Come fare la conservazione del donatore: una guida calda e onesta

Ok, siamo onesti su qualcosa che nessuno ama ammettere: la maggior parte dell’energia nella raccolta fondi senza scopo di lucro va a trovare nuovi donatori, quando le persone che ti hanno già dato soldi l’anno scorso stanno tranquillamente uscendo dalla porta sul retro. Quindi, se ti stai chiedendo come fare la ritenzione dei donatori, ecco la versione breve e vera. La fidelizzazione dei donatori è la pratica di mantenere i donatori esistenti che donano anno dopo anno facendoli sentire veramente visti, apprezzati e collegati all’impatto che stanno finanziando. Lo fai attraverso una gratitudine veloce e sincera, una relazione onesta su ciò che il loro dono ha effettivamente realizzato, una comunicazione che rispetta le loro preferenze e percorsi gentili da dare di nuovo, mai attraverso il senso di colpa o la pressione. Mantenere i donatori che già avete e tutta la vostra missione diventa più stabile, più calmo e più sostenibile.

Ecco la parte che dovrebbe farti sentire speranzoso: come fare la ritenzione dei donatori non è un’arte oscura misteriosa. Si tratta principalmente di essere un uomo decente e attento su larga scala, allo stesso modo in cui tratteresti un amico che si è presentato per te. Prometto che sarà più facile una volta che avrai un sistema, ed è esattamente quello che costruiremo insieme.

Che cos’è esattamente la ritenzione dei donatori e perché è così importante?

Il mantenimento dei donatori misura semplicemente se le persone che ti hanno dato continuano a dare. Se qualcuno ha donato l’anno scorso e dona di nuovo quest’anno, li hai conservati. Se si allontanano e non tornano mai, decadono. Ogni organizzazione non profit vive da qualche parte in questo spettro, e quelli che prosperano nel lungo periodo sono di solito quelli che tranquillamente sono diventati bravi a mantenere i sostenitori che hanno già guadagnato.

Perché questo è più importante che inseguire nuovi nomi? Perché l’acquisizione di un nuovo donatore costa quasi sempre più tempo, denaro ed energia emotiva rispetto a quella esistente. Una persona che ha già dato ha già deciso di fidarsi di te. Hanno attraversato la linea più dura — Il primo regalo — E tutto quello che dovete fare ora è onorare quella fiducia invece di darla per scontata. Quando impari Come fare la ritenzione dei donatori Beh, la tua raccolta fondi smette di sentirti come se stessi salvando per sempre l’acqua da una barca che perde e inizia a sentirti come se stessi costruendo qualcosa che si compone.

C’è anche una ragione più profonda, ed è il cuore di tutto questo pezzo. La conservazione fatta bene è la relazione fatta bene. È la differenza tra un donatore che si sente come un bancomat e un donatore che si sente come parte della famiglia. Una di queste relazioni dura. L’altro finisce il momento in cui un appello più lucido appare nella loro casella di posta. Questo si collega direttamente a una più ampia strategia di marketing senza scopo di lucro – la fidelizzazione è la parte del marketing che accade dopo il “sì”, ed è dove la fiducia viene approfondita o tranquillamente spesa.

Perché i donatori se ne vanno?

Prima di sistemare la retention, dobbiamo essere onesti sul perché le persone decadono in primo luogo – perché le vere ragioni sono raramente quelle che assumiamo. Ci piace dirci che i donatori se ne sono andati a causa dell’economia o semplicemente perché non potevano più permetterselo. A volte e’ vero. Ma molto più spesso, i donatori si allontanano per una ragione tranquilla e straziante: non si sentivano come se il loro dono contasse.

Pensaci dal loro lato. Ti hanno dato dei soldi – un vero atto di generosità e di fede – e poi… niente. O peggio, l’unica cosa che hanno sentito da te in seguito è stata un’altra domanda. Non ti ringrazio, mi sembrava umano. Nessuna storia su ciò che è cambiato a causa loro. Non ha senso che una persona reale alla fine si sia nemmeno accorta di essersi presentata. Nel corso del tempo, quel silenzio dice ai donatori che erano una transazione, non un partner. E nessuno vuole continuare a finanziare una relazione in cui si sentono invisibili.

