoscano e ti fidino molto prima che siano pronte a comprare. Ogni post veramente utile è un seme di domanda piantato di fronte esattamente alle persone che si desidera raggiungere. Mostrarsi costantemente – il che è molto più facile quando si può pianificare e programmare invece di scramble quotidiano – è come una presenza sociale diventa tranquillamente un motore di creazione di domanda.

Dal lato della cattura della domanda, anche i social giocano un ruolo reale: è spesso dove le persone interessate alzano la mano per la prima volta – un commento, un DM, una risposta che chiede “aspetta, come funziona?” Questo interesse inbound è prezioso e facile da perdere se si diffonde su una dozzina di piattaforme. Essere in grado di catturare e rispondere a tutto in un unico posto, prontamente e calorosamente, significa che la domanda che hai creato viene effettivamente catturata invece di scivolare attraverso le crepe.

Una nota veloce e onesta sulla portata in modo da non esagerare mai con te stesso: uno strumento di pianificazione e gestione sociale come SocialBlaze è meraviglioso per il creare e catturare-inbound livello di generazione della domanda — pubblicare in modo coerente su ogni rete per creare consapevolezza e catturare l’interesse in entrata attraverso un Posta in arrivo unificata Quindi non manca nulla. È non una piattaforma di generazione della domanda completa, un sistema di marketing-automazione, un costruttore di lead-capture-form o un CRM, e nessuno strumento onesto dovrebbe pretendere di essere. La mossa intelligente è quella di lasciare che ogni strumento faccia ciò che fa meglio. Social è il tuo motore di consapevolezza e coinvolgimento; abbinalo a qualsiasi strumento dedicato di cui hai bisogno per i moduli, il nutrimento delle e-mail e il monitoraggio delle pipeline.

Come si inizia a fare la generazione della domanda questa settimana?

Rendiamo questo reale e fattibile, perché un metodo che non inizi mai non vale nulla. Non hai bisogno di un budget o di un lancio. Ecco una dolce prima settimana.

Primo giorno: Sii onesto con il tuo pubblico. Scrivi, nelle loro parole, l’unico problema che aiuti di più, ed elenca i tre luoghi online in cui quelle persone si riuniscono già. Se non sei sicuro, vai a leggere le recensioni e a nasconderti nelle comunità fino a quando la lingua non inizia a sentirsi familiare.

Giorno due o tre: creare una cosa veramente utile che pianta un seme di domanda – un post, una breve guida, un video – che aiuta il pubblico con quel problema di base senza chiedere nulla in cambio. Quindi impostare un modo onesto e a basso attrito per le persone interessate a alzare la mano: un pulsante di follow chiaro, una newsletter opt-in, una semplice “rispondi se vuoi la guida completa”.

Il resto della settimana: costruisci un ritmo leggero e ripetibile in modo che il contenuto utile continui a scorrere senza sforzi eroici – questo è esattamente dove la pianificazione dei tuoi post sociali in anticipo ti salva. Assicurati che qualsiasi luogo in cui raccogli i dati di contatto ti chieda chiaramente, raccolga solo ciò di cui hai bisogno e abbia un facile opt-out. Poi guarda cosa risuona davvero, ascolta come le persone rispondono e lascia che modella la prossima cosa che fai.

Tutto qui. Un seme onesto di domanda, un modo pulito per catturare l’interesse che crea, funziona in modo coerente. Aggiungi il prossimo pezzo – cattura più profonda, vero nutrimento, un giusto handoff – come il primo inizia a sentirsi naturale. Il momento in una zona rende il resto più facile.

Riunire tutto

Ecco tutto in un soffio. La generazione della domanda è il modo in cui crei una vera consapevolezza e interesse per ciò che offri e poi catturi quell’interesse come pipeline – creazione della domanda più acquisizione della domanda, lavorando come una cosa sola. Lo fai conoscendo profondamente il tuo pubblico, essendo generosamente utile in pubblico, essendo facile da trovare quando le persone sono pronte, nutrendo quelli che non lo sono ancora, distribuendo i pronti con cura e misurando onestamente in modo da continuare a migliorare.

E lo fai con il permesso e la verità al centro: acconsentito, solo cattura opt-in; nessuna lista comprata o raschiata; nessun modello scuro o scatole pre-controllate; offerte oneste e affermazioni veritiere; uno scambio di valore equo su qualsiasi cosa tu cancelli; solo i dati che effettivamente ti servono, tenuti al sicuro; e ti conduce a coltivare con rispetto invece che spam. Niente di tutto questo è appariscente. Tutto questo è affidabile. E, a quanto pare, è proprio ciò che trasforma l’attenzione fugace in una domanda che dura.

Hai tutto il necessario per iniziare – nominare il tuo pubblico, piantare un seme onesto, aprire una porta pulita per l’interesse a camminare attraverso e mantenere la luce del portico accesa. Le persone giuste sono là fuori, tranquillamente pronte a volere ciò che offri. Aiutali a trovare la loro strada verso di te.