Ecco i motivi più comuni per cui i donatori se ne vanno tranquillamente:

• Si sentivano non apprezzati. Il ringraziamento è stato lento, generico, automatizzato o mai arrivato.
• Non hanno mai visto l’impatto. Non hanno idea di cosa abbia fatto il loro dono, quindi ha smesso di sentirsi significativo.
• Si sentivano troppo interpellati. Ogni singolo messaggio era un altro appello, senza calore o valore nel mezzo.
• La comunicazione sembrava impersonale. Erano chiaramente un nome in una gigantesca esplosione, indirizzata a “Caro amico”, con nulla che riflettesse chi sono.
• Si sentivano sotto pressione o in colpa. Il tono faceva sentire il dare come un obbligo invece di una gioia, e questo lascia un cattivo sapore.
• La vita semplicemente è cambiata. A volte è davvero una circostanza – e va bene. Il tuo compito è assicurarti che le ragioni prevenibili non siano quelle che spingono le persone.

Notate quanti di questi sono sotto il vostro controllo. Questa è la buona notizia che si nasconde nelle cattive notizie. Non puoi aggiustare il budget di tutti, ma puoi assolutamente assicurarti che nessun donatore se ne vada perché li hai fatti sentire come uno sconosciuto.

Come si costruisce un grazie che tiene davvero i donatori?

Se cambi una sola cosa dopo aver letto questo, rendila il tuo grazie. La gratitudine è il più potente strumento di conservazione che hai e la maggior parte delle organizzazioni sbaglia essendo lenta, blanda o stranamente formale.

Un ringraziamento che trattiene i donatori ha alcune qualità semplici. E’ veloce — Idealmente dentro 24 a 48 ore, mentre la calda sensazione di dare è ancora fresca. E’ personale — usa il loro nome, fa riferimento a ciò a cui hanno dato, e suona come un essere umano ha scritto, non un generatore di ricevute. E’ Impatto focalizzato — In particolare, spiega loro cosa rende possibile il loro dono. E, soprattutto, è Non chiede nulla. Un vero ringraziamento non è un appello stealth con un pulsante di donazione nascosto in basso. E’ un regalo per loro.

Ecco un piccolo quadro che amo per un primo grazie: riconoscere il dono, nominare il sentimento, mostrare l’impatto e chiudere con l’appartenenza. Qualcosa del tipo: “Il tuo regalo è arrivato oggi – grazie. Voglio che sappiate che grazie a voi, una famiglia che è entrata stamattina non è partita a mani vuote. Ora sei parte di questo, e sono così felice che tu sia qui. ” Non chiedere. Nessuna pressione. Solo un essere umano sinceramente grato ad un altro essere umano.

Quindi stratifica la tua gratitudine in modo che non si fermi a una e-mail. Una serie di benvenuto veloce per i nuovi donatori funziona magnificamente: il ringraziamento immediato, poi pochi giorni dopo una breve nota che introduce le persone dietro il lavoro, poi un po ‘più tardi una storia di qualcuno che il loro sostegno ha aiutato. Non venderai. Li stai accogliendo in qualcosa. Fatto bene, questo calore precoce è il fondamento di una impegno del donatore — la connessione continua e bidirezionale che trasforma un donatore una tantum in un sostenitore permanente.

Come si fa a segnalare l’impatto onestamente – comprese le parti dure?

I donatori rimangono quando sentono la differenza che stanno facendo. Quindi la segnalazione dell’impatto non è un bel da avere; è l’ossigeno della ritenzione. Ma è qui che molte organizzazioni viaggiano: riportano solo le vittorie brillanti. Ogni aggiornamento è una storia di successo trionfante, ogni numero va su e a destra, ogni foto è un sorriso raggiante. E i donatori, che sono intelligenti, iniziano a sentirsi come se fossero commercializzati piuttosto che fidati.

La magia della conservazione è in realtà in onestà. Segnala il quadro reale – i progressi e le parti che sono ancora difficili. Quando dici a un donatore: “Ecco cosa ha realizzato il tuo sostegno in questo trimestre, ed ecco la cosa che stiamo ancora lottando per risolvere”, fai qualcosa di potente: li tratti come un partner in grado di gestire la verità. Questa onestà costruisce una sorta di fiducia che le buone notizie implacabili non riusciranno mai. Dà anche loro un motivo per continuare a dare – perché il lavoro chiaramente non è finito.

Alcuni principi per un’onesta segnalazione degli impatti:

• Sii specifico, non vago. “Il tuo regalo ha aiutato i bambini” è dimenticabile. “Il tuo regalo ha aiutato a fare scorta dello scaffale degli snack dopo la scuola per sei settimane” è qualcosa che una persona può immaginare e sentire.
• L’impatto della cravatta torna al donatore. Usa il linguaggio “grazie a te”. Il donatore è l’eroe di questa storia; la tua organizzazione è la guida.
• Non fabbricare o gonfiare mai i numeri. Resistere alla tentazione di arrotondare, implicare la causalità che non si può dimostrare, o vestire un risultato modesto come una frana. Se non hai un numero, racconta la storia umana. L’onestà è sempre più durevole di una statistica ordinata.
• Riconosci le cose difficili. Definire una sfida non è debolezza, è rispetto. Dice ai donatori che non li stai facendo girare.
• Chiudere il ciclo sul loro regalo specifico quando è possibile. Se qualcuno ha dato a una particolare campagna, digli come è andata a finire. La gente ricorda quello che ha finanziato.

Il reporting di impatto non deve essere un enorme PDF annuale che nessuno legge. Una breve e calda email. Un video di due minuti girato su un telefono. Un post sui social che dice “questo è successo a causa di persone come te”. Piccoli e frequenti battiti lucidati e rari quasi sempre.

Quanto spesso si dovrebbe davvero comunicare con i donatori?

È qui che le persone si innervosiscono, perché la paura taglia entrambi i modi: comunicare troppo poco e i donatori dimenticano che esisti; comunicare troppo e si sentono perseguitati. Allora, qual è la quantità giusta? Onestamente, la giusta quantità è Qualunque sia la scelta di ciascun donatore.

Il singolo cambiamento più sano che puoi fare è smettere di trattare la frequenza di comunicazione come qualcosa che decidi ai donatori e iniziare a trattarlo come qualcosa che decidi con loro. Dare alle persone un vero controllo. Lasciate che vi dicano quanto spesso vogliono sentire da voi e quali canali preferiscono. Fai l’opzione di un minor numero di messaggi – o di una pausa del tutto – veramente facile, non sepolto dietro un labirinto di impostazioni o una pagina di conferma del viaggio di colpa. Un donatore che può comodamente chiamarti al trimestrale è un donatore che mantieni. Un donatore che si sente intrappolato si cancella da tutto ed è andato per sempre.

Un modo semplice per trovare il proprio ritmo, piuttosto che copiare un calendario generico:

• Chiedi direttamente. Aggiungi una domanda di preferenza rapida alla tua serie di benvenuto o a un sondaggio occasionale. “Quante volte ti piacerebbe sentir parlare con noi?” è un dono per entrambi.
• Osserva i segnali reali. L’aumento delle cancellazioni o il calo dei tassi di apertura sono il tuo pubblico che ti dice di rilassarti. Impegno costante significa che la cadenza sta funzionando. Lascia che il loro comportamento, non la regola di un guru, fissi il tuo ritmo.
• Bilanciare il mix. Per ogni domanda, assicurati che ci sia un valore reale nel mezzo: un grazie, una storia, un aggiornamento di impatto, qualcosa che non è una richiesta di denaro. Se l’unica volta che i donatori sentono da te è quando hai bisogno di qualcosa, li hai addestrati a temere il tuo nome.
• Rispettare l’opt-down come una vittoria, non una perdita. Qualcuno che sceglie “email me less” sta scegliendo di rimanere. Festeggia questo.

Se l’email è una parte importante della comunicazione con i donatori, vale la pena sviluppare competenze reali lì: la nostra guida all’email marketing senza scopo di lucro va in profondità sulla segmentazione, sui flussi di benvenuto e sulla scrittura di messaggi che le persone vogliono effettivamente aprire. La linea di fondo è la stessa: rispettare la persona dall’altra parte.

Qual è il problema con il primo e il secondo regalo?

Ecco la parte che nessuno ti dice abbastanza chiaramente: il momento più pericoloso in tutta la relazione di un donatore con te è il divario tra il loro primo dono e il loro secondo. I donatori per la prima volta decadono a tassi drammaticamente più alti rispetto alle persone che hanno dato più di una volta. Una volta che qualcuno dà una seconda volta, è molto più probabile che rimanga per anni. Quindi, se hai intenzione di concentrare la tua energia di ritenzione ovunque, concentrati proprio lì.

Perché questo salto dal primo al secondo è così fragile? Perché un primo regalo è spesso impulsivo o emotivo – una risposta a una storia, una domanda di un amico, un momento. La persona non ha ancora deciso di essere “un donatore di questa organizzazione”. Stanno testando l’acqua. Quello che fai nei giorni e nelle settimane dopo quel primo regalo dice loro se guadare o andarsene.

Quindi tratta i nuovi donatori come le preziose e fragili relazioni che sono:

• Grazie straordinariamente bene, utilizzando l’approccio di impatto personale veloce sopra. Le prime impressioni sono tutto qui.
• Accoglierli deliberatamente con una breve serie che introduce il tuo popolo e la tua missione prima di chiederlo di nuovo.
• Chiedi al secondo di essere gentile e pertinente, legato a ciò che hanno già dimostrato di aver a cuore — Non un appello freddo e generico che li tratta come uno sconosciuto.
• Dare loro una vittoria anticipata. Mostra loro un impatto rapido, quindi il secondo regalo sembra continuare qualcosa di buono piuttosto che ricominciare da capo.

Prendi il secondo regalo e hai trasformato un forse in una relazione. Questa singola transizione fa più per la vostra stabilità a lungo termine di quanto quasi qualsiasi campagna di acquisizione possa mai fare.

Come si fa a dare ricorrente in forma di ritenzione?

Se c’è un superpotere di ritenzione, è dare mensile. Un donatore ricorrente ha, in effetti, deciso di mantenere se stesso – hanno costruito la tua missione nella loro vita mensile. I donatori ricorrenti tendono a rimanere più a lungo e, nel tempo, danno più in totale di donatori una tantum, il tutto rendendo il tuo reddito più stabile e prevedibile. Per una piccola squadra, quella prevedibilità è un vero dono alla tua sanità mentale.

Ma – e questo è importante – il dare ricorrente costruisce fiducia solo quando viene offerto gentilmente e onestamente. Nel momento in cui ti sembra una trappola, ti ritorce contro e ti costa il donatore del tutto. L’etica qui non è negoziabile:

• Facilitare l’avvio, con un’opzione mensile chiara e semplice e importi trasparenti.
• Rendere radicalmente facile regolare, mettere in pausa o annullare. Niente cerchi, niente schermi di colpa, niente “sei sicuro di voler abbandonare i modelli scuri dei bambini”. Un donatore che si fida di poter lasciare facilmente è un donatore che rimane comodamente.
• Ringraziare i donatori ricorrenti in modo speciale e ricordare loro, di tanto in tanto, l’impatto che il loro costante supporto crea. Non lasciare che i donatori mensili diventino invisibili solo perché sono su pilota automatico.
• Sii trasparente sull’impegno. Di’ esattamente a chi si iscrive, quando gli verrà addebitato e come cambiarlo. La sorpresa è il nemico della fiducia.

Invitare ricorrenti dando il modo in cui si invita un amico a unirsi a qualcosa di buono, non il modo in cui una palestra vende un abbonamento che sperano che si dimentica di annullare. La differenza è tutto.

Quanto deve essere personale la tua comunicazione?

La personalizzazione è una di quelle parole che sono state dirottate dal software marketing, quindi riportiamola sulla terra. Personalizzazione non significa una piattaforma di dati fantasia. Significa che un donatore si sente come se li conoscessi davvero, piuttosto che come se fossero stati spazzati in un’esplosione di massa indirizzata a nessuno.

Nella sua forma più semplice, sta usando il nome di qualcuno correttamente e ricordando cosa gli interessa. Qualcuno che è solo mai dato al vostro lavoro di salvataggio animale non dovrebbe improvvisamente ottenere un appello che presuppone che si preoccupano di più per il programma senior – a meno che non si chiede. Qualcuno che ti ha detto che preferisce due e-mail all’anno non dovrebbe averne dodici. Segmentare i donatori in pochi gruppi ampi – nuovi donatori, leali donatori pluriennali, donatori decaduti, donatori mensili – ti consente di parlare con ogni gruppo come persone reali con una vera storia con te.

Ed è qui che si lega direttamente alla conservazione: la personalizzazione è davvero solo la prova che stavi prestando attenzione. Quando un donatore vede che ti sei ricordato il loro primo dono, la loro causa scelta o la loro preferenza di comunicazione, si sentono l’opposto dell’invisibile. Si sentono conosciuti. I donatori noti rimangono.

Come si fa a vincere i donatori decaduti senza colpa?

Alcuni donatori si allontaneranno, non importa quanto bene si fa tutto sopra — E questo fa parte dell’accordo. La cosa bella è che i donatori decaduti hanno già creduto in te una volta, il che li rende molto più caldi degli estranei freddi. Un attento sforzo di win-back è spesso uno dei lavori di maggior valore che puoi fare. La parola chiave è Premuroso.

Un win-back dovrebbe sembrare un caldo “ci manchi”, mai un rimprovero “perché ci hai abbandonato”. La colpa è una terribile strategia di ritenzione – potrebbe spremere un regalo riluttante, ma avvelena la relazione e tutto tranne le garanzie che non torneranno di nuovo. Condurre con calore e con impatto invece.

• Riconnettetevi prima di chiedere. Inizia con un aggiornamento genuino – “guarda cosa è successo da quando sei stata l’ultima parte di questo” – piuttosto che portare con un pulsante di donazione.
• Riconoscere il divario con grazia. Una luce “è passato un po ‘di tempo, e ci piacerebbe averti di nuovo” batte qualsiasi versione che li fa sentire male.
• Ricordagli il loro impatto originale. Le persone si riconnettono alla cosa a cui tenevano, quindi fai riferimento a ciò che sostenevano.
• Rendi il ritorno facile e senza pressione, e rispettalo assolutamente se dicono di no o chiedono di essere rimossi. Un’uscita elegante oggi mantiene la porta aperta per dopo.
• Sapere quando lasciar andare. Se qualcuno è andato avanti, onoralo. Continuare a cacciare un donatore decaduto è come si trasforma un giorno forse in un mai.

Come si onorano le intenzioni dei donatori e si protegge la privacy dei donatori?

Due cose si trovano sotto ogni tattica in questo articolo, e se li sbagli, nient’altro importa: onorare l’intento e proteggere la privacy. Entrambi sono sulla fiducia, e la fiducia è l’intera valuta di ritenzione.

Onorare l’intento del donatore significa che quando qualcuno dà a una causa specifica, il loro dono va a quella causa – stop completo. Se un donatore assegna denaro per il tuo fondo di borse di studio, finanzia borse di studio. Riorientare silenziosamente i regali limitati non è solo una violazione etica; è un tradimento che i donatori possono sentire anche quando non possono dimostrarlo, ed è il modo più veloce per perdere un sostenitore per la vita. Sii chiaro su quali regali finanziare e mantieni la tua parola.

Proteggere la privacy dei donatori è altrettanto sacro. I vostri donatori si fidavano di voi con i loro nomi, i dettagli di contatto, la storia e, a volte, ragioni profondamente personali per dare. Tieni d’occhio le informazioni come se fossero tue:

• Mantieni i dati dei donatori al sicuro e limitare l’accesso alle persone che ne hanno veramente bisogno.
• Non vendere, affittare o scambiare mai la tua lista di donatori. Mai. Un donatore che scopre che le proprie informazioni sono state condivise senza consenso è andato, e giustamente.
• Sii trasparente su ciò che raccogli e perché, e onora ogni richiesta di essere rimosso o per vedere cosa hai.
• Rispettare il consenso alla comunicazione come questione di privacy, Non solo una preferenza — Fa parte della fiducia che ti hanno accordato.

Niente di tutto questo è appariscente, ma è la roccia. I donatori possono perdonare un’e-mail imbarazzante o un sito web goffo. Non perdonano il sentirsi sfruttati.

Un flusso di lavoro di fidelizzazione dei donatori che puoi iniziare questa settimana

Rendiamola reale. Ecco un sistema semplice e umano che puoi effettivamente iniziare ora, senza una grande squadra o strumenti di fantasia:

• Primo giorno: creare un grazie veloce e personale per ogni nuovo regalo, inviato all’interno 48 ore, questo non chiede nulla.
• Settimana uno: scrivere una breve serie di benvenuto per i nuovi donatori – grazie, incontrare-the-people, e una storia di impatto precoce.
• In corso: mantenere un equilibrio tra valore e domanda in modo che i donatori ascoltino cose buone da te molto più spesso delle richieste.
• Mensile o trimestrale: invia un aggiornamento onesto sull’impatto, incluso qualcosa che è ancora difficile.
• Sempre: dai ai donatori un controllo facile sulla frequenza e sul canale e tratta ogni opt-down come una relazione salvata.
• Due volte all’anno: vinciamo un caldo ritorno ai donatori recentemente scomparsi, guidando con impatto e mai con senso di colpa.
• Sotto tutto: onore intento, proteggere i dati dei donatori, e mai, mai vendere la vostra lista.

Questo è un motore di ritenzione completo, e noterai che è davvero solo un ritmo di gratitudine, onestà e rispetto.

Confrontare una mentalità di fidelizzazione con una mentalità di sola acquisizione

Situazione	Approccio solo acquisizione	Metodo di conservazione-primo
Dopo un primo regalo	Invia una ricevuta, passa a trovare il prossimo donatore	Invia un grazie veloce e personale e una serie di benvenuto caldo
Risultati della segnalazione	Condividi solo vittorie e numeri grandi	Condividere l’impatto onesto, compreso ciò che è ancora difficile
Comunicazione	Tutti i partecipanti hanno lo stesso programma aggressivo	Lasciate che i donatori scelgano frequenza e canale, facile opt-down
Chiedere di nuovo	Spingere forte, usare l’urgenza e il senso di colpa	Invita gentilmente, legare la domanda a ciò che già amano
Donatori in ritardo	Rivelare o ignorare	Riconnettersi calorosamente, piombo con impatto, rispettare un “no”
Dati dei donatori	Trattalo come un bene da sfruttare	Trattalo come un trust per proteggere, mai venduto o affittato

Dove si collocano i social media nella retention dei donatori?

La conservazione vive principalmente in quella comunicazione stabile e personale – e i social media sono un posto incantevole e a basso costo per mantenere viva quella connessione tra i regali. È dove puoi mostrare l’impatto in tempo reale, celebrare la tua comunità, rispondere alle domande nella tua casella di posta e ricordare ai donatori che fanno parte di qualcosa in corso, non solo un elemento di una riga su una ricevuta. Non sostituirà un ringraziamento sincero o un CRM adeguato, ma mantiene la relazione calda nel mezzo.

Il trucco onesto è la coerenza. Rimanere visibili su ogni rete – mentre si eseguono anche programmi e si scrive grazie – è molto per una piccola squadra. Questo è esattamente il tipo di stabilità che uno strumento di pianificazione è costruito per proteggere.

Un promemoria rapido e amorevole: uno strumento come SocialBlaze ti aiuta Resta connesso e condividi l’impatto — Non è un CRM donatore o una piattaforma di ritenzione, e non sostituirà il calore umano al centro di tutto questo. La relazione è ancora tua da tendere. Il software ti aiuta solo a presentarsi in modo coerente mentre lo fai.

Domande frequenti

Ecco le domande che i team no profit mi pongono di più riguardo alla conservazione dei donatori a lungo termine.

La linea di fondo

Se non si prende nient’altro da questo, prendete questo: la ritenzione dei donatori è solo la pratica di far sentire le persone generose veramente apprezzate, onestamente informate e in controllo della loro relazione con voi. Grazie a loro veloce e calorosamente. Mostra loro un impatto reale, parti dure incluse. Rispettare la loro casella di posta e le loro scelte. Proteggi la loro fiducia come è sacra, perché lo è. Fatelo con pazienza, e le persone che hanno creduto in voi una volta continueranno a credere in voi per anni – nessuna pressione, nessuna colpa, nessuna garanzia necessaria, solo una relazione in cui vale la pena rimanere.

Ce l’hai. Inizia con il ringraziamento e costruisci da lì.